第9章广告策划ppt课件.ppt

1 第九章广告策划 第一节广告策划概述第二节广告总体策划第三节广告设计策划第五节广告使用策划 2 一 广告策划概念广告 广而告之广告策划可有狭义和广义之分 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划 也可以称为单项广告活动策划 广义的广告策划是指为规模较大的 持续时间较长的 系列的 为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划 第一节广告策划概述 3 二 广告策划的内容 1 广告市场调查2 市场认识与细分3 产品认识与定位4 广告战略的制定5 广告媒体渠道策划6 广告推进程序策划7 广告效果评估 4 三 广告策划的诉求对象 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定 产品的实际购买决策者决定广告诉求对象 5 四 广告策划的基本原理 真实性优缺点平衡信息重复要有吸引力比较广告合法性效益型操作性 五 广告策划需要注意的问题广告的目标是什么 任务 mission 预算中有多少钱可供使用 金钱 money 应传送什么信息 信息 message 应使用什么媒体 媒体 media 应如何评估广告效果 测定方法 measurememt 7 一 明确广告目标广告目标 企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的 提供信息诱导购买提醒使用 第二节广告总体策划 8 二 确定广告预算广告预算就是指在一定时期内 企业打算在广告宣传方面所投放的资金 它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额 使用范围和使用方法 是企业广告活动得以顺利进行的保证 确定预算应该考虑的因素产品的生命周期阶段市场占有率替代性产品对广告的依赖程度广告的次数 9 确定广告预算的方法量力而行法 这种方法被誉为是广告预算的最高法则 它要求企业根据自己的经济实力 即财务承受能力 将所有不可避免的投资和开支除去之后 根据剩余资金来确定广告费用的方法 销售额百分比它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用 计算公式 广告预算 上年度销售额 下年度销售额 广告费占销售额的比例例如 如果某企业上一年度的销售额为800万元 决定今年要投入的广告费用占销售总额的4 那么 今年的广告预算为 广告费用 800万元 4 32万元 10 毛利百分比这种方法是以产品毛利百分比为准 销售净额 货物成本 来决定广告预算 例如 假如公司产品一年的毛利100万元人民币 投资广告费用的比例为5 则下一年的广告费用为100 5 5万元人民币 销售单位法销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模 计算公式 广告预算 上年广告费 上年产品销售单位 本年度产品计划销售单位例如 某企业上年销售产品10万件 广告投入10万元 今年计划销售20万件 则广告预算 广告费用 10 10 20 20万元 11 竞争对等法这种方法是自己使用的广告费用和竞争对手一样 甚至更高 市场占有率法 广告预算 对手广告费总额 对手市场占有率 本企业预计市场占有率例如 某企业的竞争对手在某地区市场占有率为10 广告投入为200万元 该企业希望在该地区保持20 的市场占有率 则该企业的广告预算为 广告费用 200 10 20 400万元增减百分法 广告预算 1 竞争对手企业广告费增减率 本企业上年广告费例如 某企业竞争对手上一年度广告费用为200万元 今年计划投入300万元 较上一年度增加了50 该企业上一年的广告投入为300万元 那么该企业今年的广告费用为 广告费用 1 50 300 450万元 12 经验法经验法是指企业决策者以前一时期的广告费为基础 综合考虑市场动向 竞争状况 本企业的财务能力 顾客忠诚度 产品可替代性及生命周期等因素 凭经验对广告预算总额适当增加或减少 13 三 选择广告信息广告信息主要是来自产品的信息 它表明产品提供的主要利益 广告信息的内容创意是广告的灵魂 由于广告信息可通过多种途径获得 所以创意是优化信息沟通途径的核心 为此 许多创作人员通过与顾客 中间商 营销专家或竞争对手交谈 从中搜集素材 产生灵感 14 信息的选择期望性 必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息 独特性 必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色 或独特之处 可信性 必须是可信的或有能力加以证实的 强词夺理或牵强附会 会大大降低商品的可信性及顾客心理上的接受度 趣味性 指出能使消费者渴望或感兴趣的产品特点 15 信息的表达生活片断 例如 高博特 盐水瓶的广告表现一家人在日常生活中正在使用本产品 生活方式 例如 21金维他 强调健康幸福的家庭生活 音乐 例如 可口可乐 广告 它的广告歌曲歌词反复强调产品和品牌名称 人格化 例如 万宝路 的西部牛仔由个性鲜明的人物来代表或象征某产品 专门技术 例如 肯德基 广告表现企业所拥有的生产有关产品的专门技术和丰富经验 科学证明 例如 佳洁士 牙膏广告 显示调查证明或科学实验 表明产品完全合乎科学要求或国家标准 旁证 例如 奥妙 洗衣粉广告 请权威人士 权威机构证明这种产品的功能属实 或以普通用户的 现身说法 表明他们如何喜欢这种产品 16 四 选择广告媒体各媒体的优缺点报纸 报纸是应用最广泛 也是最早发布广告的媒体 它有很多优点 传播面广 覆盖率高 传播速度快 及时 信息量大 读者不受时间限制 制作方便 费用低廉 刊出日程选择自由度大 在一定程度上可以借助报纸本身的威信 它的局限性 时效短 印刷不够精美 表现力有限 接触时间相对较短 需多次刊登 杂志 杂志是仅次于报纸而较早出现的广告媒体 它分类明确 作为媒体的优点有 读者稳定 可以存留翻阅 反复接触机会多 信息量大 印刷精美 可利用专业刊物声望 尤其对行业内广告针对性强 它的局限性是 发行周期长 时效性差 专业杂志广告接触不广泛 广播 广播作为广告媒体的优点有 传播速度快 听众广泛 内容易变更 可多次播出 制作简单 费用低廉 它的局限性是 有声无形 只刺激听觉遗忘率高 难以记忆 无法存查 难以把握收听率 17 电视 电视是广告信息传播的理想工具 它的优点是 集声 形 色于一体 形象生动 有极强的吸引力 能综合利用各种艺术形式 表现力强 覆盖面广 注目率高 它的局限性是 制作复杂 费用高 时效短 难以记忆 户外媒体 是指在露天或针对户外行动中的人传播广告信息的工具 包括销售现场广告媒体 如橱窗 灯箱 现场演示 和非销售现场广告媒体 如路牌 电脑显示牌 气球 招贴画等 这种媒体的优点是 长期固定在一定场所 反复诉求效果好 可以做到色彩鲜艳 图文醒目 媒体费用弹性大 可根据传播对象的特点和风俗习惯设置 局限性是宣传区域小 变更成本高 18 影响媒体决策的因素目标市场 如 开拓区域市场 可选择地方报纸 电台 电视台 如果提高在全国的知名度 则宜选择全国性的媒体 广告商品的特性 例如 对于生活用品 可用电视 广播或进行家庭走访 对于专业技术性强的机械设备等 则宜利用专业性报刊杂志 或邮寄广告形式 以便更直接的接触广告对象 媒体性质 主要是考虑媒体本身的流通性 时间性 覆盖面和表现力等 媒体的成本 不同媒体费用不同 同一媒体不同时间 位置费用也会不同 企业在选择时要根据自身财力和对广告效果预期选择适宜的媒体 19 评价广告媒体的指标每千人媒体接触者费用 听众率 信息平均传播频率 权威性 覆盖面 效益 20 一 广告定位策划抢先定位强化定位比附定位逆向定位补隙定位 第三节广告设计策划 21 二 广告主题策划广告主题策划是通过分析产品及市场 为广告确定一个诉求重点 这个重点就是广告主题 无论策划什么广告 广告的主题一定要明确清晰 即要尽可能的避免抽象地空谈概念和玩弄文字游戏 也要防止求多求全 面面俱到 理性主题 直接陈述 引用数据 利用图表 类比情感主题 爱情诉求 情亲诉求 苦情诉求 友情诉求 爱国之情 道德主题 22 三 广告表达策划广告表达结构结论论证方式表达次序广告的表达格式媒体的自身特点时间制约广告发送者 23 一 广告作品的构成策划1 文字形象要素2 图画形象要素3 听觉形象要素 第四节广告制作策划 24 二 广告制作过程策划1 报纸广告制作2 杂志广告制作3 广播广告制作4 电视广告制作 25 一 广告使用时间策划1 广告时限策划集中时间 均衡时间 季节时间 节假日时间2 广告频率策划固定频率 变化频