蓝光云鼎策略提案PPT课件.ppt

蓝光 云鼎开盘前营销推广思路 雲鼎项目开盘前整合营销运作策略 2020 3 19 1 开篇语 生活的品质不在于物质的奢华 更在于内心的富足 对于每个时代精英 他们懂得生活的真谛 珍惜身边的拥有并且善待自己和家人 而寓所早已是他们地位与品味的象征 如同云鼎这样经典缔造的生活载体 蕴含的不再只是一所房子的分量 而是幻化作一种身份 尊贵与永恒 2020 3 19 2 是的 一个开创性的事件 正在启幕 2020 3 19 3 目录ContensPART1 分析Analysis1 1背景分析1 2雲鼎SWOT分析1 3雲鼎价值解析1 4目标客户解析1 5价格制定PART2 策略Strategies2 1策略推导2 2策略解读PART3 战术Tactics3 1战术核心3 2媒体推广3 3话题炒作3 4关系营销3 5营销道具3 6分阶段传播战术详解 2020 3 19 4 1 1背景分析 2020 3 19 5 09年以来 房价持续走高 超越07年达到历史最高点 投资性和改善性需求持续活跃 随着城市的发展和房地产开发的进一步成熟 城市高端电梯豪宅市场急剧攀升 地震带来的影响已成过去式 外来需求 外地 二级市场 复苏 极大的促进了市场上升 面对地王频出和高涨的房价 政府近期出台了系列政策 二手房 二套房 土地出让金 准备金率 非本行业央企退市等 显示出一定的政策导向 通胀预期加速到来 近期表现出较为热烈的托市氛围 1 1 1市场背景 小结 短中期市场向好 10年下半年有政策调控的隐忧 2020 3 19 6 1 1 2成都万元高端电梯公寓典型项目 2020 3 19 7 具备纯正的豪宅血统 排名前列品牌开发商金牌打造 世界级大师匠心独造 国际一线品牌设备精心雕琢 超五星定制私人管家式物业 具备所处名门的地域优势 目前成都市区内被大众所熟知的豪宅区域为桐梓林片区 人民南路南延线区域 神仙树片区 金沙片区等 目前建设路片区出现高端趋势 但因人文历史背景 尚不成熟 具备众多身份高贵的簇拥者 豪宅项目普遍针对金字塔中上端的小众客户 以此住居者除生活品质的享受 更是身份价值的体现 具备皇家园林式景观的妆置 豪宅普遍占地面积较广 通过低密度 生态环境优势形成差异化竞争 吸引目标客户倾注 具备私密顶级奢享的会所 既彰显了豪宅品质 更打造了豪宅客户交流社交的平台 成都高端电梯身份特征解读 2020 3 19 8 蓝光地产全新项目商业模式 首个落地项目蓝光地产品牌跨越 首个载体以财务 利润 为目标导向 兼顾速度 1 1 3项目背景 小结 品牌嫁接落地 项目模式开拓和显性 利润提升的要求 2020 3 19 9 艰辛蓝光 20年如一日 忘我耕耘责任蓝光 肩负城市幸福生活引领者的崇高使命脊梁蓝光 挺立城市本土开发商自主开拓之形象 这一次 于22亩城芯方寸地 我们又见新景象 2020 3 19 10 1 2雲鼎项目SWOT分析 2020 3 19 11 地铁物业 毗邻成都地铁二号线 快铁车站 双铁物业 增值无限绝版资源 羊西线唯一高端占位豪宅项目 具备不可比之竞争优势39 170平米的户型定位 精品商业楼群 符合各种高端人群的价值选择大尺度的灰空间设计 因政府政策的调整 成为市场绝无仅有的竞争优势豪华高端装修配置 国际顶级大师锻造 2000元 平米豪华精装 梁锦华等多位国际顶级大师联合打造双会所配置 名流会顶级会所管理 名流会主题会所 填补羊西线高端项目无会所经营配套的空席超五星级服务联盟 蓝光超精英销售团队联姻全球金钥匙物业联盟共同打造蓝光二十年品牌巨献 20年沉淀 2010年高端超越年开篇巨作 优势点 Strength 2020 3 19 12 地块较小 不具备大规模的生态景观资源 与成都其他豪宅相比缺乏资源优势 地处狭长交通聚集处 周边多为陈旧房舍 连锁酒店 餐饮 不具备良好的生活氛围环境较复杂 无高端生活配套 路径狭窄 多为单向行驶 行车不便 短期内无法达高端生活区标准 项目体量小 难以形成群体效应 不具备复合性 项目集酒店式公寓 私人住宅 临街商业为一体 业态复杂 不具备豪宅居家私密 舒的要件 私人住宅楼下底商 将成为高端客户选择物业的一大抗性 大户型均拆分两个产权 售价居高 后期产权办理及贷款利率方面对购买客户心理会成一定影响 本项目总价相对较高 销售周期短 回款要求高 劣势点 Weakness 2020 3 19 13 城西尚无高端豪宅精装项目开发 目前仅三环外万科金域西岭和华人置业西锦城项目 但两者品质不高 主要针对改善性刚需人群 对本项目不造成竞争南富西贵的成都本地情节 让本项目成为羊西线顶级不可复制的资源优势随着地铁二号线的开通 本项目将成为直接受益的地铁物业 酒店式公寓 商业的升值潜力 不可估量 机会点 Opportunity 2020 3 19 14 政府系列调控政策是否会持续深入 决定市场发展的方向 本项目兼顾投资性和改善性购买特征 市场是本项目成功销售的关键要素2010年 成都市场豪宅量大 将对本项目形成强势冲击 威胁点 Threat 2020 3 19 15 1 3项目价值解析 我们卖什么 演绎四大价值品牌价值 区域价值 差异化产品价值 服务价值 项目战略导向奠定项目在城西的NO 1地位和全城影响力 实现蓝光高端品牌的跨越 完成精装系列体系的搭建 形成标准化显性成果 2020 3 19 16 1 3价值解析 蓝光20年 积淀之作 序述城市引领者的2010元年 城市高端开发模式转型 开发商品牌价值 2020 3 19 17 羊西繁华商圈 上风上水 龙脉宝地西二环稀缺珍惜资源紧邻地铁二号线 地铁物业 升值无限区域内完善成熟的配套设施 1 3价值解析 区域价值 2020 3 19 18 地标性质感建筑 羊西线地标式建筑ArtDeco风格百年美学建筑国际级大师团队打造顶级精装成品豪宅 精品商业精装价值体系 CRM理念关怀 新型智能安防系统 1 3价值解析 产品价值 2020 3 19 19 顶级私人双会所设计 顶级会所管理机构 名流会特约加盟高端精品商业 打造精致生活氛围蓝光金管家高端物业服务品牌运营管理全球金钥匙物业联盟 畅享优质平台服务 1 3价值解析 服务价值 2020 3 19 20 1 4目标客户解析 我们卖给谁 再看我们的产品 行政公馆 120 160 180 250万 套 高品质改善型居住需求酒店式公寓 30 60 60 80万 套 投资性购买需求 多样性自用需求 2020 3 19 21 以大城西为主 辐射大成都区域 企事业单位中高层 私企业主 商务精英 重点关注 省高院 省中院 29所 10所 省质监局 金牛区脑外科医院等行政事业单位中高层 一品天下商业经营者等 省内矿业 工业经济发达二级城市政府公务员 企业主国内投资性需求较大城市 如 北京 上海 广州 温州 深圳 拉萨等 具有投资慧眼的专业投资客有港澳台 海外地区生活经验人群富二代群体 1 4目标客户分类 2020 3 19 22 1 4目标客户解析 国际化在延伸 城市资源在融合 更高的中心居住需求被时代精英所提出 2020 3 19 23 1 社会主文化背景 社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期 财富增长过快 使重构道德 认真 诚实 守信 责任 秩序得到期望 2 成都地域文化背景 文化氛围形成的 内敛 心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的 资本 更愿意将对政治的敏感 对权力的掌控表现为胸怀个人成功的标准 本项目的目标客户 更注重身份的彰显 而拒绝财富张扬的表现3 参照群体 重点打击意见领导者 opinionleader 是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层 即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为 我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者 从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者 1 4影响客户购买12因素分析 2020 3 19 24 4 角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色 相应有着不同的地位 财富阶层往往在家庭中的决策地位 在公司中的职业地位 在俱乐部中的社交地位都很高 5 年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭 生意 个人修为根据本案的单套货值判断 客户的年龄层至少应在30岁以上 对于这个年龄层的6 职业 通过多种战术打击各类职业高端人群经济地位决定了高端人群存在于各类职业中 我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者 1 4影响客户购买12因素分析 2020 3 19 25 7 经济状况本案主力产品的总货值在60 250万之间 因此 目标客群应为总资产200 100万之间 现金流50万以上的财富阶层 其具有以下两大特点 对价格敏感度不高他们习惯于从总体印象决定购买与否 与中低端客户相比 他们对产品单位价格的敏感度不高 选择界面较广 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值 而不是物美价廉 当其心理预期价值远超过项目的实际价格时 较容易做出购买决定 8 生活方式 消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动 Activity 爱好 购物 运动 社会活动 兴趣 Interest 食物 时尚 家庭 旅游 娱乐 观念 Opinion 关于自己的 社会问题的 商业的 产品的 1 4影响客户购买12因素分析 2020 3 19 26 9 个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接 可以帮助客户通过产品来证明自己的品味 教养时 关注度和偏好就会增加 10 处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种 根据个人偏好关注信息根据已知经验理解信息因此 本案传播需遵循如下三大法则 同一法 传达给客户的信息声音一致 易于传播及记忆 内容丰富 概念简单 分级法 卖点细分层级 并将客户偏好度高的重要卖点反复传播 比较法 利用客户成熟的已知经验 在口碑渠道引导其进行项目比较 形成对星河湾的绝对偏好 1 4影响客户购买12因素分析 2020 3 19 27 11 消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住体验 当他发现云鼎具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为 使已成交客户的 消费经验 形成对新客户的口碑传播对于已成交客户 除了产品本身给他带来的满意度外 还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系 培养其成为忠实的口碑传播者 12 消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念 与其费力去改变不如去迎合其已有的观念 应符合 三因原则 因循善诱 规律 因势利导 趋势 因地制宜 环境 1 4影响客户购买12因素分析 2020 3 19 28 1 5价格制定 本项目住宅推售均价15000元 平米地面商业均价22000元 平米地下商业均价8000元 平米项目集中销售周期 八个月 2020 3 19 29 通过本章对于项目产品及客户的分析 基于云鼎的高端定位 如何能实现项目的成功销售 下一章策略部分 将明确本案推广的集中爆破点 核心策略 从而对各类战术形成总体控制 对影响客户购买行为各类因素产生作用 进而实现推广目标 2020 3 19 30 PART2 策略Strategies 2020 3 19 31 品牌价值 高端城市作品启幕 2010蓝光高端城市作品首现羊西线 风云聚会 时不我待 蓝光20年 始见云鼎 2020 3 19 32 2 1策略推导 我们怎么卖 三大策略 引领成功 高调占位 高举高打 迅速形成市场印象 建立项目高度 价值营销 征服更挑剔的高端客户 更嬗变的投资者 圈层营销 不仅是寻找圈层在哪里 如何去影响圈层客户 而且是建立圈层 形成号召力 2020 3 19 33 2 2 1策略解读一 高调占位 竖立项目高度 品牌 品牌价值 定义城市引领者的2010 新的一页 需要新的旗号 环境 自身 反应 2020 3 19 34 品牌价值 城市高端开发模式转型 价格准绳突破性的高定价不松动 如何打破 如何超越 4NO 颠覆原有模式 2020 3 19 35 这是大势所趋也是城市级运营商才有的眼光和手笔 品牌价值 定义城市引领者的2010 2020 3 19 36 对于成都的财富阶层而言 无法抵御羊西的诱惑 却又无法觅得这里的一屋半宅 十年来 羊西线成为了大批财富阶层的黄粱一梦 城市价值 点睛 羊西线 羊西的财富诱惑 居住品质的普遍不高 居住榜样领袖的缺失 精英名流 左右为难 2 2 2策略解读一 高调占位 竖立项目高度 区域 2020 3 19 37 城市价值 点睛 羊西线 云鼎现身 从此羊西线更加璀璨 2020 3 19 38 以 统领羊西线 的精神高度 以情趣为标准 以审美为选择 凝聚一个相同品位和格调的群落 筑建一个共通的阶层语境 界定一个豪宅阶层的身份标志 统领羊西的居住领袖 树立项目高端豪宅形象 突破区域历史联想 2020 3 19 39 对于居住品质 点睛 羊西线 金沙龙脉上的点睛之笔 2020 3 19 40 对于商业财富 点金 羊西线 黄金走廊上的黄金分割点 2020 3 19 41 围绕项目定位和目标客群特征 整合资源 策划系列事件炒作 以配合项目高调入市 引发关注的目的 2 2 3策略解读一 高调占位 竖立项目高度 事件 2020 3 19 42 羊西线 顶席城市跨界豪宅城西二环风尚鼎级双子名宅羊西之巅的动人世界点睛成都的全球化社交场 偏物理属性 产品定位 蓝光20年始见云鼎 品牌与历练 非凡地非凡品非凡人 三位一体超越之作 时代之前生活之巅 历史性和生活高度 改写一座城市的注意力 新中心新高度 玩美主义者的私界凌驾繁华璀璨 御立羊西榜样 偏精神力量 2020 3 19 43 2 3策略解读二 价值营销 包装彰显物业价值内涵 围绕高端物业几个关键点 营造价值体系精装修酒店式会所 2020 3 19 44 2 3策略解读二 价值营销 包装彰显物业价值内涵 差异化精装体系 CRM精装理念 4000元 豪装 20年技术沉淀 新技术新材料 9重保障体系 智能一体化居家 装标 技术 环保 保障 智能 2020 3 19 45 差异化会所服务体系专业会所机构运营 打造差异来访体验 深度挖掘包装名流会价值点 明星 会员卡权益 高端时尚号召力 以会所彰显项目高端品质 打造云鼎为全城名流场 名仕场 名媛场 2020 3 19 46 金管家运营管理 全球金钥匙物业联盟会员单位菜单式 差异式 高品质的特色服务的提供基于公共资源 边际资源 会所等增值服务的系统开发与运营全系列的客户精神文化服务和价值服务的提供 五星级酒店物业管理服务体系 2020 3 19 47 项目关键词蓝光 雲鼎需要展示给世人的身份名片 跨界时尚专属 2 4策略解读三 圈层营销 创立项目的独特氛围 2020 3 19 48 巅峰生活演绎 形成豪门生活符号通过名流会的加盟和管理 将云鼎会所打造成为成都首席专属名流社交平台打造会所私人化 定制式服务 私人预约式健康教练 国际顶级奢享SPA理疗 专属景观恒温泳池 2020 3 19 49 寻找具有高端需求存贮的渠道资源 2020 3 19 50 PART3 战术Tactics 2020 3 19 51 4类媒体报媒户外杂志网络3个节奏轰动涌动热卖1条主线关系渠道3样道具会所销售团队物业服务团队 3 1战术核心 2020 3 19 52 快快速树立高端形象 快速抢占市场 快速形成渠道口碑 快速作战准准确定位 准确锁定目标 准确制定推广作战计划国际化产品定位时尚 形象展示国际化 推广手段国际化 3 2 1媒体推广 推广核心 2020 3 19 53 3 2 2媒体推广 推广主线 蓝光20年 感动一座城市 从商业钜献 蓝光金荷花 开始 到第一个住宅项目 御府花都 再到进军高端物业 雍景湾 香瑞湖 紫檀山 观岭 每一次华丽转身 都是蓝光对城市幸福生活的探索与坚持20年带来一座城市的感动 80万人的幸福 云鼎 献给他们中的佼佼者 2020 3 19 54 云鼎现身 冠冕殊荣 让感动至此完满 以云鼎等为代表的城市高端豪宅系列 谨献全球城市高端生活的执着追求者 20年带来一座城市的感动 80万人的幸福 云鼎 献给他们中的佼佼者 2020 3 19 55 为属于云鼎的时代精英 来一次全貌刻画从圈层 格调 物质层面 与他们展开对话以绝对差异化的市场形象面世 2020 3 19 56 项目品牌推广 品牌联合 与宝马 阿玛尼 外资银行等顶级品牌联合推广视觉传递 VI的反复传递和认知文化推广 以会所为平台举行各种专场时尚活动渠道推广 通过各种渠道的拓展 进行项目信息传递 客户挖掘服务推广 塑造高端项目营销服务形象 精英销售团队 五星级物业联盟服务 3 2 3媒体推广 推广思路 2020 3 19 57 高端舆论先行先期制造舆论热点 引发关注 占领舆论制高点高端形象占位通过入市形象 样板展示区 现场包装 营销服务 展示高端形象 树立地域标杆爆破影响力式亮相品鉴活动 开创成都高端生活时代 大众媒体造势轰动造势 形成社会关注 营造大众口碑分众媒体渗透选择目标人群聚点 巧妙渗透项目信息 形成圈层传播 3 2 3媒体推广 推广思路 2020 3 19 58 贵族的血统是一种内敛的高贵 3 2 4媒体推广 整体推广概念 2020 3 19 59 3 2 4媒体推广 整体推广概念 生活的艺术是一种上层的品味 2020 3 19 60 3 2 5媒体推广 平面调性体现 2020 3 19 61 2020 3 19 62 2020 3 19 63 2020 3 19 64 2020 3 19 65 2020 3 19 66 2020 3 19 67 2020 3 19 68 2020 3 19 69 2020 3 19 70 3 33个节奏 5月30日 6月26日 7月17日 品鉴会雲鼎全球首映 鼎 级时尚大典 亮相 鼎 点绽放全城闪耀 开盘一期一批次 高频次专场名流沙龙聚会 5月4日 房交会雲鼎形象展示 轰动 涌动 热卖 4月中 品牌带出项目 2020 3 19 71 3 33个节奏 话题炒作 蓝光 品牌持续超越蓝光20年 始见云鼎区域价值表达2010蓝光 雲鼎全球首映 鼎 级时尚大典