广告策划方案措施.doc

课程名称：广告策划（一） 课程代号：04099. 课程性质与设置目的一、 课程性质和特点 广告策划是营销策划(专科)专业的必修课，是培养市场营销人才的专业课程之一。本课程的目的和任务是使学生通过对本门课程的学习，能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动，为今后的工作打下坚实的基础。本课程共十章，主要包括广告基本概念，广告调查分析、策划创意、广告制作、媒介选择、广告策略，广告效果，广告管理及国际市场广告等内容。学习本课程的主要目的在于使学生能够以基本的广告理论为指导，正确理解在广告活动中应遵循的原则和思路，掌握课程基本知识和理论并能加以灵活运用。二、本课程的基本要求 1、了解广告的基本概念。2、掌握广告调查的意图与基本方法。3、理解并掌握广告策划创意的基本要求，培养广告创意的思维方法。4、掌握主要广告媒介的特点，并能根据广告创意进行适当地选择。5、掌握广告策略，并能进行运用。6、了解并掌握广告效果测定的原理和方法。7、了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制。8、了解并掌握广告管理方法9、了解国际市场广告三、本课程与相关课程的联系与分工本课程属于专业技能课，是在学习了一些先修课程后开设的，同时与营销实践紧密结合。 本课程先修课程：管理学基础，经济法，市场营销等课程。. 课程内容和考核目标第一章 广告基本概念一、学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告的概念，广告如何进行分类，广告的种类，广告有哪些构成因素。二、课程内容第一节 广告概念（一）广告的概念（二）广告的特征第二节 广告的分类（一） 按广告的具体内容分类（二） 按广告主分类（三） 按广告的接受者分类（四） 按广告的方式分类（五） 按广告的空间范畴分类（六） 按广告的媒介物分类（七） 按传播媒介的性质分类（八） 按广告的时间分类（九） 按广告性质分类第三节 广告的构成（一） 广告作品的要素（二） 广告活动的要素（三） 广告活动的参与者三、考核知识点（一） 广告的概念和特征（二） 广告的分类标准及对应种类（三） 广告的构成四、考核要求（一）广告的概念和特征1、识记：广告。2、领会：广告的主要特征。（二）广告的分类1、识记：广告的种类。2、领会：广告的分类标准。（三）广告的构成1、识记：广告作品要素；广告活动要素 ；广告活动的参与者。2、领会：广告作品要素的内容；广告活动步骤。3、运用：能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。第二章 广告调查与分析一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告调查的概念；广告调查的内容和方法；广告定位的概念和方法；广告战略的确定；如何进行广告费用预算。二、课程内容第一节 广告调查（一） 广告调查的作用（二） 广告调查的内容（三） 广告调查的方法第二节 广告定位（一） 广告定位的内涵（二） 广告定位的方法第三节 广告战略的确定（一） 广告战略的性质（二） 广告战略的类型（三） 广告战略的内容第四节 广告计划的制定（一） 广告计划的概念和特点（二） 广告计划的构成要素（三） 广告计划的主要内容（四） 撰写广告计划应注意的问题第五节 广告费用的预算（一）广告预算的含义（二）广告预算的内容（三）影响广告预算的因素（四）广告预算的程序（五）广告预算的方法三、考核知识点（一）广告调查的内容和方法（二）广告定位（三）广告战略的类型和内容（四）广告计划的制定 （五）广告费用的预算四、考核要求（一）广告调查的内容和方法1、识记：广告调查的作用 ；广告调查的内容。2、领会：广告调查的方法。（二）广告定位 1、识记：广告定位；实体定位和观念定位。2、领会：实体定位和观念定位的特点。3、运用：能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法。（三）广告战略的类型和内容1、识记：广告战略的性质；广告战略的类型；广告战略的内容。2、领会：广告战略的六种类型 ；广告目标的类型 ；广告媒介战略。3、简单应用：分析某一具体广告的广告战略。（四）广告计划的制定1、识记：广告计划。 2、领会：广告计划的特点 ；广告计划的构成要素的相互关系 ；广告计划的主要内容。 3、综合应用：撰写广告计划。（五）广告费用的预算 1、识记：广告预算的定义；影响广告预算的因素。 2、领会：广告预算的内容；广告预算的程序。 3、简单应用：广告预算方法的应用。第三章 广告策划创意一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握如何进行广告策划；如何在广告创意理论的指导下运用广告创意思维方法进行创意。二、课程内容第一节 广告策划（一） 广告策划的含义（二） 广告策划的特性（三） 广告策划的原则（四） 广告策划的程序第二节 广告创意（一） 广告创意的含义（二） 广告创意的特征（三） 广告创意的原则（四） 广告创意的过程第三节 广告创意理论（一） USP理论（二） BI理论（三） 定位理论（四） CI理论（五） BC理论（六） ROI理论（七） 沟通理论（八） 魔岛理论第四节 广告创意的思维方法（一） 创造性思维的类型（二） 创造性思维的方法三、考核知识点（一）广告策划的特征和程序（二）广告创意的含义、特征、原则、过程（三）广告创意的理论 （四）广告创意的思维方法四、考核要求（一）广告策划的特征和程序1、识记：广告策划的含义和分类；广告策划的特性；广告策划的原则。2、领会：广告策划的基本原则3、简单应用：广告策划的程序（二）广告创意的含义、特征、原则、过程1、识记：广告创意的含义；广告创意的特征；广告创意的原则。2、领会：广告创意的过程。（三）广告创意理论1、识记： USP理论；BI理论；定位理论；CI理论。2、领会： BC理论；ROI理论；沟通理论；魔岛理论的基本要点。（四）广告创意的思维方法 1、识记：创造性思维的类型；创造性思维的方法。 2、简单应用：创造性思维方法的应用。第四章 广告制作一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求理解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告及其它类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。二、课程内容第一节 广告文案（一） 广告文案的重要性（二） 广告文案的作用（三） 广告文案的类型（四） 广告文案的构成（五） 广告文案的创作原则第二节 电波型广告制作（一） 电视广告制作（二） 广播广告制作第三节 印刷广告制作（一）报纸广告制作（二）杂志广告制作第四节 其它类型广告制作（一）网络广告（二）直接邮寄广告（三） POP广告（四） 交通广告（五） 摄影广告（六） 橱窗广告三、考核知识点（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则（二）电波型广告制作（三）印刷广告制作（四）其它类型广告制作四、考核要求（一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则1、识记：广告文案的重要性；广告文案的类型；广告文案的构成；广告文案的创作原则。2、领会：广告文案的类型与创作要求。3、简单应用：能根据不同类型广告文案创作要求进行简单的广告文案创作。（二）电波型广告制作 1、识记：广播广告的制作要求。 2、领会：电视广告、广播广告的制作过程。（三）印刷广告制作1、识记：报纸广告的特点；杂志广告的类型。 2、领会：报纸广告的制作要求和过程；报纸广告和杂志广告的区别；杂志广告的制作要求。（四）其它类型广告制作 1、 识记：网络广告、直接邮寄广告 、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告的特点及制作要求 。第五章 广告媒介一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告媒介的含义及其功能，广告媒介的类型及其特点，选择广告媒介的方法，广告媒介的组合方式。二、课程内容第一节 广告媒介的类型及特征（一） 广告媒介的含义（二） 广告媒介的基本功能（三） 广告媒介的类型（四） 几种主要广告媒介的特点第二节 广告媒介选择（一） 影响广告媒介选择的主要因素（二） 广告媒介选择的方法（三） 广告媒介的组合运用三、考核知识点（一）广告媒介的基本功能、类型及特点（二）广告媒介的选择方法及组合应用四、考核要求（一）广告媒介的基本功能、类型及特点1、识记：广告媒介的含义；广告媒介的基本功能；广告媒介的类型。2、领会：几种主要广告媒介的特点及比较。 （二）广告媒介的选择方法及组合应用1、领会：广告媒介选择的主要因素；广告媒介的选择方法。2、应用：能够针对一则广告运用广告媒介的组合方法。第六章 广告策略一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告策略的概念和作用，广告心理策略的种类及如何运用，广告宣传策略的种类及运用方法，广告促销策略的种类及运用方法。二、课程内容第一节 广告策略概述（一） 广告策略的含义（二） 广告策略的特点（三） 广告策略的作用第二节 广告心理策略（一） 需求导向策略（二） 时势策略（三） 从众策略（四） 创造时尚策略第三节 广告宣传策略（一） 市场策略（二） 媒介策略（三） 明星策略（四） 时间策略第四节 广告促销策略（一）劝说促销策略（二）活动促销策略（三）奖赠促销策略（四）配套促销策略三、考核知识点（一）广告策略的含义、特点和作用（二）广告心理策略（三）广告宣传策略（四）广告促销策略四、考核要求（一）广告策略的含义、特点和作用1、识记：广告策略的含义 ；广告策略的特点；广告策略的作用。（二）广告心理策略 1、识记：公众需求心理的特点；时势的广告价值 ；从众心理的内在机制；时尚心理的内在机制。2、领会：需求导向策略的技巧；利用时势的方式 ；制造从众的技巧；创造时尚的技巧。（三）广告宣传策略 1、识记：广告市场策略；广告媒介组合策略；明星策略的含义。 2、领会：明星策略的宣传方式和运用技巧；时间策略策划的内容。（四）广告促销策略1、识记：劝说促销策略的基本形式 ；活动促销策略的基本形式；奖赠促销策略的运用背景、运用规范和基本形式；配套促销的基本形式。2、领会：劝说促销策略的技巧；活动促销策略的技巧； 配套促销的实质 ；配套促销的技巧。3、运用：能起草简单的广告配套促销方案。第七章 广告效果一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告效果测定的原理和程序、广告效果测定方法的种类及应用，能对广告效果研究报告的有效性及可信度进行判断、并决定是否根据报告来调整今后的广告策略。二、课程内容第一节 广告效果概述（一） 广告效果的含义（二） 广告效果的特征第二节 广告效果的测定原理（一）广告效果测定的意义和标准（二）广告效果测定的影响因素（三）广告效果测定的原则（四）广告效果测定的程序第三节 广告效果测定的方法（一）广告效果的事前测定（二）广告效果的事中测定（三）广告效果的事后测定三、考核知识点（一）广告效果的含义、特征（二）广告效果测定的标准、原则和程序（三）广告效果测定方法四、考核要求（一）广告效果的含义、特征1、识记：广告效果的含义 ；广告效果的特点。 （二）广告效果测定的标准、原则和程序1、识记：广告效果测定的意义 ；广告效果测定的原则。2、领会：广告效果测定的标准；广告效果测定的影响因素。3、应用：广告效果测定的程序。（三）广告效果的测定方法1、领会：广告效果测定的三阶段的方法。第八章 广告的多角关系一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求掌握广告活动过程的各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广告代理制的定义及推行广告代理制的现实意义。二、课程内容第一节 广告活动过程（一） 广告活动过程（二） 信息发生源（三） 信息加工（四） 信息传播（五） 信息接收者（六） 信息反馈第二节 广告主的广告意识（一）广告对广告主的作用（二）广告主的广告部门设立（三）广告主广告部门的职责及类型（四）广告主选择广告公司的标准第三节 受众的广告心理（一）制约传播者和受众对广告信息理解的要素（二）受众进行信息接收的选择性定律（三）影响媒介对受众的说服效果的因素第四节 广告公司的运作机制（一）广告公司的种类（二）综合广告公司的组织结构和人员配置（三）广告公司与客户的关系及广告公司的报酬第五节 广告代理制（一）广告代理制的概念（二）广告代理制度起源与发展（三）实施广告代理制度条件（四）在我国推行广告代理制的意义三、考核知识点（一）广告活动过程（二）广告主的广告意识（三）受众的广告心理 （四）广告公司的运作机制 （五）广告代理制四、考核要求（一）广告活动过程1、领会：广告活动过程图。（二）广告主的广告意识 1、识记：广告对广告主的作用；广告主的广告部门设立。2、领会：广告主广告部门的主要职责。3、简单应用：广告主选择广告公司的标准。（三）受众的广告心理1、识记：广告信息理解的制约因素。2、领会：受众接收信息的选择性定律；影响媒介对受众的说服效果的因素。（四）广告公司的运作机制1、识记：广告公司的种类；广告公司与客户的关系。 2、领会：综合广告公司的组织结构和人员配置 ；广告公司的报酬。（五）广告代理制1、识记：广告代理制的概念、起源与发展。2、领会：实施广告代理制的条件；在我国推行广告代理制的意义。第九章 广告管理一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求明确广告管理的意义，了解广告管理的基本内容和方法。二、课程内容第一节 广告管理的意义（一） 广告管理的含义（二） 广告管理的范畴（三） 广告管理的意义（四） 广告管理的方法第二节 广告的法规管理（一）广告法对广告活动的规范与制约（二）广告法对广告主的规范与制约（三）广告法对违法行为的界定与处罚 第三节 广告自律管理（一）广告自律管理是广告业发展的必然（二）广告自律管理的重点内容（三）广告自律管理的过程（四）广告自律管理的组织协调三、考核知识点（一）广告管理的意义（二）广告的法规管理（三）广告自律管理四、考核要求（一）广告管理的意义1、识记：广告管理的含义；广告管理的范畴；广告管理的意义。2、领会：广告管理方法的种类。（二）广告的法规管理1、领会：广告法对合法经营资格的规定；广告法对经营活动的规定；广告法对户外广告的规定；广告法对广告主的规定；广告法对违法行为的界定与处罚。（三）广告自律管理1、识记：广告自律管理是广告业发展的必然；广告自律管理的组织协调。2、领会：广告自律管理的重点内容 ；广告自律管理的过程第十章 国际市场广告一、 学习目的与要求通过本章的学习，要求理解国际市场广告的基本特征和国际市场环境对广告的要求和制约，了解实施国际市场广告的一般策略和传播途径及部分国家对广告的管制状况。二、课程内容第一节 国际市场广告的定义第二节 国际市场广告环境（一）政治环境（二）经济环境（三）自然环境（四）习俗环境（五）法规管理情况（六）广告环境第三节 实施国际市场广告的策略（一）地方化广告（二）标准化广告（三）策略选择过程第四节 国际市场广告的传播 （一）国际市场广告的传播途径（二）国际市场广告的广告机构（三）国际市场广告管制三、考核知识点（一）国际市场广告的定义（二）国际市场广告环境（三）实施国际市场广告的策略（四）国际市场广告的传播四、考核要求（一）国际市场广告的定义1、识记：国际市场广告的定义；国际市场广告的特点；国际市场广告的目的和使用方法。（二）国际市场广告环境1、领会：六种环境包含的内容 。（三）实施国际市场广告的策略1、识记：地方化广告；标准化广告。2、领会：决策过程的三步骤。（四）国际市场广告的传播1、识记：国际市场广告机构；国际市场广告管制。2、领会：国际市场广告的传播途径 ；西欧部分国家的广告管制。.实践环节一、 实践的目的和要求实践为本课程的重要环节，占有3学分。实践的目的是：1. 通过实践加深理解和验证学过的基本理论和知识。2. 使考生受到必要的基本技能训练，培养求实的科学作风。3. 培养考生理论联系实际的能力。要求考生在每项实践活动后，在规定的时间内，写出合乎要求的报告或材料。只有考生通过本课程自学考试和交齐合格的材料后，方能取得本课程的学分。二、实践内容各考生根据条件，在下列六个方面选三项实践内容进行训练：1. 设计某产品广告调研方案，进行调研并写出调研报告2. 为某产品策划广告，提交广告策划书3. 撰写某广告制作方案4. 为某产品设计选择广告策略5. 试测定某广告效果，并提交报告6. 为某广告选择媒介，作出比较分析报告三、实践环节的实施和考核为了达到课程实践的目的和要求，考生必须自己独立进行实践操作。每项实践活动结束后，考生提交相应实践过程证明材料和相关报告，作为评定成绩的依据。主考学校认为有必要时，可在三项实践活动中抽一项进行答辩。每次实践活动成绩60分以上者为合格，得1学分。完成三项实践训练且全部合格者，实践环节成绩合格。.有关说明及实施要求一、关于考核目标的说明为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲各章分为学习目的与要求、课程内容、考核知识点和考核要求等四个方面，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，有目的地系统学习教材；使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使考试命题范围更加清楚明确，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本大纲在考核要求中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。其中“应用”层次，分为“简单应用”和“综合应用”两个子层次。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，能正确认识和表述，并能够根据考核的不同要求，作出正确的选择和判断，是低层次的要求。领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，并能根据考核要求的不同，作出正确的解释、说明和论述，是较高层次的要求。应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关理论问题和实际问题。其中“简单应用”，是指在领会的基础上，能用学过的一二个知识点分析和解决简单的问题；“综合应用”，是指在简单应用的基础上，能用学过的多个知识点，综合分析和解决复杂的问题，是最高层次的要求。二、有关自学教材与主要参考书（一）自学教材娄炳林，廖洪元主编.广告理论与实务.高等教育出版社，2004.（二）主要参考书何修猛.现代广告学.上海：复旦大学出版社，1999.丁俊杰.广告学导论.湖南：中南大学出版社，2003.张建华.广告学概论.北京：机械工业出版社，2004.三、自学方法指导本课程第一章阐述广告的基本概念；第二章讲解广告调查与分析，详细阐述广告定位广告战略及计划的制定，广告费用的预算；第三章讲解广告策划创意，讲解广告策划创意的过程，广告创意的理论和思维方法；第四章讲解广告的制作，包括文案制作，广播电视广告的制作过程；第五章讲解广告媒介，着重阐述各种不同媒介的比较及选用；第六章讲解广告策略，着重阐述广告的心理、宣传、促销策略；第七章讲解广告效果，详细阐述广告效果测定的原理和方法；第八章讲解广告的关系人，阐述广告活动过程中不同关系人的作用及广告公司运作和广告代理制；第九章讲解广告管理，着重讲解广告的行政管理和自律管理；第十章讲解国际市场广告，重点讲解国际市场广告环境及传播。在掌握整体框架和思路的基础上，再深入学习各章节的内容，主要是概念、原理、方法等。其次，由于广告策划是一门应用科学，与商务、营销等实践活动紧密相关，自学者在自学过程中应理论联系实际，带着实际问题进行学习，并且按要求进行实践，这将有助于所学广告知识转化为实际广告技能，在现在和未来的商务、营销等活动中提高其广告策划水平和技能。四、各章学时分配建议本课程是一门专业技能课，共5学分，自学时间为90学时，学时分配如下：章次课程内容 自学时间（小时）第一章 广告基本概念6第二章 广告调查与分析12第三章 广告策划创意12第四章 广告制作10第五章 广告媒介6第六章 广告策略10第七章 广告效果10第八章广告的多角关系10第九章广告管理8第十章国际市场广告6合计90五、对社会助学的要求（一）社会助学学员应根据本大纲规定的考核要求，认真钻研指定的教材，明确本课程的特点、重点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。（二）要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自