第11章渠道策略ppt课件.ppt

市场营销原理与实务 第十一章分销渠道 第十一章分销渠道 学习目标 1 掌握分销渠道长度和宽度的结构决策 2 学会设计分销渠道并进行有效的渠道管理 3 了解批发商和零售商组织形式 4 熟悉物流管理决策的内容 第一节分销渠道的功能与类型 一 分销渠道的概念与功能 一 分销渠道的概念 二 分销渠道的功能分销渠道的工作是把商品从制造商转移到消费者 弥补了产品 服务和其使用者之间的时间 地点和所有权等主要的缺口 在这一过程中 分销渠道成员需要承担一系列重要功能 信息功能 促销功能 谈判功能 订货功能 付款功能 承担风险功能 实物功能 筹资功能 所有权功能 二 分销渠道的类型 一 分销渠道的长度 二 分销渠道的宽度1 密集性分销 指运用尽可能多的中间商分销 使渠道尽可能加宽 2 选择性分销 指生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的 比较合适的中间商来经营其产品 3 独家分销 指在某一地区只选定一家中间商经销或代销 进行独家经营 三种渠道宽度决策比较 三 分销渠道的流程 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道选择的因素1 产品特性 2 市场需求特性 3 生产企业的状况 4 环境特性 5 竞争特性 二 分销渠道设计 一 分析顾客需要 二 确定渠道目标 三 识别主要渠道选择方案1 确定分销渠道类型 1 可以与汽车制造商签订合同 直接向它供应本公司的产品 2 可以把手机卖给不同的汽车经销商 可供后者在提供汽车维修业务时调换 3 可以通过汽车部件零售商销售手机 可以通过直接推销队伍或其他分销商和这些零售商打交道 4 可以在大卖场或邮购商品目录上出售其手机 2 确定中间商数目3 确定渠道成员的条件和责任 四 评估渠道方案1 经济性2 可控性3 适应性 三 分销渠道管理 一 渠道管理决策1 选择渠道成员 2 培训渠道成员 3 激励渠道成员 4 评估渠道成员 1 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整个群体的升降百分比作为评价标准 2 将各中间商绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 5 调整渠道 二 分销渠道的冲突管理1 渠道冲突的种类 1 垂直渠道冲突 2 水平渠道冲突 3 多渠道冲突 2 引起渠道冲突的原因 1 目标不一致 2 不明确的任务和权利 3 知觉差异 4 对制造商的依赖性 3 渠道冲突的解决 1 建立超级目标 2 两个或两个以上的渠道层次上互换人员 3 合作 4 当冲突是长期性或尖锐的时候 冲突必须通过协商 调解或仲裁解决 4 渠道的竞争渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争 渠道的正常竞争可使消费者在产品 价格以及服务方式上享有充分的选择 有利于促进渠道成员的发展和更好地满足用户的需求 四 分销渠道的发展趋势 一 企业对分销渠道更加强调战略性 二 合伙和战略联盟 三 零售商权力的增长 四 技术作用的加强 第三节批发和零售 一 批发与批发商 一 批发的含义批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为 指一切销售为了转卖或商业用途而进行购买的组织或个人的活动 二 批发商存在的必要性1 小型制造商财力有限 无法单独设立一个直接销售部门 大制造商虽财力雄厚 资金到分销渠道的资金有限 2 批发商在分销上可以享有规模效益 而且它与零售网点接触面广 可以帮助生产商促销产品 3 批发商可按零售要求组合产品的花色 规格 便于配齐品种 可以利用仓储设施储存产品 保证零售商的货源 减轻其存货也还可为零售商提供各种支持 帮助其开展业务 三 批发商的类型1 商人批发商2 经纪人和代理商3 生产企业自设的批发机构4 其他批发商 四 批发商的发展趋势1 深化各项批发职能 2 在经营形态上进行种种创新 3 注意自我经营能力的提高 4 走专业化 一体化的发展道路 二 零售与零售商 一 零售的含义零售是指向最终消费者或社会集团出售商品及相关服务的活动 二 零售商的类型我国国家质检总局 国家标准化委员会于2005年10月1日正式实施的新版 零售业态分类 将我国零售业态分为两个大类 即有店铺零售业态和无店铺零售业态 三 连锁经营1 连锁商店 根据所有权和集中管理程度的不同 连锁商店有三种 直营连锁 自愿连锁 零售商合作社 2 特许经营特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式 其本质特征为 1 特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式 2 特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式 3 成功的特许经营应该是双赢模式 只有让被特许者获得比单体经营更多的利益 特许经营关系才能有效维持 第四节现代物流管理 一 现代物流管理的内涵 一 物流的概念物流是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的基本职能就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 二 现代物流管理物流管理活动涉及多方面的工作 主要包括以下几点 运输管理 仓储管理 装卸搬运管理 存货控制管理 包装管理 订单管理 二 现代物流管理的特点 一 系统观念 二 营销观念 三 降低成本 四 费用权衡 五 顾客服务观念 六 使用定量模型 七 提高物流自动化水平 三 物流管理的策略 一 订单决策 二 仓储决策仓储决策包括仓库数目决策 仓储地点决策和仓库类型决策 三 存货决策存货决策内容包括订货点决策和订货量决策 四 运输决策运输决策主要包括两方面内容 一是选择适合的运输方式 二是选择运输路线 四 现代物流管理技术手段物流自动化涵盖物流管理的多个环节 需要多种技术支撑 其中包括条形码技术 电子货币 电子收款机与销售点管理系统 管理信息系统 战略信息系统 电子数据交换和电子订货系统等 思考题 1 市场营销渠道与分销渠道有何区别 2 分析密集性分销 选择性分销和独家分销的差异和优缺点 3 影响分销渠道策略选择的主要因素有哪些 4 如何对分销渠道进行设计 中国企业的渠道管理存在哪些主要问题 5 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突 6 试分析中国零售业如何应对国外零售业的挑战 7 中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会 课堂实训 1 通过二手资料或走访企业 对比可口可乐 康师傅 娃哈哈等大型饮料企业的分销渠道模式 渠道成员 渠道管理的状况 了解现有