论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响乔均.ppt

论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 基于Smith Park模型的实证分析研究 乔均博士 教授 博士生导师 中国市场学会副秘书长中国广告协会学术委员会常委江苏省广告协会副会长国家自然科学基金评审委员会委员江苏 333高层次人才培养工程 首批中青年科学技术带头人中国高校10大广告学者中国广告25年25位杰出贡献人物中国广告节国家评委 市场周刊 编委会主任 市场营销导刊 副主编 广告研究 编委会副主任 中国广告 常务编委 百货商场品牌形象对顾客忠诚的影响研究台湾C T Chih HonChang Chia YuTu 模型修正 大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响研究Dabholkar 1996 的SERVQUAL量表框架 论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响基于Smith Park模型的实证分析研究 我国商业银行个人客户忠诚度评价研究ClaesFornell等人在SCSB模型的基础上创建的顾客满意度模型 ACSI 基于CRF的商业银行服务便利感知的实证研究LeonardL Berry2002年提出的服务便利框架 保险业服务质量对顾客满意度的影响研究以中国人寿险保险公司为例 A Parasuraman Zeithaml VandL Berry 基于Yoo模型的轿车品牌资产研究 一 问题的提出 品牌延伸在现实中应用非常广泛 美国学者在研究一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中发现 Aaker 1990 有95 是采用品牌延伸策略进入市场的 成功品牌 成功的定义是指销售额达1500万美元以上 有2 3使用了品牌延伸 品牌延伸在市场竞争加剧的今天似乎成为了重要的竞争手段 尽管有众多品牌延伸的成功案例 但是 品牌延伸存在着很大的风险 如何确保延伸品牌效率和市场利益是当今理论界探讨的热点问题 品牌延伸成为研究热点始于上世纪70年代末 但是 真正将品牌延伸引入实证研究新阶段是美国加州大学伯克利营销学派 Aaker Keller 1990 1992 他们用消费者质量感知作为具体测量指标 探讨了消费者对品牌延伸的评价以及品牌延伸的连续性引入的系列影响 品牌延伸迄今仍是美国营销领域研究的热点 关于品牌延伸效率产生了许多著名的测定模型 其中Smith和Park 1992 建立的品牌延伸的量化测定模型 以下简称SP模型 影响较为广泛 该模型对品牌延伸所带来的经济影响与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异进行了分析 并验证了市场份额和广告效率随品牌策略选择而造成的差异性 同时探讨了差别的大小受原品牌的特征 延伸产品的特征和延伸产品市场的特征影响的成因 Broniarczy Susan和Alba 1994 以SP模型为基础 进一步探究了品牌联想 消费者对原品牌的偏好 产品类似性在评价品牌延伸中的相对重要性 Lane和Jacobson 1995 运用事件分析法检验了品牌延伸对公司未来现金流的预期改变的影响 他们主要是从美国股票市场企业股价的改变这一角度来探讨企业品牌延伸绩效的 Kjell和Leif 2000 研究了消费者感知到的产品类别风险对企业品牌延伸评价的影响 Taylor和William 2003 在验证广告对品牌延伸质量和购买欲望的影响时 将品牌延伸相似性视为中间变量 比较了市场中不相似的品牌延伸 得出广告对相似度高的品牌延伸更能产生正面和积极的影响 延伸品牌与产品相似性和非相似性出发 CochenWu 2007 比较了两种不同状态下的消费者态度 品牌延伸能否被消费者接受并在市场中确立起来 主要取决于消费者的心理认知 认知的结果与品牌延伸的信息传递策略 JooYoungKim 2003 以及品牌文化差异 A BasuMong D R John 2007 均有关系 从品牌信任与品牌延伸的关系看 Reast 2005 指出广告投入和服务对建立品牌信任有直接帮助 品牌信任有助于品牌延伸 我国学者对此问题的研究始于九十年代中期 符国群 1995 2002 是国内最早将品牌延伸数量评价介绍到国内的学者之一 他认为SP模型的可贵之处在于采用非实验方法调查了品牌延伸在较长时期产生的财务影响 卢泰宏等人 1997 曾探讨过品牌延伸因子评估模型 台湾学者蔡东峻 李奇勋和骆德治 2001 基于SP模型证明了品牌延伸策略的使用对企业该项产品的市场占有率及广告效率都有正面的影响 而且当品牌的优势越强时 则对此两项的正面效果会越高 余明阳和薛可等 2003 基于SP模型探讨过品牌延伸的因子 品牌强势度 核心品牌与延伸品牌的相关性及品牌的环境因素 国内尚有许多学者 程小迪 胡浩纹 2005 柴俊武 万迪 2004 李海廷 2005 介绍或直接引用过SP模型的成果 国内学者在探讨SP模型时仅仅是介绍品牌延伸的研究动态 SP模型研究成果以及SP模型在美国消费品领域的运用状况 目前很少有人对SP模型在中国市场的适应性加以检验和修证 特别是关于用我国制造业企业的样本完整对SP模型做实证研究的成果更是少见 本文以SP模型为基础 对国内的消费品企业和消费者做了大量调查 并据此实证分析了我国市场中品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 本旨在通过实证研究对SP模型进行中国市场检验和修正 拟拓展和界定SP模型在我国制造业行业的适用性 二 理论的假设 SP模型是美国营销传播界知名度较高的模型 在美国市场有较高的运用率 SP模型提出了三个所要关心和解答的问题 1 产品导入时期品牌延伸影响现金流量的程度 他们采用了两个对于品牌延伸的效果判别的因素 即销售量和营销传播成本 2 品牌延伸对市场份额和广告效率的影响程度 它受原品牌的特征 延伸产品的特征和延伸产品市场特征三个基本要素所决定 3 产品导入期品牌延伸对现金流的影响变化程度 SP模型在我国市场的尚无完整的实证检验 依据SP模型本文假设如下 H1 品牌延伸策略的使用对 a 市场份额和 b 广告效率有着正面的影响 H2 当品牌强度增加时 品牌延伸对 a 市场份额和 b 广告效率的影响程度也会增加 H3 当相似性高时 品牌延伸对 a 市场份额和 b 广告效率的相关作用要比相似性低时大 H4 延伸产品与原产品相似性的内在部分相比其外在部分来说对品牌延伸的 a 市场份额和 b 品牌延伸的广告效率关系有着更大的影响 H5 品牌延伸对市场份额和广告效率的相关影响对经验式产品来说更大 而对搜寻式产品则小一些 H6 产品导入阶段里品牌延伸对 a 市场份额和 b 广告效率的相关影响要比产品导入后的阶段大 H7 当消费者对于延伸产品等级了解程度低时 品牌延伸对 a 市场份额和 b 广告效率的影响比了解程度高时要大 H8 相对于仅有少量竞争者的市场来说 在拥有较多竞争者的市场上 品牌延伸对 a 市场份额和 b 广告效率的相关影响较大 三 研究的方法 本文研究数据分两阶段 第一阶段是对产品经理或品牌经理的调研 收集内容包括关于品牌策略的数据 与品牌相关的产品数量 延伸产品市场的竞争者数量 市场份额和广告成本等 第二阶段是根据第一阶段所收集回来的调查问卷设计向消费者发放的调查问卷 收集内容包括关于品牌强度 延伸产品相似性 产品评价模式和产品等级了解的数据 四 实证检验分析 该模型选用了江苏市场40家生产消费品的企业作为调查对象 对其产品经理发放调查问卷 回收调查问卷36份 占总数的90 在这40家被调查的企业中 包括家电企业 化妆品生产企业 食品饮料生产企业 药品生产企业 其中有14家家电生产企业 18家食品饮料生产企业 4家药品生产企业 把通过对产品 品牌经理和消费者进行的调查所收集到的数据放在SPSS统计软件中进行多元回归分析 得出数据 为与Smith和Park两位学者的分析一致 现按照前面四个表的形式列出数据如下 见表1 表2 表3 表4 表1研究变量的方差和标准差a 总样本B品牌延伸新品牌 品牌策略 49 37 品牌强度4 39 1 21 4 39 1 21 c延伸产品数量10 50 2 52 10 50 2 52 c内在相似性7 43 1 93 7 45 1 84 7 41 2 04 外在相似性7 98 2 01 8 09 2 24 7 88 1 77 评价模式4 42 94 4 49 83 4 35 1 04 产品认知4 29 1 13 4 35 0 85 4 23 1 35 竞争者数量41 00 38 58 7 00 4 03 75 00 4 03 产品阶段1 58 48 1 75 25 1 40 58 18 43 21 39 d15 16 19 47 22 37 24 58 市场份额25 50 15 00 27 01 19 00 24 00 9 00 28 21 24 37 d28 45 26 46 27 13 24 89 广告效率6 50 4 60 4 50 5 50 7 70 4 10 5 73 3 95 d3 70 2 96 5 28 4 17 a 圆括号中的数值是与方差相联的标准差 b 新产品样本 8 包括新产品和老产品的样本 16 c 品牌强度与延伸产品数量的数据仅品牌延伸策略中收集了 d 包括新产品和老产品的样本得出的方差和标准差 其它数值仅是新产品的 表2各变量之间的相关性 品牌品牌延伸产品内在外在评价产品竞争者产品市场广告策略强度数量相似性相似性模式认知数量阶段份额效率 品牌策略1 00aa 05 06 08 05 08 30 b 21 03 46 19 品牌强度1 00 08 19 35 02 03 14c 18 06延伸产品数量1 00 12 18 31 01 13c 15 13内在相似性1 00 59 12 13 07c 07 07外在相似性1 00 22 10 43c 17 07评价模式1 00 31 16c 070 21产品认知1 00 04c 03 01 竞争者数量1 00 19 20 04产品阶段1 00 68 18市场份额1 00 08 12 广告效率1 00 a 品牌强度和延伸产品数量的数据仅有品牌延伸的 因此这儿的相关性无法计算 b 括号中的数值是包括新产品和延伸产品在内的样本基本上的相关性 n 16 所有其他相关性仅是新产品的 n 8 表3品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 市场份额广告效率变量标准系数非标准系数a标准系数非标准系数 母品牌特征的影响b品牌特征 n 8 n 8 品牌强度 193 79 030 47 1 64 1 25 延伸产品数量 26 78 212 36 1 52 78 共变量销售协同作用 093 21 054 31 93 1 42 差异性 371 78 13 51 1 07 39 R 12 07F2 97 1 06关键产品阶段的影响 n 16 n 16 品牌策略 193 77 24 3 58 1 84 1 28 品牌策略 产品阶段 17 4 08 263 73 2 17 0 69 共变量和中间变量的影响销售协同作用 00 11 03 32 72 18 差异性 282 30 04 27 34 21 产品阶段 334 48 20 3 35 2 28 1 16 调整后的R 12 09整个模型的F5 27 6 13 a 括号中的数值是与参数估计相联的标准误差 b 品牌强度和延伸产品数量的分析是仅基于品牌延伸基础上的 p 05 p 01 表4品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 市场份额广告效率变量标准系数非标准系数a标准系数非标准系数 独立变量品牌策略 267 76 33 6 24 3 18 1 57 相关作用品牌策略 内在相似性 073 17 09 6 12 7 33 3 18 品牌策略 外在相似性 121 76 113 62 4 16 3 96 品牌策略 评价模式 23 12 68 122 72 5 07 2 32 品牌策略 产品认知 32 2 78 424 89 1 58 1 06 品牌策略 竞争者数量 21 83 14 13 17 35 调节变量的主要影响内在相似性 131 48 00 06 1 36 1 32 外在相似性 112 12 231 43 3 57 0 68 评价模式 07 2 07 07 79 3 03 2 48 产品阶段 06 25 271 73 43 23 竞争者数量 12 13 08 23 12 06 共变量销售协同 321 63 092 04 71 1 38 差异性 280 96 00 07 61 69 调整后的R 21 28整个模型的F2 35 3 95 a 括号中的数值是与参数估计相联的标准误差 p 10 p 05 p 01 通过研究发现 品牌延伸能够比新品牌策略获得平均超过3 的市场份额 并能比新品牌策略降低3 2 的广告 销售比率 此外 一旦产品在市场上建立起来 市场份额差异戏剧性地减少至1 32 广告 销售比率的差异也减少至1 58个 表1主要计算的是所研究变量的方差和标准差 除了将方差和标准差按品牌延伸和新品牌两个不同的策略分别计算之外 还将产品阶段 市场份额和广告效率这三个变量按照不同的产品发展阶段计算了方差和标准差 1 品牌延伸的主要影响前面我们预测品牌延伸的使用对市场份额和广告效率的有着积极的影响 通过国内数据的验证 我们同样证实了这一点 见表4 品牌延伸对市场份额的影响显著地与预测的方向一致 7 76 p 0 05 品牌延伸和广告效率之间是一种负向关系 这证明品牌延伸对广告效率有着积极的影响 见表4 品牌延伸对广告效率的影响同样也朝着预测的方向移动 并较显著 6 24 p 0 01 1 品牌强度 与前面预测一样 我们认为弱势品牌对市场份额和广告效率有着更大的影响 经检验我们发现品牌强度与市场份额呈正相关关系 3 79 p 0 15 与Smith和Park两位学者的分析一致 当p 0 20时 即认为支持了假设 H2a被证实 但是 广告效率并不象预测的那样 它不受品牌强度的影响 H2b不被支持 0 47 p 0 60 见表3 2 品牌特征分析 2 与原品牌相关的延伸产品数量 与品牌相关的延伸产品对后来的延伸产品的市场份额 0 78 p 0 05 有显著影响 且当延伸产品数量增加时 后来的延伸产品的市场份额将会减少 延伸产品数量对广告效率也有一定的影响 2 36 p 0 15 这说明当延伸产品数量增加时 以后如果要继续延伸产品 则需要加大对广告的投入 1 延伸产品与原品牌其他产品的相似性 内在相似性并没有导致品牌延伸对市场份额的影响 对于品牌策略 内在相似性的相互影响的 3 17 p 0 70 同样 品牌延伸对广告效率的影响也不受内在相似性而主导 对于品牌策略 内在相似性相互影响的 6 12 p 0 70 3 延伸产品特征分析 外在相似性对品牌延伸的市场份额 对于品牌策略 外在相似性相互影响的 1 76 p 0 60 或品牌延伸的广告 销售比率 对于品牌策略 外在相似性相互影响的 3 62 p 0 40 并没有影响 H3a和H3b都不被支持 2 外在和内在相似性的不同影响 通过上面的分析 我们发现无论是外在还是内在相似性 都不能引起品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 因此它无法支持H4a和H4b 五 结论与启示 1 品牌延伸对市场份额的影响显著地与预测的方向一致 对广告效率的影响同样也朝着预测的方向移动 SP模型此类结论在中国市场适用 通过将对我国企业和消费者调查所得到的数据带入模型进行重新验证之后 证明了品牌延伸可以以比导入全新的品牌低很多的投入来迅速进入市场并占据市场份额 品牌延伸能够比新品牌策略获得平均超过3 的市场份额 并能比新品牌策略降低3 25 的广告 销售比率 品牌延伸促使消费者把强势品牌的使用视为一个启发性的决定从而促进消费者对产品的试用 在理论上说明了延伸品牌在暗示质量方面起着特别有价值的暗示作用 2 传统的观点认为如果一个品牌与高质量或高知名度相联的话 品牌延伸也从中受益 即强势品牌比弱势品牌更能为延伸提供大的杠杆效应 从实证研究的结果看 在中国市场母品牌强度与延伸品牌的市场份额呈正相关关系 但是 母品牌强度大小对延伸品牌广告效率的影响则不同SP模型的假设 它受母品牌强度的影响不大 该结论需要修正SP模型在中国市场使用的边界 特别是企业选择品牌延伸策略时必须制定独立的广告策略 才能保证品牌延伸策略成功 3 延伸产品特征实证分析结论与SP模型的结论不一致 延伸产品与原品牌下其它产品相似性的内在相似性并没有导致品牌延伸对市场份额的影响 对广告效率的影响也不受内在相似性主导 外在相似性对品牌延伸的市场份额或品牌延伸的广告 销售比率影响也很小 无论是外在还是内在相似性都没有引起品牌延伸对市场份额和广告效率的影响 这种结果的反差完全是由于中美两国市场和产业差异造成的 4 SP模型关于产品评价模式对中美两国市场的分析结论是一致的 当产品的搜寻性增加时 品牌延伸对市场份额的影响减少 相比搜寻式产品来说 经验式产品的品牌延伸对广告效率的影响较大 该结论说明我国市场环境已经发展了显著变化 企业应该重视产品服务在品牌延伸中的作用 由于消费者选购的时间成本在加大 消费者需求差异的个性化在加大 体验营销已经成为企业品牌延伸必须加强的策略环节 5 在产品导入阶段 当产品在市场上建立以后 品牌延伸的影响在减小 相比已建立产品来说 新产品的品牌延伸对广告效率的影响较大 此结论与SP模型假设一致 此结论说明当消费者必须依赖市场购买决定选择时 品牌延伸的影响尤其是对市场份额的影响就会提高 当产品首次导入市场时 品牌延伸对市场份额的影响达到最大 而当产品渐渐稳固时 该影响逐渐减小 新品牌与品牌延伸产品的成本差异会在产品建立以后逐渐消失 由此可见品牌延伸的关键阶段是产品导入阶段的前期 6 当消费者对于延伸产品等级了解程度低时 品牌延伸对市场份额和广告效率的影响比了解程度高时要大 此结论与SP模型假设一致 该研究说明消费者在购买决定过程中对品牌的依赖程度经常由他们对产品知识的了解程度所决定 由于消费者市场选购的复杂性加大 大部分市场会限制消费者对产品等级知识的获得 品牌延伸对新产品试用的效果就会加大 同样当消费者对于延伸产品的级别了解增加时 来自于品牌延伸的风险规避属性的广告效率的影响就会被抵消 可见品牌策略和产品认知的相互作用是显著的 7 品牌延伸对市场份额的影响是受市场上的竞争者数量调节的 品牌延伸和广告效率关系同样也受延伸产品市场上的竞争者数量影响 此结论与SP模型假设一致 长期以来人们认为市场中已存在的著名品牌有助于阻止市场进入 在市场拥有许多知名品牌情况下 使用品牌延伸的相对优势就很明显 相反 如果市场仅有少量知名品牌的话 那么新品牌得到试用的难度会减小 为达到一定成果所必须付出的投资也会减小 8 验证结果表明现金流上的差别会随着时间的变化而变化 一旦产品在市场上建立起来 即由新产品变成老产品之后 市场份额差异戏剧性地减少至1 32 广告 销售比率的差异也减少至1 58 该研究结论同史密斯 帕克在美国市场研究的结果一致 但是 在我国市场下降的程度比美国市场小 参考文献 1 D Aaker Brandextensions thegood thebad andtheugly SloanManagementReview 1990 4 3 47 56 2 D Aaker andK L Keller CousummerEvaluationsofBrandExtensions JournalofMarketing 1990 3 D C Smith andC W Park The