黄冈市八一王府广场商业项目全案策划报告-67页-XXXX年1.ppt

黄冈八一 王府广场项目 2007年11月11日 全案策概念报告 注 下文中的 八一 王府广场 及指本案项目锦绣家园后文有所解释 黄冈 王府广场 黄冈 八一 王府广场 要全面了解本案 我们必须认清本案所处的客观环境 首先从黄冈 八一 王府广场这两个客观主体入手 1 区域市场概述 黄冈位于湖北省东部 大别山南麓 长江中游北岸 北接河南 东连安徽 南与鄂州 黄石 九江隔江相望 黄冈市党 政 军机关驻地黄州 是中外闻名的文化古城 西距省会武汉78公里 全市国土面积17446平方公里 占湖北省总面积9 4 全市总面积中 平原占12 10 黄州区城镇总人口29万 全市总人口730万 黄冈市直工业企业相对较少 年均完成工业增加值6 亿元 太子奶 富驰化工 东联盛 汇源等5家企业产值过亿元 在骨干企业的推动下 市直工业初步形成食品饮料 纺织 机电 医药等产业共同发展的格局 以汇源 太子奶为龙头企业的食品饮料业规模可达20亿元以上 过去传统的有色金属压延业 兴起一批如兴和铝业 高科压铸 电线电缆等企业 产值可达3亿元以上 尤其是市直工业企业出现一批具有核心竞争力的产品 如真空咖啡壶 齿轮减速机 微型电机 电子铝箔 电子薄膜等产品科技含量较高 市场前景较广 全市无大型的支柱企业 相对其它同等级县市整体经济发展滞后 我们在进行市场实地调查的过程中发现 目前黄冈房地产市场发展将驶上快车道 人们对房地产的消费习惯正经历着转折性改变 社会整体经济得到提升 房地产消费群体对房屋的质量将有更高的要求 随着经济实力的增涨以及一批高品质楼盘的介入 对当地房地产整体供给产生质的提升 2 黄州全市教肓产业发达 拥有全国知名的黄冈中学 黄州中学等优秀名校 年升学率都在90 以上 亦是黄冈对外的主要品牌 每年都有很多外地考生为了升学募名而来 1 黄州区城市规模较小 城市总人口不足30万 居民消费水平较对不高 主要以日用生活 购物 为主 高水平的消费不多 投入于汽车和房产的比较很低 3 黄州在不断发展与革新的过程中 逐渐形成三块不同特色的区域 以胜利街与青去街为龙头的老城区板块 以新黄商为中心的中坚板块 以商业街为新兴点的枚一路板块 1 2 3 1 以胜利街与青去街为龙头的老城区板块 2 以新黄商为中心的中坚板块 3 以商业街为新兴点的枚一路板块 曾经的繁华 无力承受今天时代的变迁 短暂火热过后 城市的发展的脚步继续前进 黄州的新流潮在此登场 火爆势头渐涨渐热 势必将是未来的中心港 八一 王府广场 我们处于一个什么样的行业环境 区域内行业状况如何 我们有哪些可竞争对象 2 区域内同产业调查 黄州区域的房地产发展起步晚 但开发商善于学习外地先进开发理念 各楼盘起点较高 在项目的规划与设计方面颇费了些心机 同时也引进了不少武汉等地的专业顾问机构 在营销推广方面有所进步 因而逐步开始呈现百花齐放的格局 目前黄州共有房地产项目近20个 已成功开发的项目不足5个 绝大多数都在开发过程当中 都集聚在黄州中心城区 郊区项目为数较少 仅国际华城 畔山林语 逸景花苑等 主要以多层和高层为主 房型较为单一 面积大 规划规模大 主题定位明确的高档项目甚少 但目前所开发的楼盘当中生活配套较为完善 也主要基于中心城区的原故 截止2007年11月 1850元 2200元 2000元 2400元 黄州中心城区多层房价 黄州中心城区高层房价 多层 一般都有一定的规模 但规划不是很大 小区内绿化配套不定期到一定的水平 因为都是在中心城区 所以生活配套都很到位 高层 虽然黄州的高层项目不多 但对该地的房价起到了很大的拉升作用 但是普遍存在配套设施不完善绿化环境不足等现象 房 型 在房型上 黄州楼盘主要以三室两厅为主 比例占市场份额的70 以上 面积多在125 140 部分楼盘建有一定的四室两厅 面积大都在135 170 左右 市场上在售楼盘两房两厅等中小户型供应较少 整个市场房型跟武汉 鄂州等地相比较 显得较大 但因为单价不高 还能够为市民接受 黄州楼盘销售对象主要包括两部分 一是县城原有居民 包括来黄州经商的生意人士 因为住房更新换代 结婚 分家等 需要购买房屋 二是周边县城的乡镇企业主 个体经营户 政府公务员 学校教师 外出务工回乡购房等等 他们希望通过在市区买房将户口 子女就学等迁到市府 过上城里人的生活 购买 主体 他们买房究竟有什么意图 自用 投资 2 1 此类型购房人群占黄州地区目前总体消费量较少部分 因为现阶段黄州房地产消费并未呈现出大量需求市场 但随着当地经济发展以及城市地位的提升 未来此类消费群体将会呈现出较快的增长势头 购房自住的群体是黄州房地产市场的主导消费力量 其中以本地购房人群为主 各行业 各阶层人士多以自用为购房目的 他们消费房地产的主导思想就是希望有一套品质较好 价格适中的房子 能安心从事自己的事业且为家人找到一处舒适的住处 自住 投资 自住 投资 90 10 客户群体的界定 a 市区居民 b 周边县城来市府置业人士 c 外地来黄州经商人士 无房人士或没有完全属于自己的房屋 收入稳定且有购房需求 传统思想较重 认为有房才能安家立命 面临分家或成家的青中年男性 周边乡镇来黄州打拼人士 没有属于自己的宅基地 手上资金有限 购买私房资金压力较大且不能向银行贷款 年龄介乎35 50岁之间 有一定经济基础 少数人群属于黄州中高阶层人士 3 区域内可类比项目调查 对手 可竞争对手调查 世纪名城 阔 HOUSE 主要竞争对手 摩尔城 总占地面积 37423 89 总建筑面积 92450 住宅部分建筑面积 约40000 公寓部分建筑面积 约20000 商业部分建筑面积 约27000 车库面积 约4500 建筑覆盖率 41 建筑容积率 2 08绿化率 30 停车位 约160个 黄冈 摩尔城由黄冈商业步行街开发建设有限公司联合湖南省永州市城市合作银行总投资二亿元倾心打造的鄂东南首个体验式复合型尊贵生活圈 是黄冈市政府年度重点招商引资 重点扶持开发项目 摩尔城位于成熟商圈东门路口 交通便利 人流畅旺 地段绝佳 黄冈 摩尔城占地约60亩 南北端点直线长约400米 东西端点直线长约300米 总建筑面积近10万平方米 整个摩尔城建筑风格时尚简约 布局合理 由商业物业区和商住生活区两大部分组成 共分尚品 万商广场 黄冈商业步行街和 SOHO现代公寓 520 阳光华府四大空间建筑组团 商业物业部分由黄冈商业步行街沿街式商铺和尚品 万商广场 商场式商铺有序结合 遵循人车分流 商住分离原则 摩尔城高品味规划设计前卫时尚的SOHO现代公寓 户型多样 个性化的520 阳光华府品质生活区 摩尔城是集人文商住 购物休闲 餐饮娱乐 商务办公 创业投资等于一体的现代地产综合体 宜商 宜住 宜投资 2300元 坤泰名居 总占地面积 约76 49亩总建筑面积 约17万 建筑容积率 2 08绿化率 40 黄冈坤泰名居位于黄冈市宝塔路 原黄冈市丝绸厂 总用地面积约76 49亩 总建筑面积为约17万平方米 建筑类型有板式多层住宅 小高层住宅及复式公寓 周边交通便利 配套设施齐全 第一 二期已开发完毕 三期将于明年启动 作为黄冈市少有的大型生活社区 遵循以人为本的理念 项目对生活设施的打造同样不遗余力 小区内将规划建设休闲广场和大量的健身器材 让业主时时保持健康的身体 政府不断加大对项目所在区域的建设 各种生活配套设施越来越完备 多路公交在此穿行 交通网络四通八达 毗邻火车站商圈 时尚潮流尽在掌握中 新车站 温州商贸城 区政府环绕四周 生活购物方便自如 紧邻的黄冈中学 宝塔中学 市三医院 市第一人民医院名医相伴 坤泰名居将建设成一座大面积的绿化小区 由钟楼花坛 绿地 林荫 步道等系列景观小区休闲构成 并配有健身慢跑石路 老年人休闲区 儿童游戏区等设施 各种元素和谐统一 形成空间立体绿化效应 层层景致 层层延伸 是市内社区难得一见的大型绿色小区 2300元 世纪名城 总建筑面积 约28000 绿化率 40 车库 2300 世纪名城 面临黄冈西湖一路 南北朝向 由两栋塔楼并排面成 总建筑面积约为28000 总户数约为170户 共计19层 第一 二层为商铺 是黄冈目前最高的建筑 亦是本案的主要竞争项目之一 已于2007年10月开盘 已实现销售40 户型设计是世纪名城的一大特点 均以客厅为中心 家庭内部公私分离 居寝分离洁污分离 设计尽可能减少开向客厅门洞的数量 走道短捷 提高面积的使用率和舒适度 适应现代生活方式 设计凸窗以及转角落地窗 以扩大室内空间和丰富临窗景观 在建筑较好的朝向设计了观景阳台 为住户提供了更多户外的空间 2480元 阔 HOUSE 总建筑面积 约30000 总户数 133户 阔 HOUSE项目位于黄州大道与西湖二路交汇处 南北朝向 共计19层 是本案主要竞争项目之一 该项目设计较黄州其它项目更显特色 大量利用了空中花园的设计手段 充分弥补了塔式高楼无法保证绿化与社区配套的不足 该项目的房型设计方正 布局合理 进深尺度小 使用非常方便 同时在主人房独树一帜的设计了270 转角花房 使其在产品自身上增强了竞争实力 高科技智能安防也是该项目的一大卖点 其在安防设施建设的过程中应用了个人指纹系统 无线红外线报警系统等 目前该项目已整体封顶 将于12月开盘销售 预计销售均价2400元 但是其前临遗爱湖及新建市政广场 后览长江天下的环境优势 致使该项目还有极大的涨价的可能 2300元 目前黄州地区在开发项目近20余个 其中绝大多数汇集在黄州城区以内 多以成规模的小区为主 与本案同类型的物业仅如上所指出的世纪名城与阔 HOUSE项目 还有哪些与本案同类的潜在竞争对手 君湖 紫金城 主要的潜在竞争项目 用地面积 约76亩建筑面积 约15万 商业面积 约22975 总地下总面积 约10000 入住总户数 约1000户地面停车位 80个地下停车位 980个拟总投资 约3亿元建筑类别 8栋高层 最高31层 君城 紫金城拟北临东门路 南接赤壁大道 一至二楼以连廊式步行商业街将两条城市主干道贯穿 形成一个城市商业功能空间 整个小区以 一轴一环 的规划格局 把整个小区分成了一个城市商业街功能组团与一个居住组团 一轴 指的就是上述的商业街主轴 由三条主干道组成 将开成重要的东西交通联系纽带 一环 指的是东西两个区块内环形连接的内部交通环路 南 北共四个出入口 用以解决了小区内交通问题 整个小区是一个四通八达的组合体 实现了整个小区独立组团 融会贯通 世纪名城 阔 HOUSE 紫金城 1 地段西湖一路 次中心地带 1 地段西湖二路 非中心地带 1 地段西湖二路 正中心地带 1 地段西湖一路 正中心地带 2 规模约2 8万 两栋 2 规模约3万 两栋 2 规模约15万 8栋 3 类型高层 共19层 3 类型高层 共19层 3 类型高层 最高31层 3 类型高层 共19层 2 规模约2万 两栋 4 时间10月已开盘 已销售1 3 4 时间预计12月开盘 4 时间正在规划中 预计明年开工 4 时间正在规划中 预计明年开工 4 本案研究分析 客观描述 本案地处黄州中心城区 八一路中段 交通便利 商业繁华 配套设施完善 消费 购物 商业街 中商百货 七一商场 医疗 教肓 市一医院 市三医院 安康医院 黄冈中学 黄州中学 黄州区实验小学 理财 保险 建设银行 农行 交通 出行 2路 5路 9路等通往全市各地 基本指标 用地面积 2361 5 可建建筑面积 约25000 本案地块简介 宗土地示意图 南 北 本案土地南北朝向 成不规则梯形 总面积2361 5 北面紧临城中八一路 与道路之间距15m 南接旧式建筑 东西边长65 6m 南北最低纵深38 66m 北面临街 南面接旧式建筑 东西紧挨现有建筑物 相互间距很小 地面为旧式建筑物拆除工地 土地地界面与街道地界面有落差 S WOT 自我分析 1 优势 strengthes 地段优势 处于八一路 黄州城市的中心地段 紧挨奥康商业步行街和市人民医院 周边市政配套齐全 生活便利 交通便捷 商业价值 项目临街面较长 适合于建设临街商业门面 而且周边商业氛围比较成熟 商业价值很高 资源优势 从本案沿八一路南行不足500米 就是全国闻名的黄冈中学 国家级重点学校 2 劣势 weaknesses 规模劣势 与黄州在开发项目如摩尔城 君湖 现代城 锦绣星城新天地 西湖华庭 坤泰名居等楼盘相比较 本楼盘规模太小巧 不利于规划完善的生活配套设施 引响本案的居住品质 产品方面 虽然本案项目地块小 必须得规划高层建筑 对于一个以居住为主要消费意向的小城来说 高层的价格 高物业费 和居住环境都是无法回避的劣势 S WOT 自我分析 3 机会 opportunities 政府加大力度进行城市建设 市政投入加大 城市环境逐步改善 随着国家整体经济的高速增长 加之近几年随着中央对 三农 问题的关注 对二 三级城市的建设提上正轨 尤其是 两免一减 政策后 农村经济发展迅速 对县域房地产发展起着直接的拉动作用 随着城镇化进程加快 越来越多的人从周边城镇向市府迁移 直接带动了房地产需求市场 4 威胁 threatens 今年12月 阔 HOUSE将迅速上市 黄州之最的君湖紫金城也将与本案同档期开发 论地段与规模都对本案面临直接的竞争和威胁 国家对房地产业实施一系列调控政策 例如加息 提高信贷门槛 禁止炒房等政策 对房屋销售起到了一定控制作用 简单概述一下本案 1 地段好 处于繁华中心城区2 地块小 无法完善小区配套3 机会好 中心城区暂无高层4 空间小 适宜建设高层住宅 八一 王府广场路在何方 扬长避短 扬长补短 我们主张 充分挖掘自己的长处 在得经致用的情况下充分发挥 同时要透彻的认识自己的不足 转而采用一切可行的手段来规避其次弥补不足 扬长补短 项目卖点挖掘及劣势规避谁赢得目标客户的心理认同 谁就可以赢得市场 1 本案主要卖点归纳 本项目是黄州地区唯一可规划高层的中心城区的楼盘 优越的地理位置 有充分的理由将本案打造成黄州城区的中心港 本案作为市政府重点打造项目 未来升值潜力巨大 2 本案核心竞争价值提炼核心竞争价值 煅造城市中心港 树黄冈形象标杆 台北的101 武汉的世贸 核心价格延展 归纳一座城的荣耀 成就3万平米的奢华豪宅驾驭尊贵颠峰生活西式后现代流派 表达一个时代的精美尊崇生活 身份象征 3 本案劣势及其规避办法 劣势一本案所处地块小 无法保证完善的小区绿化配套 给业主的生活居住带来许多不足 规避办法 扬长补短 扬长即充分发挥本案优越的地理位置 打造一个居于城市中心的高档次的楼盘 争取上升物业的档次与品质 以此来虚荣消费心里 同时建议在规划设计的过程中 尽最大可能运用剩余空间建设空中花园等绿化配套设施 从一点一滴弥补不足之处 即为补短 劣势二本案本身就空间有限 没有多余的位置可供用于楼盘文化元素的建设上 如文化景观 艺术雕塑等 对于一个高品质物业 没有充足的说服力 规避办法 运用文化营销 赋予产品以文化特性 重点打造项目沿街商业物业 引进家乐福 沃尔玛等同类的有较大引响力的商家 以高端业态弥补自身配套不足的弱点 建议在前街面打造一个富含西方艺术内涵形象的大型雕塑 汇集所有人流的目光 予以弥补不足 5 本案项目定位 项目定位 城市中心港 树黄冈形象标杆 归纳一座城的荣耀 成就3万平米的奢华豪宅驾驭尊贵颠峰生活西式后现代流派 表达一个时代的精美尊崇生活 身份象征 释义 结其精美的建筑品质 绝版的繁华地段以及便捷的交通区位 主攻黄州及各周边县市的高端消费群体 结合他们的心理需求与消费习惯 突出项目档次和形象 项目定位 支撑 城市场中心港 黄冈形象标杆 的理由 一 1 黄州城市地域小 人口密度高 相对比较集中便于在短时间内吸引人气 这也符合房地产业短线操作特性 2 本案正处于黄州中心城区 地段好 符合一个城市中心地位的条件 3 本案与黄州城市发展的新兴势力 商业街相距很小 便于本案在操作的过程中助长人气 地理 项目定位 支撑 城市场中心港 黄冈形象标杆 的理由 二 天时 1 城市必须向前发展 需要一个较有引响力的龙头作为带动 群龙无首不强 2 政府政策方向倾向于本案区域 为日后的发展创造了条件 同是也为本案成为城市地标提供了机会 主力目标客户 所有承受住宅总价20 30万元之间的精英阶层和准精英阶层 他们收入水平较高 消费能力强 但并不是特别有钱的顶尖阶层 客户类型 1 黄州学校 单位职工 政府公务员 他们对生活有更高的向往本项目将是他们最大考虑目标 2 住市区及各县城里有房者 他们二次置业 希望能住更好的房子 3 周边有私房的有钱人 他们对社区生活的一种向往从而对项目产生较大兴趣 4 在市区做经商的生意人士 通过几年打拼后有了一定积蓄 希望让自己和家人享受一下生活 5 周边乡镇的乡镇企业主 个体经商户 公务员 教师等 望通过在县城买房将户口 子女就学等迁到县城 过上城里人的生活 项目定位 客户收入层面界定 根据本案市场定位及市场价值 以单元建筑面积130 为代表 均价2300元 计算 总房款约为30万元 按七成十五年贷款支付方式 首付9万元 月供约1500元 以此为依据 本案目标客户家庭年收入至少在4万元以上在黄州属于较富裕阶层 项目定位 他们属于社会上比较富裕的一族 有稳定的社会收入 具有较高的社会地位 他们含蓄内敛 深藏不露 不事张扬 不爱露富 生活阅历丰富 见多识广 视野开阔 对文化认同与敬慕钟情于中心区的繁华和高品质建筑 追求 珍品化生活 在释放成功的同时 喜欢树立自我 标榜个性 追求独特的文化品位 注重便捷 高质量的生活方式 这些人购房不一定都有品位 但一定都追求品位 王府广场的构成 住宅 住宅 商业广场 住宅 商业广场 高层景观豪宅 综合性商业广场或品牌专卖场 建议提前引进苏宁或是国美类的品牌经销商 思考 如何让人们认识王府广场 如何让人们接受王府广场 5 本案营销推广 品牌营销 产品推介 渠道推广 王府广场推广策略 品牌营销 A 开发商企业品牌 总体经营理念 建筑居住文明 企业经营理念要体现在为社会 人类带来的生活改变 企业形象建设 梦想 我们一直在创造 创国内一流地产品牌 为社会创造更多的优质产品 梦想 属于所有人 我们为您创造 回馈社会经营理念 保持企业的公众形象 建立企业品牌 体现企业在发展的同时不忘给予社会回报的崇高精神 B 楼盘品牌始终贯彻楼盘主题定位 从VI应用 广告推广 销售执行 施工建设等方面着手 加强品牌建设 产品推介 巡回产品推介会实质就是开辟流动的第二售楼部 如果只开设分销点 由于销售人员仍是被动地等候客户 外地的投资者对项目了解不深 难以激发购买的热情与冲动 以巡回产品推介会形式 安排销售人员 到各乡镇及周边县市的居民区进行巡展 每次配合看房专车 展板 宣传单和条幅广告进行宣传 在各地逐一展开全方位的丰富多彩的推广活动 路演 小型SP活动 让外地的目标客户更详尽了解项目优势 将有利于吸引更多的目标客户 推广渠道 1 户外广告 2 短信广告 3 公交车广告 4 电视广告 5 报纸广告 6 物料宣传资料 中心之上 万众注目 经典之上 大户豪宅 城市之上 引领时代 主题形象定位 根据本项目地段 产品等特质以及项目的市场定位 本项目应该给外界传达的形象是 黄州中心城区 未来升值潜力巨大 周边拥有商业步行街和自身的商业广场等 繁华就在眼前不远 黄州少有的高品质楼盘 城市新贵的首选之地 对目标客户要求较高 须要一定经济实力的消费者 高目标人群等于高档次楼盘 能够为业主本人及其家人带来高品质 高品位的生活 物业有一定档次 能够匹配业主身份和地位 户型设计合理实用 项目名称 八一 王府广场 八一 突出了本案所处的地理位置 形象地表明了项目的核心地段 给人一种直观的印象 让中心城区的亮点最大化 王府广场 气势恢弘 引一方的霸气 满足消费者内心的虚荣心 核心主题形象 城市核心地段的绝版名宅 一代人心中的梦想居所 主题形象定位语一座城的荣耀 一代人的向往 主题阐述 1 一代人的向往 不管是哪一类客户 他们辛苦多年 也都是出于改善自己和家人生活的向往 好不容易有了一定成就 当然应该买一个舒适一点的房子 过上幸福一点的生活 一句广东话 挨世界的同时叹世界 是这种心理的最好表达 一代人的向往 巧妙指出客户心理 希望引起他们的心理共鸣 2 一座城的荣耀 直接指出楼盘在城市的地位 城市以我为荣 提升楼盘档次 3 整个主题语连贯 简洁 表达出了楼盘一种 舍我其谁 的态度 同时也不张扬 避免人们反感 入市及销售 开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件 要实现开盘热销 必然需要积累大量的客户 而客户的积累缘自客户对项目某个方面的认同 基于上述分析 我司认为通过一定期限的形象展示来积累客户 引起市场关注 将会对开盘热销起到极大的帮助作用 楼盘入市几个基本思考问题 入市姿态 作为黄州区域品质较高的楼盘 王府广场 的入市应该高调