f地产策划流程之定价篇营销培训前期.ppt

房地产策划流程之定价篇2005年测试版 一 定价策略 很高 中等 很低 低中高 经济价值 相对价格 撇脂定价 适中定价 渗透定价 撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高 以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润 渗透定价策略 将价格定得相对于经济价值来讲比较低 以便赢得较大的市场份额和销售量 价格 价值 定价策略模型 开发期 成长期 成熟期 衰退期 客户对产品及其价值认识模糊 价格敏感性低 竞争产品较少 客户对产品及其价值有了基本判断 差异化产品不断出现 价格敏感性也有所提高 客户对产品了解 产品同质化出现 顾客可以充分比较竞争产品 价格敏感性高 产品过时 客户需求下降 价格敏感性降低 时间 价格敏感性 采用什么样的定价策略 取决于产品所面临的市场环境 因此 结合产品的生命周期理论看不同产品阶段 不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义 对于房地产行业来说 不同的产品类型所处的发展阶段不一样 因此 使用的定价策略各不相同 二 定价方法 三种基本的定价方法比较 从市场的角度出发 能为市场接受 竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本 竞争导向定价法 客户的意志难以把握 顾客价值价格成本产品 客户导向定价法 成本难以确定 缺乏市场比较性 产品成本价格价值顾客 成本加成定价法 特点 流程 方法 在现在的房地产定价方法中 一般都是运用竞争导向定价法 也称市场比较法 虽然不一定对于所有产品类型都适用 但其仍具有一定的科学性 在实际操作中相对简单和可操作 因此被广泛运用 市场比较定价法的操作流程 如何寻找比较对象 有的项目感觉竞争项目很多 如何筛选 而有的项目又找不到可比对象 又该怎么办 同区域 临近区域 类区域 跨区域 二手房 次新房 在售房 潜在项目 同类型产品 同档次产品 替代产品 时间比较价值 区位比较价值 产品比较价值 竞争度高的产品 竞争度低的产品 在比较对象的选择时 根据竞争度的不同 调整选择的范围 竞争度越高的产品 如多层项目 应缩小比较范围 突出重点可比较项目 竞争度低的产品 如别墅 创新型产品 应通过扩大比较范围来找到比较的对象 Si 100 Vi ti fiP0 Pi Si Vi 对比项目 指最具比较价值项目 其权重应当适当加大 1 2确定比较因素及相应权重 比较因素的选择不应过多过细 应该根据不同地区 不同物业类型选择相应的比较因素 消费者关心的要素相应权重要加大 比如景观 物管等 一些关键的劣势不容忽视 比如污染问题 噪音问题等 专家打分法在操作过程中 由于存在个人偏好以及个人理解的不同 因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性 在打分之前 所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解 要有明确的比较基准 在打分过程中 要有科学严谨的操作方法 如对每一项打分采取平均值或者去除最高最低求均值法等 打完分 还应该根据市场状况进行调整 此过程也应该集合所有专家的意见 避免主观臆断 1 3专家打分 并进行计算和调整 价格差的三个层面 一 布局差 同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面 便利性的不同 形成栋差 二 水平差 在同一楼栋同一层面 由于不同户型的日通风条件 景观视角 户型功能设计等存在差异 包括朝向差异 景观差异 功能差异 三 垂直差 主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观 噪音等其它方面的差异 第二步 确定单位差价 此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为 去到每一栋楼 每一个户型去亲身感受其景观 布局的优劣 以便找出差距 避免主观臆断 2 1栋差的影响因素 一般而言 靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好 临近马路 社区出入口的楼栋较差 2 2水平差的影响因素 朝向差异的判断依据 日照条件如何 有几个房间朝南 户型功能差异的判断依据 是否全明设计 户型是否方正实用 功能分区是否合理 私密性好 有无储藏室 阳台等 面积分配是否合理 房间面积是否合理 有无浪费 有无特别设计 凸窗 飘窗 空调位等 景观差异的判断依据 景观质量的优劣能够获取景观的房间数 2 3垂直差的影响因素层差 相同品质情况下 总楼层数越低 相邻楼层差价越高 总楼层数越高 相邻楼层差价越低 一般而言 楼层差价由高到低的顺序是 多层 小高层 高层 但物业定位比较高档时 层差可以适当拉大 景观差 站得高看得远 不同楼层景观视野自然不同 因此产生价格差异 特别是在高层物业中 一般分为底层 中层 高层景观区 景观差异越来越大 特定楼层 逢有数字6 8的层面价格偏高 而13 14层价格偏低 因此 某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素 如取消13 14层 附加功能 底层住宅由于其送花园而提高售价 甚至高于二层售价 顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格 2 4差价调整 差价调整的依据 在同一平面 如景观品质无绝对差别 大面积户型单价应适当调低 以确保总价的均衡 在景观品质无绝对差别的情况下 垂直差价不宜过大 基价表是制作销售