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深圳外销项目经典策划报告 目 录 一、经济分析 二、项目工程进度模拟 三、项目销售进度模拟 四、营销计划排期表 五、广告宣传计划工作排期表 六、销售文件工作排期表 七、其它销售准备工作排期表 八、售楼处装修排期表 九、样板房装修排期表十、楼盘及围墙装饰排期表一、经济分析 （一）本部分是以房地产市场分析与最新的建筑价格信息两大主要因素为基础，在分析过程中设定了如下的基本数据：1、地价标准以皇岗口岸平均地价1500元/m2计算。2、建造成本参照我市公布的建筑价格信息第四期提供的参考指标，再按惯例予以大幅度下调的原则去选定。根据营销策划的意见产品带装修，因此加了装修成本一项。工程造价部分，每项总金额均是按计入容积率的建筑面积计算，而最终算出单位成本为地上建筑面积的指标，每一项单位成本已含地下室及一、二层架空层及第三层管道层工程所分摊的费用。3、根据工程进度、销售进度、各项费用估算及资金回笼计划的安排，为保证工程进度和销售计划的顺利进行，计划投入资金的数量按总投资的45%设定。当达到该投资比例时，设定楼盘已全面开展发售工作，并能以售楼收入作为支付各项投资含工程进度款的后续资金，这样，银行按揭的各项工作必须提前进行安排，以保证资金滚动投入的时间得以衔接。（二）根据项目的所在位置、条件和皇岗口岸片区的发展规划，结合市场调研的综合分析，住宅平均按8000元/m2的外销价格定位。按照设定的条件和价格定位，对本项目的经济技术指标进行了综合分析（附表三），其效果是不错的，理论投资回报率达52.9%，实际投资回报率（税后利润实际投入资金）更高达84.4%，保本销售价格4932.5元/m2，保本销售比例为58.0%。（三）资金回笼计划（按销售率90%计）时 间预计销售率计划回笼资金（万元）实收资金（万元）余留资金（万元）2000.12.18至2001.1.155%14532.6459.81072.82001.2.14至2001.6.3060%18391.215601.83862.22001.7.1至2001.9.1515%4597.86850.81609.22001.9.16至2001.10.3010%3065.22528.82145.6总计90%27586.825441.22145.6说明：（1）第一阶段为内部认购期，由于此阶段为淡季，且主要任务是预热市场并为下一阶段的强销做准备和加温，同时对计划的销售方案进行试探性检验，以做调整和改进，故对广告宣传不做计划。因此，此阶段的销售量暂定为5%，同时这一阶段的实收回笼资金在拿到预售许可证之前只收订金，全阶段的实收资金暂按30%的首期款计算，另外70%的按揭款滚入下期。（2）第二阶段为强销期，这一阶段正值年后的高峰期，同时借清明节和春交会的推动，计划销售60%，考虑到这一阶段的时间跨度（四个半月），计划其70%的销售款能够回笼，另外30%的销售额只能收到三成的首期款，其70%的按揭款滚入下期。（3）第三阶段为持销期，在第二阶段热度尚未完成散去之时计划销售15%，考虑到这一阶段的时间跨度（三个半月），计划其50%的销售款可以回笼，另外50%的销售额只能收到三成的首期款，其70%的按揭款滚入下期。（4）第四阶段为扫尾期，利用国庆节前后的一段时间争取达到10%的销售量，考虑到这一阶段的时间跨度（一个半月），计划只能收到30%的首期款，其70%的按揭款滚入下期。（四）在对各项经济指标进行技术分析的基础上，我们同时做了工程造价及销售价格的敏感性分析，测算了工程造价或销售价格的变动对税后利润、成本利润率的影响程度，以供开发商在施工和销售销售过程中进行针对性的控制。（五）结论是：从经济分析结果来看，其各项指标均属可行。结合市场调研的情况，我们认为该项目有较好的市场发展前景，亦具有可操作性，但是也不能否认存在一定的市场风险，有关风险可通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。龙珠项目基本情况数据序号项 目数 量单 位一基本情况1总占地面积44691.8平方米2总建筑面积132500平方米3住宅建筑面积124500平方米4商场建筑面积5000平方米5其他3000平方米6建筑容积率2.967建筑覆盖率25%二可变因素1建筑管理费3%（占总造价）2销售及广告费4%（占总销售额）3不可预见费4%（占总造价）三单位成本价2546.0元/平方米1地价578.1元/平方米2工程造价1482.5元/平方米3综合费用383.0元/平方米4利息102.4元/平方米四平均销售价格住宅4000元/平方米商场8000元/平方米五资金来源1计划投入资金17207.9万元2贷款15000万元六税金1营业税加城建税5.25（占总销售额）2土地增值税20%（占销售净收入）2所得税15%（占税前利润）表二 港田花园高层住宅项目总投资概算序号项目单位成本元/平方米总额万元占总投资比例备注一综合楼面地价建筑面地价15005747.332.1%按住宅面积计算二工程总造价24109818.854.8%按计入容积率的建筑面积计算1工程土建造价12705174.2其中：地上建筑11504685.3 桩基础及土方120488.92装饰装修工程5501018.53消防工程602240.84给排水工程100407.45通讯、电器照明、防雷工程65264.86电力110448.27通讯及智能化工程60244.58空调通风工程50203.79煤气管道1561.110电梯及安装工程90366.711对讲监视系统40163.0三综合费用348.71420.97.9%1小区配套及园林绿化费用60244.52勘察设计费60244.53水电增容费60244.54建设管理费72.3294.6按总造价3%5不可预见费96.4392.8按总造价4%四销售及广告费225.7919.65.2%按销售额3%五合计(一至四项)4484.417906.6六可售面积成本4673.517906.6说明：1、工程总造价按计入容积率的建筑面积计算。 2、项目地价按皇岗口岸周边地区平均价1500元/平方米计算。 3、第六项单位成本是按地上建筑面积计算，则含地下室工程及一、二 架空层及第三层管道层成本分摊在内。 4、以上工程造价和综合费用部分的数额均参照我市公布的建筑价格信 息第四期的参考指标，再按惯例予以大幅度下调的原则来选定。表三 港田花园高层住宅项目经济技术分析序号项 目金额（万元）一销售收入住宅 800038315.0230652.0二总投资17906.6三营业税1532.6四城建税76.6五增值税0六税前利润11136.2七所得税1670.4八税后利润9465.8九理论投资回报率52.9%十实际投资回报率84.4%十一总建设周期 2000.3至2001.5 约14个月时间十二总成本回收期 2000.12至2001.6 约6个月十三利润回收期 2001.6至2000.12 约6个月盈亏平衡分析：一保本销售价格（元/平方米）100%售完的保本销售价格可售面积单位成本+税金4932.5二保本销售比例（占计入容积率的建筑面积）58.0%平均售楼价格8000敏感性分析基准数据（1）总开发价值即预计销售收入：30652.0万元（2）土地成本：5747.3万元（3）工程总造价：9818.8万元（4）综合费用：1420.9万元（5）销售及广告费：919.6万元 总开发成本：17906.6万元 税前利润：11136.2万元 所得税：1670.4万元 税后利润：9465.8万元 成本利润率：52.9%工程造价的敏感性分析（单位：万元）工程造价变化百分比-10%-5%-1%1%5%10%总开发价值30652.030652.030652.030652.030652.030652.0土地成本工程造价综合费用销售及广告费用5747.38836.91352.6919.65747.39327.91386.5919.65747.39720.61413.9919.65747.39917.01427.7919.65747.310309.71455.2919.65747.310800.71489.5919.6总开发成本16855.917381.317801.418011.618431.818957.1税前利润12186.911661.511241.411031.210611.010085.7税后利润10358.99912.39555.29376.59019.48572.8成本利润率61.5%57.0%53.7%52.1%48.9%45.2%成本利润率变化幅度8.6%4.1%0.8%-0.8%-4.0%-7.7%说明：由上述分析数据可以看出，工程造价增加（减少）1%，成本 利润率将相应地降低（提高）0.8%，成本利润率对工程造价 的敏感程度比较高，希望开发商在施工建设过程中针对我们 的基准造价进行严格的控制。销售价格的敏感性分析(单位:万元)销售价格变化百分比-10%-5%-1%1%5%10%总开发价值27586.829119.430345.530958.532184.633717.2土地成本工程造价综合费用销售及广告费用5747.38963.21360.9827.65747.38963.21360.9873.65747.38963.21360.9910.45747.38963.21360.9928.85747.38963.21360.9965.55747.38963.21360.91011.5总开发成本16899.016945.016981.817000.217036.917082.9税前利润9239.510645.611770.612333.013458.014864.1税后利润7853.69048.810005.010483.111439.312634.5成本利润率46.5%53.4%58.9%61.7%67.1%74.0%成本利润率变化幅度-13.8%-6.9%-1.4%1.4%6.8%13.7%说明：由上述分析数据可以看出，销售价格增加（减少）1%，成本 利润率将相应地提高（降低）1.4%，而且成本利润率对销售 价格的敏感程度相当的高，希望开发商和代理商在销售过程 中针对我们的预计销售均价（8000元/平方米）进行严格的控 制。二、项目工程进度模拟 序号工程进度时间1基础工程施工2000.3.12000.9.152第一、二层架空层2000.9.162000.10.163第三层管道层2000.10.172000.10.274主体住宅工程施工2000.11.12001.5.1(平均6天一层)5室内外装修工程施工2001.5.22001.9.306环境工程施工2001.10.12001.11.157竣工验收2001.11.162001.12.308入伙时间2002.1.1说明：1、该工程进度是根据与开发商密切沟通的基础上所得出 的可接受进度，同时，进度内已考虑了不可确定因素 对工期的影响，希望双方在施工过程中严格控制。 2、尽量将工程进度依照销售周期进行控制，以实现预计 的资金回笼计划及控制成本。三、项目销售进度模拟 销售阶段时 间预期销售率内部认购期2000.12.182001.1.255%公开发售期(强销期)2001.2.142001.6.3060%持销期2001.7.12001.9.1515%扫尾期2001.9.162001.10.3010%尾盘销售2001.11.110%说明：1、建议年前即开始内部认购以预热市场，为明年清明节和春 交会前后的热销作准备。 2、经过7、8月份的淡季，争取在2001年9月份深圳房地产 秋交会前后一段时期达到楼盘销售的第二次高潮。 3、入伙时间建议定在2002年元旦前后。四、营销计划排期表 项目内容实施细则周 期责任单位备注营销战略定位策略1、产品定位2000.9.1前发展商代理商设计院2、价格定位2000.9.19.103、客户定位2000.9.109.30广告策略2000.10.110.31发展商代理商广告公司销售策略1、价格表2000.11.12001.12.15发展商代理商2、付款方式3、优惠措施4、SP计划5、PR计划6、Event计划7、看楼专车入市策略1、内部认购2000.12.182001.1.25发展商代理商2、公开发售2001.2.146.303、持销期2001.7.19.154、扫尾期2001.9.1610.305、尾盘销售2001.11.1市场调研1、住宅部分2000.9.15代理商广告公司2、消费者部分每月一份五、广告宣传计划工作排期表 项目内容实施细则周 期责任单位备注广告策划方案整体策划1、市场调研2000.10.120010.31发展商代理商广告公司礼仪公司2、消费者分析3、SWOT分析4、周边楼盘广告策略分析5、项目卖点分析6、广告策略7、媒体策略8、广告主题9、广告诉求点10、广告语11、费用预算12、SP建议13、PR建议14、Event建议15、发布计划16、广告效果评估17、广告效果监控手段平面设计2000.10.2010.31电视广告广告创意待定脚本制作VI系统1、标准色2000.10.112.12、标准字3、标志4、象征图案5、灯箱（售楼处）6、霓虹灯（售楼处）7、看板8、报板六、销售文件工作排期表 项目内容实施细则周 期责任单位备注销售文件楼书1、初稿2000.11.12000.12.25开发商代理商广告公司印刷公司2、修改3、确定4、印刷购房须知1、初稿2、修改3、确定4、印刷内部认购书1、初稿2、修改3、确定4、印刷购房协议1、初稿2、修改3、确定4、印刷客户咨询手册1、初稿2、修改3、确定4、印刷来电来访登记表1、初稿2000.12.12000.12.102、确定3、复印房款计算表1、初稿2、确定3、复印价格表付款方式及优惠措施1、初稿2000.12.112000.12.172、修改3、确定4、复印七、其它销售准备工作排期表 项目内容实施细则周 期责任单位备注形象设计统一服装1、选服装公司2000.11.152000.12.15代理商服装公司广告公司印刷公司2、服装设计方案3、服装制作名片1、名片设计2、名片制作销售基础工作按揭银行1、按揭比例2000.12.1前发展商代理商2、按揭年限3、办公方式公证处2000.12.1前预售许可证物业投资评估报告销售潜力分析培训计划培训日期2000.11.1512.15开发商代理商建筑商设计院礼仪公司广告公司物业管理公司外聘教师培训内容1、采盘2、基本素质培训3、项目概况培训4、建筑特点5、户型布局培训6、开发商实力介绍7、销售技巧培训8、礼仪培训9、广告诉求点培训10、物业管理考核1、试卷2000.12.1612.172、口头上岗2000.12.17八、售