第章零售—分销渠道的PPT课件.ppt

第2章零售 分销渠道的终端 2 1零售业的职能2 2主要的零售业态2 3无店铺零售2 4连锁经营2 5特许经营 1 2 1零售业的职能 零售商的定义 所有面向个人消费者的销售活动都称为零售 以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商 特点 1 零售业是国民经济中的一个大行业 从业人数众多 零售销售额占国民生产总值的比重很大 2 其分布受一国的人口数量 人口地理分布 市场分布状况的影响较大 3 零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性 4 最终消费者对零售商的职业道德 商业信誉 文明经商等预期较高 5 零售业态也存在生命周期现象 2 2 2主要的零售业态 非食品类零售店 1 百货公司2 折扣百货3 专业商店以经营食品为主的零售店 1 便利店2 超级市场3 批发俱乐部 3 2 3无店铺零售 厂家直接销售直销直复营销 4 厂家直接销售 1 推销员上门推销2 自动售货机3 厂办商店4 展销会5 定货会 5 直销 定义 直销是以面对面的方式 直接将产品及服务销售给消费者 销售地点通常是在消费者或他人家中 工作场所 或其它有别于永久性零售商店的地点 直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范 这些销售人员通常被称为直销人员 directsellers 直销优点 降低成本送货上门扩大销售反馈信息 6 直销形式 1 单层次直销 多层次直销 7 多层次直销 多层次直销的定义 多层次直销 multilevelmarketing 制度是直销业中很重要的一种行销手法 又称为网络行销 networkmarketing 结构行销 structuremarketing 或多层次传销 multileveldirectselling 指公司利用一连串独立的传销商将商品零售出去 每一位传销商除了可以获得零售利润外 并可透过自己所推荐 训练而建立的销售网络来销售公司的商品 以获得差额利润 特点 1 大量的人推销少量的产品 2 非线性销售 几何级数效应 8 合法的多层次传销特色 1 多层次传销公司的加入费用通常极低 一般而言 加入者仅需购买创业资料袋 销售辅助用品或示范工具箱即可 2 多层次传销公司极不鼓励囤积过量的产品 直销人员可将未使用过 仍可销售的商品退还给公司 并获得不低于直销价格90 的退款 3 多层次传销公司的重心 在于将产品销售给消费者 它们以产品品质优异著称 且因而广受推崇 同时提供消费者满意保证或犹豫权 不满意的消费者可将产品退还给公司 并获得合理的退款或可换购其它产品 9 合法直销与非法传销 老鼠会 的区别 合法的直销公司会以销售优质产品给消费者的方式为基础 依照惯例 他们会向消费者提供满意保证或犹豫权 不满意的消费者可将产品退还 并换购其它产品 或是获得退款 金字塔式销售法则无此在商业上实际可行的产品销售基础 2 合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品 并提供加入者退出直销计画的机会 欲退出者可将未使用过 仍可销售的商品退还给公司 并获得不低于直销价格90 的退款 反之 金字塔式销售法却往往鼓励 甚至要求加入者购买大量货品积存 而且不得退换 失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还的货品退出计画 10 3 合法的直销机会可以只需最低的创业成本 和极少或甚至没有存货投资风险 如果新进的直销人员决定不再追求获利机会 则即入会费再少 仍可退还 相反的 金字塔式销售法往往要求缴交高额入会费 和高或大笔存货 投资 且两者均不得退还 这是因为金字塔式销售组织的经营者是利用吸收新人入会来获利的 4 可靠的直销公司 其销售和行销计画系以直销人员因拓展该公司产品客源 而日渐获得肯定和奖励为基础 直销人员业务的发展和稳定 系决定于客户是否满意 和公司对直销人员之奖酬是否公平 反之 金字塔式销售法则以 快速致富之道 为饵 诱使加入者购买 最有利可图 或 领导人 的职位 在金字塔式销售法架构中 没有实际可行的长期营业机会 11 多层次传销的类型 1 服务业的连锁会员制一种是消费者直接成为服务者 另一种是消费者之间互相介绍参加某项服务 2 价格俱乐部类型低价格3 销售与服务兼容类型美容护肤品 化妆品 健康营养品 珠宝 家庭工艺品等适于传销 12 多层次传销的起源 发展 纽崔莱公司的创始人李 麦亭杰 LeeMytinger 和威廉 卡森伯瑞 WilliamCasselberry 在1945年创造了一种比较独特的销售计划 即当今传销制度的基本模式 它的操作方式大体是 直销员向他们两位进货可得35 的折扣 如果能吸收25人 而且他们每个人都购买一个月的供应量就成了 保荐人 这时他自己的客户和他手下的经销商都要直接向他订货 他个人可以从卖给客户的销售额当中赚取35 的利润 下线直销商的销售额则最高可抽成25 当他和下线的经销商累积150个顾客时 就变成了 金字塔 顶端的 代理商 如果下线的经销商也变成了代理商 他就可以由他们的销售额抽成20 13 1959年 温安格与狄维士离开了纽崔莱公司 成立了安利公司 AmwayCorporation Inc 自制销售清洁剂 利用并改进了纽崔莱公司的传销模式 取得了巨大成功 60年代 由于安利公司的绝佳表现 一些不法商人对安利的行销制度加以分析 研究 剽窃 模仿 而设计出了一套类似安利行销制度的 金字塔销售计划 PyramidSalesScheme 来诈骗消费者 这就是后来被称为 老鼠会 的由来 老鼠会 是 金字塔销售计划 的俗称 都是变质的 多层次传销 根据美国联邦贸易委员会和华尔街资料显示 老鼠会 最早成立于1964年 由美国人威廉 派屈克在加州所创 当时的公司名为 假日魔法公司 在短短的8年间其业绩从第一年的52万美元窜升至1972年的2 5亿美元 大约同时成立的 佳线产品公司 也是 老鼠会 的杰作 14 老鼠会 的演变 1971年美国贸易委员会有鉴于 老鼠会 在全美各地流窜发展 并带来许多社会问题 于是率先控告 假日魔法公司 违反联邦贸易委员会会法 同年加州官方也检举 佳线产品公司 的非法行为 到此 老鼠会 无法在美国立足 于是开始跨国发展 在加拿大 欧洲 日本 中国 台湾等地都出现 老鼠会 的足迹 由于他们在各国市场崛起 谋取暴利 并引起了严重的社会问题 相继被勒令停业 15 由于 假日魔法公司 佳线产品公司 卡司可国际公司 格连特纳公司 佳洛马公司 等数十家大大小小的变质多层次传销公司的违法经营 引起了联邦贸易委员会的注意 1971年 经查证后 认为这些公司违反了联邦贸易委员会会法的第五条 联邦贸易委员会勒令这些公司立即停止不法活动 16 安利公司的官司 安利公司也在1975年被起诉 共有五条诉状 经过长达3年的调查与辩论 法官终于对安利的传销计划有了比较清楚的了解 最后裁定五条诉状中的四条不成立 同时贸易委员会还肯定了安利公司传销计划的做法 认为与 金字塔销售计划 完全不同 联邦贸易委员会对 金字塔销售计划 俗称老鼠会 的定义是 参加人付钱给公司以换取两种权利 一是销售商品的权利 另一是介绍他人加入计划而获得报酬的权利 而因介绍他人加入计划所获得报酬与销售商品给最终用户无关 而安利传销计划则不同 1 不要求新直销商加入时购买存货 2 安利计划是基于零售商品和消费者的 3 以销售商品为领取业绩奖金的前提条件 17 特别是 买回原则 七成原则 10个顾客原则 三项规定有助于防止直销商存货负担 并鼓励直销商将商品卖给消费者 买回原则 安利公司应买回直销商 和上线直销商卖不出去的存货 或在直销商希望退货时 负责购回未经使用而仍可销售的商品 七成原则 是指直销商须将自己当月进货量的70 销售出去 才可以取得当月奖金 10个顾客原则 上线直销商本身须将物品零售给10位不同的顾客 才能享有就销售给下线之商品数量来领取业绩奖金的资格 否则就只能领取自己零售数量的业绩奖金 所以 安利传销计划不是卖直销权的计划和金字塔销售计划 18 安利公司这场官司对传销业的意义是 美国联邦贸易委员会肯定了多层次传销是一项合法的事业 而为多层次传销找到了一个合法的生存空间 而其真正的影响则在为今后的多层次传销和老鼠会提供了一些判别标准 进而成为世界各国立法规范的蓝本 19 直 传 销在中国 从上个世纪90年代初雅芳进入中国开始 直销业在中国生根发芽 对于这个新兴的事物中国政府无管理经验 基本采取放任的态度 结果行业出现了十分混乱的局面 随后政府有了一些规范来进行约束 而1997年政府颁布了一份 传销管理办法 后 一些非法传销企业利用法规空子大搞非法传销 使传销业陷入更混乱局面 于是中国政府于1998年全面禁止传销 要求传销企业进行整改 传销业从此进入冰封时代 随着中国入世相关承诺的兑现 直销业的规范和开放成为大趋势 我国于2005年9月1号颁布了 直销管理条例 和 禁止传销条例 这标志着我国的直销行业进入了法制化时代 直销业定会迎来一个健康快速发展的新时期 同时外资直销企业的大举进入也将给我国本土的直销企业带来严峻的挑战 直销作为一种销售渠道具有其特有的优点 具有旺盛的生命力 安利是中国市场直销企业的代表 其在中国市场的销售额02年 03年 04年分别为60亿 120亿和208亿 占中国总体直销市场约70 80 的市场份额 从代表性企业接近100 的高速增长 从目前这种一家独大的市场结构 可以看出中国直销业还存在巨大的机会 20 我国直 传 销企业 外资重点直销企业1安利2完美3玫琳凯4仙妮蕾德5天津尚赫6南方李锦记7如新8永久9克缇10康宝菜11立新世纪12慕立达 本土重点直销企业1天狮2福龙3九极4新时代集团 21 直复营销 定义 所谓 直复营销 即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后 其订货和购买是通过邮电 电话 电脑及其它科技媒体来完成的销售方式 从战术特性来说 它具备互动的方式 多种媒介的利用 数据库存储纪录 跟踪分析消费 者 行为 从战略特性来说 它是以客户为中心的战略原则 以利润为驱动的指导思想 着眼于有效地建立和维护客户关系并要求有协调的组织与优化的流程 22 发展历史 直复营销 起源于美国 它以1872年蒙哥马利华儿德创办第一家邮购商店为代表 20世纪20 30年代由于连锁店的大力兴起而衰落 20世纪80年代以后 又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起 现在 直复营销 几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家 23 直复营销的特征 互联性目标化可控性连续性 24 直复营销与多层次直销的区别 1 消费者接触直复营销公司商品的 桥梁 是非人员的 媒体 2 直复营销不存在人员相互间的 推荐和被推荐 关系 3 直复营销不存对人员的培训会议正当多层次直销公司比如安利公司 它可以采用直复营销中的某些营销行为 如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品 然后再通过电脑 手机等高科技载体向安利公司定货 最后由安利公司的直销员送货 但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销 也就是讲 正当多层次直销中可以有直复营销 但是直复营销中却没有正当多层次直销 25 直复营销的形式 邮购目录营销电话营销电视直销网上直销 26 网上直销B to C 1 网络引发销售模式革命 P34 2 网上直销的创新 1 更好满足个性化需要 2 从单向营销转向互动营销 3 更具经济性 4 营销手段的创新网络广告电子邮件电子网页独立网站IBS系统 27 网上直销的经济性 1 降低市场搜寻费用 2 减少中介费用 3 减少广告费用 4 减少文件处理费用 5 库存费用降低 6 拓展市场规模 7 提高客户忠诚度 28 2 4连锁经营 1 连锁经营的定义及类型 定义 由同一公司所有 统一经营管理 包括两个或两个以上的分店 这些分店经营类似的商品大类 实行集中采购和销售 还可能有相似的建筑风格和标志 29 类型 1 按所有权构成不同 可以分为正规连锁 自愿连锁和特许连锁 P41 2 按业种形式的不同 可分为零售业的连锁经营 饮食业的连锁经营 服务业的连锁经营 3 按分布区域划分 可分为全国性连锁和区域性连锁 30 2 连锁经营的产生与发展 1859年创办于美国纽约的大西洋及太平洋茶叶公司是世界上首家连锁经营的公司 1865年美国胜家缝纫机公司为了推销其产品在全美各地设置了拥有其销售权的特约经销店 从而成为世界上第一家开展特许连锁的企业 1887年美国130多家食品零售商为对抗大型连锁公司的垄断 共同投资创办了一家联合批发企业 这便是世界商第一家后来被称为 自愿连锁 的商业组织 31 从五年 连锁百强 看中国连锁经营发展12345678 32 3 连锁经营的特征及其经济学实质 连锁经营的特征 1 组织联合化 2 经营统一化 3 作业专门化 4 管理规范化连锁经营的经济学实质 在于它把现代工业化大生产的组织原则及大规模集中化管理模式应用于流通领域 通过 联合化 统一化 专业化和规范化 等手段 实行规模化经营 标准化服务和科学化管理 达到提高整体商业经营体系协调运作能力和规模经济效益的目的 从而形成其特有的经济优势 33 4 连锁经营的优势和不足 优势 把分散的经营主体组织起来 具有规模优势 连锁公司内部可实行专业分工来实现科学管理 连锁店综合了批发和零售的功能 而独立零售商必须与众多的批发商打交道 经营统一化使分散的经营分支遵循统一的规范 减少顾客消费的风险成本 提高顾客的忠诚度 连锁公司也给各分店某种程度的经营自由 以适应当地消费者不同的偏好以应对当地市场竞争 连锁经营将分散的零售店有在限盈利集中起来使用 在较雄厚的财力 投资于设施和管理的现代化 从而大大提高连锁商店的效率 34 不足 各分店自主性有限 统一缺乏经营的灵活性 分店增加到一定的数量后 容易发生管理上的失控等 35 2 5特许经营 1 特许经营的定义 中国政府对特许经营的法律定义 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 包括服务商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用 国内贸易部 商业特许经营管理办法 试行 第二条 1999年11月14日 国际特许经营协会对特许经营的解释 特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系 根据契约 特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权 并给予人员训练 组织结构 经营管理 产品采购等方面的指导与帮助 受许人向特许人支付相应的费用 36 特许经营在美国的发展 统计表明 特许经营制度具有极强的生命力 在世界范围内 特许经营企业在5年内仍连续经营该业务的占97 且所有者维持不变的占86 而采用其他类型商业的成功率为 二年内占40 10年内仅占10 美国 90年代中期 特许经营业务年销售总额达8 000亿美元 占零售总额的38 本世纪末将达到零售总额的50 特许经营的使用率和成功率都很突出 平均每12家公司就有1家是特许经营 90 以上的特许经营都有至少5年的成功运作 37 特许经营在中国 法律行业组织企业 38 2005 2006年度中国优秀特许奖 中国特许奖ChinaOutstandingFranchiseBrand 39 中国优秀特许品牌ChinaOutstandingFranchiseBrand 40 2005年度中国特许经营最具成长力奖 颁奖 图 41 42 类型 1 产品 商标型特许经营 2 经营模式型特许受许人的类型 1 区域受许人 2 复合受许人 43 2 特许经营的优点与缺点 优点 将经营失败危险降至最低 受许人通常会得到全国性品牌形象的支持 分享规模效益 将开业成本降至最低 分享企业技术开发的成果 加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务 44 缺点 受许人必须遵循特许人的要求 很少有创新余地 如果特许经营总部不擅长业务和管理 会使加盟店受到牵连 使那些满怀希望 并准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中 投资者加入特许经营组织 无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在一起 形成命运共同体 转让或转移加盟店较困难 总部的政策对加盟店的利润有很大的影响 45 如何做好特许经营的特许人 1 拥有高品质的商品 包括货物及服务 市场和顾客 商品标准化 格式化和程序化 并且始终保持一致 2 拥有知名商标 商号与标示 并持之以恒地利用各种媒体 做区域性乃至全国性广告 3 拥有严格的制造 加工 包装 运输 经营 管理及售后服务等全套制度 要建立自己完整的操作手册 4 要建立可靠的 达标的供应 配售系统 原料 设备供应商要经过严格的审查 建立长期合作协议 5 特许人必须根据产品的特点 消费者的习惯以及市场竞争等情况认真考虑特许经营的布点安排 以获取最大的经济收益 6 要对受许人进行严格选择 并对之进行严格的培训 在特许经营期间 特许人应当定期检查受许人的营业所 检查业务经营管理方式 向受许人雇员了解情况 并接受各项顾客的反馈 以保证受许人的经营管理达到协议或经营手册规定的标准 维护特许人商标 商号 标示的效率和完整性 46 特许经营费用 加盟费 也称首期特许费 是特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用 它包括被特许者获使用特许者开发出来的商标 专有技术等所支付的费用 体现了被特许者加入特许系统所得到的各种好处的价值 特许权使用费 被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用 保证金 为确保被特许者履行特许经营合同 特许者可要求被特许者交付一定的保证金 合同期满后 被特许者没有违约行为 保证金应退还被特许者 其他费用 特许者根据特许经营合同为被特许者提供相关服务向被特许者收取的费用 如店铺设计及施工费 培训费 广告宣传费 设备租赁费 财务业务费 意外保险费等 47 特许经营与直营连锁经营的区别 1 产权构成不同 直营连锁是指同一资本所有 由总部集中管理 共同开展经营活动的高度组织化的零售企业 同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键 也是特许经营与连锁经营本质上的差别 2 管理模式不同 特许经营的核心是特许权的转让 特许者 总部 是转让方 被特许者 加盟店 是接受方 特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的 各个加盟店的人事和财务关系是独立的 特许者无权进行干涉 被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬 而在直营连锁经营中 总部对各分店拥有所有权 对分店经营中的各项具体事务均有决定权 分店经理作为总部的一名雇员 完全按总部意志行事 48 3 涉及的经营领域不同 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业 而特许经营的范围则宽广得多 在制造业也被广泛应用 4 法律关系不同 在特许经营中 特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系 双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定 而直营连锁不涉及这种合同 分店经理与总部的雇佣合同则另当别论 总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整 5 发展方式不同 特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系 特许者不仅需要吸引潜在的被特许者 还需选择被特许者 并为被特许者提供培训和服务 通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金 配备大批的管理人员 相比之下 特许经营是利用他人资金扩大市场占有率 所需资金较少 而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制 49 肯德基的加盟 加盟条件 肯德