四会展项目品牌策划与实施PPT课件.ppt

第四章会展品牌策划与宣传推广 1 案例导入分析 2010年上海世博会采用的营销模式就是 做好战略和战术营销安排 通过网络等高科技手段 在政府 社会组织 企业和公众之间实现无障碍沟通和协调 让各方面的积极性和优势都得以充分发挥 达到各个利益集团和公众的多赢 2 分析 展会成功与否的重要标志之一即是参展数与参观数 文化展会以此实现文化主题的推广 商业展会以此实现经济效益 参加者的多少直接影响展会的规模 效果以及收益 随着展览业的不断发展 品牌展会的长期影响力和良好的声誉成为了展会主办方的一大重要课题 展会宣传是吸引参加者 推广展会主题 建设展会品牌的重要手段 展会宣传的具体执行也应全方位立体化 通过综合运用各种宣传手段实现最佳的宣传效果 1 请分析上海世博会宣传推广有哪些新颖的手段和方法 2 对待世博会这样的大型展会 应如何将展会宣传与城市品牌塑造工作相结合 3 会展品牌策划 会展项目宣传推广 会展项目公关活动策划 目录 4 一 会展品牌策划 品牌是给拥有者带来溢价 产生增值的一种无形的资产 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称 术语 象征 记号或者设计及其组合 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 品牌是制造商 商标 产品和服务质量 标志 色彩 包装等要素的综合 它是一个整体概念 品牌策划含义 1 品牌和产品类别结合 2 品牌和产品属性结合 3 品牌和产品价值结合 4 品牌和产品用途结合 5 品牌和产品使用者结合 1 以消费者为中心 2 工作团队建设 3 产品 或服务 策划 4 媒介宣传 5 口碑宣传 6 公共推广活动 7 市场拐点 8 服务至上 5 会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志 品牌会展是具有一定规模 能代表这个行业内的发展动态 能反映这个行业的发展趋势 能对该行业有指导意义并具有较强影响力的会展 1 知名度较高 2 示范性较强 3 聚集性强 4 连续性较强 5 规模较大 1 会展品牌含义 2 会展品牌的特征 3 会展品牌形象定位 一 会展品牌策划 会展项目品牌形象定位 品牌形象定位是针对目标市场确定 建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计 传播等 从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动 6 1 重视口碑传播 2 让内部员工也熟悉传播的内容 3 只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看到的东西 4 传播要具有连续性和一贯性 5 尽量提供有形的线索 6 传播要忠于展会品牌个性 4 会展品牌传播的原则 一 会展品牌策划 会展项目品牌形象定位 7 一 会展品牌策划 品牌是制造商 商标 产品和服务质量 标志 色彩 包装等要素的综合 它是一个整体概念 会展品牌心理学分析 品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益 是指品牌所有者拥有的一种影响和控制消费者品牌心理和由此获利的权益 美国品牌专家凯文 莱恩 凯勒认为 当顾客对品牌有高度的认知和熟悉程度 并在记忆中形成强有力的 偏好的 较强的品牌联想时 基于顾客的品牌资产就会产生 美国著名品牌学家阿克尔认为 品牌资产的结构由五个维度组成 品牌质量感知 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚与品牌相关的商标 专利等其他资产 称为阿克尔模型 8 一 会展品牌策划 打造会展品牌方法和策略 1 做好会展筹划 2 确定会展品牌 3 拓展营销手段和方法 1 树立明确的会展企业服务目标 2 增强 软能力 完善会展现场服务系统 3 做好会展服务过程中的细节工作 4 全面推进CIS战略 1 确定会展品牌的个性 2 创造差异化优势 3 确定品牌传播的内容 4 注重品质创新 9 二 会展项目宣传与推广 1 提升会展项目的知名度 2 扩大会展项目的品牌认知度 4 不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度 3 努力创造积极的展会品牌联想 宣传推广的目的 10 形象型 二 会展项目宣传与推广 宣传推广的类型 竞争型 促销型 显露型 认知型 11 二 会展项目宣传与推广 展会宣传与推广的内容 1 展会基础资讯的宣传与推广 3 品牌的宣传与推广 2 展会相关活动的宣传与推广 1 开展的时间 场馆地点 交通住宿情况 会务组接待事宜 展会时限等 2 参展者情况 往届展会效果 社会评价等 3 参展要求与条件等 展会品牌的宣传与推广应着力于独特性与排他性 1 正式活动 2 主题活动 3 交流活动 4 一般活动 宣传推广的内容 12 二 会展项目宣传与推广 宣传推广的步骤 确定宣传目标 宣传资金投入 宣传信息策划 宣传资料策划 宣传渠道策划 宣传效果评估 13 宣传推广的手段 当前比较常用的手段包括广告 新闻宣传 公共关系以及现场演示等 广告 最重要的方式 新闻宣传在新闻宣传工作中 会展组办方特别需要注意新闻稿 新闻图片3 公关活动 14 新闻宣传工作的一般流程 1 任命新闻负责人或开始联系委托代理 收集 整理 更新目标新闻媒体和人员名单 2 制定新闻工作计划 3 举办记者招待会 发布展会基本信息 4 收集媒体报道情况 如果在展会期间对记者作过许诺 一定要尽快予以办理或告知合适办理 5 向未能参展的记者寄发资料 6 向出席招待会 参观展会的记者发感谢信 向所有记者寄展会新闻工作报告 7 迅速 充分地回答新闻报道引起的读者来信 8 与媒体保持联系 15 二 会展项目宣传与推广 展会推广策略 1 明确广告受众 2 设计广告内容 3 制定广告目标 4 组合运用各种广告手段 5 策划广告中的互动环节 1 电波媒体 2 印刷媒体 3 户外媒体 16 二 会展项目宣传与推广 展会推广策略 1 展会官方网站的宣传 2 定期出版展会特刊 3 电子邮件群发展会信息 4 展会资料的直邮 17 庆典活动参观活动联谊活动 专题活动策划 新闻发布会 赞助活动 三 会展项目公关活动策划 18 一 专题活动策划 公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的 有计划 有步骤组织众多人参与的协调的社会活动 专题活动以社会传播为目的众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件 一是活动社会化 二是活动参加人数量多 活动是有组织 有计划 有步骤的社会协调行动 19 二 新闻发布会 确定时间和地点 确定必要性和主题 确定邀请的对象 准备宣传材料 预算会议所需费用 选定主持人和发言人 20 赞助活动的基本类型主要有 赞助体育活动 赞助文化活动 赞助教育事业 赞助慈善福利事业 赞助纪念活动 赞助特殊领域 赞助活动的基本步骤 1 明确赞助目的 2 选择赞助对象 3 制定计划与具体实施 4 检测赞助效果 三 赞助活动 21 四 庆典活动 参观活动 联谊活动 拟定宾客名单确定典礼程序安排致辞 剪彩人员安排礼后活动 明确目的主题安排时间和路线成立机构和安排程序 选择联谊对象确定联谊层次遵循联谊原则 在公共关系专题活动中 除了前面所讲的新闻发布会