第四章--零售竞争战略PPT课件.ppt

2020 3 19 第四章零售竞争战略 1 2020 3 19 内容 2 2020 3 19 一 零售战略概述 1 零售战略 competitivestrategy 零售企业基于其内部条件和外部环境的匹配 为达到自己的总体目标 而制订的一个以未来为导向的行动计划 计划 计谋 定位 模式 意识 企业战略的五个侧面 3 2020 3 19 公司战略 A经营单位战略 B经营单位战略 C经营单位战略 研发战略 生产战略 营销战略 财务战略 人资战略 企业战略的三个层次 公司战略 经营单位战略和职能部门战略 4 2020 3 19 公司战略目标 15 20年增长率方法 使用现有业务 影院 提供的资金 多元化进入休闲娱乐业 影院战略坚持原有阵地 并有选择性地扩张 利用在电影放映业的国家领先地位为企业多元化提供资金 营销战略目标市场是关心家庭问题的普通电影观众 定位是电影放映业的国家领先者 营销方法是 1 通过竞标的方式拿到新电影放映权 只放新电影 2 主要放映与家庭问题相关的电影 3 票价略高于当地竞争者 财务战略使用出租 销售和返租的方法 最大限度地为企业的多元化扩张提供现金流 通过增大销售量而不是较高的票价获取利润 20世纪90年代通用电影的公司战略 竞争战略和职能战略 5 2020 3 19 2 零售企业战略与零售战略 6 2020 3 19 3 零售战略策划的程序 零售战略策划 零售企业根据其发展战略和竞争战略 精心构思 设计和组合零售要素而高效率地服务于目标市场的一套规范化的操作程序 7 2020 3 19 二 建立零售竞争优势 竞争优势 competitiveadvantage 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力 这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位 能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 建立一种长远的不宜模仿的竞争优势是保持长期财务业绩的关键 8 评价指标 市场能力 占有率 成长能力 销售额增长速度 盈利能力 投资回报率增长速度 企业价值 股价上涨速度 顾客满意度如果这些指标好于竞争者 可以判定企业存在着稳定的竞争优势 2020 3 19 1 判断竞争优势有无的标准 二 建立零售竞争优势 9 零售企业消费者关联模型 2020 3 19 2 竞争优势为何的判断 方法 考察在6个零售组合要素中 哪一个带来的利益大大优于竞争对手 如果另外一个明显优于竞争对手 同时 其他要素不低于行业平均水平 那么大大优于竞争对手的利益点就构成企业的竞争优势 缺少2个条件中的任何一个 都不能视为存在着稳定的竞争优势 10 观点 1 企业竞争优势是企业为相关利益者创造的优于竞争对手的价值 2 是否为相关利益者创造了价值 是判断企业有无稳定竞争优势的标准 3 目标顾客关注的且优于竞争对手的价值 定位 点位置与其他营销组合要素的关系 是确定竞争优势在哪里的方法 4 企业流程是竞争优势产生的源泉 而流程内容受制于企业的无形和有形资源 2020 3 19 二 建立零售竞争优势 11 2020 3 19 1 竞争优势形成过程 2 各阶段评价工具 有形资源无形资源 零售企业业务流程 零售企业竞争优势 零售企业业绩表现 有形人财物 无形文化 制度和形象 采购 配送 销售的循环 营销组合的具体状态 一个要素优于对手 占有率 成长 盈利能力 企业价值及顾客满意 分析营销流程的资源 分析产生优势的流程 找出企业竞争优势 判断有无竞争优势 3 寻找竞争优势的方法 图 零售企业竞争优势形成机理 12 顾客忠诚建立顾客忠诚的四种方式 定位 当顾客将零售商与其竞争对手比较时 通过对零售活动组合的设计和贯彻 在顾客心目中营造出一个形象 服务 商品 国美 苏宁经营专卖家电产品 4 数据库零售 2020 3 19 二 零售竞争优势的来源 13 2 商店的选址3 与供货商的关系 2020 3 19 稳固的关系 在一个地区销售商品 比竞争对手更低的价格或更好的合同条款购进商品 得到紧俏商品 二 零售竞争优势的来源 14 4 低成本运营5 信息管理和分销系统6 优势来源的整合 2020 3 19 二 零售竞争优势的来源 15 定位 positioning 是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻 使顾客在比较自己与其他竞争对手时 能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象 image 1 市场细分 零售市场细分 retailmarketsegment 是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干消费者群的过程 每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场 三 市场定位 CopyRightbyweijin 16 2 规划形象 案例 CopyRightbyweijin 17 2020 3 19 四 动态环境下零售企业竞争 1 零售企业竞争点位转移 数量竞争 价格竞争 服务质量竞争 综合能力竞争 服务能力竞争 创新能力竞争 快速反应能力竞争 内部管理能力竞争 开拓市场能力竞争 竞争点位转移特点 1 由规模竞争向速度竞争转移2 由单一能力竞争