琼坛世家酒提案终狼道PPT课件.ppt

琼坛世家酒年度品牌规划建议 问题 如何精准定位琼坛世家的品牌价值 并赋予其内涵 如何承继水井坊的势头 传递自身品牌价值 引爆市场 挑战 中国白酒市场 品牌众多 竞争激烈 琼坛世家酒进入市场时间不长 品牌知名度和认知度有待进一步提升 任务 协助琼坛世家找准市场 精确定位 确定价值取向 树立适合的品牌形象 引爆市场 战略层面 提炼品牌核心价值 确立价值组合战术层面 围绕产品定位 通过系统有效的整合传播组合 让品牌落地 树立核心价值作为卖点 卖点是产品向消费者传播的一种主张 一种忠告 一种承诺 是告诉消费者购买产品会得到什么样的利益 这种主张是竞争对手无法提出或未曾提出的 独具非凡个性 方向 核心价值的确立 恰当的卖点 对于品牌的树立和传播 销售模式和体系地打造等都具有不可估量的拉动效应 营销战略 品牌传播 公众关系 销售体系 核心价值 事件营销 品牌树立 我们的机会在哪里 1 提炼品牌核心价值 提示 2 整合传播策略的突破 措施 1 提炼品牌核心价值 提示 2 整合传播策略的突破 金六福突出 福 口子打徽酒概念 名将针对最可爱的人 今世缘主打婚庆市场 金叶神定位为商务酒 聆听一下对手的声音 提炼品牌核心诉求必须区别于同类产品和竞争者 要有自己的独特之处 洋河篮色经典的 蓝瓶 葫芦酒 湘酒鬼包装的 扎 我们的差异化在哪里 琼坛世家 原产于四川大邑 此地是川西名酒带之上缘 自古以来即被称之为 川西第一酒乡 据历史记载 自唐代起 大邑就几乎 户户美井 家家酿酒 一时间 酒香百里 阡陌尽闻 琼坛世家 采用琼坛古井原址酿造 古井与西岭雪山相连 井水无色 无嗅 强透明 水温10 12 历经砂砾岩层的过滤 纯净清冽 且含有钾 钠 锌 镁 碘等10多种对人体有益的微量元素 在精心酿造过程中 这些微量元素与乙醇发生化学作用 产生一种特殊持久的芳香 为琼坛世家酒所独有 链接 琼坛世家的基本价值提炼 士族精神历史悠久美酒醉天下是好酒中的好酒集天地精华集日月之神气是君子最爱倡导不以物喜 不以己悲的人生智慧 属于琼坛世家的酒文化 中华民族五千年历史长河中 酒和酒文化一直占据着重要地位 酒是一种特殊的食品 是属于物质的 但酒又融于人们的精神生活之中 将几千年中国人的世家情感文化 在现代背景中去演绎 形成属于琼坛世家酒的独特文化内涵 引领世家白酒文化潮流 进行不同的尝试 中国第一白酒世家 正宗中国世家酒 什么才是属于琼坛世家的独特定位 让我们先来看看目标消费群 根据对高尚人群价值观的洞察 我们发现有这样一个趋势 越来越多的人在经历人生风雨之后 他们开始沉淀 开始返璞归真 开始更加注重有历史和传承的风尚 开始从中国古典文化中汲取营养 国民的主流价值观越来越倾向于关注中华民族的文化底蕴 从经典文化中找寻一种质朴的韵味 一种价值的回归 一种超然的纯粹 而这 也成为了一种新的尊崇 因此 他们就是这样一群返璞归真的人 源远流长 世代传承的好酒 酒的品质与酿造工艺具有经典而隽永的传世荣光 世家起源来自西周 是指世世永祭之庙 以彰显其荣耀和显赫 琼坛 蕴含着绝世美酒的意味 琼坛世家 思维的推演 国粹指我国固有文化中的精华 中国的白酒酿造工艺与中国功夫等同样源远流长 都是中华民族的国粹 中国国粹酒 正好可以代表着琼坛世家所表达和传递的意味 以其浓厚的中国味和深厚的文化底蕴作为核心的价值体现和彰显 琼坛世家 中国国粹酒 定位 琼坛世家酒中国国粹酒 最具中国底蕴的白酒之一 浓厚的中国味深厚的文化底蕴 品牌个性的打造 品牌价值的渗透 以价值为导向 而并非仅是品质中国印记历史传承文化底蕴 线上投放与线下活动相结合广告投放活动赞助事件传播 狼道的观点 方向 从品质占位到品牌占位 水井坊的传播策略 中国白酒第一坊 2000 2005 中国高尚生活元素 2006 水井坊 通过两步走完成两个占位 第一步 传播 中国白酒第一坊 诉求于产品品质 实现了在白酒市场的品质占位 第二步 诉求于 中国高尚生活元素 这一步是上升到了消费者价值观的沟通 也实现了品牌的占位 琼坛世家的策略 同样 琼坛世家 在成长过程中也将一步步的完成这样一个过程 首先 诉求于 国粹酒 奠定其品质的珍贵 而其中还隐含了在消费者价值观的沟通 对于下一步的品牌占位起到一定的铺垫作用 琼坛世家 好酒好久 不以物喜 不以己悲 暂拟广告词 中高档上量赚大钱 低端力保市场 规划 将琼坛世家进一步细分 逐步分类开发出琼坛世家 举例 汉 世家 唐 世家 宋 世家 明 世家 等新品种 并将系列产品进行清晰的市场定位 按照不同价格 推出30年陈酿 15年陈酿酒 特别建议 系列化产品 高端商务休闲酒3198元打形象为主 主打商务酒358元企业主 商界精英 政界精英等 主打礼品酒298元企业主管 私营企业家 金领阶层 主打休闲酒198元中产阶层为主 产品卖点一 v正宗原产 川西第一酒乡大邑 正 白酒第一世家支撑 品牌故事产品卖点二 v选料上乘 按1 20挑选优质五粮 精 精选川藏高原阳光淀粉支撑 选取粒粒饱满的五粮 来自川藏高原 日晒时间长 淀粉充足 产品卖点三 v水质优良 西岭融雪 富含矿物质 用山泉水酿的酒支撑 现代人追求酒的口感纯正 酿造的水质优良并健康 用绿色的山泉水酿造出来的百年老酒 就如从深山竹林地窖里放了多年的陈年老酒一样吸引人 为系列产品提炼合适的支持点 1 提炼品牌核心价值 提示 2 整合传播策略的突破 多种媒体立体轰炸 深入人心广泛认知 媒介传播 目的 通过宣传产品和品牌形象 普及大众知名度 方式 通过设计独特的各种户外广告 选择时间 地点适时发布 在相对迅捷的时段形成宣传强势 直观形象地宣传琼坛世家品牌品牌文化 形象 特点等 扩大受众影响面和企业 产品知名度 具体形式 包括 海报 宣传企业产品 品牌文化台卡 放置于专柜 小巧便于浏览宣传单 易于传播 展示产品形象喷绘 设置于人群密集 商业繁荣的地方 或者视野广阔 醒目之处 传播产品形象 塑造企业形象 塑造品牌文化 灯箱 设置于公交车侯车站等处 前期以产品形象为主 将产品第一时间内传播到消费者视野里 后期以品牌形象主题平面设计广告为主 A 平面表现策略 1 报章杂志上发表软文 投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期 以问候祝贺的形式进行推广告 软文版面安排要表现出唯一性 文章体现温情与关怀 2 专业媒体的专业报道与炒作 进行琼坛世家品牌的品牌文化 产品宣传 3 招商手册 形象画册的文案 以精美 诚恳可信的文字包装定位琼坛世家品牌和产品 以强大独特的品牌特质打动经销商 以生动 优厚的经销条件吸引经销商 促使其成为琼坛世家品牌营销体系中的关键一环 此外 对招商 形象手册的定位应根据琼坛世家品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合 与时俱进 灵活地洞察市场反应 以确立不同阶段的品牌诉求点 B 文字传播策略 发布电视广告片 创意表现品牌内涵和品牌消费诉求 契合目标消费群的心理需求 以情动人 拍摄专题短片 结合酒业 品牌 生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄 以赞助 冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段 加深影响力度 C 电视媒体宣传策略 1 选择影响最广泛的大型网站 新浪 搜狐 网易等网站发布Flash广告 2 进行 品牌 冠名的网络情感问卷调查 3 设置品牌的网站 内容详尽丰富 便于消费者查询 也便于经销商了解 D 网络推广策略 1 大中型商场 超市 酒店 在商店外墙采用相对大型的喷绘 挂画 直观醒目 消费者远远就可以看到 在店内或店门口醒目处 设置专卖柜台 配置POP广告 展架等 促销小姐身着体现专门设计的促销服 传播A品牌的品牌文化与诉求 柜台整体设计别致 与琼坛世家产品形象 色调和谐 与其他商品具有差异化 或者在客流量大的地方设置醒目专柜 配置展架 台卡 设置展台 色调相对纯粹 干净 温暖 2 小型超市 饭店 制作店招 设置X展架 台卡 小挂画 占据有利的地势 选择醒目的货架展示产品形象 E 终端宣传品 促销礼品 砚台 镇纸 家庭用保健箱 高档毛笔 签字笔等等 F 其他 世家之雅世家之容世家之儒 海报 以系列的形式深化世家的文化内涵 引入中国传统酿酒工艺在酒瓶外观 以表现和彰显琼坛世家的历史沉淀 户外 选择最适合的媒介 让广告发挥最大化效应 活动传播 通过大型公关活动 赚足人们的眼球 为中华国粹而喝彩 主题 我们品牌定位的核心价值是弘扬中国国粹 传承世家文化 而这个核心的价值也需要一定的典型实体来承载 因此 我们可以借用中国经典国粹 如中国武术 中国京剧等 的民族盛典以及海内外名门之后的寻根活动来打造琼坛世家的浓郁中国味与深厚的文化底蕴 并借这些活动产生的影响力来彰显定位明确的品牌诉求 另外 还将借水井坊为品牌造势 活动一 赞助炎 黄帝祭祖大典 背景 每年重阳节 湖南株洲炎帝陵有一次祭祖大典 来自省内外的各界领导和新闻记者都将出席 湖南卫视 红网等媒体将现场直播 琼坛世家可赞助成为祭祖大典的专用酒 活动亮点 祭祀贡酒由琼坛世家高层亲自向始祖炎帝敬献 贡酒在炎帝陵展馆展出 成为 炎帝陵祭祖大典专用酒 传承湖南本土世家文化 打造国粹酒的经典形象 背景 为弘扬黄帝文化 提高中华民族凝聚力 每年将定期在河南省新郑市黄帝故里景区隆重举行 黄帝拜祖大典 活动 中华炎黄坛拜祖大典历史意义 1 让我们铭记我们是炎黄子孙 铭记我们的光辉历史 不要搞分裂 2 建立一个丰碑 激励我们不断超越过去 开创新局面 3 让中国的历史的足迹传扬到世界 使世界了解中国 赞助黄帝拜祖大典活动 通过赞助大典 将琼坛世家的底蕴彰显出来 大气而厚重 具有历史传承感 一方面体现了琼坛世家的浓郁中国味 另一方面更是将琼坛世家所承载的深厚的文化底蕴做了很好的诠释 意义 备注 2004年10月9日 法兰西共和国总统希拉克访华 狼道策划人穿针引线 架起金桥 让长城干红走上当晚人民大会堂国宴餐桌 图为两国元首背后 礼仪小姐手托长城干红五星赤霞珠葡萄酒 中国武术 是中华民族创造和发展起来的 具有健身 护体 防敌 制胜的作用 被称为中国四大国粹之一 为各族人民所喜闻乐见 冠名中国武术节目 可以将琼坛世家与中国国粹关联在一起 并聚集广泛的社会关注 迅速将琼坛世家中国国粹酒的信息传递给广大受众 推荐赞助节目 活动二 1 嫁接中国国粹 武术的影响力 为琼坛世家定位于 国粹酒 造势 央视奥运频道的 武林大会 自2007年3月6日首播以来 不断受到业界和电视观众的广泛关注与好评 更为中华健儿提供了一个展示自己的平台和机会 为弘扬中华武术发掘民间武技提供了契机 用原汁原味的中国功夫 建成中国自主知识产权的赛事 从赛事到市场 从运动员到衍生产品 形成一个完整的产业链 打造中国人自己的民族品牌 这是出品方 中视体育对 武林大会 做出的长远规划 鉴于 武林大会 在全国观众心中的影响力 我们可以通过 武林大会 彰显自己民族品牌的魅力 通过赞助中华国粹 武术这个项目 在为民族文化做出努力的同时 塑造我们琼坛世家中国国粹酒的文化内涵 注 武林大会 是由中视体育制作 推广并拥有完全版权的赛事节目 以独特的中华武术魅力深深吸引着不同层次的观众 据央视索福瑞提供的数据显示 武林大会 开播3个月 即成为CCTV5晚间22点20分后时间段的收视 擂主 7月31日播出的太乙五行拳第二期 收视率达到0 68 再创央视5套收视率新高 高达3 88的收视份额 意味着当天有上千万观众在收看这档节目 还可以 美酒赠英雄 的形式 由琼坛世家的代表向各项冠军得主举行赠酒仪式 擂台周边挂上琼坛世家的旗号等 是否还有更深度的结合 冠军赠酒仪式 央视2008年重点节目 中国记忆 将镜头对准人类共同的精神财富和物质财富 中国文化遗产 镜头遍及中国各个地区 记录着属于我们中华民族自身文化遗产的记忆 整体的基调厚重而富有历史传承感 定位与风格都与 琼坛世家 中国国粹酒相符合 通过冠名赞助 中国记忆 琼坛世家可以迅速塑造出自身国粹酒的底蕴与基调 并且能够通过央视的平台将品牌的知名度广泛而有效的进行传播 活动二 2 冠名赞助 中国记忆 依样画葫芦 琼坛世家可以延用水井坊特制酒版的方式 在倡导融汇中国传统国粹的同时 将 武林大会 和 中国记忆 所传递的中国文化遗产精髓融入琼坛世家酒之中 伴随节目的发展 推出 武林大会 和 中国记忆 之 中国国粹特制酒版 将系列国粹图以精美工艺镌于酒版之上 以限量出品 绝版珍藏概念传达优雅感受 极具审美与收藏价值 为大家珍藏每一个中国国粹的风尚记忆 特质酒版 世家寻根 活动 国粹经典传人寻根 台湾大陆寻根 少数民族文化寻根 华侨寻根 活动三 寻根活动新闻发布会寻根之旅寻根文化研讨会寻根文化联谊会 形式可以多样化 但目的都是围绕营造琼坛世家国粹酒的定位展开的 台湾同胞大陆寻根借势马英九先生当选的事件聚焦度 邀请湘籍台湾友人来湖南 以祖籍为湖南衡山的马英九先生为典型 借助我们团队的政府公关平台 由中国统战部邀请至湖南 琼坛世家作为赞助单位 以赠酒等形式展开宣传炒作 一壶 美 酒喜相逢 国粹经典传人寻根 可走访湖湘历史名人 如屈原 贾谊等 的后代 在媒体上以系列形式传播品牌的世家文化理念 少数民族文化寻根 湖湘本土少数民族文化 如联系各地民俗文化村 冠名举办系列文艺活动 或联系媒体到当地采访 赠送琼坛世家美酒 华侨寻根 向当地有名的归国华侨赠送琼坛世家美酒 其他形式 成立 琼坛世家酒鉴赏大会 商会 酒协会 政府部门 民间组织 活动四 作为常设机构 类似于俱乐部形式 每年定期举办 制