第二讲公共关系产生发展及其职能ppt课件.ppt

第二讲 公共关系的产生发展及其职能 学习目标 了解公共关系是怎样产生和发展起来的公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同掌握公共关系的主要职能 内容 现代社会以前的公共关系中国古代公共关系思想萌芽公共关系形成的历史条件公共关系的历史沿革公共关系在现代社会的发展公共关系的职能结束 现代社会以前的公共关系 公共关系概念的时代性严格地说 现代社会以前只有类似的或准公共关系 公共关系 PublicRalations 作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的 所谓现代社会 是指建立在现代生产力 机器 电力 电脑等 基础上的人类生存方式 其具体表现就是较高程度的物质文明和精神文明 人类社会的一个显著特点就是集群生活 中国古代公共关系思想萌芽 一中国古代公共关系思想萌芽二中国古代公共关系的特点三近现代公共关系思想及活动四中国近代公关思想的特点五新文化运动中的公共关系活动 中国古代公共关系思想萌芽 中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前 在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向 就其性质讲 是一种类似于公共关系的 准公共关系 就其历史归属讲 它可以是公共关系的前史或 前公共关系 孔子 孟子 老子 鬼谷子 韩非子 董仲舒 王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想 主要偏重政治和道德 对经济生活涉及较少 重视民心所向 调节施政措施守信用 重信誉重视人际关系 强调人和的重要作用 中国古代公共关系的特点 具有明显的自发性和盲目性 没有产生一定目标 规模及系统的经常性的公关活动 具有强烈的政治色彩和伦理色彩 自给自足的自然经济 社会生产力相对低下 经济还相当落后 人与人之间的经济关系还比较简单 主要发生在政治领域 较少涉及经济领域 传播手段简单 靠智者的演讲才能和智谋来说服 打动影响他人 近现代公共关系思想及活动 自鸦片战争后 中国逐渐沦为半封建半殖民地社会 这一时期 清王朝日益腐朽没落 帝国主义列强采用政治 军事 经济等种种手段 瓜分中国 无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力 涌现出了众多的思想家 政治家 理论家 龚自珍 林则徐 魏源 洪秀全 康有为 严复 章太炎 孙中山等都是中华民族的杰出代表人物 在他们的思想中 已包含有现代公关的思想 中国近代公关思想的特点 民心可用 林则徐极力主张 知民情向背而顺导 强调要 俯顺舆情 为民请命 孙中山指出 只有民众才是成功的根本 正确处理中西关系 被称为放眼看世界第一人的魏源 提出要学习西方的先进技术 严复则翻译介绍了西方的著作 一些洋务派的代表人物也提出了 中体西用 之说等等 君臣民之间的关系 在君臣民之间的关系上 提出了君民共主思想和大同思想 新文化运动中的公共关系活动 在新文化运动中 先进分子为解放思想 唤醒民众所进行的一系列活动 具有着公共关系的性质 年 陈独秀 李大钊 鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动 新文化运动 从公共关系学的角度看 新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动 鲁迅极善于演讲 讲演时深入浅出 言简意赅 逻辑严谨 以犀利 幽默而著称 李大钊口才极好 演讲条理清楚 说服力强 西方古代公共关系的萌芽 古代西方主要指古代希腊和罗马古希腊亚里士多德的 工具论 修辞学 苏格拉底的诡辩术恺撒的政治文告古代西方的宗教组织及其运作 公共关系形成的历史条件 民主政治取代封建专制政治 政治前提商品经济的高度发展 现实土壤现代传播的长足进步 技术手段其他 社会组织的高度分化社会文化心理因素发展变化 公共关系在美国的产生 现代意义上的公共关系首先在美国问世 原因有三 美国的政治体制的民主色彩更浓一些美国是个由多民族移民组成的国家 国民中具有很强的平等意识与群体意识南北战争之后 北方工业与南方种植置于同一政府的有效管理之下 国内市场体系十分健全 公共关系的历史沿革 纵观公共关系思想的流变 经历了五个基本阶段 一 前期 自发阶段 美国总统选举 通过公共关系 政治与商业结合的产物 二 孕育期 代表人物巴纳姆 报刊宣传活动 凡宣传皆好事 三 产生期 主要代表人物艾维尔 李 原则宣言 说真话 四 发展期 主要代表人物爱德华 伯纳斯 舆论明鉴 投公众所好 五 成熟期 主要代表人物卡特利普和森特 双向沟通 有效的公共关系 现代公共关系的诞生与成熟 伯内斯时期 艾维 李时期 卡特李普时期 说真话 投其所好 双向对称 IvyLee出生在左治亚洲的一个牧师家庭 毕业于普林斯顿大学 早时受雇于 纽约时报 他的思想在著名的 共同原则宣言 中体现 说真话 为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础 被称为 公共关系之父 EdwardL Bernays 1891年出生维也纳 刚满一岁移居美国 弗罗依德外甥 他是一位使公共关系由活动 社会现象变成一门科学的杰出人物 1923年在纽约大学开设公共关系课程 完成代表作 公众舆论之凝结 其公共关系思想的重要组成部分是 投公众之所好 在第一次世界大战期间开始实践公共关系 他为演员 总统 大公司和政府等提供咨询 现代时期的公共关系 年 成立 现代公共关系发展的趋势 职业化程度提高国际化趋势加强技术手段现代化社会管理功能多元化理论科学化 系统化民族化与公关意识普及化规模扩大 影响加深 中国现代的公共关系 a 1981年以后 随着我国改革开放政策的实施 深圳 广州等地的医学中外合资企业 主要是宾馆和酒店 首先仿照海外模式建立公共关系部 开展公共关系业务 b 1984年 广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例 并且拨出产值1 作为公共关系活动的经费 1985年1月 深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班 1986年1月 中山大学公共关系研究会 广州青年经济研究协会 广州财贸管理干部学院共同发起成立我国第一个公共关系俱乐部 1991年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了 中国公共关系职业道德准则 它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用 总之 近20年来 中国公关的职业化 专业化的水平有了很大的提高 职业化体现在两个方面 一 国家职业大典 已经把公共关系收入其中 国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训 使得其有岗有位 国家人事部也有了高级经济师职称的评定 二 中外公关公司在北京 上海 广州这三大城市发展得很快 特别是其销售额每年都在递增 另外 各个企业 特别是大型企业 都开始建立公关部 甚至是一些政府部门 如上海的世博事务局也成立了公共关系部 1 中国加入WTO以后 使企业家更加注重公关意识 2 北京的申奥和上海的申博 使政府更加注重城市公关 3 SARS使公众了解危机公关 中国的公关职业化 专业化水平在不断提高 公共关系的功能 公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标 围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围 在现代社会中 公共关系之所以能迅速的发展起来 其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存 发展有着不可替代的极为重要作用 公共关系的职能广泛而复杂 国内外学者对它的看法和概括也不尽一致 国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别 但一般说来 公共关系应该具有采集信息 管理信息 咨询建议 参与决策 协调商量 争取访外 传播沟通 树立形象等职能 公共关系职能 一 采集信息 形象管理 二 咨询建议 参与决策 三 协调商量 争取谅解 四 传播沟通 树立形象 五 教育引导 六 结束 一 采集信息 形象管理 公共关系信息采集的内容与方法组织形象的要素知名度和美誉度的关系组织形象测定法 公共关系信息采集的内容与方法 1 组织的内部信息 1 组织形象信息 A公众对于社会组织领导机构的评价 B公众对于社会组织管理水平的评价C公众对于组织内部一般工作人员的评价 2 产品形象信息 名称 商标 性能 特征 质量 价格 优缺点 款式 包装 售后服务等 案例分析 可口可乐 雪碧等 2 组织的外部环境信息经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境3 组织的公众信息公众构成公众需求公众态度意见领袖4 组织的整体形象信息 组织整体形象信息 1 组织自我期望形象 2 组织实际社会形象 4 形象差距比较 3 组织形象要素的分析 组织形象的要素 知名度 指一个组织被公众知晓 了解的程度 是评价组织名气大小的客观尺度 侧重于 量 的评价 即组织对社会公众影响的广度和深度 美誉度 指一个组织获得公众欢迎 接纳 信任的程度 是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 即组织社会影响的美丑 好坏 知名度和美誉度的关系 良好的形象是由知名度和美誉度构成的 缺一不可 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展 有知名度不一定有美誉度 没有知名度也不意味着没有美誉度 反过来也一样 美誉度高不一定知名度高 美誉度低也不意味知名度低 总的来说 知名度需要以美誉度为客观基础 才能产生正面的积极的效果 美誉度需要以一定的知名度为前提条件 才能充分显示其社会价值 知名度的计算公式 调查人数知名度 100 美誉度的计算公式 知晓人数美誉度 100 知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成 可以将组织的实际形象区分为四种状态 见图 1009080706050403020100 美誉度 102030405060708090100 知名度 丙 B区 甲 A区 乙 C区 丁 D区戊 高知名度 高美誉度 见象限A区中的甲 乙 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小的失误 都有可能造成较大的片面影响 因此 处于这种共管状态绝不是高枕无忧 万事大吉 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过了美誉度 就更应该警觉 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 如图中的乙 高美誉度 低知名度 如象限B区的丙 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种公共关系状态 其美誉度高于50点 知名度则低于50点 由于美誉度是形象的客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 其缺陷是知名度偏低 公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 低知名度 低美誉度 如象限C区的丁 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 知名度和美誉度都处于50点以下 既没有名气 公众评价也不好 但因为起知名度低 公众不良印象和评价的影响面也比较窄 负面作用相对比较小 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态 甚至从 零 开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美誉度 然后再考虑提高知名度 便会滑至象限D区的恶劣状态 低美誉度 高知名度 如象限D区的戊 处于这种形象地位 公共关系处于 臭名远扬 的恶劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 在这种情况下 首先应设法降低已享有的负面知名度 向象限C区转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 利用已享有的公众知名度 大刀阔斧地改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限A区跳跃 这样的成功例子也不是没有的 组织形象测定法 A组织形象调查表 组织形象调查表 秘书可将此表印发给调查对象 调查对象以抽样调查的方式确定 请他们根据自己的看法 在相应栏目中打 作出评价 表格收回后 秘书一一统计出各栏目中打 者人数占调查人数的百分比 分别填入 就得出了调查结果 如发出表格为200份 寄回仅100份 即回卷率为50 100人中有10人在 服务方针正确 栏中的 相当 空格中打 占10 则填上10 假设调查结果如下表 组织形象调查表 组织形象差距图 组织形象差距图 即将 组织形象调查表 的结果和组织的理想形象 即自我期望形象 各用曲线表示在同一张图表上 使两者的差距一目了然 秘书能直观地看清组织形象中的缺陷 便于明确具体的工作目标 该图的制作方法如下 第一 将 组织形象调查表 中7个语意级差自右至左 分别以 1 至 7 的数字来代表 第二 计算出每一栏目地平均分值 可先算出该栏目的总分 如上表 服务方针 一栏中 相当正确 代表数字为6 空格中为 10 稍微正确 代表数字为5 中为 30 中 代表数字为4 中为 60 则总分为 10 6 30 5 60 4 450再将栏目总分除以调查总人数 得到栏目平均分值 450 100 人 4 5 4 5 即为 服务方针 栏目的平均分值 第三 将每一栏目各作一横轴线 平等排列 每一轴线分为7等分 自右至左分别标上0至7的数字 第四 将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上 第五 连线各轴线的平均分值点 即得出了组织地实际形象曲线 以实线表示 第六 画出组织自我期望形象曲线 以虚线表示 即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距 我们将上述 组织形象调查表 中的数据演化为下图 并假设成自我期望形象曲线 组织形象差距图 组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小 76543210 二 咨询建议 参与决策 1 咨询建议的含义2 咨询建议的主要作用 1 参与决策 提供信息 2 拟定方案 有效