营销策划指导书1.doc

营销策划指导书1 营销08级营销策划实训指导书欢迎同学们参加营销策划实训，希望在老师与同学们的共同努力下，圆满完成营销策划实训的各项任务并达成预期目标。 营销策划是一门实践性很强的课程，实训环节是整个课程教学内容的一个重要组成部分。 它是在学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法的基础上，结合一项具体的营销活动，进行市场调研、市场分析、寻找目标市场、制定市场营销组合策略。 是综合训练学生营销策划专业技能与能力的教学环节。 一、营销策划实训课程基本信息项目名称营销策划实训实训类别单项实训教学对象市场营销专业教学时间2周（xx年12月19日-xx年12月30日）课程代码0903661110课程学分2学分课程性质必修 二、营销策划实训的性质训练并提升学生营销的实际操作过程中的最基本、最前沿的技能。 三、营销策划实训的目的与任务通过学生参与企业的实际（或自主创业主题）的营销活动，根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，全面提升学生的营销策划能力，进而达成以下的实训目标1.掌握营销策划的具体方法与程序；2.熟练掌握和运用策划创意的方法；3.进一步提高学生市场营销调研的技能；4.培养学生分析市场、寻找市场机会、优选企业目标市场的能力；5.培养学生产品策划的能力；6.培养学生定价策略运用的能力；7.培养学生分销渠道设计与开发的能力；8.培养学生制定促销组合方案的能力；9.培养学生编制营销方案预算的能力；10.培养学生展示营销策划创意的能力；11.培养学生撰写营销策划书的技能；12.培养学生合作共事的能力。 另外，请学生注意在营销实训中提高自己综合能力，主要包括1.市场调研能力；2.组织能力；3.洞察能力；4.整合能力；5.执行能力。 四、实训流程 五、实训的具体内容与要求（一）实训准备1.教学目标使学生明确营销策划实训的重要意义，熟悉实训的目的、任务、教学要求、时间安排及考核方式，以保证实训活动的顺利进行；掌握营销策划的基本流程。 2.教学内容实训动员，教师指导学生选题和学生分组。 3.教学要求实训准备市场调研与分析制定4P组合策略编制行动方案及预算撰写营销策划书展示策划案、考核 (1)指导教师方面应指定两名主指导教师和若干名辅导教师，辅导教师的数量应根据学生分组情况确定，一般两组至少配备一名辅导教师。 (2)学生的分组一般以810人为一组。 (3)选题结合具体的营销活动或案例，应以熟知的企业或产品为背景。 （二）市场调研1.教学目标掌握市场营销调研的程序、方法和技术，培养学生营销调研的技能。 2.教学内容 (1)在明确调研目的的基础上，确定调研采用的方法，选定调研样本，设计调研问卷或提纲； (2)实地调研； (3)调研数据和资料的、统计。 3.教学要求学生分组（810人为一组）完成调研方案的制定，然后由指导教师对方案进行审定并修改。 在实地调研之前，建议学生进行一次预调研，以进一步修改问卷和方案。 （三）市场分析与STP战略的制定1.教学目标培养学生分析市场、寻找市场机会和优选企业目标市场的能力。 2.教学内容 (1)运用调研的数据和资料进行市场分析（主要进行营销环境、购买者行为、竞争者以及企业的SWOT分析）； (2)在上述分析的基础上，进行市场细分； (3)结合企业资源条件的分析，选定企业的目标市场； (4)对目标市场提出有创意的定位。 3.教学要求市场分析要求尽量全面，市场细分重点考察其有效性和细分依据的创新性，这一环节要求学生独立完成。 （四）制定4P组合策略1.教学目标 (1)熟练掌握和运用组合创意、改良创意、刺激联想、头脑风暴、逆向思维等策划创意的方法； (2)培养学生产品策划的能力； (3)培养学生定价策略运用的能力； (4)培养学生分销渠道设计与开发的能力； (5)培养学生制定促销组合方案的能力。 2.教学内容 (1)运用策划创意的方法进行策划创意，并进行阐述； (2)评价现有的产品组合，针对目标市场，制定产品组合策略； (3)制定品牌策略和包装策略； (4)确定定价目标，制定价格策略； (5)设计产品的分销渠道； (6)制定促销组合方案。 3.教学要求这一环节要求学生独立完成，要求创意新颖、有独创性和可行性，教师组织学生以演讲的方式进行创意的阐述，可分组进行。 （五）编制行动方案及预算1.教学目标培养学生编制行动方案及预算的能力。 2.教学内容 (1)结合制定的营销组合策略，对人员进行安排和组织； (2)结合制定的营销组合策略，编制行动日程表； (3)结合制定的营销组合策略，编制费用预算。 3.教学要求方案及预算的制定要求具有合理性和可行性。 （六）撰写营销策划书1.教学目标 (1)培养学生撰写营销策划书的技能； (2)培养学生合作共事的能力。 2.教学内容撰写完整的营销策划书。 3.教学要求本环节要求每组完成一个营销策划书，每个人的策划在个人的实训报告中体现。 策划书要求格式规范、方案具体、具有较强的可操作性。 （七）PPT展示策划方案1.教学目标培养学生运用现代多媒体PPT技术展示营销策划创意的能力。 2.教学内容学生把本组的策划创意，向全班同学及指导教师进行阐述和展示。 3.教学要求本环节要求每组派一名代表，运用多媒体技术展示小组的策划方案。 要求介绍人语言简练、思路清晰。 六、实训方式序号实训内容日期时间（天）备注1实训动员12月19日上午教室2学生实训准备12月19日下午教室或图书馆3实训计划与方案制定12月20日全天教室或商务中心4进行实训资料收集12月21日全天相关企业5进行实训资料收集12月22日全天相关企业6学生资料12月23日全天教室7学生深入企业12月25日全天相关企业8学生深入企业12月26日全天相关企业9学生撰写实训报告与策划书12月27日全天教室或商务中心10学生撰写实训报告与策划书12月28日全天教室或商务中心11学生对报告与策划书完善修改12月29日上午教室或商务中心12学生提交报告与策划书12月29日下午教师教研室13学生实训答辩12月30日上午教室15学生实训答辩12月30日下午教室 七、实训成果1.成果形式 （1）营销策划实训报告 （2）营销策划书2.成果要求成果要求具体并有针对性，符合营销策划实训指导书的基本要求，创意鲜活，有可操作性。 其中营销策划实训报告要求有以下内容选题思路、实训内容（过程）、策划方案、实训收获与感受、参考相关文献等；字数不低于4000字。 营销策划书要求有以下部分营销策划主题、市场分析、STP战略、营销目标、营销策略、方案说明、营销活动人员及时间安排、营销活动经费预算，字数不低于5000字。 营销策划书作为营销策划实训报告的附件，二者要装订在一起。 在提交纸质成果时，还需要提交电子文档，其中营销策划书还需要提交PPT文档。 PPT文档主要用作实训成果答辩之用。 八、实训教材及主要参考资料1.营销策划张昊民电子工业出版社xx年12月2.营销策划实训教程陈宝玉华中科技大学出版社xx年06月3.08级营销策划实训指导书赵彤xx年12月 九、注意事项及其他说明编制人赵彤编制日期xx年12月12日审核人万平审核日期xx年12月12日审批人范曙光审批日期xx年12月12日营销08级营销策划实训考核纲要 一、考核内容（一）营销调研技能的考核1.调研样本选取是否准确；2.调研问卷的设计是否与调研主题相吻合；3.调研方案是否规范、完整；4.调研数据和资料的、统计是否规范和正确。 （二）市场分析能力的考核重点从对各因素分析的广度和深度及独到见解方面进行考核。 （三）STP战略制定能力的考核1.市场细分的依据是否有所创新；2.细分市场是否可衡量及可区分；3.目标市场与企业资源能力等因素是否相吻合；4.市场定位是否合理且有独到见解。 （四）策划创意能力的考核策划创意是否合理、新颖、有独到的见解及具有可操作性。 （五）策划行动方案及预算能力的考核1.人员、时间的安排是否均衡、合理和具有可操作性。 2.费用预算是否合理。 （六）营销策划文案写作能力考核主要从格式规范、内容充实、语言简练、思路清晰方面进行考核。 （七）合作共事能力考核1.分工合理；2.听从指挥；3.积极主动；4.顾全大局。 （八）操行考核主要从出勤、是否按规定的时间完成任务等方面进行考核。 二、考核标准考核内容考核评分参考标准优秀及格营销调研技能能结合选题独立收集完整的二手资料。 调研方案符合调研目标，内容充实，可操作性强，样本抽取方法及数量合理，问卷设计简洁、紧扣主题，数据处理准确。 能收集基本完整的二手资料。 调研方案基本符合调研目标，内容基本充实，有一定的操作性，样本抽取方法或数量基本合理，问卷设计基本规范。 数据处理较准确。 市场分析能力对各因素的分析紧扣主题，观点正确，分析全面，有条理且有深度。 对各因素的分析与主题较相关，观点不完全正确，分析思路窄，有一定的条理。 STP战略制定能力市场细分依据新颖、有效，对细分市场描述清晰。 目标市场选取合理。 市场定位新颖、合理。 市场细分依据基本合理、有效，对细分市场描述基本清晰。 目标市场选取基本正确。 市场定位较准确。 策划创意能力策略的制定合理、有所创新，能简明扼要的对自己的创意构思进行准确地阐述。 策略的制定基本合理，但不能完整地将自己的创意表达出来。 编制行动方案及预算能力人员和时间的安排均衡、合理、可操作，费用预算合理、节约。 人员和时间的安排基本可操作，费用预算基本合理。 营销策划文案写作能力实训报告及策划书格式规范，项目完整齐全，表述精练，内容正确，条理分明，文字流畅，装订整齐、美观、规范。 实训报告及策划书格式基本规范，项目基本完整，表述基本清楚，内容基本正确，文字通顺，装订较规范。 合作共事能力有组织才能，沟通能力强，在团队活动中积极主动、听从指挥、顾全大局。 在团队活动中能做到听从指挥，但缺乏主动性。 操行考核没有迟到早退和无故缺勤现象，遵守实训纪律，。 工作很刻苦，积极主动，责任心强，独立工作能力很强，卫生、环保、节能意识强。 迟到早退现象较少，没有无故缺勤现象，基本能遵守纪律，工作不够主动，独立工作能力较弱，卫生、环保、节能意识淡薄。