医院推广方案弄懂这三个策略就够了PPT课件.ppt

作为医院推广方案人 核心工作就是制定医院发展策略 形成可执行方案 有一点需要医院推广方案人明确的是 策略是帮助医院达成经营目标的方向 和方式 这是策略的本质 抓住这个本质 策划人就应该知道 要想达成目标 就先要找到问题 问题即答案 知道问题出在了哪里 问题 也就解决了一大半 那么 想要稳 准 快地找出问题所在 就需要去梳理和重新定义三个角色之间的关系 医院自身 患者 竞争对手 这三者 是 医院经营中不变的三大主体 相应地 院方 患者和竞争 是医院经营思考永恒的出发角度 1 先为不可胜 以待敌之可胜 竞争是商 业活动的常态 不管是从产品角度还是从用户角度思考问题 竞争都是一种客观存在 如何处理和竞争对手的关系 对医院来说是一大考验 关于这点 我们不妨借鉴 孙子兵法 中的 先为不可胜 以待敌之可胜 不可胜在己 可胜在敌 在竞争中 我们先要创造条件 使自己处于不可被战胜的 地位 只有自己处在不可战胜的地位 才能伺机战胜对手 而这个过程 就是医院的营销策略发挥作用的时刻 营销策略 解决的是医院的 竞争力问题 这里提到的营销策略 是大家所熟知的4P营销 为什么不使用4C或者其他营销工具呢 因为从医院自身角度来说 4P营销抓的是本 质 先为不可胜 对医院来说 就是要对内部资源进行整合 管理 产品 价格 渠道 促销 每一个方面都要有 不可胜 的极致追 求 而这就需要策划人进行深刻的调研 洞察患者在某一方面的认知 这个认知可能与常识不符 也可能不是事实 但不要试图去纠正患者的认知或者 反其认知而行 因为对于他们来说 认知即真理 2 和对手PK竞争力 跟患者强调品牌影响力同样的问题 什么是品牌呢 广告教父大卫奥格威说 品牌代表一种形象 品牌大师大卫艾克说 品牌代表消费者掌握的关于商品 企业相关的知识 定位论创始人特劳 特说 品牌代表一个品类 全球知名品牌管理公司BRANDZ说 品牌代表消费者与商品之间的一种关系 你看 同一个词语 大师们的 理解也不尽相同 但我们仍可以从本质上去理解品牌及品牌策略 从根本上讲 打造品牌是为了销售 并且是为了可持续的 能带来超额利润的销售 而要做到这一点 第一阶段就是让患者记住医院品牌 也就是说医院的品牌要有足够的辨识度 能够让患者一目了然 看到某些特定信息就知道是你 这个阶段 就需要医院能对品牌做出清晰的定位 也即在患者内心之中找到属于自己的位置 赋予品牌一个识别标签 如何做到这一点呢 医略营销认为 需要从患者的感知层面出发 从眼 耳 鼻 舌 身 也即视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉五大角度 为品牌创造出与众不同的符号 营销策略是对医院内部资源的管理 以创造竞争力 品牌策略是对患者心智的管理 以创造影响力 两者均为企业的顶层设计 非执行层面 的东西 执行层面 涉及的更多的是医院的传播策略 3 向用户传递信息 区隔竞争对手传播策略 主要面向用户层面 它以 信息 为中心 研究如何将品牌信息的传递效果最大化 传播策略的具体展开 是通过医院的文案 广告 公关 活动 事件营销 借势营销等具体 事情的执行上 同时这些也是医院营销策略和品牌策略的具体实现 所以在这个过程中 传播策略发挥着两方面的效用 一是向用户传递信息 二是区 隔竞争对手 而这两大效用 一个是作用在传播渠道上面 一个是反映在传播内容上面 传播渠道方面 不仅要考量选择哪个平台能获得更 高的关注度和流量 还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致 传播内容方面 话题