移动电视定位与形象建设.doc

移动电视频道建设建议一、市场定位（1）它是“电视媒体”，传播速度最快；（2）它是一个可流动的“户外媒体”；二、移动电视平台优势 （1）郑州市政府部门信息资讯发布平台； （2）城市预警系统及信息发布平台；（3）重大新闻的实时报道平台；（4）企业树立品牌的宣传平台；（5）市民生活指向标；（5）城市公交形象宣传平台；三、移动电视频道建设在电视质量管理体系中，社会效益和经济效益是两大根本性指标。媒体影响力的大小来自两个方面，一个是量的方面，即媒体的接触人口，反映的是覆盖面的广度，接触人数、千人成本等等，看重的是覆盖人数，另一个为质的方面，是指的媒体是针对个别单一消费者进行说服的深度，广告主广告投放的目的是要达到广告效果，如知名度的建立、品牌美誉度的提高等等，从这个角度思考，媒体投资评估不应只是关注接触人口的问题，还要涉及到消费者接触媒体时的“质量”。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，消费者专注地接触媒体时广告被收视及记忆的程度比漫不经心地接触时高，关注度较高的节目相较于一般节目消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%，证实了媒体接触质量对广告效果的影响。 因此数量上的媒体接触人数固然是媒体效果产生的基础，然而整体效果的产生则还涉及到媒体质的问题，所以要在发展终端数量，拓宽终端平台的基础之上，做好内功加强频道品牌形象的内在建设，以点带面全面提升媒体影响力。（一） 移动电视的量作为以公交车为载体的移动电视在量上的评估，建议从以下三个角度出发1、从受众角度：即每天乘坐公交车的人数、乘坐时间、频次、和乘客构成；2、从媒体角度：即公交车作为媒体载具在郑州区域的数量和概况及所能够承载和影响的消费者总量；3、从区域角度：即在郑州市区内除公交车载电视外的其他媒体的受众数量及构成；结合以上三个指标，建议在如何提高公交车载移动电视量的方面从以下三方面着手1） 从受众角度经过多年的引导和发展，郑州逐步形成了自己的城市特色和优势（主要以东区和东北方向为主），并形成相对独立的城市发展区域,且各区域的消费能力有着明显的差别，郑州市公共线路基本上是已郑州市火车站为圆点向东、西、南、北四个方向进行辐射具体各区概况如下金水区：金水区是郑州乃至全省的经济和文化的中心，在金水区内行政和文化教育机构密集，人群的整体素质和消费意识比较高，是公交线路主要覆盖的线路。如: 如以写字楼、办公为中心的经三路区域、以学校、教育为主的文化路、以IT、网络为主科技市场、 二七区：二七区是郑州最早商业区，是郑州商场和购物中心最密集的地区，并且火车站在这个区，因此车流、人流比较密集，加上郑州对老城区的改造，和各种批发市场的建立，二七的商业气氛比较突出，也是公交车辆比较密集覆盖的地区，因为是商业区因此广告比较密集。 管城回族区:管城回族区是郑州的南区，是郑州较早的居住区，区内经济相对不是很发达，区内主要是以食品和工业为主，公交线路普及但是不密集。 中原区:中原区是市委、市政府所在地，是郑州市的主要工业区 ，人口居住比较集中，密集，是公交车辆主要覆盖的线路，但是中原区内消费力不是很旺盛。 高新技术开发区:高新技术开发区是郑州新技术开发区，区内人流，物流较少，但是未来随着大学城和科技城的完成，可能会成为高科技园区，现公交线路较少。 郑东新区:未来郑州中心区，现在建设中，人群和公交线路目前相对较少。因此为了提高每个终端的覆盖数量及质量,并综合考虑受众的消费能力建议选择终端安装的线路选择上首先选择以经过金水区、二七区、中原区内路线较长、车况较好、线路为主，其次是那些西区和北区居民比较密集的小区的线路。这样不仅可以保证即每天乘坐公交车的人数、频次、也从一定程度上保证了客户的消费能力。2）从媒体角度终端安装数量：媒体角度主要是是指媒体经营角度，公交车作为公交车载移动电视的广告载体，终端安装的数量直接影响到媒体的覆盖面、受众数量、收视率，也直接影响到千人成本的核算，这也是核定媒体广告价位的首要参考依据。 B、开机率：所有装有车载移动电视机的公交车中，在特定时间段里暴露于某一频道的公交车的总和。也是衡量媒体量的一个重要指标。C、从区域角度：公交车的线路和行驶区域直接决定了公交车载移动电视媒体的影响范围，因此从数量上看，媒体的影响力仅限于郑州市区。（二）移动电视的质公交移动电视的质即品牌的影响力，在明确的市场定位的基础之上，媒体用什么样的节目内容和形式来满足目标消费者和乘客的需求，任何媒体都有其独特的影响力，无非是影响力大小与者影响力范围的不同而已，最有影响力的媒体首先应该是最有社会责任感的媒体，具有广泛的社会影响力，可以影响消费观念与行为的改变，甚至可以推动产业发展与竞争的格局，媒体的品牌背书更多来自的媒体的社会责任，只有有责任感的媒体才真正具有商业价值。1、栏目的形象与建设 电视广告发展到今天，已经成为经济发展的晴雨表。我国经济的快速发展带动了我国广告业的快速发展，广告业的迅猛发展不但反映了经济大环境的优势，同时也成为电视节目或者说栏目发展的有力支持和强大后盾。不可想象没有电视广告的支撑，电视节目或栏目的发展如何进行。同样，如果电视节目或栏目制作粗糙，收视率低下广告主同样不会选择。随着有线电视传输网络的迅速发展，电视业多台多频道的竞争也愈演愈烈，打造精品栏目，并为其量身定做精美的包装已是必不可少而且至关重要的。如何进一步深化栏目经营与广告创收匹配的经营理念，如何使栏目广告经营与栏目收视达到一种双嬴的局面结合目前移动电视特点，建议结合移动电视特点采用以下几种方式：（1）公交车载电视收视人群特点家庭的收视环境与电影院不同，由此，我们传统的电视媒体逐步形成了适合家庭收视的一整套电视编排、播出模式。而移动人群的收视与家庭收视又有明显的差异，我们必须建立符合移动环境下的电视编排、播出模式，才能更友好地为移动人群服务。A、覆盖广 截止2007年3月份郑州市公共交通总公司共有公交车辆3312台，线路196条，通车路段已达147条,员工近8000人，已有线路长度2871.2公里,每天的平均客运量近200万人次,年城市公交客运总量达7.3亿人次。市区主、次干道路路通公交车,覆盖情况向西方向超过郑州高新技术开发区,向东超过CBD郑州东新区,向南可以到达南四环, 向北到达黄河游览区， 移动电视播出的内容可以完全覆盖到整个郑州市区. 目前移动电视终端已安装7个公交分公司客流最大的60余条公交线路近1000台公交车，每天覆盖受众超过80万。预计2007年底移动数字电视的终端数量在2000台以上150条营运线路，每天受众超过160万人次。 B、强制性 空间强制性：出行者长时间固定在相对封闭的空间里，构成强制收视的效果；心理强制性：通过音频、视频高频率播出，极易抓住受众的视线； 不可选择性：唯一移动电视频道，受众无法选择，确保广告高效到达C、互补性移动电视是传统夜间电视广告时间的有效补充和延伸，客户广告信息通过西安移动电视的播出网络达到完美的广告强化记忆效果；同时与传统的户外大众媒体形式不同，通过音视频表现方式是对传统户外立柱、车身等媒体的补充。 甚至，移动电视也是广播媒体的有效补充。学术界、传媒界已经开始将“移动电视”称为区别于传统媒体和网络媒体的“第五媒体”。D、时效性强移动电视的节目设置保证了随时为出行人群传递简单快捷、时效性强的新闻和全面到位的资讯组合，为广告商和消费者搭建了一个时差最小的实用信息沟通平台。E、广告价格优惠，针对性强 移动电视收视人群定位在主流消费群体，广告投放针对性极强。同时，移动电视的广告投入成本低，传播效果好，广告千人成本低，投放对象准确，短期内能获取非常高的重复到达率。F、收视人群细分化移动电视收视人群稳定，细分明确。移动电视每天播出15.5个小时，从早上6：30开播，到晚间22：00节目结束。在工作日和休息日黄金收视段有所不同。工作日：06：3009：00 12：0014：00 17：0020：00；双休节假日：09：3012：30 15：0018：30 20：0022：00。除了收视段上的差异，每天不同时段收视人群也细分明确。例如：7：009：00时间段2059岁上班族占据了绝对优势；9：0010：00时间段出门采购的家庭主妇是主体：11：3013：00是学生出行的高峰期；而17：0019：00左右2059岁的上班族再度成为乘车的主流人群。因此，客户可以根据不同时间段的不同群体进行针对性的投放，使广告的投放最大限度地到达目标消费受众（2）栏目构成和编播建议根据对移动收视人群的分析，建议移动电视节容和编排从以下几点考虑：A、节目尽量短小精悍：由于移动人群与移动电视的接触时间有限，建议节目以5分钟、10分钟为宜。B、画面和声音：建议具有足够的刺激量，多运用画面的色彩、运动、等艺术元素，注意运用字幕和解说。C、在节目内容上，增大信息量，增加新闻性，讲究贴近性，追求娱乐性。对于当天的新闻、气象、交通、体育比赛结果等重要信息要及时滚动播出；生活娱乐类节目要情节简单，气氛轻松。（3）实施建议A、栏目新闻类移动快报：报道国内、国外重大新闻事件，传递最新信息资讯。国际动态，国内时事，社会万象，一览无遗。各类新闻资讯，滚动及时、报道准确、更新频繁。移动快报带你亲临新闻第一现场，一起感受时代脉搏，让你在出行途中，一切尽在掌握！早安郑州：报道时政要闻、郑州新闻、国内新闻、国际新闻、台港时讯、财经早讯、体坛快讯、读报时间、娱乐放送、网络热闻、法制新闻等内容。每日一报：类似于老蔡读报的形式，报道省内各主要报纸的重要新闻、时讯等内容。情系公交：优秀车长宣传、特色线路介绍、公交公司发展历程，最新线路调整通。体育竞技场：汇集体育精华，配以震撼的音效，使广大受众在乘车的同时时依然能够感受强烈动感激情澎湃的各大体育赛事集锦。同时节目更实时关注国内外大型体育赛事，民间体育赛事等，可考虑适时进行第一时间的直播与精粹集锦重播。奥运中国：建议结合2008奥运会制作专题赛事预告，精彩赛事回放。每日财经：建议结合证券市场及银行、保险公司等金融机构，每天及时播报股市信息和经济要闻。只需用短短的5分钟时间，便可以通过“股市要览”和“证券要闻”来扫描今日今时的财经界，提升受众的经济嗅觉，为消费者创造资源价值。娱乐类*影视新视线：建议内容以推荐介绍最新国内外大片新片以及拍摄的幕后花絮为主，可下设相关单元，如新片视线、专题视线影讯视线等。开心十分：建议以各种风趣的幽默、哑剧、滑稽魔术、卡通、动漫、家庭滑稽录像等精彩片段集锦内容为主。 * MM 音乐榜：建议以汇聚内地、港台、国外的优秀音乐或影视作曲为主，让乘客在乘车的闲瑕，与音乐约会，聆听最美妙的歌声，掌握最流行的脉搏。荧屏导视：内容以介绍河南省内其他频道每日的精彩节目和编排为主，时效、以准确、快节奏的传播方式，一网打尽省内主要频道主打节目，成为乘客每日出行的必备收视指南。T台秀：服装的的展示台，美女的竞争地。这里有最流行的时尚，这里也有最美丽的模特。以欣赏为主，为乘客带来时装界最新潮流风格。综艺类我爱公交情景短剧：制作成情景短剧，长度以20-30分钟为一单元，通过移动电视平台，招募群众演员和邀请公交人员出演。给您提醒：生活小百科、温馨提醒、反扒提醒、网络病毒提醒。周末演艺吧：奥斯卡影院或宝利国际影院最新上映新片介绍，优惠活动介绍。说说心理话：政府建议、社会呼吁、亲情、友情、爱情、抒情达意，畅所一言。防范伴你行：防范伴你行，安全时相伴。通过介绍百姓周遭发生的真实案例，讲解各类可防性案件的防范招数，同时针对不同季节高发的案件，及时提醒市民加强防范。可分为 “案件回放”、“隐患点评”、“嘉宾访谈”、“警民互动” 等多个版块，给予大家生动的防范提醒，教给大家切实的防范着数。 健康有约：传播健康实用信息，打造医药文化平台。健康有约，介绍省内传统名医、名药，提供求医问药和健康服务信息，是健康咨询的桥梁和平台。让乘客在出行同时，获悉健康信息。悠在河南：可结合相关景点和旅行社，宣传省内特色景区线路优秀旅行社等。快乐生活一点通：以介绍各类生活窍门为主，百姓大众只要有生活实用技巧方面的发明创造，就可到节目中展示，并能获得荣誉和奖励。路况直播：以服务百姓，疏导交通，引导受众为宗旨，在城市应急理念的指导下，逐渐使移动电视发展成专为移动人群提供以路况信息为构架的综合服务频道。郑州警务报道：容涉及与百姓生活息息相关的交通、治安、金融、消防、网络、禁毒、森林、铁路、刑侦、经侦、边防、出入境、民航等方面，冲击拍摄极限，深入警匪交锋第一现场，用摄像机全程记录从破案到抓捕的全过程。吃在郑州：讲述郑州各类特色食府，每周推出一特色餐馆、内容包括(每天一特色菜、环境、厨师、打折信息、SP平台)，建议推出系列相关活动，如：唱在郑州、住在郑州、玩在郑州、穿在郑州、行在郑州等，可定期推出移动玩星，移动唱星等系列延伸活动或组织相关行业及主题的比赛，引发百姓兴趣及关注。公交宝贝评选、便民信息等B、节目编播建议a）首播栏目可安排在每天上、下班高峰期播放：避免规律性受