中原万科五园全案策划haohaohaoPPT课件.ppt

美 规划专家 景观建筑师A 波特菲尔德 城市使人迷失了亲切感和尺度感 这就是人们从当初的地方迁走的原因 1 关于新市镇 2 新市镇 顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区 从1973年推行新市镇计划以来 香港在30年间先后兴建了9个新市镇 荃湾 沙田 屯门 元朗 粉岭 上水 大埔 将军澳 天水围和东涌 漫步于新市镇 那 成群结队 的四五十层的居民大厦 那布局合理的商业 医疗 教育 文化娱乐设施 令人不禁发出惊叹 入夜 凭海临风的万家灯火 更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道 要知道 30年前 这些地方 有的是旧式的集镇 村落 有的是支离破碎的稻田 有的是灌木丛生的荒坡 有的是随潮隐现的滩淤 如今却变成了数百万香港人生活 工作的乐园 30年前 新市镇起步之初 香港的总人口是400多万 如今是670万左右 30年间香港新增了260万人口 而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万 差不多也增加了260万 两个几乎相同的数字 无疑说明一个事实 30年间香港的新增人口 并没有增加原有市区的稠密度 而全都被不断兴建的新市镇 消化 掉了 3 居住郊区化 郊区城市化 抛开这个问题我们冷静的来审视第五园 布吉卫星城的定位 与四季花城万科城甚至以后更大规模 更多类型的发展空间和街区价值 我们完全有理由相信 万科在建造一个社区的同时 更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区 4 我们不敢说 第五园能否为万科在坂田区域实现 新市镇 计划实现跨越式的飞跃 但最少我们知道 第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔 因为 5 万科不仅仅是在打造一座城 更应该是打造一片江山 6 让我们开启这一场江山的征战 7 万科 第五园 骨子里的中国情结 8 万科 第五园之征战江山 9 胸怀江山 大隐人家 追溯中式宅院闲雅生活 10 第一回合 市场研判 第二回合 定位延展 第三回合 专案推广 11 第一回合市场研判 12 孙子兵法 名君贤将 所以动而制人 成功出于众者 先知也 先知先觉是领导者 后知后觉是追随者 不知不觉是淘汰者 故此 一场战争的成败 首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化 问题在哪里 危机在哪里 了解了敌军之底细 方能攻其不备 出奇制胜 13 片区市场分析 片区未来1 2年市场分析 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 14 片区市场分析 片区未来1 2年市场分析 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 15 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 片区房地产发展形势一片大好 在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下 深圳地产持续健康 平稳发展 销售量 销售面积稳步上升 市场供需两旺 成交量较2003年增长了超过36 16 本项目开发时正处于片区市场的发展提速期 市场整体开发量激增 市场发展将更加趋于成熟 市场竞争压力凸现 随着片区整体城市化水平的提高 整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升 片区将成为深圳地产市场的一个重要 战场 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 17 片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间 逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力 并由此吸引更多的关内置业群 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 18 就本项开发时机分析 项目入市时 片区整体面貌将不会有彻底的改观 相关配套尤其是交通 教育配套的发展仍然显示出滞后的特点 在本项目的发展中 针对交通 教育的配套问题还需引起发展商的格外重视 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 19 片区市场分析 片区未来1 2年市场分析 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 20 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 1 总体供求 21 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 2 片区户型销售比例 22 2003 2004年 片区住宅物业价格大幅上涨10 20 远高于深圳市整体价格涨幅水平 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 3 片区销售价格 23 区域发展的日益成熟 增强了片区的吸引力 发掘了片区的物业价值 大盘的销售拉升了整体片区整体价格水平 随着市区土地的日渐稀有 本片区承接了市区地产发展的功能与任务 成为了市区客户置业的瞩目焦点 市场低估了本片区物业的真实价值 低估了置业者的真正购买能力 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 4 价格上涨分析 24 整体市场供销两旺 市场销售以中档物业为主 高档物业逐步为市场接受 销售的物业类型主要以小高层 多层为主 销售状况普遍较为理想 畅销户型面积浮动范围较大 中大户型的销售状况呈现两级分化 一 片区房地产市场状况以及对本项目的启示 5 销售特征分析 25 片区市场分析 片区未来1 2年市场前瞻 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 26 坂田片区 总体供应量 共统计项目近20个 已出让土地建筑面积达到300万平方米 已知将要于明年入市约为90万平方米左右 预测价格将在4300 6000元 平方米之间 市场特征 供不应求的市场状况因市区供应量的减少以及地产热点的转移而得到持续 市区客户对高档物业的需求将持续上升 二 未来坂田片区市场发展前瞻 27 龙华片区 总体供应量 共统计项目近20个已出让土地建筑面积接近300万平方米 其中明确开发的约为93 6万平方米 且多为明年入市项目 预测价格将在4200 5500元 M2之间 市场特征 片区发展特色与坂田片区接近 将成为深圳地产发展的热点 大有南山数年前在深圳崛起之势 二 未来龙华片区市场发展前瞻 28 三 本项目未来竞争分析 从对本项目所在坂田片区以及临近的龙华片区地产发展形式的研究 我们认为 无论是在坂田片区还是龙华片区 与万科项目形成竞争的项目以及发展商都还未形成 换言之 第五园项目的竞争对手不在这两个片区内 而是在片区外 关于项目未来竞争分析的内容 我们将在后期进行专题的研究与分析 29 总结 未来1 2年内 本项目所在的坂田片区以及临近的龙华片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮 成为深圳地产的焦点区域 区域面貌逐步改善 发展日趋成熟 但在近1 2年内 片区仍然需要面对交通 教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈 片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加 这也为本项目的发展提供了坚实的基础 30 片区市场分析 片区未来1 2年市场分析 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 31 片区置业客户构成 32 片区置业客户特征 基础 33 片区市场分析 片区未来1 2年市场分析 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 34 75 60 的客户来源于福田 龙岗 福田客户比例较高 认筹客户来源分析 35 超过80 的潜在购买客户年龄介于26 42岁之间 认筹客户年龄结构分析 36 认筹客户购买物业类型分析 37 认筹客户购买物业户型分析 38 认筹客户购房目的分析 78 59 的客户购房目的为自住 39 认筹客户可接受单价分析 40 认筹客户可接受总价分析 项目认筹客户的价格承受能力明显高于片区其它项目 41 认筹客户购房配套需求分析 交通 教育 商业是潜在购房客户最为关心的配套 42 第五园认筹客户的详细分析 主线 选取了中原现场接待 并认筹的487批客户 对不同的物业类型的认筹客户分别进行分析 客户分析涉及客户区域 职业 年龄 学历 家庭结构 私家车状况 购买用途 价格期望 认筹原因 关注问题等10余个方面 详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断 详见第五园市场分析报告 多层 小高层客户 宽景house客户 Townhouse客户 43 片区市场分析 片区未来1 2年市场分析 项目客户分析 万科第五园市场分析总结 概况 价格 销售 供求 片区内 片区外 基础 主线 补充 片区置业客户 中式住宅客户 项目认筹客户 未来竞争分析 44 其它城市中式住宅购买客户 补充 45 第五园目标客户定位与建议 综合以上三个方面的客户分析结论 我们对第五园的目标客户定位提出以下的见解 万科第五园目标客户定位分析与建议 详见第五园市场分析报告 46 本项目所处市场处于发展上升期 物业销售情况良好 物业类型丰富 但档次较为单一 市场高档物业较为缺乏 中低档物业仍然是市场的主流 此类型产品的市场竞争较为激烈 交通 教育仍然是片区发展的一个瓶颈 从片区内中高档物业的销售情况来看 均取得了良好的销售业绩 表明市场对高档物业认可度逐渐加 片区市场发展特征 47 从片区中高档物业的价格水平来看 处于深圳最畅销的6000元价格区间内 具有较大的市场空间 从片区地产发展的特征分析 1 2年内片区内高档物业的供应量增长较为缓慢 万科在坂田片区的统治地位还将得以保持与延续 片区市场发展特征 48 地产市场的杠杆作用使得市区客户置业关外成为大势所趋 这部分客户经济能力强 对高品质物业的需求较强 片区内经济发展以及片区知名度的提升将为片区物业带来源源不断的高素质 高消费群体 如果项目能够有效解决交通 教育这两个片区发展较为普遍的瓶颈问题 将使项目取得更加理想回报成为可能 4 从目前万科在坂田片区中的影响力分析 无论是坂田片区还是龙华片区都还没有形成与万科相竞争的力量 万科仍是区域的领导者 本项目的竞争对手已经超出了片区内的范畴 本次市场调研对本项目启示 49 第一回合 市场研判 第二回合 定位延展 第三回合 专案推广 50 第二回合定位延伸 51 第二回合定位延展 以下所述仅表达中原对本案定位的理解 并为本案的主题推广进行系列梳理 52 第二回合定位延展 壹 文化的溯根 贰 意识的复兴 叁 城市的烙印 肆 精神的反思 53 一 溯根 54 溯根是一种文化态度 是一场文化运动 更是一种对文化的追溯 55 正这么想着 眼前出现了一堵长长的旧墙 围住了很多灰褐色的老式房舍 这是什么地方 但走着走着 我似乎被一种神奇的力量控制住了 脚步慢了下来 不再害怕 这儿没有任何装点 为什么会给我一种莫名的庄严 这儿我没有来过 为什么处处透露出似曾相识的亲切 这些房子和庭院可以用作各种用途 但它的本原用途是什么呢 这个庭院 不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面 这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的 而要早得多 如果真有前世 那我一定来过这里 住过很久 我隐隐约约找到自己了 自己是什么 是一个神秘的庭院 哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了 觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切 那就是你自己 摘自余秋雨 千年庭院 56 疑问 余秋雨先生的文字写的就是 骨子里的中国情结 文字令我们不禁思考 当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市 谁能够不觉得恍惚无措 当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦 谁还能看得清自己的面孔 于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征 广场 铁塔 摩天大厦 然而这些只是外在的城市符号 既不属于生活 也不属于人文 为什么我们无法看到城市里人的状态 无法感觉到这个城市里人的心情 这些恐怕就是引导我们溯根的因素吧 57 观点中式住宅的突起 所带来的不是一阵 中国风 而是引导我们去追寻文化 建筑的 中国根 而文化是一个很丰富的概念 文化的缺失会导致社会生活的内涵缺失 在整个房地产市场上 很多项目直接是国外原抄的东西 是文化交流还是文化侵略 建筑是世上最为冰冷沉重的物体 然而文化却能赋予它生命力 不过 第五园的现代中式建筑文化的生命力是建立在传统文化民族风俗基础上的 随着全球化进程的推进 各民族各地方的文化越来越强调自己的独特之处 58 越是民族的文化就越是世界的文化 59 二 一种意识复兴着 60 观唐的开发商 清华紫光北京房地产公司董事长吕大龙说 年前 如果我要做一个中式别墅 大家肯定会说你比较土 产品再好 大家也是把它当作一种古董来看 猎奇的方式来对待 随着中国经济的高速发展 中国人民自信心的提高 中华民族自信心的提高 这种文化价值和居住理念逐步地复兴及回归 并开始出现在国内的建筑当中 这样 推出中式住宅的时机才成熟了 61 疑问 十五世纪欧洲发起文艺复兴运动 从而带动了欧洲科技的蓬勃发展 二十一世纪的中国房地产 是否到了该复兴的时候了 当江泽民穿上了唐装 唐装从此风靡世界 红红的中国结 成了中国的LOGO 让众多的华人情有所系 久违的中式建筑是否也需要领袖 也需要复兴 62 观点中国的本土建设近年来开始出现一股理性回归大潮 从追根溯源中逐渐恢复了自信 学会了扬弃 在寻找中国传统文化精髓的同时 吸纳了西方现代学的精髓 创造了真正属于中国人的中式庭院生活 我们再造的不仅仅是院落 而是一种历史 人文和文化 万科所要做的 不仅仅是复兴现代院落 更是赋予现代院落以生命 使其融入现代生活 成为我们的城市 我们的生活的一部分 63 观点中国这几年的房地产 随着经济的发展 这种自信就增加了 文化的归队必然带来居住的归队 所以从上海APEC会议穿唐装 包括用中国结 这些不单是回归 更是复兴 这样住宅才能够复兴 就是把一个中式的住宅不当做古董来收藏 而是当做居住来使用 64 让中式文化特色变为显性的城市元素 65 三 无法磨灭的烙印 66 楚辞 高堂邃宁 栏层轩些 层台累榭 临高山些 冬有突厦 夏室寒些 川古径复 流潺缓些 坐堂伏槛 临曲池些 白居易也曾经这样描绘他的宅院 沧浪峡水子凌滩 路远江深欲去难 何如家池通小院 卧房阶下插鱼竿 和现在流行的层高 平台 水景等多么类似 这是两千年前的描述 当今一个很流行在网上一个受到广泛认同的概括中国人居理想的帖子写道 短短横墙 矮矮疏窗 绿荫儿小小池塘 高低叠嶂 绿水旁边 也有些风 有些月 有些凉 懒散无拘 此等何如 倚栏杆临水观鱼 风花雪月 盈得工夫 好听丝竹 说些话 读些书 无论从古到近 人们对人居理想的憧憬就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里 以前是这样 今天也是这样 67 疑问 胡同 四合院 飞檐 琉璃瓦 旗袍 马褂 货郎 糖葫芦 这一切都已变成发黄的老照片 除了在不经意翻起时会让麻木的神经抽搐一下外 基本上消失在国人的生活视线 越垒越高的钢筋水泥盒子 让人们抱怨接不着地气 虽然三餐里都会有面包和牛奶 接不着地气的人却活得日益苍白 心慌气短 68 疑问 开发异国风情住宅 在深圳市场可谓不鲜见 赚得钵满盘满的也为数不少 而且复制 克隆欧美风格 甚至照搬欧美园林 局部复制欧陆风情的楼盘已成为一条不成文的住宅开发 稳健之道 按常规的理解 从中选优 就能 站在巨人的肩上 赚钱只是个时间问题 为什么万科偏偏要做市场上极少的中式住宅 69 观点新民居建筑不是简单的模仿建筑符号 而是要突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴 好的中式住宅应该是 神 的效仿 建筑是需要时间考验的 不过 任何一个国家 地方的建筑都会经历首先是本土建筑 慢慢又变成现代建筑 最后在现代建筑审度航线上找到本土文化标识 这三个阶段都是必须经历的 依据这条建筑文化的发展规律 我们还是可以对中式建筑的未来作出乐观的判断 70 观点万科的信念旨在推销一种新的生活方式 万科开发房地产 不以赢利为唯一目标 也不只是单纯为客户提供居所 而是从满足现代人追求舒适 便利 完美的生活方式出发 自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务 即便暂时牺牲部分经营利润也在所不惜 要有创造城市文化的责任感 对城市负责 对后代负责 如今十多年过去 万科的产品历经多年考验 已形成它特有的不同表现风格 71 骨子里的中国情结 72 四 我们需要反思 73 当经历了太多所谓纯粹欧风美雨的洗礼之后 人们开始追溯根的本源 在现代物质经济高度发达的时代 精神的匮乏与之形成了鲜血淋淋的对照 如同中国艺术进入了后革命一代 在民间中国寻找已失去的民间文化 民间时尚 当犹如中国印般的奥运会徽深入人心 新中式 已经成为一种符号被复制到各个领域中 但并不是中国民歌穿上牛仔裤和超短裙就可以称之为现代民歌 女子十二乐坊 新天地酒吧街等的成功给人们奠定了最好 新中式 的诠释 而现在 在当代建筑蓬勃发展的今天 万科第五园的出现将重现人们心底失落已久的中国记忆 唤醒现代中国人最真挚的那一段宅院情结 74 疑问 在狭隘的自恋 虚伪的保守与矜持的开放相混合的市场环境中 中国建筑师以及对中式住宅深怀眷恋者 只能迷茫而艰难的生存着 并向往着 中式建筑的声音一度显得战战兢兢 中国的建筑师一度集体失语 欧陆风情 洋派设计挑戏着成吉思汗的精神图腾 世界对于中国建筑的印象 只不过是张艺谋画面中的大红灯笼 75 疑问 中式住宅的无组织性群体苏醒 被市场人士解读为逆潮流而动 并被建筑界专家被评价为矫枉过正 持此种观点 不是无端的自卑 更绝非盲目的自恋 欧陆风应该批判 北美风应该批判 但从一个极端走向另一个极端显然也不可取 中国风 不能仅仅理解为某种风潮和运动 也不仅仅停留在建筑风格 76 观点 穿旗袍戴礼帽 是市场对这种另类行径的调侃 也恰恰反映出它对主流产品的蔑视与挑战 尽管这种复出的中国情结还不足为市场的发展提供足够的建议和支撑 但在以西服领带作为主打的城市表情中 旗袍的风情以及它对于人们心灵窗口的诱惑 都是致命的 即使它永远不能代替 也无须代替街头短打 但有那么一两道风景晃动在人们的视线里 已经足矣 不容否认 中国结深埋在中国建筑师的心中 在博物馆 在研究院 在建筑界的小圈子中 但在更广泛的人群中 这种情结也未褪色 尤其是那些手中握着订单的住宅终端用户 77 中国建筑正在对世界说 不 中国住宅正在对欧陆 北美风说 不 78 万科第五园 我们理解他不仅仅是一个简单的地产项目 而是中式建筑 文化复兴的代表 体现着中国建筑久违的自信与骄傲 展现了中国文化的博大与包容 79 第一回合 市场研判 第二回合 定位延展 第三回合 专案推广 80 81 炒做 独特包装 活动 行销方式 通路扩展 客户细分 推售安排 收 解筹 客户维系 2005 万科中国年 专题分析 两条推广主线 82 主线一 2005 万科中国年 83 万科 中国年 阅读中国 2005 01 05 品味中国 2005 03 08 挑战中国 2005 06 10 拾遗 84 阅读中国 下附详细说明 85 一 文化炒做 领悟中国民居文化 背景 根据我司对全国中式住宅的调研所得 购买中式住宅的客户 对中式文化都具有一定的情结 而这其中的一类就是具有一定文化专长的艺术界人士 中式住宅所营造的文化氛围非常迎合他们的口味 会让他们产生一种 相见恨晚 的情结 阅读中国 86 方式 可以考虑与凤凰卫视联合 制作类似 丝绸之路 的 文化寻根 追溯中国民居路线的旅游 文化节目 主题就是 追溯中国民居历史 探究中国民居文化 或者是 骨子里的中国情结 并可邀请中国民居的研究机构及著名文人参与此探询路线 并言路讲解各种中式民居的文化及历史 一方面配合项目 追溯中式宅院闲雅生活 的形象 另一方面又可以使项目用充满文化韵味的独特方式入市 阅读中国 87 方式 可以考虑和凤凰卫视联合 与相关的学院 教育团体等学术机构联系 进行类似 当现代遭遇中式 等的研讨会或现场访谈节目 并邀请一些教授 文人学士参与话题 引发市场讨论 阅读中国 88 目的和作用 一方面 凤凰一直致力于挖掘及发扬中国文化 利用他们的平台宣传本项目 可增加市场影响力及可信度 另外相关文化机构的工作人员本身就是具有较高学历的知识分子 他们就是本项目目标客户群之一 与他们举办相关的讲座或者联合他们参与凤凰卫视的节目录制 较容易打动他们 骨子里的中国情结 阅读中国 89 二 事件炒做方式 拍摄一部讲述或评述中国民居历史 溯根 复兴 烙印 反思 并有一定故事情节的系列立体电影短片 在项目认筹期在深圳各大电影院播放 并可把门票设计成银票形式 收集完整四张电影票的客户可在项目开盘时获得额外折扣优惠 阅读中国 90 主题二 阅读中国民居文化目的 让客户在项目开售前对中式住宅的历史 文化有深刻的印象 更有利于目标客户的确立 作用 此销售策略一来可以引发市场新式销售模式的讨论热潮 另一方面也可能带来一场电影票的互相炒卖热潮 阅读中国 91 万科 中国年 阅读中国 2005 01 05 品味中国 2005 03 08 挑战中国 2005 06 10 拾遗 92 品味中国 93 一 销售通路的扩展 1 锁定在深外籍人士原因 根据我司对全国中式住宅的调研所得 中式住宅特别是别墅类项目 其购买的客户群中 外籍人士或海归一族占了很大的一部分 他们选择中式住宅的原因跟他们来华工作一样 他们大多钟情于中国博大精深的文化内涵 认为一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中国 品味中国 94 方式 可以联系一些类似 明华会 或外企联合会等的外籍人士组织 在他们内部开展小众宣传 以他们为核心把项目的知名度扩展开去 一传十 十传百 可以联系华侨协会 通过他们与已经归国或者准备归国的华侨联系 举办相应的活动或讲座 激发他们 骨子里的中国情结 目的和作用 通过对客户定位 针对性的做目标客户宣传 就像十七英里的小众传播一样 会达到事半功倍的效果 品味中国 95 2 外销 借助香港市场发掘客户方式A 针对香港的外籍人士或者对中国文化情有独钟的人士 与在香港知名的高档中式服装品牌 上海滩 合作 用举办时装发布会或者为项目的业主度身定做中式服装等方式 一方面开拓了此品牌香港的客户群 另一方面也为项目开拓香港市场找到了一个很好的突破口 品味中国 96 目的和作用 据我司调查资料显示 上海滩 最有名的是改良式现代旗袍 唐装 马褂 为上个世纪的东方风情 添上现代元素 在东风西渐的今天 东风 开始时髦起来 打着 东方遇见西方 设计主题的 上海滩 为中国时尚披上了名牌的外衣 设计与包装别有特色 得到市场的认可 上海滩 的客户都是一些钟情中式文化的香港中高层管理人员 外籍人士或明星 他们中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位 与 上海滩 品牌举行的相关活动 可以让本案针对性的拓展目标客户群 扩大项目在香港的影响力 品味中国 97 方式B 发掘香港投资市场针对香港的投资客户 地产名人的示范作用 中原集团的董事长施永青先生名下设立了一个有2亿港币的私人基金 用于投资全国的房地产行业 可以利用施先生在香港的影响力 让其投资本项目 为项目开拓香港的投资市场起到了一个很好的桥梁作用 品味中国 98 2 外销 发掘香港投资市场目的和作用 据我司的调查资料显示 香港的高级投资客户具有羊群效应 通常都会跟从一些在市场上有影响力人士的投资行为 而中原集团的施先生正是具有这种资格的人士 他名下的私人基金也是用于房地产投资行为 他的投资行为即可用作炒作话题 更可以带来一群非常有目的的高级投资客户 品味中国 99 二 现场包装现场包装的效果将直接影响到客户的购买意向与项目所传输的精神与文化 所以 在第五园的现场包装中 我们强调 突破常规 以使现场包装在项目运营中发挥最大的功效 基于此 我们在第五园的现场包装中 根据项目的建筑特点与文化理念 首次提出了 时空隧道 的概念想法 品味中国 100 二 现场包装1 形式 在进入项目售楼处前营造一条时光隧道 让客户入内后利用多媒体的设施 通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果 分三到四个厅按照 从过去 到现在 去未来 的顺序分别讲解中国民居的历史 中国民居的现在以及坂田片区的未来规划 让客户了解中国民居的演变历史和坂雪岗未来发展的情景 并可把时光隧道连通到部分样板房 增强视觉刺激 以下是改想法的示意图 品味中国 101 入口 第一厅 回到中国旧时院落民居的生活场景 唤醒客户记忆 第二厅 讲述现代民居的兴起及演变 及附属民居的文化内涵 第三厅 讲述第五园产品的规划 设计 配套等 第四道门进去 讲述坂田片区的未来规划和发展前景 通向正式接待中心 102 品味中国 图示 103 目的和作用 由于中式住宅是具有很深文化底蕴的建筑 如果不深入的了解其文化内涵便很难对项目产生认同 让客户进入售楼处后进行洗脑式的教育 对中式住宅产生强烈的认同感 另外 用此类新颖的方式来向客户展现区规未来的规划前景 有利于增强客户对该区域未来发展的直观印象 加深记忆 此销售策略是一种现代化的销售模式 不需要耗费业务员过多的讲解及楼书的灌输 让客户很直观的感受到中式住宅的魅力及项目区位的未来发展 品味中国 104 三 行销炒做写在前面的话 哈根达斯试验 这个曾获得诺贝尔经济学奖的经典试验 说的是消费者在面对着大小两杯冰淇淋的选择时 10盎司的杯里装的是8盎司冰淇淋 而5盎司的杯里装的是6盎司冰淇淋 就因为消费者看到的是一个没装满 而另一个漫了出来 他的选择就会倾向于 小杯 的 甚至还往往会为这杯少的付出高价 这个 多与少 的全球范围的试验 发现了消费者并不会以实际情况来衡量来付出的普遍规律 算下来中国地产也走了十几 二十年了 不论前后是一种什么样的走法 大家基本上都是沿着模仿和突破之路前行 到今天我们看到 很多的论坛和会议 都在开始自问这样一些问题 从开发 设计到营销 下一步究竟如何走 品味中国 105 思考点 房地产的营销问题 总是全行业的热点话题 大家都深明其重要性 那么在地产商的利润丰厚阶段 对尤其初期的营销需求快速增长时 那么传统的三段式或三部曲 即广告 样板房 展销会等 当然能起到有效作用 但当开发商的利润又到了理性回归阶段时 当个盘竞争又处于白热化时 我们又是怎么看待营销上的浪费问题呢 也是那个哈根达斯试验中大杯的 大而无当 问题 品味中国 106 方式 2005年2月 4月中 选择第一批单位中10套最佳的TOWNHOUSE单位 斥巨资邀请国际10家知名的室内设计公司对其进行室内装修设计 并对此事进行新闻炒做 2005年4月底前 于项目解筹前一个月左右 宣布10套单位采用荷兰式拍卖法拍卖 邀请VIP客户参与 再次引起市场关注 2005年5月左右 于项目现场或某酒店举行拍卖仪式 品味中国 107 目的 阿基米德说过 给我一个支点 我可以翘起整个地球 中原人说 如果第五园是一个地球 我们要做的就是寻找撬动它的支点 而本次的拍卖活动可以说就是一个很好的支点 或许它会花费不成比例的营销费用 但它所带来的利润是不可估量的 这也是前面所提及的 哈根达斯理论 中多与少的现象就是这个含义 品味中国 108 作用 此销售策略的作用利用斥巨资邀请设计机构设计10套TOWNHOUSE单位的事件营造轰动的市场效应 再通过10套TH的拍卖活动使得这一效应得以延续与提升 我们相信 此举对整个第五园项目都是一种 价值重塑 与 价值提升 更甚之 第五园的营销费用或许仅需花费于此 品味中国 109 万科 中国年 阅读中国 2005 01 05 品味中国 2005 03 08 挑战中国 2005 06 10 拾遗 110 挑战中国 111 一 创新销售现场 证券式销售模式方式 在售楼处安装三块类似证券大厅的电子显示屏 分别显示项目别墅类 TH类 小高层类的全部单位 在项目开售时 让客户用遥控器选择单位 如已销控的用红色显示 让客户增加购买的紧迫感 挑战中国 112 目的和作用 由于惯常的开盘销售模式已经让绝大部分的客户感觉厌倦 甚至产生厌恶的感觉 采用新的销售手法 可以让客户感觉新鲜之余更容易营造现场气氛 在中式的楼盘里采用科技式的销售手法 让客户更真切的感受到现代与传统的完美结合 以往的项目热潮只是集中在开盘当天 如采用证券式的销售 则可以令售楼处每天洋溢着开盘的气氛 挑战中国 113 二 事件营销 挑战中国所有中式住宅方式 以全国重点城市巡展为形式 利用万科或中原在全国各地分行的资源 在全国范围内开展 挑战中式住宅 的活动 结合当地分行对此话题进行激烈的炒作 并可邀请各地发展商到现场参观 引发市场话题 在巡展期间 可联系当地的民居研究机构及有开发过中式住宅的发展商在当地开展研讨会 挑战中国 114 目的和作用 全国巡展的意义不在与能成功销售多少套房子 重点在于项目形象的打造 为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础 全国几大城市均出现过中式住宅 但从建筑的形态到建筑蕴涵的文化深度来看 他们与万科第五园仍将有一定的差距 此外 在以上的物业中 是单纯的别墅以及townhouse物业 享有人群较为稀有 而第五园是以上物业与小高层 多层住宅混合的居住社区 在文化宣传广度上较其他社区有较强的特色 第五园的开发将是现代中式住宅发展的新里程碑 因此在全国举行巡展及研讨会 将最大限度的展现万科 一统江山 的霸气 在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度 挑战中国 115 万科 中国年 阅读中国 2005 01 05 品味中国 2005 03 08 挑战中国 2005 06 10 拾遗 116 拾遗一 销售计划一 两期统一推向市场 注 分批推售计划表是按照预计1 2期共推售约900余套单位计算 开盘销售定于2005年8月份 117 拾遗一 配合销售计划一的推广思路 118 拾遗二 推售计划二 两期分开推向市场 注 此计划是按照2005年6月开盘 首先推出第一期的形式进行计划 119 拾遗二 配合销售计划二的推广思路 120 主线二 专题分析 121 第五园专题分析 第五园认筹客户管理专题及解筹方式分析 第五园市场价格定位系统分析与总结 其他类比项目对第五园的借鉴意义专题 中式住宅专题分析 第五园竞争区域专题分析 122 一 新鸿基地产的新市镇开发模式借鉴 123 新鸿基地产的新市镇开发模式 新市镇是在原有的市区之外兴建起的新的城市区 香港人口猛增与土地资源的紧缺的矛盾迫使香港城市发展走向市区外 通过新市镇的建设解决这种矛盾 而新市镇的规划发展需要得到实力雄厚的发展商的支持 新鸿基地产就是最早支持与实施者 新鸿基地产的这种不断成熟的新市镇开发模式 使其迅速成长为香港最具实力的房地产开发商 也成为香港盈利能力最强的发展商之一 背景 124 新鸿基地产的新市镇开发模式 通过大规模的拿地 降低土地成本 然后形成规模开发 降低开发成本 在获得住宅物业的开发利润的同时 注重各种生活所需的等物业的建设 形成功能齐全的新城市区 在新市镇成形时 通过商业 娱乐等高赢利性 高收益性物业的持有来实现高额利润 这就是新鸿基地产的新市镇开发模式 这种新市镇开发模式具有以下几方面的优势 规模化开发 降低开发成本 具有更强的竞争优势 集约化发展 住宅与配套并重的开发理念使区域内人气急速提升 物业价值也一路高歌 部分高收益性物业的长期持有 使发展商获得长期增长的收益 同时物业不断增值 125 新鸿基地产的新市镇开发模式 从开发模式上 新鸿基的发展从一开始就建立在新市镇开发的高度进行战略规划 由于开发的新市镇都是建立在距离市中心较远的位置 故新鸿基在开发片区 如沙田 物业时首要考虑的是联合政府改善交通问题 在解决交通问题之后 继而发展集中式商业等新市镇生活配套 让其形成浓厚的商业氛围与生活氛围 最后当片区形成固定消费场所后再开发其住宅市场 这种循序渐进的开发模式使得新鸿基在香港多个新市镇计划都得以成功 并成为许多同行抄袭 模仿的范本 126 新鸿基地产的新市镇开发模式 新鸿基在同区域开发多个项目时 按照客户群层次的区分 其市场诉求点迥然不同 有的诉求年轻的YOHO生活 有的诉求六星级的酒店式住宅 有的诉求顶级豪宅概念 通过主题定位的不同 区分不同类别的客户群 新鸿基在其同片区同期开发多个项目时 还要一个重要的成功之道 非常注重现场包装 根据对新鸿基地产的了解 80 的项目营销费用都是用于现场氛围的营造 让客户在进入其项目售楼展示中心就像进入一道设定好的购房程序 引领客户思想 削弱客户对销售人员的戒心 让客户在 感觉 中当场成交 127 对万科地产的借鉴作用 1 新市镇开发模式的借鉴对于万科地产来说 经过数年间的大规模开发及对未来发展的战略规划 不但在区域内建造了超大规模的居住社区 还将在未来使得坂田成为万科在深圳开发 新市镇 的典范 比新鸿基地产先完善交通体系 再开发配套 最后开发住宅的模式 万科在片区内的发展也是独具特色 而且预期在片区具有一定知名度后 着手进行整个区域包括交通 商业 娱乐等方向的改造 可以对区域的价值起到更大的提升作用 万科通过近年来对坂田片区科学的研究以及综合性的分析 积累了珍贵的经验与资源 对未来在片区的更大规模的战略规划提供了参考与方向 我们可以预计 在不久的将来 万科在坂田的发展必将形成更大的规模与影响力 128 对万科地产的借鉴作用 2 同片区开发项目的目标客户与市场形象定位差异借鉴在项目的市场差异化定位方面 万科对于万科城与第五园已经有了较为充分的考虑 接下来 我们需要做的就是首先在项目的市场形象诉求上要突出第五园与万科城 四季花城等项目的区别 万科城诉求的是深圳的未来生活 第五园诉求则是围绕现代中式文化家园 而整个坂田板块万科项目的市场形象诉求则是一座未来的新市镇 其次 在客户群定位方面 根据建筑形式及文化特色的的差异性 吸引不同类型的客户群 129 对万科地产的借鉴作用 3 现场销售手段与氛围营造的借鉴借鉴新鸿基的YOHOTOWN等项目的现场氛围营造的手段 在万科第五园项目推广中 中原建议现场采用 洗脑式的现场包装及营销手法 详细内容见项目推广部分的现场包装部分 通过理念与现场的气氛将到场客户 温柔截杀 130 二 同片区同一开发商竞争项目借鉴 131 带着这个问题 我们在对香港新鸿基地产的经验进行分析后 又对深圳片区内具有同样情况的一些地产项目及地产公司进行了详细的分析 并总结了这部分地产项目在这种局面中所遇到的种种问题以及其相应的解决方案 以期对本项目提供一些有利的参考 在这里 我们选取了佳兆业地产在布吉片区的桂芳园及可园两个项目进行了详细的分析 132 佳兆业地产的借鉴意义 桂芳园VS可园 桂芳园与可园的项目情况一览 桂芳园与佳兆业 可园为佳兆业地产在同一区域同时开发的两个项目 这两个项目无论从规模 档次 物业类型甚至是建筑风格 目标客户等方面都有非常大的相似性 而两个项目的均价也非常的接近 两个同质化程度高的项目在同一区域形成竞争 而根据目前的销售情况来看 两个项目的销售均获得很好的业绩 这两个项目的成功案例对第五园与万科城项目的开发有一定的借鉴意义 133 佳兆业 可园与桂芳园同期开发的不利因素 两个项目的物业档次 品质 价格以及产品定位近似将会导致项目间的同质化竞争 项目形象定位近似会导致两个项目难以树立鲜明的特点 不利于项目形象的宣传与记忆 进而削弱项目的影响力 会造成投资客户观望 增长这部分客户的成交时间 价格 134 佳兆业 可园与桂芳园同期开发的优势 同一开发商开发的两个物业之间的竞争 不仅使项目的知名度扩大 同时增强开发商的品牌影响力以及在该区域的市场竞争力 两个项目同时开发时 推广工作可以进行有效联动 形成资源共享 如报版广告 展销会甚至是促销活动等 减少推广成本 两个项目的产品优势互补作用与客户资源共享 如 有部分客户因为可园的社区生活配套或户型而选择了可园 部分客户却因为桂芳园成熟的生活氛围于环境而选择了桂芳园 相互间形成相辅相成的良性竞争关系 135 两个项目同期开发的优势 这种竞争带来的结果是 增强了开发商在该区域的竞争能力 项目 产品 的非单一性开发 从整体 对开发商 而言降低了客户的流失 增大了市场份额 类似保洁公司的分品牌竞争策略 由于两个项目所处的区域及市场情况基本一致 有利于开发商根据各个项目的销售情况调整各个项目的销售策略 销售价格 协调项目之间的销售速度 目前桂芳园与可园项目已成为片区市场上的翘楚 可园项目在开盘销售时即达到了超过50 的销售率 2个月内90 以上的销售业绩 同时桂芳园6期也基本售罄 从这一案例也说明在同一区域开发多个项目时 对于开发商来说利大于弊 136 可园与桂芳园的解决途径 可园一期的产品定位较高 无论从社区规划 户型设计还是社区配套登方面都已超过了桂芳园 由于可园为新开发的项目 暂时没有建立成熟的市场形象 缺乏市场知名度 因此 可园在一期定价上 采取了低开高走的定价策略 首先让客户与市场关注项目 在市场认知 认可项目后在二期迅速提升项目的价格 从而使可园在二期发售时均价超过了桂芳园同期物业的均价 价格策略 137 可园与桂芳园的解决途径 桂芳园6期在开发时间上比可园早 且为分期推售 后期的推售时间与可园一期的重叠 在销售时间的安排上 可园的正式推售时间安排与桂芳园6期的全面销售时间错开 在可园开盘时 桂芳园6期的整体销售率已经超过60 一定程度地避免了两个同质化很高的项目的同时正面竞争 而目前在桂芳园6期售罄 7期即将推出市场之时 可园一期已经达到75 的销售率 另一方面 由于认识到所在片区的需求较为旺盛 在整体的营销过程中较为自信 虽然在可园项目发售时 虽对桂芳园6期有一定的影响 但在两个项目都进入正常销售期后 两个项目的销售都较为平稳 2 推售时间安排 138 桂芳园项目在片区已经积累广大的客户群体 可园项目在销售时充分利用了桂芳园项目所积累的客户 在可园正式销售前 开发商对之前桂芳园未成交的数千个客户进行针对性推广 同时 在任筹阶段就开始使用 老带新奖励 的政策 充分调动了开发商现在的各个项目的客户资源 并形成客户资源共享 在实际的过程中 这种方法也取得了非常显著的效果 根据统计 可园项目有超过30 的客户是通过这种类型的客户资源共享来达成交易的 可园与桂芳园的解决途径 3 客户资源共享 139 4 市场形象策略 在市场形象上 可园根据项目本身的建筑风格 社区规模 配套设施等实际情况 针对目标客户群树立一种年轻 活力同时亲和力强的国际风范社区形象 与桂芳园成熟生活的欧洲小镇形象形成一定的差异 满足区域市场上两种品味和喜好的客户的需求 因此两个项目在客户的引导上也有所侧重 一定程度地避免了项目的客户竞争 另外一方面 由于桂芳园项目的整体开发时间早 佳兆业可园可以充分借鉴桂芳园的销售推广经验 对项目的提供最为重要准确的参考 例如 针对桂芳园热销及滞销的户型 在可园项目中对类同户型除了价格策略外 在销售推广上也有所侧重 并取得了较好的效果 可园与桂芳园的解决途径 140 对第五园的借鉴意义 一 定价策略上的借鉴 由于万科城在前期拿地时已全城皆知 具有非常高的市场知名度 同时产品的规划为片区之首 均价也达到了片区的最高 而第五园暂时没有万科城在市场上的知名度 两者最大的区别主要在建筑风格方面 因此 可借鉴可园与桂芳园的案例 在第五园入市时 可针对其普通住宅物业采取低开高走的定价策略 使项目短时间内获得市场的认同 利用一期的物业销售业绩迅速打开市场 从而根据市场的承受能力针对性地提升项目的价格 使项目的均价一路走高 141 二 推售安排的借鉴 从目前坂田片区的市场情况来看 市场供不应求 此外 第五园与万科城项目所面向的目标客户群体分布区域较广 两个项目的同时期开发在客户源上不会产生匮乏的局面 万科城的2期正式销售时间预计在2005年的4月左右 而根据目前第五园的工程进度 预计2005年6月左右方可具备正式销售的条件 借鉴可园与桂芳园的销售经验 建议第五园与万科城2期实行 错峰销售 在万科城2期达到90 以上时再开始销售 即2005年6月左右正式开始销售 与万科城2期的销售时间错开2个月的时间 根据对万科城2期的销售预测 预计这一措施的实施可能将会较大 对第五园的借鉴意义 142 充分利用万科在坂田片区积累的客户资源 形成资源共享对第五园以及万科城项目的成功运作有重要意义 万科四季花城大成功开发 不仅为万科地产树立了品牌 而且积累广大的客户资源 另外 万科城的开发更使万科在此区域的客户资源优势更为明显 万客会 也已经成为深圳地产界的一面旗帜 目前万科城与第五园都处于客户积累阶段 我们可以充分利用这两个项目积累的客户 根据各个项目不同的推售时间 通过对客户群的梳理 高质 高效地协调这部分客户的分流 详细的方案见推广部分的客户管理专题 对第五园的借鉴意义 三 客户资源共享的借鉴 143 对第五园的借鉴意义 四 差异化市场形象策略的借鉴 目前 由于产品的根本差异 面对的目标客户群也各有侧重 根据项目的建筑形态以及项目的核心价值诉求点的差异 在第五园导入市场时已与万科城树立的截然不同市场形象 这也有利于客户的疏导 从而很大程度地避免了客户竞争 另外一方面 万科城的营销经验可以为第五园的工作提供一定的参考 使得万科第五园在解筹方式 价格定位以及销售策略等方面得到较多珍贵的市场经验 144 对第五园的借鉴意义 总结 以上 通过几个方面的分析与探讨 总结了一些对第五园及万科城2期同期开发所面临问题的一些解决经验 希望对万科这两个项目的开发提供一定的参考 145 第五园专题分析 第五园认筹客户管理专题及解筹方式分析 第五园市场价格定位系统分析与总结 其他类比项目对第五园的借鉴意义专题 中式住宅专题分析 第五园竞争区域专题分析 146 中式住宅专题分析 引言 由于第五园项目是以中式建筑风格为主的地产项目 而这种建筑类型的产品在深圳是绝无仅有的 为了对这种产品的前景市场有一个较为直观的认识 我们借助中原 中国 的地产咨询网络 利用中原在北京 广州的网络资源 对这两个城市内中式住宅的客户群体特征 价格特征 销售特征以及物业的影响力等问题进行了较为细致的调研分析 也希望分析结果能对第五园的项目运营起到一定的参考 147 中式住宅专题分析 一 北京中式别墅 TOWNHOUSE的客户群体分析 蓝色字体客户群建议第五园除了常规客户群外额外需要关注的客户群 148 中式住宅专题分析 中式住宅的客户群种类较非中式住宅客户群种类更加丰富 特殊客户群 比如艺术家 归国华侨以及外籍企业的外籍高级管理人员在中式住宅项目中的比例均远远高于非中式住宅 中式住宅的投资客户比例高于同档次的非中式住宅 中式住宅的客户文化素养较高 对中国传统文化较为喜爱 一 客户群体分析结论 149 中式住宅专题分析 根据北京中原提供的价格数据表明 北京市场中式住宅例如观唐 运河上的院子等项目的售价较同片区内非中式住宅售价高出3400 5000元 平方米 从广州中原提供的价格数据表明 市场上中式住宅例如清华坊tonwhouse的售价较临近的碧桂园同等物业价格差异达1300元 平方米 从以上两个城市中中式住宅的价格分析可以看出 中式住宅做为近几年来在地产界复兴的一种传统居住产品 具有独具魅力的产品风格与文化内涵 其稀有性也使得中式住宅市场价格承受能力较其它同档次的非中式产品高出25 45 左右 二 北京 广州中式物业产品的价格特征 150 中式住宅专题分析 从广州中原调研的信息表明 清华坊在成都上市时 开售当天就已经成交70 左右的单位 售价也从原定的5000元 平方