第六讲广告策划ppt课件.ppt

第六讲广告策划 2 教学目的与要求掌握广告策划的含义与特点熟知广告策划的内容掌握广告策划书的撰写结构和基本要求 能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 3 了解 策划 1 大至历史发展 小至日常生活 简言之 就是对未来将要发生的事做当前的决策 2 整合各类现有资源和潜在资源 判断事物变化的趋势 确定可能实现的目标和预算结果 再由此来设计 选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成决策计划的复杂思维过程 第一节广告策划的含义及特征 4 一 广告策划的含义 所谓广告策划 是指关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划 具体有两种理解 狭义的理解广义的理解 5 狭义的理解 是为一个或几个单一性的广告进行策划 也称为单项广告活动策划 6 广义的理解 是指为规模较大的 持续时间较长的 系列的 为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划 它勾勒和规定着广告活动的基本方向 是系统的具有战略决策性质的策划 现代意义的广告策划以此广义为共识 7 广告运作的五个环节 8 确定目标 预算决策 效果评估 广告实施 广告表现 媒体决策 原稿实验 媒体评价 广告策划的流程 PLAN DO SEE 9 一 目标的明确性 二 运作的层次性 三 筹划的全局性 四 决策的事前性 五 变动的调适性 二 广告策划的特征 10 一 目标的明确性广告策划要有明确的目标 为达到目的而采取相应的战略战术 进行合理的资源配置 避免东一头西一头 造成人力 物力和时间的浪费 二 运作的层次性广告策划是一个系统工程 每一个环节和步骤 都是按照一定的序列进行的 11 三 筹划的全局性广告策划需要涉及广告活动的方方面面 是指导整个传播活动的纲领 广告策划的各个方面 又是一个相互关联 相互依存 彼此制约 互相影响的有机整体 四 决策的事前性广告策划要有预见性 能比较准确地把握广告投放后 可能发生的情况和可能产生的效果 12 五 变动的调适性广告策划也是一个动态的过程 要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化 当广告所面临的各种环境有所变动时 策划也要因时而变 因势而动 能够相应地作出适当的调整 13 一 成立策划小组 二 明确分工 重视调研 三 会商构想有关战略策略 策划 四 编制广告策划书 五 准备参加提案会 六 执行策划方案 三 广告策划的程序 14 策划小组的构成与分工客户执行人员 AccountExecutive A E 项目负责人 协调人 策划书总负责 文案撰写人员 Copywriter 设计文案艺术设计人员 ArtDirector 创意市场调查人员 MarketResearcher 执行相关调查 分析数据 撰写调查研究报告 媒体联络人员 MediaMan 执行媒体策略 制定媒体组合方案 时间表 投放预算 提案撰稿与陈述人 Thesponsors 一般由创意人员和AE担任 也可专设 15 第二节广告策划的内容 一 确定广告目标二 明确广告对象三 提炼广告主题四 制定广告战略五 编制广告预算六 进行广告效果测定 对谁 信息 16 广告是为广告主而做的 作为广告主的企业最关心 最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标 目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败 一 广告目标 17 广告目标受众并不一定是最终消费者 但广告目标是为了产生最终的消费行为 因此 借助顾客群体分类模型 可以对基于最终消费行为的广告目标加以分析 一 广告目标分析 18 EON顾客群体分类模型 19 E群体 现在购买本品牌的顾客 其中部分人只购买本品牌 更多的是同时购买其他品牌 O群体 购买其他品牌而不购买本品牌的顾客 N群体 不仅不购买本品牌 也不购买其他品牌的该系列产品的顾客 产品顾客群分类 20 基于最终需求行为分析的广告目标 1 从其他品牌吸引顾客2 增加市场份额3 增加品牌忠诚度4 增加品牌使用度 21 1 从其他品牌吸引顾客 首先 找出竞争对手中品牌忠诚度较低的顾客 将O群体中部分顾客转为E群体的顾客 其次 寻找未来具有销售增长潜力的竞争对手 吸引其主力顾客 使他们成为本企业品牌的新顾客 22 香港市场上的时尚首饰竞争品牌 案例 23 Ctf2 周大福品牌旗下的 年青新一代 周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时尚潮流 以多元化的产品线路引领首饰消费风向 针对年轻时尚族群日益增长的需求 周大福特别盛意推出新一代产品 ctf2 ctf是周大福英文名称 CHOWTAIFOOK 的首字母 2 是第二代之意 另一含义是对产品和服务的承诺 c Charming以优越的产品及服务助顾客展现内在的魅力 t Taste提供创意及多元化的选择 突出顾客独有的气质及品位 f Fashion产品款式新颖独特 搭配各类衣者让您轻松建立时尚形象 2 Newgeneration演绎新一代潮流配饰的崭新概念 ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚创新思维 更拥有周大福优越的生产技术及各项资源 2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜 现已发展逾250家 ctf2正以倍受瞩目的品牌实力 标新年青的时尚精神 24 周大福多元化首饰产品系列 绝配系列 法国大师级耳环系列 珍珠系列 翡翠系列 宝石系列 花样佳人婚嫁系列 福星宝宝系列 迪士尼公主首饰系列 红楼梦黑玉系列 潮气彩贝系列 琉璃 彩晶 斑彩系列 25 金莎 广告周大福Ctf2 26 2 增加市场份额 一些顾客可能不断在本品牌与其他品牌之间转换 依据价格等因素在各品牌之间调整自己的购买量 因此 企业可采取相应的办法使顾客对本品牌更加偏爱 从而增加品牌的需求份额 27 3 增加品牌忠诚度 广告的重要目标之一是增强已有的顾客忠诚度 通过广告不断加深顾客对商品和服务的理解记忆 传递品牌核心利益 让顾客长期的 持续的保持品牌偏好 28 增加使用度包括增加消费量 增加使用机会或缩短购买期间等 对于食品 饮料 日用消费品的领导品牌来说 增加已有顾客对品牌的使用度 可以扩大销售 取得规模效益 是可行的广告目标 4 增加品牌使用度 29 30 二 广告目标的确定 广告目标有三个层次 一是促销目标 二是行为目标 即广告在改变消费者的认知和行为方面的效果 三是综合目标 即广告的综合传播效果 其中 促销目标是短期的 有限的 而且难以衡量 广告目标的重点应放在第二 第三个层次 31 广告目标的三层次 促销目标 行为 中间 目标 综合传播目标 32 33 确定广告目标的6M法则 全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标的 6M法 认为广告目标应包括六个基本要素 广告目标 商品Merchandise 信息Message 媒体Media 测定Measurement 市场Market 动机Motives 34 1 商品 Merchandise 广告商品或服务的诉求点 2 市场 Market 广告要影响的是哪些人 3 动机 Motives 消费者购买与否的原因 4 信息 Message 广告所传播的内容 5 媒体 Media 怎样传播广告信息 6 测定 Measurement 以何方法衡量广告效果 广告目标6M法则 35 二 明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象 即广告信息的接收者 作为一种付费的传播活动 广告应该有的放矢 向广告商品的购买者或可能的购买者 即现实的和潜在的购买者传递有关信息 这些现实的和潜在的购买者 就是广告目标市场 36 三 提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想 是广告的灵魂 它统率广告作品的创意 文案 形象 衬托等要素 它像一根红线贯穿于广告之中 使广告各要素组合为一个完整的广告作品 37 什么是广告主题 是根据广告目标所提炼的 能够达到某种诉求目的的基本观念 广告主题说什么 看起来仿佛容易 操作起来即是十分困难的工作 38 一 广告主题的体现形式 显性形式 直接通过广告语表现出来 广告语与广告主题合一隐性形式 藏在作品中靠人体会 通过画面 比喻 情节等表现出来 39 1 广告主题的显性形式 农夫山泉有点甜 视频1 2 最好的品牌选最好的杂志 新周刊 广告 三全凌汤圆 味美香甜甜 潘婷护养专家 秀发健康好照顾 章子怡 他傻瓜 你聪明 柯尼卡 怕冷就穿北极绒 赵本山 洗一桶衣服只需5分钱 荣事达节水洗衣机 40 案例 德国ARS广告公司的耐克运动鞋广告 画面是一副很普通的商场鞋架 其中的一块展板上陈列着该款运动鞋 剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋 而是和鞋一般大的蜗牛 该广告给人极丰富和长远的联想 意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言 速度都会变得像蜗牛一样慢 或者 可以理解为 只有耐克鞋才是真正的运动鞋 画面上几乎没有文字说明 消费者怎么想就怎么是 该广告不单创意出色 而且颇有胆量 更重要的是留给了消费者极大的想象空间 却又一点也不显艰涩和牵强 2 广告主题的隐性形式 41 九华痔疮栓 42 都是女人惹的祸 wallis服饰广告 43 44 45 46 英国沃丽斯时装 广告语 服装杀手这组系列广告均以一时髦漂亮的时装美女来开展创意表现 每个画面中的男人都为女人诱人的外表所强烈吸引而无视自己的危险处境 那伸头张望的列车员忽视了头将被隧道碰撞 开着除草机的驾驶工人由于专心注目走过的女子 而忽视了前面草地上躺着看书的男人 开着白色轿车的人由于只顾凭栏眺望的女郎 而将轿车撞在海边的护栏上 正为客人修面的理发师由于分心观赏店铺前走的女子 差点刮破了客人的脸颊 使客人惊叫起来 这一幕幕即将酿成祸的让人心悸的场景皆因美丽的沃丽斯时装所引起 故而它成了 服装杀手 视频 丰田花冠汽车广告 47 农夫茶表白篇 视频 48 中国联通 49 二 广告主题的构成要素 50 要素之间的关系 广告目标是广告主题的基础和依据 离开了广告目标 广告主题即为 广告偏题 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件 离开信息个性 广告主题就变成为他人做嫁衣裳 消费心理是广告主题的活力所在 离开消费心理 广告主题就变为枯燥乏味的说教 三者应该和谐统一 51 例如 美国有一家生产 Polaroid 宝利莱 照相机的公司 要向日本推销一种最优秀的照相机 日本已有佳能 美能达 不仅在日本 而且在世界市场也有很大的推销力 Polaroid公司的想法是 并非把一种照相机推销到日本市场上 而是把一种 只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦 提供给日本人 使日本人觉得这是人生的享受和兴趣 这种 只要10秒钟就可以洗出照片来的喜悦 已经超越了照相机的一般概念 而找到了另外一种意义 也就是找到了广告主题 任何一个成功的广告主题 都应该是广告目标 信息个性和消费心理三要素的和谐统一 52 广告主题出现错误及原因 n案例1 P G公司推出 尿不湿 时 想当然地把 方便 作为广告主题 以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐 然而事实却大大地出乎意料之外 后经过深入细致的调查发现 由于使用纸尿布 在年轻母亲的潜意识里 产生了一种因为太方便而没有恪守母爱职守的负疚心理 这直接影响了年轻母亲的购买行为 即使有的母亲偶尔使用 一旦发现婆婆来看望孙儿时 也会手忙脚乱地把 尿不湿 藏起来 于是 P G公司把广告主题由原先的 方便 转为 保护婴儿皮肤干爽 防止尿布湿疹 尿不湿 20年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底改变 视频 53 案例2 速溶咖啡为何受冷遇 54 1 从产品实体因素中寻找广告主题 1 产品原料方面 原料产地原料产于 地 进口组装等 比如 纯天然 鲜牛奶 来自内蒙古大草原 伊利冰淇淋 视频 小糊涂仙 茅台镇传世佳酿 小糊涂仙酒 视频 三 广告主题确定方法 55 原料品质比如 百分百好牛产百分百好奶 光明乳业 视频 56 原料成分比如 潘婷 含有维他命原B5 新康泰克 不含PPA鲁花花生油 不含胆固醇 57 2 产品制造方面 生产过程 工序 生产环境 生产历史 生产管理 使用装备 生产技术专利 58 A 生产过程 工序比如 乐百氏纯净水 27层净化 视频 B 生产环境比如 无菌冷灌装 汇源 真鲜橙 视频 59 C 生产历史比如 泸州老窖窖池 国家重点保护文物 泸州老窖 D 生产管理 如全面质量管理 检验方式等 E 使用装备 如电脑设计和监控等 F 生产技术专利 如使用了什么专利等 60 3 产品外观 品牌与包装方面 外观比如 电脑强调其超薄的外观 摄像机强调其超轻等DELLXPS14z轻薄笔记本电脑 视频 61 品牌通过同音 同义 同形等的联想诉求主题 如 时代创造时代 美国 时代周刊 广告 大众路 中国心 视频 生活中离不开这口子 口子酒 视频 62 包装比如 对特惠装 情侣装 男女装等规格的产品进行诉求 63 2 从产品使用情况方面寻找广告主题 用途用法效果反应 64 1 用途汇仁肾宝专治肾虚 汇仁肾宝 视频1 2 椰岛鹿龟酒 父亲的补酒 椰岛鹿龟酒 65 2 用法活力28洗衣粉的 一比四 广告 视频 白天吃白片不瞌睡 晚上吃黑片睡得香 白加黑感冒药 66 3 效果默默无 蚊 的奉献 蚊香广告 有汰渍没污渍 汰渍洗衣粉 今年20 明年18 白丽香皂 67 4 反应比如 腰好背好腿脚好 李丁 新盖中盖 大宝晚霜 日霜广告 教师 女工 京剧演员 摄影记者的评价 68 3 产品价格档次方面寻找广告主题 比如 EverydayLowPrice 沃尔玛 嘉士伯啤酒 可能是世界上最好的啤酒 69 4 从产品与其他产品的关系中寻找广告主题 互补关系竞争关系 促进 屏蔽 同化 70 1 互补关系好马配好鞍 好车配风帆 风帆蓄电池 呼机 手机 商务通 一个都不能少 商务通 71 A 促进神州 神州牌热水器 安全又省气 万家乐 万家乐 万家欢乐 岂止安全又省气款款神州 万家追求 万家乐崛起神州 挑战海外 2 竞争关系 72 B 屏蔽鄂尔多斯羊绒衫 温暖全世界 唐时宫廷酒 盛世剑南春 视频1 2 好空调 格力造 73 C 同化1998年前后VCD大战中的 好工夫 真工夫 硬工夫 轮番上场 使得VCD品牌概念 产品个性模糊 消费者无从选择 74 5 从产品社会价值中寻找广告主题 正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂一样 产品常常被赋予一定的社会价值 有多少亲朋好友 送多少黄金搭档 今年我家不收礼 收礼只收脑白金 75 6 从主观价值中寻找广告主题 1 产品给人的感觉 比如 味道好极了 雀巢咖啡 甜甜的 酸酸的 有营养 味道好 娃哈哈果奶 76 2 产品的性格非常可乐 喝出民族志气 非常可乐 沃尔沃 安全 梦特娇 浪漫 酒鬼酒 神秘 人头马 经典 77 3 产品的象征碧桂园 给你一个五星级的家 东湖 武汉市的会客厅 武汉人的养生堂 78 7 从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题 1 唤醒消费需求 2 创造消费需求 3 突破消费观念 挖掘产品价值 4 逆向思维 79 1 唤醒消费需求由人们还没有意识到的需求 即潜在需求变为显性需求 比如保健品市场补碘 补锌 补钙 补血等的流行 2 创造消费需求即由无需求变为有需求 主要是一些新产品 休闲品 奢侈品 3 突破消费观念 挖掘产品价值比如速溶咖啡 尿不湿的例子 80 4 逆向思维除了脏物之外 她不会伤害任何东西 帕特里克化学晶公司厨房清洗剂广告 胃痛 光荣 姜文 美罗牌胃痛片 视