市场营销操作实务.doc

精品市场营销操作实务内容提要引言：在21世纪的今天，在中国加入WTO的前夜，市场竞争的国际化、全球化已是必然趋势，因此，做为一个中国的企业和企业家，怎样在茫茫的商海之中杀出一条血路，带领您的企业持续发展，不断拓展您的市场份额和市场业绩呢？ 本片站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从营销战略规划、营销大区管理和客户满意服务三个方面，提供了一套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧。相信这些内容对您和您的企业的市场开拓工作定会有新的启迪和帮助。从而使您的企业在日益激烈的商战中发展壮大，立于不败之地！第一部分：市场营销战略规划一、市场运营战略概述1.企业发展规划（15）企业的使命宣言；企业的经营理念；企业的核心价值观；企业的企业文化企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位机会与威胁；强势与弱势；竞争对手；资源整合；核心竞争力；核心能力等的分析与评估企业的年度发展、组织优化、人力资源、资源整合、资本运营、市场竞争等战略企业的研发方向、生产能力、营销策略、市场定位、财务政策、人才需求、资源整合等及具体规划2.企业对营销功能看法的变迁A营销和其他机能相等B营销较其他机能重要C营销为主要机能D顾客有控制各种机能的能力E顾客为控制全体的机能 营销为统合所有的功能3.营销结构的变化4.企业战略和营销战略的关系二、市场运营战略规划“三座大山”企业运营战略结构（1-3）我们要功哪座山：企业的发展方向、目标 企业未来的机会与远景 核心生产、核心竞争力、核心能了怎样才能功下山（经营战略）：品牌战略、产品战略、分销战略、资本战略、研发战略功山需搬哪些山：目标管理、过程管理、绩效管理、问题的分析与决策（一）企业的发展方向及目标（我们要功哪座山）1.企业的愿景规划企业的愿景 （未来前景、核心目的、核心价值观）2.什么是“愿景”企业在未来某一时间段内想要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏3.什么是“未来前景” 通过努力可达到的目标、竞争伙伴的确定及分析、榜样的确定及标杆竞争、企业机会与威胁的分析、企业创新与变革的能力4.什么是核心价值观 实现共同的目标与愿景；我们共同的语言、行为；我们共同的判断、决策；我们共同的标准、信条 （不因环境、时间、竞争劣势而改变）5.什么是“核心目的” 企业组织存在的理由及根据；可实现的阶段性目标及战略；永远追求的目标及愿景规划 （理想永难实现，否则就变为现实！企业和个人均需一个美丽的梦！）6.企业战略分析 机会与挑战的分析；优势与劣势的分析；核心产业的分析；核心竞争力分析；核心能力分析；团队与员工素质分析；社会使命分析小节： 您企业的社会使命是？ 您企业的愿景规划是？您企业的核心价值观是？您企业的核心目的是？您企业的战略分析是？（二）企业的经营战略（怎样才能功下山？）1.市场环境分析 产品技术、工艺难度分析；进入门槛难度分析；同行业竞争程度分析；广告、促销模式分析；市场需求趋势分析2.市场定位分析 （目的：在市场及消费群中占据有利位置）领先战略（挑起战争）；攻击战略（克敌制胜）；联合战略（双赢共胜）3.市场定位的确定 基础分析（竞争者者 消费者 企业本身）产品的特性定位；市场的认知定位 （清晰 简洁 独有 好记）4.品牌战略的时间界定 品牌定位建立阶段：知名期（ 个月） ；认知期（ 个月）品牌定位管理阶段：促销期（ 个月）热销期（ 个月）成熟期（ 个月）结束期（ 个月）小节 您企业的市场环境分析是？您企业的市场领先战略是？您企业的市场攻击战略是您企业的市场联合战略是？ （企业的市场定位支持系统是？您企业的市场品牌战略是？） 5.产品战略6.产品战略的模式7.企业状况分析新产品投入周期；新产品制作技术；新产品响应速度 （竞争能力产生的影响速度！）8.改善的方案新的投入周期：（一年X款） 制作成本：（各款X元）响应速度：（每季度X款）关键词：着着领先！9.市场分析10.市场发展趋势（1999-2002）11.企业市场份额目标（年度） 下图 销售支持系统市场销售假设13.分销力提升目标14.售点分布目标分解财务专用表15.分销政策制定小节 您企业的产品战略是？您企业的品牌战略是？您企业的分销战略是？（三）战略实施的过程管理（功山需搬哪些山）1.过程管理八步曲 1导入危机管理 考察市场和竞争的环境；认知危机、潜在危机和机遇2健全决策机制 组织强有力的群体统领变革；鼓励群体成员协同作战3构筑原景规划 构建愿景规划、帮助知道变革；设计实现这一愿景规划的战略4建立有效沟通 与员工沟通愿景和战略；通过领导的示范传授新行为 5明确有效授权 扫清变革中的障碍；鼓励损害愿景规划的体制和结构；鼓励冒险、非传统观点、活动或行为6制定目标计划 为的绩效改进作出规划；实现这些绩效改变；对参与绩效改进的员工表彰和奖励7实施规范管理 改变与远景不相适应的体制、结构、政策；对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发；利用新项目、新论点、变革推动力激活组织8不断变革创新 阐明变革与企业成功的关系；利用各种手段，确保变革和后继有人2.错误之（1-8）1：缺乏足够的紧迫感：企业变革是否得到员工配合；没有积极性，变革无从谈起；是否会低估舒适区的危害；企业变革缺乏足够的领导力；企业是否真正认识到现状危机。水煮青蛙2：缺乏领导同盟：决策者如非变革支持者，就不可能变革；变革同盟开始可能很小，但须快速增加；形成团队，共同面对公司的风险和机遇；建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；必须防止对立面联合，使变革最终停顿。群龙无首3缺乏愿景规划：在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；工作失去目标而变得毫无意义；迷失于大量的计划、指令、方案；没有将员工组织起来，激发变革的热情；合理的愿景5分钟内不能让人明白，并得到理解、兴趣、赞同、就不是合格的愿景坐井观天4缺乏愿景沟通：无效的回忆，使效率及信任降低；员工对现状不满，但无法和企业沟通；员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；企业提出的改革方案不符合未来前景；员工变革的行为不获支持，遭到报复；沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；高层管理者未能身体力行，言行不。好心不好报5没有扫清障碍：过分细致的分工使人疲于奔命；不合理的报酬激励和考核体系；员工在愿景和利益之间难以选择；拒绝变革者与变革始终步调不一；害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵，害怕得罪人，害怕失去既得利益。落井下石6没有系统计划：缺乏对目标的确定、计划和分解；未设置短期目标，变革缺乏动力；缺乏对夺得短期胜利的承诺和鼓励；短期内不见效果，就不再继续长征；没有进行周密的计划和系统性的思考改革疲软7过早宣布成功：这是灾难，变革形成文化，至少510年；往往变革的推动者和抵制者同时庆功；短期胜利没有触及到体制和结构的根本！得意忘形8未能形成企业文化：变革没有植根在共同认识的价值观上；一旦变革压力解除，很快恢复原状；无持续的新方法、新行为、新态度；企业高层不是变革的楷模和表率；未花足够时间确保变革的持续难成正果三、市场营销战略选择1.营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节；营销导向的焦点永远是市场和客户；营销的本质是把握企业与顾客的关系；创造和维系客户是企业发展的生命。营销是客户相信：你有比竞争对手更好的产品或服务！2.攻击战略不断竞争才能生存发展：追求完美，不如抢先进入市场；盲目跟风不如占领真空市场；加入战争，不如挑起战争！ （永远走在市场竞争的前面！）3.认知战略认知产品比产品战更重要：市场份额不能用砸钱来实现；试图改变消费认知是最蠢的；市场与顾客的认知就是事实！4.领先战略市场排位营销销售策略：企业将深受市场排序的影响；7是一个不容忽视的巧数；消费者记不住7个以上的品牌；行业排名的滑落可能是灾难。 （双雄争霸往往是市场的演变规律。）5.反向战略逆向思维是市场策略的重要思考模式；分析竞争品牌的特性并提供反向定位；用新的营销策略影响市场的再定位。 （逆向思维）6.立体战略市场营销必须注重整体规划：企业持续发展的三层战略；温州现象的教训与反思（兼顾生存、发展、机会战略）7.品牌战略品牌的价值远高于产品价值：品牌能够提高产品的身价；品牌的吸引超过产品功能；品牌能够产生价值的延伸 （品牌的价值不能无限扩张）8.牺牲战略有所得必须有所失： 企业进入市场的5种模式； 不断改变目标市场及产品；核心竞争力的分析与建立；中国百货业与沃尔玛的对比9.创新战略给产品赋予特性：营销是一场创意战；保洁与海飞丝；步步高与TCL；克林顿与莱温斯基 （必须判断特性的市场反映）10.诚实战略承认缺点，客户就会补上优点：诚实能够扑灭矛盾的火头；正面讯息的评价会被高估；不同方法追女孩的教训。四、“101”战略1.弱势营销101战略 弱势营销的概念：竞争对手实力明显优越自己2.弱势的具体表现：企业规模差异；品牌声誉差异；资本实力差异；研发能力差异；广告宣传差异3.弱势营销的误区：死斗硬拼不服气；亦步亦趋跑断气；甘居下风不争气4.弱势营销制胜关键（1-2）（1）举例：假设某一方面 我方90分 对手99分 如果90+1+1+1我们永远也追不上！5.“101原则”的使用101原则的全员渗透；成立各级101小组最终形成企业文化！小节 您企业的市场战略是？ 您企业的市场策略是？ 您企业的101原则是？第二部分：营销大区管理一、分销通路管理1.一条1969年的“通路设计”分销通路的概念：商品分销：产品制造商消费者，所涉及的活动；分销通路：产品制造商中间商消费者经过的通道通路特点：起点制造商，终点消费者通路活动的概念：通路成员：制造商；消费者；中间商（批发商、代理商、零售商）通路活动：实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款。通路功能的概念：五种功能：产品整理功能；大量分销功能；联系顾客功能；资信信用功能；市场调查功能通路结构的概念：2.通路结构类型图二、分销战略制定1.分销战略分销战略的概念：企业为生存发展选择制定的分销通路计划；分销通路计划指导企业的分销管理工作影响分销战略的因素：市场、产品、组织、中间商、竞争者环境2.通路竞争：水平竞争：同一类型道路成员之间的竞争混合竞争：同一道路层次不同类型道路成员间的竞争多通路分销：制造商向不同通路成员销售不同产品；双重分销：同一产品或服务通过不同的道路；垂直竞争：处于不同通路层次不同通道成员之间的竞争3.渠道动态直接市场营销系统：邮购、媒介、电话、到家推销传统营销系统：独立的生产者、批发商、零售商组成；垂直营销系统：由生、批、零组成的统一联合体，如：特许经营水平营销系统：两个或两个以上企业自愿联合，共同开拓业务。4.八种不同的渠道战略单一销售 双重分销：两条以上竞争渠道销售同一种商标货物，两类竞争渠道销售两种商标同一货物非传统销售：创新传统道路，方便性；宽道路网络：广告及品牌形象技术战略：实用高新技术取得并保持竞争优势优质顾客服务：更快的运输、顾客档案、重组及丰富的货源，保证现场设备维修等低销售成本：价格敏感型市场中，将节约费用让利消费者，并通过销量获得满意利润专业市场通道：市场专业化，市场准入三、渠道设计与选择1.渠道组合活动2.确定通道目标分析目标顾客对产品或服务的要求在分析基础上辨别顾客的分销需要五类基本要求：批量规模：顾客希望少购买的愿望市场分散程度：顾客希望方便的购买地点等候时间：顾客希望货物交付时间产品多样性：顾客对竞争品牌和产品选择范围的大小服务支持：技术服务及购买过程中常规服务3.通道长、宽和中间商要求评价：通道设计三大要素：长、宽、和每一通道路层次上中间商数量；通道长度：长五层通道、 短直销通道短通道的优缺点：优点：便于管理、控制 如：价格、服务水平、竞争高效率；减少中间环节缺点：资金占用大，专业知识和人力占用多长通道的优缺点：优点：面对大量消费者，减轻资金和人力资源压力， 分摊通道职责：仓储、运输、信用、推销缺点：降低控制力：产品流程、运输、零售价格； 增加转运机率和服务水平参差不起；对通路成员培训和指导人物增加通道宽度：三个因素：通道投资水平、目标的购买行为、市场中间商家数目三个级别：独家销售、密集销售、选择销售中间商类型： 主渠道；特约经销；小额批发；零散炒家；新兴市场或渠道4.分配任务：职责： 产品推销；通路支持；物流控制；产品修正；售后服务；风险承担A产品推销：新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；建立零售展厅；价格判断与销售形式的确定B通路支持：市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信念；与最终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工C物流控制：盘点库存；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交易；向顾客保单；单据处理D产品修正与售后服务：提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护与修理；处理退货；处理取消订单E风险承担：存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施投资5.评价经销商初选：选择可能的经销商；访谈：制定访谈调查问卷；分析：制定通道清单，评价入选的经销商6.对经销商的综合分析确定经销商对销售的影响力：特定区域的覆盖程度；互补型产品的销售；特定目标市场销售额最终评价过程：不良的财务记录；经营竞争对手的产品；拒绝遵守政策；声誉不佳；不能提供有效服务；索价过高；销售灰色市场产品修改通道设计：理想系统：顾客角度；现存系统：目前状态；管理系统：规范角度7.选择合适的经销商市场范围：经营范围与预计顾客量是否相符产品政策：A有多少产品线B是竞争产品还是促销产品地理优势：交通方便、人流量大；产品知识：专业知识及经验；预期合作程度：会否积极主动财务状况：按时结算，支付能力；管理水平：销售管理规范、高效；促销政策和技术：能否完成市场促销政策及技术；综合服务能力：售前、售中、售后服务等小节 您企业分销渠道设计思路是？ 您企业分销渠道目前状况是？您企业分销渠道的问题缺陷是？ 您企业分销渠道的改革规则是？四、分公司管理1.分公司管理的核心内容直销模式：分公司（办事处）登记注册、账号设立、办公室、仓库、送货、财务、内勤经销模式：招聘、培训、激励机制、监督机制、发展制度健全：提成、应收款、费用、财务、终端、考勤一个文化：一致的企业文化四个中心：成本中心、销售中心、利润中心、投资中心销售渠道的选择：区域、功能、选择渠道；交易条件、合同；开立直销客户条件、合同、铺底量；设立财务出库对账制度；财务应收账款对账制度，避免现金回款；仓库不压货、不断货、先进先出销售业务指标：考核分类客户资料：ABC类； 目标市场细分：区域、时间、客户、产品；分销目标：终端目标、陈列目标；调整人员委派；总结、分析、改进市场细分指标合理性业务管理及监督销售及回款的完成情况；分销、终端、陈列、宣传情况；工作计划及工作总结；客户档案定期总结回顾；拜访次数及记录归档；协同拜访及归档；客户服务调查应收账款管理：重合同先合同后生意；确定严格的直销客户条件；信誉度与平均账龄的控制；严格财务对账制度；应收账款控制及时预警；支票回款，无现金结算；退款、停货、终止合同、起诉等2.大区（分公司）经理工作职责制定工作计划（周、月）；安排业务代表的工作标的；拜访经销商；工商、税务、银行、媒介、运输；市场巡查；工作总结，听取下属汇报，查核工作；与总部有关部门请示，沟通；汇报工作业务代表工作职责：制定工作计划、确定拜访客户；与地区经理沟通工作安排；出访准备；拜访销售终端；与终端人员沟通协调；汇报总结工作地区经理的领导才能：明确目标：销售、回放、终端、发展；调动资源：人力、物力、财力；确定战略：销售、终端、市场开发、促销、媒介；监督调整：市场、应收账款、内部管理、计划、调整、资源；激励惩罚：业务组合完成及日常工作综合考试；工作责任：承担辖区工作中的责任小节：您企业分公司管理目前现状是？ 您企业分公司管理的问题缺陷是？您企业分公司管理的改革规划是？五、客户管理1.客户管理概述经销商：与厂家是买卖关系；以自己名义购买厂家产品并经销。利益体现：差价代理商：与厂家是代理关系；以厂家名义经销产品。 利益体现：佣金独家经销商：是否独占购买权，销售权。独家经销商的优点：1可获得经销商的充分合作；2推销积极、卖力、厂家可减少与顾客接触、节省开支；3宣传、广告易获得合作；4便于沟通，减少争议；5售后服务专心，易获得良好声誉非独家经销商优点：不易被一个经销商控制； 经销商数目多，销售力量大； 良性竞争，努力推销，共同开拓2.经销商管理合作方式：独家经销、特约经销、一般经销；合作层次：多级批发：一级至多级批发层次经销关系：合作前景信心； 同甘共苦； 双方信念； 销售额、利润及发展潜力； 人力资源培训； 终端管理的共识； 销售网络； 经营管理水平共同竞争； 时间精力的投入； 经营创意的共享经销条件限制：信誉额度：（货品放账）；账龄天数：（平均账龄）；区域划定：（经销范围）；客户分类：（渠道划分）；对账制度：（进、销、存）保密条件：（竞争产品商业机密）经销条件惩罚：跨区销售； 控制价格； 上市时间不配合； 业绩目标完成差； 退换货过量；泄露商业机密选择经销商的条件：是否具批发和终端网络；具备销售、送货、陈列、推广、仓储、回款等综合功能；推销人员具专业化营销素质；在区域市场具连锁、垄断化竞争优势；具回款能力及资信信誉度3.终端管理零售终端：销售渠道的最末端；终端建设的ABC法则；终端ABC分级；终端建设内容；终端陈列与广告；终端展示系列；终端管理员的管理；建立终端管理；终端管理之协同拜访；协同拜访总结终端建设的ABC法则：A级终端：10的终端销售量占总终端5060B级终端：30的终端销售量占总终端2030C级终端：60的终端销售量占总终端102080/20原则终端ABC分级：列出所有终端名单；建立终端点档案；综合分析其销售能力；依据终端点销售量的多少依次排名；将销量累计，确定ABC级终端；分级管理、轻重有别；注意终端变化，及新型终端终端建设的内容：终端分级管理；营业员导向建设；终端陈列与广告（有效率陈列与增加销量；店面广告是最终激发购买的手段；终端陈列的直观与方便性；店面广告的计划、安排及更换；终端陈列、广告重点：人际关系）终端管理员的管理（规划路线，走访终端，建立导向，满足需求；服务理念，货柜整理，优为陈列，加速销货；活用店面广告，把握竞争趋势，增加市场份额，创造营销氛围；建立客户档案，及时补充产品，加速贷款回放，反馈市场情报）终端展示系列：横幅；导购牌；POP说明书；商品陈列：平观，伸臂；柜台货架1.3-1.6M；超市货架延伸；超市商品系列不规则陈列；清晰的价格标示；展示位置、面积、形式建立终端管理：终端客户分类，建立每个终端的基本档案；终端客户的销售统计，掌握交易动态，加速回款；建立终端访问计划、实施、检查、提高的步骤；建立终端回款、陈列POP、综合考评管理制度终端管理、协同作战：情报收集，及时反馈；客户分类，资料填写；商谈应答，收款方法；销售技巧，陈列技巧；我做你看，你做我看；事先规划，灵活运用；掌握客户，了解市场；落实管理，部署信任；更正弱点，同甘共苦；辅导管理，强化技巧；训练新人，教导新技；解决困难，团队进攻；带兵出征，身临其境。小节：您企业的客户管理目前现状是？您企业客户管理的问题缺陷是？您企业客户管理的改革规划是？六、流程、制度、表格1.管理务实准则：用制度来约束；用表格来监控；用政策来实现2.常规销售管理制度合同管理制度；销售费用管理制度；目标完成制度；存销次控制度；应收账款回收管理制度；仓库管理制度；客户档案管理制度；终端管理制度3.运作系统常规则工作表格销售动态报表（旬报）；产品销售动态分析表；月份费用申请表；月份销售终端汇总表；周工作计划（分部）；周工作总结（分部）；经销商档案；终端档案；月份应收账款收回报表小结：您企业的营销流程、表格、制度时否健全？您企业的市场控制系统是否健全第三部分：优质客户服务计划经济：重生产、轻流通。市场经济：大市场、大流通一、市场营销概述1.什么是“销售”？（1-2）把公司的产品送到客户手机，从客户手机把钱拿回公司！问题：怎样达到目的？过程是什么？用你的努力影响客户做出决定，有利于你或你代表的公司！问题：怎样努力？ 关键词：终身学习、不断实践！2.营销学习的误区10亿人民9亿商；撒豆成兵；傻子、普通人、疯子营销学习目的： 学习成为一个专业的营销人才；学习建设有组织的营销团队学习掌握先进的营销网络知识。 关键（不断学习！累计经验！开拓创新！）客户满意服务（练习题）1您的核心业务是？ 2您的核心竞争力是？ 3您的组织核心是？ 4您的客户是谁？5他们需要的服务是？ 6您满足客户的方法是？ 7您的竞争对手是谁？ 8他们的服务特色是？9您可采取的对策是？ 10您客户的客户是谁？ 11他们需要的服务是？ 12这些服务需求对您的影响是？二、客户满意服务过程分析1.目标：如何建立正确的服务态度；如何识别顾客需求；如何满足顾客需求；如何确保顾客成为回头客2.问题：您具备向客户提供优质服务的条件吗？有效服务和无效服务的差别在于感受、诚意、态度和人际关系技巧的不同！3.优质服务的特性 程序特性：提供产品和服务的方法和程序；个人特性：您的态度、行为、和语言技巧；惊讶特性：想在客户前面，提供惊讶服务优质服务的特征（IT行业）：技术的领先性；服务的专业性；方案的实用性；售后的保障性；系统的可扩展性；使用中的培训；程序的可修正性；价格/性能比 问题;：您企业的优质服务特征是？4.优质服务的重要性服务价值的增长；市场竞争的加剧；对客户理解的加深；优质服务具有经济意义5.优质服务的层级6.什么是“满意”？满意是根据期望值决定的。 现状与理想间的差异就是期望！7.满意程度循环客户满意服务（练习题）您的客户最关心的是？1服务态度；（ ）2专业水平；（ ）3产品质量；（ ）4产品价格；（ ）5服务态度；（ ）6员工形象；（ ）7售后服务：（ ）8功能扩展；（ ）9品牌信誉；（ ）10舒适尊贵；（ ）8.销售满意服务过程销售的认知： 销售是科学还是艺术？ 什么是职业的销售人员？什么是专业的销售人员？关键词： 您准备好了吗？（一）销售准备： 1. 优秀销售员的特征心态的准备：在什么地方，与什么人，做什么事，说什么话。 专业销售人员的第一反应仪表的准备：专业化的着装；专业化的修饰；专业化的语言；关键词（设计您的职业形象1）材料的准备：名片多少张？ 材料多少份？ PPT多少张？ 时间几个版本语言、动作、内容重要性：语言38、动作55、内容7 关键词：展示产品前，先展示您自己2.优秀销售员的特质 自我鞭策能力；自我感觉能力销售能力 心态+知识+技巧=销售能力。水桶定律：一个用不同长板短板做成的木桶，存水量取决于最短的那块木版！“营销”与“推销”区别3.商场主动权的把握问题：谁在掌握商场的主动？买方？还是卖方？买方市场？还是卖方市场？4.商场主动权分析（二）结交客户1.购买情境2.冰山模式3.销售心态帮助客户实现自己的梦想！4.客户的需要真实的需求;客户需要的是利益；不是您的产品！您在为客户提供什么？5.客户选择的两个要素从理性开始；由感性结束 （我们往往忽略感性的重要性）6.销售的法宝（你和客户的关系）竞争对手可以抄袭您的策略；但无法抄袭您与客户的关系！ 问题：商场有没有朋友7.与客户的关系线8.建立信任四要素行为方式：商务化的穿着；商务化的举止；商务化的谈吐专业能力：洞察客户需求；给客户提供解决方案的能力参考证据：专家的论断；相关客户的好评；相同产品的效果对比发掘需求：服务于客户的需求，而非自己的需求9.第一印象 见面的13秒，已确定了第一印象；客户在哪个是先接收人，再接受你的产品；产品价值越高，人的重要性也就增加 您永远没有第二个机会去制造： 第一个好的印象！10.沟通障碍：内在沟通障碍：年龄性别；过去的经验；文化差异、偏见；语言表达、气氛；动机和需求；思维方式、观点角度；隐藏的打算； 职位的差异外在的沟通障碍：会议室的地点、大小；环境、温度、距离；时间、噪音；仪表、风度11.使用开放式问题收集有关客户情形和环境的资料；发掘需要；鼓励客户论述他所提到的资料。12.使用有限制式问题13.销售目标设定14.开场白好的开场白可以：使你与客户的期望衔接；显示你办事的条理性；显示你尊重客户；与客户打开话题15.开场白三要素目的： 谈话范围，与客户锁定目标； 利益：使客户感到与您会面是值得的；查证;查探客户是否有意达成会面目的。16.开场白实用17.商务电话 第一目的是约见！（三）信息收集1.理解客户的需求清楚：客户的具体需求，及对客户的重要性。完整：客户的所有需要，需要的优先次序。达成共识：双方对需求有清楚和一致的共识。2.客户的基本需要（提高）产品质量； 服务质量； 生产效率； 广告成效； 工作效率； 雇员福利范围； 投资回报率； 盈利率3.客户的基本需要（降低）销售成本；维修成本；出错率；资本成本；用品价格；供应商数目；客户投诉4.找出差距现状差距理想状况5.认清差距 客户含糊的陈述明确的表达6.客户服务计划（提高）7.客户服务计划（降低）8.信息-企业背景类行业、地域、性质；产品、品牌、声誉；过去、目前、将来。 （发展的轨迹）9.信息-组织背景类组织架构；重点部门；责任层次。 （关键人物）10.信息-领导背景类职务、上司、下属；年龄、学历、经历；喜好、性格、特质。 （影响前途的因素）11信息-业务背景类性质、规模、特色；质量、价格、时间、批量；服务、维护、拓展。（深层次的需求！深层次的客户！）12信息-竞争对手背景类竞争的构成；核心竞争力分析；竞争力可持续分析。 （101原则）13信息-具体推进类汇总、分析、决议计划；电话、会谈、文件汇编；跟进、反馈、总结调整 （目标分解、循序渐进；如履薄冰、当断则断！）14信息渠道来源类电话、访谈、会议；传闻、传媒、资料；家人、亲人、员工 （千方百计、无孔不入）15信息-处理异议类 客户提出异议十分正常。异议的益处：异议创造了更多的教育客户的机会；从客户处获得更多的资料和信息；异议能显示客户所关注的事项和需求；异议表示出客户有兴趣16投诉的潜在因素 （重视和珍惜投诉！）只有约3的人会投诉； 好事会告诉7人，记住1530天；吃亏会告诉约47人，牢记约1015年17异议分析18处理异议的误区情绪化的行为和言辞；引起冲突；在辩论中获胜19处理异议的程序 20处理异议的解答方法21研究专题：如何建立健全信息分析系统？ 如何建立健全信息共享系统？请设计一份客户档案。客户满意服务（练习题）1你客户的投诉通常是？ 2你的对策通常是？ 3可能最佳的对策是？ 4投诉反映贵公司的问题是？ 5可改善的方案是？ 6可能需要的资源是？（4）呈现与说服1呈现产品与解决方案2价格与价值： 没有人会购买价格； 顾客总是在价格与价值之间做出权衡。3关于价格的四个事实：你总是会因为价格而失去订单；不论你的价格和折扣多优惠，你总是能得到有关价格的异议客户总有比你更便宜的选择；客户今天比昨天更关注价格。4价格的处理问题：何时应该展示价格？ 怎样展示价格？ 引起价格异议的原因是什么？ 降价的后果是什么？5报价的原则：客户总是想尽快知道价格；越是复杂的商业谈判，报价应尽量晚；在客户为全面了解产品好处时不报价；每一次不理因素，都将成为客户杀价的机会；早报出底价，你将失去主动；尽量把客户的需求挖空之后才报价（5）达成交易1客户购买要素：客户总是以事实开始，以感觉结束；最后的选择是感觉最舒服的公司或人；不要担心事实，在感觉上下功夫（事实很难改变，感觉