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第二章广告基础知识 第一节世界广告简史一 原始广告时期 1450年以前 以远古的口头叫卖 实物展示 标记广告到1450年德国人古登堡使用活字印刷术为原始广告时期 商业活动的出现和发展是广告产生和使用的动力 古埃及 古罗马 古代中国 法国都有这一时期的广告 两则原始时期的广告 奴隶Sham从织布店主人哈布处逃走 坦城善良的市民们 请协助按布告所说将其带回 他声高5英尺2英寸 面红目褐 有告知其下落者 奉送金环一只 将其带回者 奉送金环一副 能按您意愿织出最好布料的织布师哈布 为了两眸晶莹 为了面颊绯红 为了人老珠不黄 也为了合理的价钱 每个在行的女人都会 购买埃斯克里普托制造的化妆品 二 近代广告 1450 1850 一 印刷广告出现在英国 内容是推销一本小说集 这是有史以来最早的印刷品广告 张贴于伦敦大街的教堂门口 主要内容 请移驾至西斯特附近购买 价格低廉 出售处有盾形标志 自上而下有一红条纵标以为辩识 二 报纸广告 17世纪的工业革命推动广告进入报纸 带来了报纸广告的大发展 英国 法国 德国 美国相继出版定期报纸 开始了报纸广告的新纪元 广告的主要内容为茶叶 新书 咖啡及寻人 物 出租等 大发名家富兰克林不仅写广告 还创办自己的报纸刊登广告 三 杂志广告 杂志广告的出现是近代广告的又一标志 以 广告栏 的形式专门刊登广告 广告一词逐步形成专门术语 四 广告代理业的形成 报纸 杂志的编辑即是出版商 又是广告经纪人 出卖版面和撰写广告词 1610年英国出现了第一家广告代理店 1612年法国创立了 高格德尔 广告代理店 1712年 英国开始对广告征税 人们开始讨论有关广告的理论 如文案撰写 广告伦理等 三 近现代广告过渡期 1850 1920 有影响的报纸先后创刊 如 每日邮报 纽约时报 读卖新闻 广告成为其收入的主要来源 这一时期广告传媒加速大众化 广告业迅速发展 一 现代广告公司的形成 1841年美国费城开办了世界上第一家广告公司 它以25 的资金为客户购买报纸广告版面 大受企业和报业的欢迎 美国 艾尔父子广告有限公司 1869年在费城竭力建立 这是第一家具有现代意义的广告公司 其经营的重点从单纯为报纸推销广告版面 转到为客户策划 设计 制作广告等全面的服务业务 据统计 这一时期 美国有广告公司1200余家 大多数在纽约和芝加哥经济发达地区 二 新技术与新媒体的拓展 摄影技术应用于广告 成为广告表现的重要手段 如1891年Coca Cola摄制的最早的挂历广告 1910年法国巴黎举办汽车展 首次采用霓红灯广告招牌 四 现代广告时期 1920年以后 广告业的蓬勃发展时期 电子广告问世 媒体多样化 企业广告竞争日趋激烈 各种广告行业组织纷纷成立 广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量 电子媒体的出现和发展 广播电台从1920年开始在美国出现 法国 前苏联跟继开办 并出售广告时段 从20世纪初到二战前广播成为继印刷媒体后的第二大媒体 1936年英国播出世界上最早的电视节目 标志着电视广告时代的到来 20世纪50年代 彩电发明以后 电视成为最大的广告媒体 广告媒体和形式的多样化 除报纸 杂志 广播 电视四大媒体外 新的媒体层出不穷 广告表现形式更趋多样化 路牌 霓虹灯广泛采用 购物点广告 POP 普遍流行 其显著的直销效果 深受广告主的青睐 邮递广告针对性强 西方国家广泛用 空中广告引人注目 广告经营走向现代化 市场竞争的激烈 企业在广告活动中开始注意广告策略的运用 委托广告公司全面代理广告策划和设计及制作业务普遍流行 国际广告行业组织开始成立 1938年国际广告协会 IAA 成立 会员来自70多个国家和地区 1978年亚洲广告协会联盟成立 现代广告公司成为集多种职能于一体的综合性信息服务机构 世界广告业发展现状 20世纪80年代以来 知识经济和全球一体化的趋势 市场竞争日趋加剧 广告业面临前所未有的机遇和挑战 广告已深入社会生活 对生活方式 价值观念影响重大 广告理念 运作模式密切结合市场和科学技术不断发生新变化 新组合 人性化 个性化已成为广告发展的趋势 广告经营跨国界扩张 第二节中国的广告发展 古代的招牌广告 幌子 济南刘家功夫针铺 广告是现今发现的最早的印刷品广告实物 铜板雕刻12 5x13中间为白兔捣药图案 四周为文字 对联 也是中国广告的一种独特形式 双手劈开生死路 一刀割断是非根 相传为朱元璋为阉猪人家所写 虽是毫末技艺 却是顶上功夫 东不管西不管 我管酒馆 兴也罢衰也罢 请罢喝罢 中国古代广告 印刷品广告的出现 11世纪中期毕升发明活字印刷术 明代刊印剧本 奇妙全相西厢记 的底页上有一则广告在印刷广告史上值得一记 本坊谨依经书重写绘图 参订编大字本 唱与图合 使寓于客邸 行于舟中 闲游坐客 得此一览始终 歌唱了然 爽人心境 中国近代广告 1840 建国前 1853年英国传教士首开中文印刷广告先河 在香港创办 遐迩贯珍 杂志 每月发行3000余份在东南通商口岸 明码标价刊登广告的费用 1872年中国历史最为悠久的 申报 在上海创办 广告版面逐年增加 一般都在50 以上 主要是外商广告 到1949年5月才停刊 从1873年 1898年华人创办的报纸在主要城市都有 约32种 中国近代广告 1840 建国前 广告代理商的出现 最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现 后来演变为广告社 广告公司的形式 到辛亥革命前后 全国报刊达500余家 随后三年间 报刊发展到1000余家 报刊广告得到大规模的发展 20年代至30年代广告代理业也发展起来 涌现了一大批广告设计人才和优秀作品 广告媒体的多样化发展 霓虹灯