2016年春季学期经济类专业《消费者行为》课程学习指导.doc

2016年春季学期经济类专业消费者行为课程学习指导一、 课程简介消费者行为是研究消费者行为及其变化规律的一门应用性课程。消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性的地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略组合、商品定价与调价等实际问题的基本出发点。市场的主体是消费者，消费者的需求是市场的原生需求。在买方市场的背景下，了解目标市场消费者的心理和行为特点，是制定正确的营销策略的基本前提。消费者行为学是一门相对年轻的学科，内容涉及面广，综合性强。这门课程涉及大量经济学、心理学、社会学等相关知识，强调消费者行为与营销、商业的结合与应用。因此，同学们应该从一开始就跟随老师扎扎实实地学习，一步一步掌握重点概念、理解相关理论。打好基础，才能真正学好知识。通过认真学习，积极参与论坛讨论，认真完成作业，考试时才能做到游刃有余。二、 教材与视频教学课件（一）教材介绍使用教材：聂志红：消费者行为学，北京大学网络教育学院内部使用教材参考教材：聂志红、崔建华主编：消费者行为学教程 经济科学出版社 2005年版 ISSBN：7-5058-5065-2这两本教材的主要内容基本一致。其中北京大学网络教育学院内部使用教材的内容较为精炼，经济科学出版社的教材内容较为丰富。建议大家使用北京大学网络教育学院内部使用教材。（二）配套视频教学课件聂志红主讲：消费者行为学视频教学课件。视频教学课件获取办法：1、在网上通过课件点播学习；2、在教学中心借课件光盘拷贝。（三）把握好教材与视频教学课件的关系 广泛了解重点掌握理论联系实际本课程的教材与视频教学课件的内容对应较好，在视频教学课件中，老师对教材上的内容进行了更详细的讲述。同学们可以把教材和视频教学课件结合起来学习。广泛了解：首先需要通读一遍教材，对消费者行为学的主要内容有一个比较全面的认识，对教材框架有一个了解。重点掌握：带着对教材主要内容的初步认识，查看视频教学课件，对视频教学课件进行系统地学习，以加深对本课程重要知识点的理解，掌握课程要求的主要内容。理论联系实际：带着对知识点的理性认识，再回到课本中，在阅读教材消化知识的同时，联系实际生活中的案例，结合课程论坛讨论，加深认识。三、 课程学习目标与方法（一）课程学习目标消费者行为是一门实践性比较强的课程。学习本课程时，不仅要能够认知各种消费者行为理论，而且还必须能够理论联系实际，提高自己对消费者行为的分析能力，将掌握的理论知识运用到实践中去。本课程旨在从管理和运用的角度提供关于消费者行为的理解与洞悉，希望通过这一课程的学习，帮助大家提高对消费者行为解释与预测的分析能力。（二）学习方法1. 预习：课前阅读对应章节的教材，了解课程内容。2. 听课：认真学习视频课件，加深对教材知识的理解，掌握课程要求的重点内容。3. 参与：积极主动参加课程论坛的讨论，同学之间相互探讨、共同提高。存在困惑的地方应及时向老师提出，及时解决，以做到循序渐进，扎扎实实地学好每一个知识点。4. 运用：结合视频教学课件中老师的讲解和自己的理解，理论联系实际，提高自己对消费者行为的分析能力，将掌握的知识点应用到现实消费实践中去。5. 复习：每周花2小时回顾本周教材、讨论、案例等。 四、 学习进度与安排在本课程学习过程中，同学们应该严格按照教学计划，制定自己的学习计划。（一）学习指导3月9日，课程学习指导将挂到课程论坛上，请同学们下载后认真学习。大家可以一边参照学习指导，一边参照教材目录，了解整个学期的学习任务，根据学习内容，制定适合自己的学习计划。（二）每周导学从2月29日开始，每周我会在课程论坛中“每周导学”栏目贴出本周要学习的章节，列出需要掌握的重要知识点，供大家学习掌握。此外，我还会根据课程学习进度，不定时在课程论坛中给大家提供一些相关案例和话题，供同学们分析和讨论，学习时间充裕的同学可以进行扩充学习。根据往年经验，期末试题的原型常是在讨论版中出现过的。（三）平时作业作业都是按照教材的章节出题的，同学们在学完某个章节之后，可以将该章节对应的作业完成，以便加深对所学知识的理解和掌握，达到复习巩固的目的。2月29日起，同学们可以开始在系统里提交作业，提交作业的截止时间为5月13日23时，届时系统将关闭，同学们将无法再提交作业。鼓励独立完成作业，严惩抄袭，一旦发现作业雷同将被扣分。同时，请同学们端正态度，一定要根据课本上的知识进行答题，严禁从网上，例如百度，直接搜索答案应付老师。（四）语音答疑这门课在本学期会安排语音答疑，具体时间会再通知大家。语音答疑提纲会在答疑前挂在网上，同学们可提前去课程论坛里下载，并了解提纲内容。语音答疑时我会对这门课进行知识点的串讲和期末复习指导。请同学们提前准备问题和学习资料，千万不要错过。（五）期末复习在学期末，我会在网上贴出期末复习提纲。提纲上会详细说明哪些知识点必须熟练掌握，哪些知识点只是需要了解的。请同学们一定要对照复习提纲，认真准备考试。（六）参加期末考试6月4日、5日为继续教育学院的统一期末考试时间，我们的课程为开卷考试，请大家认真完成平时作业，深入学习。以上的是本学期消费者行为课程的梗概，希望大家能够积极配合，共创良好的学习讨论环境，预祝每位同学学有所得、收获满满。五、 学习建议（一）充分利用教材和视频教学课件教材和视频教学课件是最重要、最全面的学习资源，同学们一定要认真阅读教材、学习视频教学课件的内容，把握两者的联系与区别，以了解和掌握消费者行为这门课程的主要内容。（二）认真阅读课程学习指导课程学习指导是最纲领性的资料，将贯穿于学习的全过程中，对同学们的学习起指引作用。因此，每个学生在学期初一定要仔细阅读，了解学习的任务、学习的关键以及学习的大致思路。（三）积极参与课程论坛课程论坛是最重要的学习阵地，我们所有的学习资料都放在课程论坛上，其中有一部分是最基本的资料，还有一些是拓展资料，有些时候，期末试题的原型也是出自这些资料的。各位同学可以根据自己的兴趣和能力，选择性地下载学习。同时，课程论坛也是大家交流的一个平台，大家在学习过程中有什么收获和疑问都可以在论坛进行交流。（四）认真、独立完成作业作业是对所学内容的巩固与检验，本课程作业量少质高，请同学们珍惜宝贵的做题机会、独立完成。作业题目主要是考察重要知识点，题型和期末考试题型有些类似，旨在协助同学们掌握知识的同时，可以帮助同学们熟悉相关题型，锻炼答题的技巧。（五）积极准备并参加语音答疑语音答疑是难得的交流机会，每次答疑前会将答疑提纲挂论坛上，同学们可以根据提纲进行答疑准备。本学期可能只安排一次答疑，具体情况另行通知，因此在答疑时我会将本课程最重要的知识点给大家详细讲解，并且会提供一些例题，与期末考试题目类似，供大家练习。根据以往经验，能够在语音答疑时积极提问并参加讨论的同学，对知识的掌握都十分扎实，最后的成绩也令人十分满意。（六）把日常积累和考前突击结合起来依托“每周导学”，循序渐进，日积月累，掌握本课程的主要内容。在学期末的时候，我会挂出“期末复习提纲”，提纲上会详细说明哪些知识点必须熟练掌握，哪些知识点则只需要做了解、有个印象的。期末的复习提纲非常重要，是最具参考价值最权威的期末复习资料，尤其时候期末段时间的冲刺攻关，对考得理想成绩至关重要。六、 需要注意的几个关键问题（一）切记要独立完成课程作业，严禁抄袭本学期只有一次作业，作业量不会很大，题目也不会太难，希望大家认真对待，独立完成。一旦发现抄袭，不管是自己抄袭别人还是借给别人抄，我会严肃处理，对你们的平时分数会有较大影响。提交作业的截止时间为5月15日23时，届时系统将关闭，同学们将无法再提交作业。并且本课程只能在系统里提交作业，不接受任何其他形式提交的作业。迟交或者不交作业，作业成绩为0。此外，平时作业的成绩在最终成绩中占20分，对最终成绩有着重要的影响，请同学们一定要给予足够的重视，按时高质量完成作业。（二）培养勤于思考、不断总结的学习习惯在论坛提问、语音答疑和回答作业之前，同学们都应该仔细阅读教材和视频教学课件，尽量学会归纳分析，并有条理的回答。我很希望你们积极提问，但是我也希望大家养成独立思考的好习惯，避免一出现问题就直接找老师或同学求助。平时的多思考、多积累一定会对大家的学习、考试有很大帮助。（三）本课程成绩结构这门课程同学们最终考试成绩构成如下：1、期末考试成绩70分。2、平时成绩满分30分。平时成绩构成：其中作业成绩20分，平时表现5分，参加语音答疑情况5分。（说明：学生参加所选课程语音答疑一次，给3分，参加两次给5分。如果课程只安排一次语音答疑，则参加就得5分。）七、 课程内容提要 说明：（1）以下章节是按照使用教材（聂志红：消费者行为学，北京大学网络教育学院内部使用教材）标注。（2）本课程教材与视频教学课件的体系及内容方面差异很小，视频教学课件的编排也基本上是根据教材的顺序进行。（3）以下课程重要知识点的提出是根据教材进行罗列的。进行本门课程的学习时，请同学们以视频教学课件作为参考的同时，重点阅读教材。第一讲 消费者行为基础 （视频教学课件 第1讲、第2讲）1、 消费者行为的定义与内涵【重点】（1） 消费者的分类【了解】（2） 消费者心理与消费者行为的联系和区别【掌握】（3） 美国市场营销协会对消费者行为的定义【掌握】（4） 消费者心理与消费者行为的关系【理解】2、 消费者剩余的定义【概念】3、 消费者让渡价值、用认知理论分析消费者价值【了解】4、 消费者行为学的发展与研究方法【了解】第二讲 外部影响因素文化 （视频教学课件 第3讲、第4讲）1、 文化的概念【掌握】2、 文化的特点【掌握】3、 强势文化、弱势文化【概念】4、 价值观【概念】5、 价值观Leon G.Schiffman等总结的美国人的核心价值观【了解】6、 亚文化概念和分类【掌握】7、 文化对消费者行为影响的特点【掌握】8、 文化与消费方式【了解】第三讲 外部影响因素经济 （视频教学课件 第5讲、第6讲）1、 经济发展水与消费者行为【了解】2、 收入对消费者行为影响【掌握】3、 消费者行为的经济学阐释【重点】（1）影响一种商品的需求数量的因素【掌握】（2）需求弹性【概念】（3）需求弹性与销售收入之间的关系【掌握】（4）影响需求弹性的因素【掌握】第四讲 外部影响因素社会 （视频教学课件 第7讲、第8讲）1、 社会阶层的概念【了解】2、 社会阶层的划分与影响【了解】3、 参照群体的概念与分类【掌握】4、 参照群体的影响方式【了解】5、 决定参照群体影响力的因素【重点】6、 意见领袖的概念与特征【掌握】第五讲 外部影响因素家庭 （视频教学课件 第9讲、第10讲）1、 家庭及家庭结构【了解】2、 家庭消费的意义【了解】3、 家庭消费的主要特征【掌握】4、 家庭角色与消费决策类型【了解】5、 家庭生命周期与消费行为【重点】6、 生命周期消费理论【掌握】7、 消费世代理论【了解】第六讲 营销组合因素影响沟通与产品 （视频教学课件 第11讲、第12讲、第13讲）1、 营销沟通的概念【掌握】2、 营销沟通的过程【了解】3、 营销沟通的障碍【重点】4、 沟通来源与信息诉求方式对消费者的影响【了解】5、 产品的心理功能【了解】6、 商品命名的要求【掌握】7、 商品包装要求【掌握】第七讲 营销组合影响品牌与价格（视频教学课件 第14讲、第15讲）1、 品牌概念与功能【重点】2、 品牌忠诚【掌握】3、 品牌创造和品牌运用【了解】4、 价格及其心理功能【了解】5、 心理因素对价格的影响【重点】6、 价格心理与价格判断【掌握】（1）价格心理的表现【掌握】（2）影响价格判断的因素【掌握】第八讲 营销组合影响渠道与促销（视频教学课件 第16讲、第17讲、第18讲）1、渠道终端选择依据【了解】2、渠道终端类型与消费者行为【了解】3、商店选择要素【了解】4、促销及其类型【重点】5、不同促销手段沟通能力比较【理解】6、广告及其功能【掌握】7、广告引起消费者注意的策略【重点】8、公共关系及其特点【了解】9、营销公关的职能【掌握】第九讲 内部影响因素消费者的心理活动过程（视频教学课件 第19讲、第20讲、第21讲、第22讲、第23讲）1、 消费者的认识过程【了解】2、 感性认识阶段感觉【了解】3、 感性认识阶段感觉的表现形态和作用方式【了解】4、 感性认识阶段知觉【了解】5、 理性认识过程【了解】6、 理性认识过程注意、注意的功能【了解】7、 理性认识过程注意倾向【了解】8、 理性认识过程注意的活动特征【了解】9、 理性认识过程有效注意【了解】10、 理性认识过程记忆、记忆的过程、推动记忆【理解】11、 理性认识过程遗忘、遗忘唤起【了解】12、 理性认识过程思维、思维过程【理解】13、 理性认识过程想象【了解】14、 情感过程【了解】15、 意志过程【了解】16、 意志过程-意志的特征【理解】17、 意志过程-意志行动过程【理解】18、 消费者心理倾向：需求层次理论【重点】（1） 马斯洛的需求层次理论【重点】（2） 动机的概念与功能【掌握】（3） 消费者的具体购买动机【重点】第十讲 购买过程理论（视频教学课件 第24讲、第25讲）1、 购买行为的一般过程【重点】2、 购买行为的一般过程确认需要、搜索信息、评估选择、决定购买、购后行为【掌握】3、 购买行为类型【了解】4、 购买行为理论(1) 习惯建立理论、风险减少理论、边际效用理论【掌握】(2) 信息加工理论等其他理论【了解】5、 消费者购买行为模式【了解】6、 购买决策概念、内容【了解】八、 学习计划指导为了方便大家合理安排自己的学习，确保从远程学习的最初阶段就能顺利地进行学习并最终有效地完成学习任务，特制定学习计划指导，同学们可以结合自己实际条件有计划、有针对性拟定适合自己的个性化学习计划。表1 消费者行为学习计划指导周日 期学习内容（章节）学习重点及难点学习活动安排第1周2月29日3月6日第一讲 消费者行为基础（视频教学课件第1讲、第2讲）掌握的内容：消费者行为的定义、理解消费者行为和消费者心理的关系1、在课程论坛中，根据每周公布的“每周导学”，认真学习每一章的内容，并及时参与课程论坛中的讨论。2、对课程论坛公布的“案例导学”，同学们一定要仔细分析，期末考试中也会设计案例分析的题目，希望同学们以案例分析题目为突破口，通过对具体、生动的案例的分析和解读，理解课本中抽象的理论知识。3、每学完一章，建议大家及时完成与章节相关的作业题目，以巩固所学知识。4、平时在学习中有什么不懂的问题，可以在课程论坛中向老师、同学提出来，大家一起讨论，共同进步。第2周3月7日3月13日第二讲 外部影响因素文化 （视频教学课件 第3讲、第4讲）掌握的内容：文化的特点、价值观的概念、亚文化的概念和分类、文化对消费者行为影响的特点第3周3月14日3月20日第三讲 外部影响因素经济 （视频教学课件 第5讲、第6讲）掌握的内容：收入对消费者行为影响、影响一种商品的需求数量的因素、需求弹性与销售收入之间的关系、影响需求弹性的因素第4周3月21日3月27日第四讲 外部影响因素社会 （视频教学课件 第7讲、第8讲）掌握的内容：参照群体的概念和分类、决定参照群体影响力的因素、意见领袖的概念与特征第5周3月28日4月3日第五讲 外部影响因素家庭 （视频教学课件 第9讲、第10讲）掌握的内容：家庭消费的主要特征、家庭生命周期与消费行为、生命周期消费理论第6周4月4日4月10日第六讲 营销组合因素影响沟通与产品 （视频教学课件 第11讲、第