消费者行为知觉PPT课件.ppt

第2章知觉 消费者行为学第8版迈克尔 所罗门 Prentice Hall cr2009 1 2020 3 19 2 2 学习目标 读完这一章后 你应该理解 知觉的过程包含3个阶段 在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义 产品和广告经常作用于我们的知觉 但大部分产品和广告都不会影响我们 产品设计是取得成功与否的关键驱动力 潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议 但基本无效 的方式 2020 3 19 2 3 学习目标 续前 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的 2020 3 19 2 4 美国的货架销售牛奶 Parmalat牌在欧洲销售的货架销售牛奶无需冰箱课保存5 6月挑战 如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉 2020 3 19 2 5 感觉和知觉 感觉是我们的感受器 眼 耳 鼻 口 指 对光线 色彩 声音 气味等基本刺激的直接反应 知觉是指对这些感觉进行选择 组织和解释的过程 2020 3 19 2 6 感知过程 Figure2 1 我们通过5种感觉接收外部刺激 2020 3 19 2 7 感觉系统 我们的世界是色彩 声音 气味和味道等的混合统一体 营销者是这其中的一个提供者 广告 产品包装 广播与电视广告 户外广告提供了感觉 2020 3 19 2 8 享乐消费 享乐消费 消费者的多个感觉器官 思绪和情绪方面与产品的相互影响 营销者利用感觉对消费品体验的影响 2020 3 19 2 9 视觉 颜色颜色影响情绪对颜色的反应即使生理的也是后天的颜色在美国正变得越来越明亮和丰富商业包装 颜色与公司联系起来 2020 3 19 2 10 垂直 水平错觉 哪条线更长 如果你有24盎司的水 你将更多地倒进宽扁的玻璃容器 而不是瘦高的玻璃容器 因为你更关注高度而非宽度 答案 两条线一样宽 Figure2 2 2020 3 19 2 11 嗅觉 气味能激发感情并唤醒记忆 咖啡 童年 家庭肉桂面包 色情营销者将气味用于 产品内部促销 2020 3 19 2 12 听觉 声音影响人们的感受和行为 音素 被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音例如 含短元音 i 品牌的品牌比含短元音 a 的品牌感觉要轻音达公司利用声音和音乐影响心情快节奏 更多的激励慢节奏 更多的放松 2020 3 19 2 13 触觉 触觉是最基本的感觉 我们对它的了解比视觉和嗅觉更早 触觉影响产品体验和判断 感性工学 一种日本理念 即将顾客的感觉转化为设计元素 利用触觉的营销者 香水企业和汽车企业 2020 3 19 2 14 感觉营销 应用触觉 Table2 1 男性 女性 高级 低级 感知 羊毛 丝绸 粗斜纹布 棉 精致 粗糙 重 轻 2020 3 19 2 15 味觉 调味屋为消费者提供新的调味品文化的不同也决定了口味的喜好例如 衡量辣椒辣度的单位是Scovilles 2020 3 19 2 16 暴露 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时 暴露就产生了 我们可能非常关注 不关心或完全察觉不到这些刺激 例如 在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中 其速度从0提升到每小时60英里 2020 3 19 2 17 感觉阈限 心理物理学 专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学 绝对阈限 指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量 2020 3 19 2 18 感觉阈限 差别阈限 指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力 能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别例如 包装的变化必须非常细微 以保留现有客户 2020 3 19 19 2020 3 19 2 20 感觉阈限 用于定价战略中的差别阈限 行为定价 价格是被感知和解释的信息线索高价格 高质量参考定价 消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 2020 3 19 2 21 阈下知觉 阈下知觉 当刺激在消费者的感知水平之下时发生 阈下广告的传闻很多 但几乎没有证据能说明其存在 多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛 2020 3 19 2 22 阈下技术 阈下技术嵌入 通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形 阈下听觉感知 声音 音乐或嗓音植入广告中 2020 3 19 2 23 注意 注意 信息加工行为对特定刺激的投入程度 争夺我们的注意每天有3 500条广告信息感觉超载 消费者接触的信息数量远远超过其处理能力年轻消费者可以多重任务 同时处理来自不同媒体的信息营销者需要突破混乱 2020 3 19 2 24 注意 营销者如何突破混乱 电视网将节目内容插播在广告中CW电视网采取 内容打包 方式 把赞助商产品混入节目片段在线广告商使用富媒体 借助动态效果令观众印象深刻在公共场合做反常或令人吃惊的事 2020 3 19 2 25 个人选择 认知选择 人们只注意到所接触刺激的一小部分 个人的选择因素 知觉警惕 知觉防御 适应 2020 3 19 2 26 个人选择 知觉警惕 消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物 例如 你打算买车 所以你往往会比以前更关注汽车广告知觉防御 人们看他们所要看的 而不是不想看的 例如 重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象 2020 3 19 2 27 个人选择 适应 消费者对某个刺激持续注意的程度 导致适应的因素 强度 持续时间 甄别 暴露 关联性 2020 3 19 2 28 刺激物的选择因素 我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激所以 营销者要通过下列方法创造 对比 解释 我们赋予感觉刺激物的意义消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式通过初始化 刺激物的某种特性将唤起一种图式 大小 颜色 位置 新颖性 2020 3 19 2 29 刺激物的组织 我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉格式塔 整体大于部分之和解释刺激是如何被组织的 封闭性原则 人们把不完整的图形感知为完整的 相似性原则 消费者把具有类似物理特征的物品归为一类 图形 背景原则 指刺激物的一个部分居于图形的主导地位 而其他部分退居次要背景 2020 3 19 2 30 偏差别是 我们对模糊刺激的解释是基于经验 期望和需要的 普林斯顿和达特茅斯的足球赛Planters鲜烤 2020 3 19 2 31 符号学 符号学 考察标志和象征之间的联系 以及它们在我们赋予意义中的作用 营销广告包括三个基本要素 目标客体 广告语指向的产品标志 目标客体意义延伸的感性形象诠释 引申的含义 2020 3 19 2 32 符号学关系 Figure2 3 万宝路香烟 牛仔 粗犷美国人 目标客体 产品 标志 形象 诠释 含义 2020 3 19 2 33 符号学 标志与客体相联系的三种方式 在某方面与产品相似的标志 图标 因具有共同属性而与产品相关的标志 指示 通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志 象征 福特野马 Spic和Span清洁产品上的松树 狮子 无畏 2020 3 19 2 34 符号学 超真实 将初始虚拟的或者假设变成真实的过程 万宝路香烟 美国先驱精神海蒂之乡 瑞士 20