艾瑞快评：微博营销-Web2.0时代银行营销新策略.doc

事件背景：2010年2月，光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行，目前光大银行共发表博文两百余篇，拥有粉丝1.4万人。其后，招商银行也开通微博，至今已发表博文三百余篇，拥有粉丝2.4万人。微博开始成为银行新的营销方式。艾瑞点评：电子银行竞争加剧，中小银行寻求创新在电子银行市场竞争加剧的大背景下，各家银行不断寻求产品创新，并积极进行营销推广。但从近一年，各家银行网络广告投放费用的差异上，能够看出中小银行相比国有大银行在营销费用上所处的劣势，如光大银行和招商银行过去一年投放于品牌网络广告的费用仅相当于交通银行的1/7和1/4.因此，无法抗衡于国有银行雄厚的资金实力，各类股份制银行及城市商业银行另辟蹊径，尝试通过成本低廉的新媒体进行营销的动力更强。传播迅速、互动性强是微博营销的优势所在随着四大门户将微博作为标配，微博这种新的媒体形式已在中国迅速积累起大量人气，在此基础上，借助病毒式的传播能力以及极强的互动性，微博逐渐成为商家营销的必争之地。在此，艾瑞咨询从四个维度对六类网络营销媒体的特征做出对比： 营销成本：营销活动所花费的费用（不考虑人工成本）； 传播性：信息传播的方便及快捷程度； 互动性：与用户双向沟通的顺畅性； 精准性：覆盖目标用户的准度；六类网络营销方式特征对比由对比数据可以看出，微博在传播性、互动性和精准性方面都极具优势：传播性：转发方便，用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，且由于是“一句话”博客，借助手机渠道传播更加可行，具备病毒式传播的前提；互动性：在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导；精准性：由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因此受众都是企业的相关用户，精准性强。综上所述，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，微博的特性能够帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。艾瑞建议：强调互动性，提高银行微博营销效果微博营销的优势在于传播与互动，但艾瑞注意到，不同的博文内容所带来的传播和互动效果不同。鉴于此，艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈，对不同类型博文的传播与互动效果做出对比。不同类型博文的传播性与互动性对比由对比数据可以看出，银行直接发布新产品或公布银行相关动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此艾瑞建议，银行在通过微博营销时，需注意以下点：微博内容切忌全部都是产品推荐的广告，可以增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行银行产品或促销活动推荐时，尤其是一些相对重要的产品，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，而不仅是直接发布产品的内容；对用户的疑难或建议，银行需积极参与回复讨论，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向