商业管理学：绪论PPT课件.ppt

商业管理学 管理学院工商管理系毛帅E mail maoshuai927 1 1 什么是商业管理学 商业 专门从事商品买卖活动的经济部门 包括国内贸易和对外贸易 通过商品的收购 调运 储存和销售活动 把产品从生产领域转移到消费领域 是联结生产者和消费者 工业和农业 城市和乡村 地区和地区之间的经济桥梁和纽带 商业 就是高品的生产 加工 流通 销售等一系列的贸易活动 把买卖当成一中职业 就叫商业 2 零售业 retailindustry 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业 零售业没有一个统一定义 目前比较主流的零售业定义分为两种 一种是营销学角度的定义 认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司 他们从批发商 中间商或者制造商处购买商品 并直接销售给消费者 这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍 另一种是美国商务部的定义 零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体 他们不改变商品的形式 由此产生的服务也仅限于商品的销售 零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商 3 零售是一系列的商业活动 它通过向消费者出售供个人及家庭使用的产品和服务来创造价值 通常 人们认为零售只是在商店里出售商品 事实上 零售也包括提供服务 如在汽车旅馆的住宿 医生进行的体检 理发 录像带的出租或者外卖比萨等 并且 零售活动也不全是在商店中进行的 非店面零售的例子如CD NOW公司在网上出售CD唱片 玫琳凯直销化妆品 由比恩和巴塔哥尼亚公司提供的目录销售等 参考文献 美国迈克尔 利维和巴顿 韦茨的 零售管理 4 商业 零售业 形象理解 零售业是世界上公认增长较快的行业 美国的沃尔玛集团连续三年雄居世界500强之首 国内的零售业近几年也呈高于GDP的速度的增长态势 但什么是 零售 零售的内涵又有哪些 相信没有多少人能说清楚 5 一 零售是变化 零售业无时无刻不在变化 变化是绝对的 不变是相对的 零售业随着经济的发展而发展 而相应的调整也要 与时俱进 包括业态的 商品结构的 组织架构的等等 只有在变化中零售业才能发展 有的企业在计划经济时代 卖凉水都挣钱 进入市场经济的过程中受结构性和体制性矛盾的困扰 曾经举步维艰 通过 借壳上市 而达到了企业 借船出海 向着国际性大型流通企业集团目标迈进的目的 相反固步自封 不思进取 只看重眼前即得利益的商家只能被市场无情地淘汰 从郑州 亚细亚 到灿坤3C店 这样的例子不胜枚举 盘子 不是做得越大越好 只有适应市场的变化 勇于变革 才能以不变应万变 6 二 零售是方便 零售业是最大限度地为消费者提供方便 这种方便要体现在商场的各个角落 各个细节之中 从代客礼品包装 免费寄存 到提供婴儿手推车 老公寄存处 商家在悄然间随着时代进步 现在您逛商场 不仅体会着商家这种无处不在的服务项目 更体会到方便 快捷 舒适等现代的人文关爱 小到自动擦鞋机 手机充电站 吸烟室 大到会员俱乐部 顾客服务中心 可以说消费者越来越能在商场中找到上帝的感觉 这点在超市中体现得更加明显 作为国外的泊来品 超市让国内的零售人学到的最多的恐怕就是人家处处体现的 方顾客之便 尽顾客之想 的理念 相反国内计划经济时代造就的零售产物 老百货店在这方面的差距是全方位的 只有 以人为本 以客为尊 老百货店才能迎头赶上 7 三 零售是服务 零售业是为消费者提供全方位的服务 从某种意义上讲 零售就是服务 服务创造价值 服务工作管理到位 乃是企业形象塑造 无形资产的增值 8 四 零售是管理 管理是企业永恒不变的主题 想把企业做得好 做得活 使企业得以长足发展 就得千方百计地提高企业效率 零售业的管理更是要创出特色模式 提高科学管理水平 才能进一步提升企业的核心竞争能力 例如采用以下措施 一是商业计算机网络管理系统 代替传统的会计手工记帐 以电算化为中心 在商品购进与管理 财务与会计管理 资金管理 人事管理等方面实行电算化和无纸化办公 二是严细管理 以法治企 三是强化管理 向管理要效益 加强联销管理 仓储管理 成立配送货中心和物价中心等一系列举措 降低企业经营成本 等等 9 五 零售是活动 商场不仅要练好内功 更重要的是要学会 打仗 活动就是竞争的载体 是企业在开放性的市场中要直面的关隘 搞活动不能光看效果 还要从费用指标 实际增长率 媒体效果 经验教训等多方面进行分析 才不会使活动有始无终 10 六 零售是纪律 零售团队好比作战队伍 市场亦即战场 只有纪律严明 才能打胜仗 这里涉及到团队建设 制度执行等诸多方面 在零售队伍的团队建设上 不仅要做到行动协调一致 更要以 攻心为上 让员工以企业为骄傲 以企业为家 增强他们的集体荣誉感和归属感 一天 一个丰田员工下班回家 发现一辆丰田轿车的刮雨器失灵了 他马上过去修理 11 七 零售是激励 只有不断的激励 团队才能保持旺盛的取胜欲望 激励包括指标的激励 个人价值实现的激励 有激励 才有激情 企业才会保持永续向前的不竭动力 激励的作用在零售业尤其体现的明显 例如 兴隆大家庭三天66小时促销活动 最深的感受不是那如织的人流和令人瞠目的商品交易额 而是企业内部特有的激励方式 每个卖区的负责人会不定期通报已突破的销售数字 然后带领大家一起呐喊 给大家鼓劲加油 店内的广播系统在播报销售额突破新高的喜讯同时 也宣布集团给每人奖励50元现金和一箱苹果 在连续奋战的时候 显然这种激励比经理 严盯死守 更有效 12 八 零售是体现 零售业就是体现业态 体现科技能力 零售的体现是全方位的 一个地区经济的发达程度在零售上体现得最为明显 真正的SHOPPINGMALL还是集中在北京 天津 上海这些特大城市中 业态的丰富 商品的繁荣反映了地区在经济多层次 物流运输等诸多方面的实力 13 零售业离不开科技的发达 沃尔玛早在上世纪就建立了全球卫星定位系统 用于调控其全球的门店 真正做到了 以科技为本 从而也让其迅速挤身世界500强之首 其科技能力功不可没 1986年沃尔玛委托美国休斯公司发射一颗价值4亿美元的通讯卫星 该通讯卫星是沃尔玛数据交换系统 EDI 的枢纽和物流 沃尔玛斥资4亿美元发射通信卫星用于数据交换和物流管理 可见其管理的力度 全球每一间沃尔玛分店每一天的进货 销售和库存数据都将通过沃尔玛自己的卫星传送回总部进行分析处理 全球每一间沃尔玛分店每一天的进货 销售和库存数据都将通过沃尔玛自己的卫星传送回总部进行分析处理 14 九 零售是效率 零售业就是保持高效率 高流转 商品的周转次数 是零售业重要的指标体系之一 它体现了零售业的效率 如果不能很好的解决这个问题 企业将陷于库存积压 资金流不畅等诸多问题 市场在淘汰低效率的零售企业 零售企业也在选择中淘汰低效率的供应商 末位淘汰 不仅应用于人力资源管理上 而且日益被商家所重视 从而应用在对于品牌和经销商的管理上 在效率问题上 不能单纯地追求速度和数量 更要注重质量和品质 才不会重蹈 亚细亚 灿坤的覆辙 扩张圈地固然对扩充实力重要 但要保证 开办一家 成功一家 却不是一件易事 制约其实力的提升 这就是为什么沃尔玛开店较为谨慎的原因 效率VS效果 15 十 零售是系统 零售业就是由多个相互关联 独立统一的系统集合而成的 系统间的协调 组织如何直接影响到其整体的前行 系统内的每个单元更要发挥最大的功用 如何保持系统内部各部分的最佳配置和最优组合是零售业要重点关注的 16 十一 零售是细节 零售就是细微之处见真章 细节决定成败 这点对于零售业尤为重要 国内零售业与世界零售巨头的差距在此体现得更加明显 尤其是超市业态 从防损 收货到客服 营运 采购 每一个环节节节相扣 处处用表格 数字说话 无论是在国内最为成功的家乐福 注重企业文化和开店质量的沃尔玛 还是乐购 大福源这些零售新锐 无不在细节处体现了其取得成功的重要原因 从店堂卫生 店内广播 到卖场道具这些细节的展现 都值得借鉴 17 1 卖场道具 家乐福 沃尔玛的生鲜 果蔬展区做得十分细致 充分做到了道具与环境相融的意境 家乐福的绿色食品箱 装食品的柳条筐与塑料筐 仿真的木船 温和的暖色灯光与商品融于一体 沃尔玛与商品色彩相衬的背景瓷砖 墙壁上大幅的彩色商品图片 到处都给人一种新鲜 强烈的购买欲望 DM POP作为卖场道具的一部分 各家都有专门的策划部门统一制作 沃尔玛的DM以黑白两色为主色调 既可降低印刷成本 又充分体现出其环保意识 家乐福的DM主题更换及时 灵活 到位 而且整个卖场无论是卖区墙壁 正门 玻璃幕墙 还是顶棚吊挂宣传海报 包括主通道的大型TG台 端架 的商品陈列均与DM主题相适应 18 2 店堂广播 店堂广播是卖场工作的重要喉舌 在家乐福顾客寻人 内部人员调拨都要借助广播 而且每次都说声 谢谢 给人亲切之感 背景音乐以流行音乐为主 给人时尚之感 在家乐福我们开闭店时听不到开闭店曲 而是在入口处防损值守 只出不进 关业前2 3分钟通过广播系统通知闭店时间 提醒顾客抓紧购物 舒缓 轻柔的音乐和提醒您慢慢购物的亲切声音 给人以自由随意的惬意之感 而国内一些零售店的背景音乐多为抒情的轻音乐 而鲜见流行时尚的动感音乐 闭店时有着严格的开闭店曲 有时顾客有被驱逐的感觉 保安忙着清除顾客 营业员忙着收拾东西 这细小的差异却折射着业态 观念的巨大反差 3 卫生 卫生是卖场环境的重要部分 外资超市的卫生可以用一尘不染来形容 地面光洁 商品干净 新鲜 食品区的现场加工人员服装整洁 几家大卖场都有专门的保洁公司人员随时擦拭地面 对一些死角更是特别处理 让人觉得心情舒畅 生鲜区的工作人员都穿着白衣 白裤和白靴 给人以洁净之感 我们的人员着黑色的靴子给人到了集贸市场的感觉 19 十二 零售是诱惑 零售就是诱惑消费者来赚取利润 同时又不断地抗拒诱惑 零售业的诱惑体现在两方面 一方面是通过店堂陈列 整体布局 商品品质来吸引顾客产生购买欲望 进而产生购买行为 另一方面是零售从业人员如何抗拒外来的利益驱使 从而不使企业自身肌体得以腐蚀 20 十三 零售是单品驱动 零售业就是靠单品来赢取利润 随着市场竞争的加剧 商品的品类更加繁多 单品管理已成为企业在日常管理中最为重要的手段之一 零售的业态分为大型购物中心 超市 百货店 便利店 专业店 专卖店等 每种业态内部又划分为更多的品类 超市业态体现得最为突出 食品 生鲜 非食卖区一般为超市业态的三大卖区 在非食品卖区中又分为针织 家用百货 洗化 服饰等课别 每个课别又分出若干种商品品类 如家用百货区分为小家电区 家庭杂品区 大家电区 家庭杂品区又可分家庭整理系列 清洁卫生系列 家俱系列等 每个系列中分为若干不同规格 型号的单品 这也是商品经营的最小单位 而每个单品的单位创效能力如何 直接影响到整个课 卖区的业绩 从而对超市的生存起到至关重要的影响 21 十四 零售是丰满陈列 零售业就是靠丰满的陈列赢取顾客 眼球 终端促销在现代营销中显得越来越重点 除了现场促销活动 如折扣 减价 赠送 现场示范等 商品展示与陈列及POP广告等也愈发显得重要 强化品牌在终端的展露度 以增加销售 如争取更大 更好的陈列位置 在售点做特殊陈列 改变品牌的陈列方式 使消费者易拿 易看 通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的 商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象 使卖场的整体看上去整齐 美观是卖场陈列的基本思想 陈列还要富于变化 不同陈列方式相互对照效果好与坏 在一定程度上左右着商品的销售数量 22 卖场装饰和商品陈列中的一些问题 国内的店面装饰一般都找广告装修公司 其设计风格较企业的理念和思想不一定合拍 而且其后续的支持明显不够 而企业本身的营销企划部门人员素质又跟不上 所以大多数的零售业选择营销企划部门与广告公司合作的形式 在技术上共同进步 23 十五 零售是顾客满意 零售业就是靠顾客满意来赢取商誉 顾客的满意度如何会影响到企业的无形资产和商誉度 所以对商品和服务质量的管理应提到重要议事日程中来 而且要将顾客满意率控制到99 以上 顾客的口碑效应是巨大的 而且会影响到企业的消费客群 1 25 8 1法则 24 十六 零售是解决问题 零售业就是靠不断的解决问题来化繁为简 化整为零 问题不怕有 怕的是发现问题不解决 那样只会将问题更加复杂化 零售业的问题更多地体现在商品 服务 价位和渠道四方面 而要使问题顺利解决 不仅要配备专业 职业素养高的管理人员 还要使解决问题的渠道畅通 作为企业领导虽不需亲力亲为 但也要做到不定期地下到基层了解不同的声音 从而做到政令畅通 25 十七 零售是降低成本零售业就是靠不断降低成本来赚取更大的毛利 在零售业的利润越来越低的情况下 不但要提高销量 而且更要降低成本 十八 零售是控制损耗零售业就是靠控制损耗来赚取更大的利润 损耗是零售业不可避免的一个问题 超市业态的损耗一般根据企业的不同情况都有一个底线 如果超越了这个底线 就要从自身查找问题 及时解决 26 十九 零售是品种丰富 零售业就是靠丰富的品种来吸引消费者 达到赢利的目的 现代消费的需求越来越多样化 个性化 只有品种丰富才能吸引更多的消费群体光顾 才能满足顾客一站式购物的需要 但品种丰富不代表 大而全 而要在品类的宽度和深度上下气力 在 精 的基础上做 全 做 大 27 二十 零售是人旺货畅 零售业就是靠人气和货品的兴旺和畅通来凝聚财源 只有人气兴旺 货品畅通才能广聚财源 没有人气的商场离关门也不远了 而要做到这两点并非易事 人气的提升除了商场自身具有积聚人气的魅力外 其营销手段的运用和 由头儿 事件的制造会让商场常处于社会的焦点之中 其人气自然而来 货品畅通则需要有颇具实力的供应商和廉洁 高效的营采队伍来通力作战 货品丰富 品类繁多 自然会吸引更多的受众群体光顾 商场才会人旺货畅 28 二十一 零售是市场导向 零售就是由市场来导向经营方针和策略 一切围着市场转 以市场为导向 才不会迷失方向 清醒地认识自我 不要轻视任何对手 也不要将对手想象得过于强大 现代营销越来越重视数字和表格的作用 日资零售店在这方面给了我们有益的借鉴 迈凯乐大连商场就是一家日资百货店 其营销部门完全以市场为基础构建 将营销和商品有机地结合在一起 而不同于国内商家的营销企划部门与商品部分开的传统设置方式 将营销部设为企业的核心部门 从社会消费趋势分析 市场调研 各业种 品类销售数据统计 联销合同管理 促销活动策划 会员管理 店面装饰等诸多方面开展工作 将市场的声音快捷 科学地反映到营销执行者耳中 从而使营销的效应力达到最大 29 二十二 零售是销售商品 零售就是销售商品 就字面上理解 零售就是销售商品 而零售业就是研究如何将生产厂商生产的商品通过各种手段予以销售 从而产生经济和社会效益 30 二十三 零售是销售金额 零售就是销售金额 销售金额是衡量零售成功的重要指标 只有销售额上去了 才会赢得更多供应商的信赖 才会为企业赚取更多的利润 才会谈发展 但指标的压力也使诸多零售人不堪重负 所以零售业也是经营人才更换最频繁的行业之一 但在实际工作中 营销指标存在这样一个误区 只要销售额上去了 活动就算成功 而没有全面评估活动的实际效果 其实对于营销效果的评估 除了看当期的销售额外 还要看同期与前期的销售额 用同期增长率减去前期增长率 得出的才是实际增长率 而这才是活动的最终效果 31 二十四 零售是与众不同 零售就是与众不同 独具特色 有个性才有生命力 才能在竞争中长盛不衰 在千店一面中 如何彰显其独特的魅力 是零售业必做的功课之一 零售的与众不同体现在店面风格令人耳目一新 商品定位准确鲜明 服务超值高效 促销标新立异等方面 以促销为例 现在的大商场价格战 促销战打得热火朝天 你送50 我送60 你买一送一 我全场X折 这种恶性竞争的结果无异于两败俱伤 而最终会导致促销走进死胡同 难以自拔 笔者从事营销工作时 深为这种促销所累 往往是匆匆上阵 虽不至于丢盔卸甲 但也是漏洞百出 如何准确地为自身定位 从而坚守自己的一方阵地 保持特色 方为至胜上策 32 二十五 零售是增加会员 零售就是靠不断增加的会员来使自己立于不败之地 对于一个新开店来说 如何锁定固定的消费群体 是其在市场竞争中赢得份额的重要举措 而会员制是零售业日益重视的一种重要营销手段 台湾职业经理人江伟君曾说 如果给我10万会员 我就会再建一个新店 这句话生动地体现了会员的作用 会