第九章市场营销的产品策略ppt课件.ppt

1 第五部分市场营销组合 针对目标市场展开市场营销活动4PSProduct产品第9章Price价格第10章Place地点 渠道 第11章Promotion促销 整合传播 第12章 第九章产品决策 第一节产品与产品组合第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略第四节品牌策略 3 第一节产品与产品组合 一 产品的整体概念产品 能够提供给市场以顾客满足需求和欲望的任何东西 4 5 例题 1 对于钻头 购买人真正要买的是 孔 这体现了产品的 A 期望产品B 基础产品C 核心产品D 延伸产品2 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 A 期望产品B 基础产品C 核心产品D 延伸产品 6 例题 1 对于钻头 购买人真正要买的是 孔 这体现了产品的 C A 期望产品B 基础产品C 核心产品D 延伸产品2 C 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 A 期望产品B 基础产品C 核心产品D 延伸产品 7 二 产品层级和分类 一 产品的层级需求族 体现产品门类的核心需求 包括所有的产品 产品族 能满足某一核心需要的所有产品 产品种类 产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品 产品线 是同一产品种类中密切相关的一组产品 产品类型 同一产品线中分别属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目 品牌 与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名称 产品项目 具有独特的外观 功能 大小 口味等 可以明显地与其他产品线或产品类中的产品相区别和划分 8 二 产品的分类 9 耐用品 寿命较长 单价较高的产品 消费者的购买行为属于复杂型购买行为 要求营销者提供人员推销以及较多的售前和售后服务 非耐用品 寿命短或仅能使用一次的消耗性产品 使用频率高 低值易耗的产品 营销者应使产品在许多地点购买到 大力做广告宣传 售价中包含的盈利要低 服务 无形的 生产与消费不可分离 10 便利品 顾客经常购买或即刻购买 并几乎不作购买比较和购买努力的商品 可分为日用品 冲动品 急需品 营销策略 超级市场上销售与小型分散经营结合的方式选购品 消费者在选购过程中对产品的适用性 质量 价格和式样等基本功能要作有针对性比较的产品 又可分为同质品和异质品 营销策略 营销人员除熟知产品外 还要有较高的沟通能力特殊品 具有独有特征或品牌标记的产品 这类产品通常价格较高 购买行为具有高忠诚度 愿意付出高价 无中意产品宁可不买 不接受替代品 不惜远道去购买 营销策略 提供充足的信息 特别是销售渠道的信息非渴求品 消费者的日常生活中可有可无 非必须的商品 不会有特别强烈的愿望去购买 也可能是顾客对产品缺乏了解的产品 营销策略 需营销者做大量的营销努力 如广告和人员推销 11 1 材料和部件指完全转化为制造商产成品的那些产品 如原材料 半成品和部件 2 资本项目指部分进入产成品中的商品 如装备和附属设备 3 供应品和服务是短寿命的商品和服务项目 他们促进了最终产品的开发和管理 但是不构成最终产品 例如设备使用的润滑油 动力能源等以及各种维护和修理服务等 12 连连看 手机耐用品药品选购品墓地材料和部件纽扣特殊品厂房非渴求商品水电煤气资本项目供应品 13 三 产品组合的相关概念 一 产品组合的相关概念产品线 是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品 如 家电 鞋帽 产品项目 一个产品线上每一个具体的产品就是产品项目 产品组合 所有产品线和产品项目放在一起就是产品组合 14 评估产品组合的4个要素 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 产品组合的深度 一条产品线中所含有产品项目的多少 产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的关联度 各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他相互关联的程度 15 16 海尔的产品组合 17 四 产品组合策略 优化产品组合的分析1 产品线分析是企业做出优化产品组合战略决策的一项重要内容 因为市场需求与竞争形势是不断变化的 进而影响企业产品线的销售额 市场份额和利润增长 对现有产品线进行分析 评估和调整是企业对市场竞争的重要任务 内容包括 销售额和利润2 产品线定位市场轮廓 将产品线中个产品项目与竞争者的同类产品做对比分析 全面衡量各产品项目的市场地位 18 五粮液的产品组合分析 19 应对策略 高价位酒 含税出厂价70元以上的产品 收入达到30 24亿元 同比增长9 11 而毛利率高达72 77 同比上升0 97个百分点 高价位酒占到公司主营收入的69 64 和主营利润的84 10 是公司收入和利润的主要来源 分别同比上升6 65和4 32个百分点 在公司业务结构中的重要性进一步提升 实行 逐渐减少 消灭低价位产品的生产 销售 逐渐提高中 高价位品牌生产 销售 的营销战略 强势运作中高价位品牌 增强企业盈利能力 20 五 产品线决策 一 产品线延伸决策 超出现有范围来增加产品线深度 产品线延伸是针对产品的档次而言 在原有档次的基础上向上 向下或双向延伸 都是产品线的延伸 21 1 产品线向上扩展 企业在原有的低档产品基础上增加高档产品 优点 可获得更丰厚的利润 可作为正面进攻的竞争手段 可提高企业的形象 可完善产品线 满足不同层次消费者的需要 条件 企业原有的声誉比较高 企业具有向上延伸的足够能力 实际存在对较高档次的需求 能应付竞争对手的反击 22 2 产品线向下延伸 企业在原来产品的基础上 生产低档的同类产品 原因 注意到在低档市场有巨大的成长机会 拖住在低档产品市场的竞争者 使它不进入高档市场 发现中档市场处于停滞或衰退状态 面临问题 品牌形象降低或定位模糊 分化现象成本增加 23 3 产品线双向延伸 原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品 采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位 扩大经营 增强企业的竞争能力 注意 只有在原有中档产品已取得市场优势 而且有足够资源和能力时 才可进行双向延伸 否则还是单向延伸较为稳妥 24 五粮液的产品档次分类 1 中档酒品牌群落品牌构成情况 五粮春 金六福 浏阳河 千家福 陈泥香 锦绣前程 老作坊 烤酒 干一杯 天地春 名扬天下 江南古坊 龙晶玉液 百家宴 逍遥醉 玉酒 三杯爽等 2 高档酒品牌群落品牌构成情况 大展宏图 春夏秋冬 五龙宾 现代人 长三角 丝路花雨 锦上添花 金枝玉叶 金榜题名 秦皇 人民大会堂国宴酒 国玉春 龙虎酒等 3 超高档酒品牌群落搞出上千元的酒 五粮液应该是首家 这与五粮液 满足不同区域 不同层次消费者的需求 的品牌开发战略是一脉相承的 价格虽然高得离谱 但中国 富人 多 这个消费群体也不小 贵宾五粮液 熊猫瓶型酒 红太阳 酒王酒 五粮神 紫光液等 熊猫瓶型酒是一个代表 它有两点创新 一是包装创新 熊猫造型的酒瓶极具收藏 观赏价值 二是容量的突破 它采用了一斤和半斤装 最高价位 豪华型 冲到了每瓶1080元 25 二 产品线填补决策 产品延伸是产品档次的扩展 经营范围的伸长 因此是一种战略性决策 产品填充是针对产品项目而言 在原有档次的范围内增加的产品项目 它是一种战术性决策 目标通过扩大经营 增加利润 满足消费者差异化的需求 防止竞争对手乘虚而入 利用过剩的生产能力等 注意 必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目 以动态的观点来认识产品线填充 必须使新的产品项目有足够的销量 26 三 产品线现代化 渐进现代化 现金流量耗费少 但竞争者有机会看到变化 开始设计自己的产品线 跟随战略的企业常采用此策略 迅速现代化 耗费许多资源 必须选择好时机 国内企业常用引进产品线的方法实现 27 四 产品线特色化 产品线特色化 在产品线中选择一个或几个产品项目作为该产品线的特色项目向市场推广 28 五 产品线削减 企业根据市场变化的实际情况 适当减少一部分产品项目 在以下情况下 企业应考虑适当减少产品项目 已进入衰退期的亏损的产品项目 无力兼顾现有产品项目时 放弃无发展前途的产品项目 当市场出现疲软时 删减一部分次要产品项目 缩减产品线不是最终目的 而集中有限资源发展赢利机会更好的产品线或产品项目才是企业追求的目标 但产品线的缩减决策要与企业的长远战略同步 29 第二节产品生命周期策略 一 产品生命周期的概念产品从投入市场开始 到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程 30 二 产品生命周期的阶段及营销策略 31 1 导入期的特点产品的销量小 销售额增长缓慢 生产能力扩展上的延误 有待解决的技术问题 获得足够的分销网点的延误 顾客不愿意改变既定的行为模式 引入期产品的利润低甚至亏损 告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品 引导他们试用该产品 使产品通过零售网点获得分销 竞争者较少甚至没有竞争者 32 2 成长期的特点成长期产品的销售额迅速上升 是产品生命周期中销售增长率最高的阶段 这是因为早期采用者喜欢这种产品 产生重复购买行为 保守的顾客受其影响也开始购买 促使销售额不断增长 利润迅速增长 产品基本定型并开始大批量生产 规模效益开始呈现 也减少了促销费用的分摊 这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用 品牌的市场声誉不断提升 畅销的分销渠道推动了销售量的迅速增长 竞争程度日趋激烈 产品的丰厚利润及市场发展潜力吸引了竞争者 使他们看到了大规模生产和盈利的机会 因此 竞争者日渐增多 有时还会出现假冒仿造者 同时 整个行业的销售量迅速增加 33 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 没有新的分销渠道可利用 一些落后的购买者虽然还会购买产品 但成长率开始下降 潜在消费者基本上全部购买 销售增长率和人口增长率呈同一水平 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 3 成熟期的特点 34 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 35 衰退可能是缓慢的也可能是十分迅速的 衰退的原因 技术进步 出现价格更低 性能更好的的替代品 消费者偏好转移 竞争日趋白热化 特征 消费者的兴趣已经转移 产品销售量趋于迅速下降 库存增加 为了清理库存企业不得不展开一轮又一轮的价格战 许多企业微利甚至无利可图 一些企业开始撤出该产品市场 转向新的产品领域 4 衰退期的特点 36 一 导入期特点及其策略 1 特点产品的销量小 销售额增长缓慢 生产能力扩展上的延误 有待解决的技术问题 获得足够的分销网点的延误 顾客不愿意改变既定的行为模式 引入期产品的利润低甚至亏损 告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品 引导他们试用该产品 使产品通过零售网点获得分销 竞争者较少甚至没有竞争者 37 2 策略快速撇脂策略 高价高促销条件 较强的资金实力 能承担高额促销费用 该产品有较大的潜在市场 顾客愿意高价购买 尽快建立品牌声誉 缓慢撇脂策略 高价低促销条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓这种产品 购买者愿出高价 潜在竞争不迫在眼前 快速渗透策略 低价高促销条件 市场规模大 市场对产品不知晓 规模经济性强 需求价格弹性大 潜在竞争不迫在眼前 缓慢渗透策略 低价低促销条件 市场规模大 市场上该产品知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争者 38 产品引入期的营销策略 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 双高 高低 双低 低高 39 二 成长期特点及其策略 1 特点成长期产品的销售额迅速上升 是产品生命周期中销售增长率最高的阶段 这是因为早期采用者喜欢这种产品 产生重复购买行为 保守的顾客受其影响也开始购买 促使销售额不断增长 利润迅速增长 产品基本定型并开始大批量生产 规模效益开始呈现 也减少了促销费用的分摊 这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用 品牌的市场声誉不断提升 畅销的分销渠道推动了销售量的迅速增长 竞争程度日趋激烈 产品的丰厚利润及市场发展潜力吸引了竞争者 使他们看到了大规模生产和盈利的机会 因此 竞争者日渐增多 有时还会出现假冒仿造者 同时 整个行业的销售量迅速增加 40 2 策略产品策略 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 分销渠道策略 公司进入新的分销渠道 促销策略 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 价格策略 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 41 三 成熟期特点及其策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 没有新的分销渠道可利用 一些落后的购买者虽然还会购买产品 但成长率开始下降 潜在消费者基本上全部购买 销售增长率和人口增长率呈同一水平 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 42 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 43 成熟阶段的营销策略 1 市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途 44 2 产品改进 特点改进 注重产品的新特点 如尺寸 重量 材料 添加物 附件等 扩大产品的多功能性 安全性或便利性 一些企业在产品的开发阶段就确定了系列开发的战略 从基本功能出发 先设计出基本产品 然后以此为平台 再逐步增加附加功能 式样改进 注重增加对产品的美学诉求 例如包装 外观 颜色等 特别是对于某些大众时尚消费品 更要如此增强产品的视觉冲击力 激发顾客购买欲望 注意 一是难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样 二是式样改变通常意味着不再生产老式样 企业将冒失去某些喜欢老式样顾客的风险 45 3 营销组合改进 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 46 四 衰退阶段的特点及策略 衰退可能是缓慢的也可能是十分迅速的 衰退的原因 技术进步 出现价格更低 性能更好的的替代品 消费者偏好转移 竞争日趋白热化 特征 消费者的兴趣已经转移 产品销售量趋于迅速下降 库存增加 为了清理库存企业不得不展开一轮又一轮的价格战 许多企业微利甚至无利可图 一些企业开始撤出该产品市场 转向新的产品领域 47 确定营销战略增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 产品生命周期概念的归纳和评论 1 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 2 营销目标 战略 50 三 产品生命周期的优缺点 优点 产品生命周期是研究产品竞争状况动态变化的重要工具 运用产品生命周期使我们从整体上把握产品在市场上的动态变化规律 能够获得制定市场营销决策重要的信息 只考虑两个变量 时间和销售 简单易懂 51 缺点 生命周期的各阶段起始点划分不是很清楚 在实际的实施过程中也不易确认 许多产品生命周期并不是标准S形曲线 如果生搬此理论也会产生问题 产品生命周期到底是适应某一产品层次 某一产品项目 某个品牌 还是某一产品集 细那在尚无定论 产品生命周期只考虑两个变量 变量过少 并且缺乏定量的分析 不可以用它来预测产品的发展 同时也不能将两种产品的生命周期进行比较 产品生命周期易造成 营销近视症 很多管理者会对产品一时销售不佳的情况 错误地判断为产品的衰退期已经到来 而把一个具有良好前景的产品摈弃 会给企业造成重大的损失 产品的衰退也并不意味着无法再生 52 第四节新产品开发策略 一 新产品的概念概念 在某个市场上首次出现的或者是企业首次向某市场提供的 能满足某种消费者需求的整体产品 布兹 艾伦和汗密尔顿认为 新产品可分为六种类型 1 新问世产品 开创新市场的新产品 指采用新原理 新技术和新材料研制出来的具有新结构 新功能的产品 约占新产品的10 2 新产品线 企业在自己的产品组合中增加新的产品线 而这一产品线在竞争对手那里可能早已有之 约占新产品的20 3 企业在已有的产品线上增补新产品 开发出新的品种 花色 规格等 形成产品系列 扩大产品的目标市场 约占新产品的23 53 4 现有产品的改进更新 在原有产品的基础上进行改进 提供改进性能或有较显著可见价值的新产品 使产品在结构 功能 品质 花色 款式或包装上具有新的特点 能替代现有产品更好地满足消费者的需要 约占新产品的34 5 产品的市场重新定位 企业对原有产品进行重新定位 以新的市场或细分市场作为目标市场 约占新产品的4 6 产品成本的降低 以更低成本提供同样性能的原有产品 主要是采用新技术和新材料等 改进生产工艺或提高生产效率 削减原产品的成本 但保持原有功能不边变的新产品 约占新产品的9 54 二 新产品开发的组织形式 1临时性开发小组 小组成员来自企业不同的部门 进入小组后暂时脱离原部门 专职参与新产品的开发工作 直至新产品成功上市 2新产品委员会 由最高层和各主要部门的代表组成 3矩阵小组 小组成员来自于不同的直线或职能部门 小组负责人拥有人事权和预算使用权 小组专职负责新产品的开发和市场推广直至成功 4产品经理 由善于发现开发新产品的机会的产品经理领导负责新产品开发工作 还负责制定产品价格 促销等活动 55 5新产品经理 依据所实施的新产品项目的多少 在产品经理下设置若干新产品经理 一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责 从新产品策划一直到新产品投入市场6外部开发组织 7合作开发 上下游企业之间 出于双赢的目的而进行合作 共同开发新产品 56 三 新产品开发的程序 企业获得新产品的途径 收购购买另一家企业购买许可权购买特许经营权新产品开发自主研发委托研发 57 新产品开发的程序 构思 创意筛选 产品概念 营销战略 商业分析 产品试制 市场测试 商业化 58 1 创意 构思 向市场提供一种能够满足其需求的新提供物的设想 构思来源 顾客 研发人员 中间商 公司员工 高层管理人员 竞争对手 其他来源 59 1 顾客 顾客的需求和欲望使寻求新产品创意的逻辑起点 因此 顾客是企业新产品创意的最重要来源 这需要通过一种 顾客内部化 的制度来完成 2 中间商 由于经常接触顾客 使他们熟悉和了解顾客的需求和抱怨 由于经营产品 他们也非常清楚市场上同类产品 包括竞争产品 的现状和优劣 长期的经验使他们对产品的技术也相对熟悉 3 竞争者 列夫的研究竞争对手新产品的五步法 购买竞争产品 应是最新的 逐一拆解分析 不漏掉一个环节 反向设计产品 正在拆解分析时 绘出图纸 列出零件清单及研究制造方法 进行财务分析 估计其成本构成 进行盈亏平衡分析 确定市场需求规模 确定售价 估算潜在利润 60 4 研发人员 5 高层管理人员 熟悉公司总体战略及全面情况 对现有产品组合有较成熟的设想 也非常乐意提出新产品的设想 6 公司员工 7 其他来源 如发明家 专利持有人 科研机构 行业顾问 咨询公司 广告代理商 营销调研公司等 不要放弃意外成功 不要随便放弃一个产品 61 2 创意筛选 对众多的新产品创意进行筛选 以便选出合适的创意 及时放弃错误的创意 避免新产品开发以后阶段的损失 误舍 错过了一个有缺点但能够改正的好创意 误用 将一个错误的创意投入到开发和商品化阶段 62 3 产品概念 已经成型的产品创意 即用文字 模型 图象等对产品创意予以清晰阐述 1 概念发展 从消费者的角度对新产品构思进行的详细描述 如对新产品的性能 用途 形状 优点 价格 提供的利益等进行的描述 包括 谁使用这种产品 这种产品的主要益处是什么 这种产品的主要场合在哪 2 概念测试 这需要和合适的目标消费者一起测试这些产品概念 然后收集消费者的反应 概念测试可以通过计算机技术来进行 需要注意的是产品的最终设计必须高度重视顾客的偏好和意见 63 4 发展初步的营销战略 测试以后 新产品经理必须提出一个把这种产品引入市场的初步营销战略计划这个计划包括三个部分的内容 对目标市场规模 结构和行为特征的描述 计划产品的定位和销售量 市场份额 开头几年的利润目标 描述产品的计划价格 分销策略和第一年的营销预算 预期的长期销售目标和利润 以及不同时间的销售战略组合 64 5 商业分析 评价新产品建议的商业吸引力 需要估计新产品的总销售量以及成本和利润等财务指标 以确定该建议是否符合企业的发展目标 估计总销售量估计成本和利润 65 6 产品开发 如果产品概念通过了商业测试 就可以将其移至研究开发部门或工程部门 把它发展成为一个实体产品 新产品质量的好坏 60 70 取决于产品设计工作 产品制造成本的高低在很大程度上也取决于设计工作 66 7 市场测试 当新产品通过了产品功能测试以后 该产品就要准备被确定品牌名称 包装设计和制定一个准确性的营销方案 在更可信的消费者环境中对它进行测试 以获取试用率 重复购买率 购买数量等方面的数据 内部市场测试 通过模拟的市场对产品进行市场测试 这种做法保密性强 不易被对手察觉 包括销售波研究 模拟市场测试 试销 成本高且将新产品和其营销策略的情报暴露给竞争对手 包括控制营销测试 测试市场 67 8 商品化 商品化阶段 企业必须作两件事情 一是解决大量生产的问题 二是解决市场营销的问题 68 四 新产品采用过程 人们接受新产品的过程一般有5个阶段 1 知晓 刚刚开始接触新产品的信息 但相关的信息不是很多也不是很全面 2 兴趣 对新产品有一定的了解 并开始感兴趣 有意或主动搜集相关的信息 对产品进行分析和研究 3 评价 开始考虑 如果采用该产品能够带来的利益 是否值得做出购买行为 4 试用 第一次尝试该产品 5 采用 试用满意后消费者决定继续购买 69 第四节品牌策略 一 品牌的含义品牌 是一个名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的相互组合 用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌三要素 名称 品牌中可以用语言文字称谓表达 可以读出声音的部分 标志 品牌中可以识别但不能读出声音的部分 如某种符号 图案或其他设计等 商标 70 71 72 品牌与商标的联系 商标 是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分 商标具有区域性 时间性和专用性特点 品牌与商标的联系 品牌的全部或部分作为商标经注册后 这一品牌便具有法律效力 品牌与商标是总体与部分的关系 所有商标都是品牌 但品牌不一定都是商标 注册商标 RegisteredTrademark 的首字母 R 未注册的商标加TM Trademark商标 73 品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 一个品牌最持久的含义应当是它的价值 文化和个性 它们确定了这个品牌赖以存在的基础 也决定了该品牌的营销战略和策略 74 属性一个品牌首先给人带来特定的属性 如 梅塞德斯表现出昂贵 优良制造 工艺精良 耐用 高声誉 利益属性需要转换成功能和情感利益 属性 耐用 可以为功能利益 我可以几年不买车了 属性 昂贵 可以转换成情感利益 这车帮助我体现了重要性和令人羡慕 价值品牌还体现了该制造商的某些价值感 梅塞德斯体现了高性能 安全和威信 75 文化品牌可能象征了一定的文化 梅塞德斯意味着德国文化 有组织 有效率 高品质 个性品牌代表了一定的个性 万宝路的牛仔形象是力量 自由和豪放的象征 使用者品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者 76 二 品牌的作用 1 品牌便于辨认 识别消费者所需要的商品 可以帮助消费者选购商品 2 品牌有利于保护消费者的利益 3 品牌有利于促进产品改良 品牌代表着销售者对购买者的承诺 在不断变化的市场竞争中 企业一定会持续地更新产品 以实现承诺 77 四 品牌决策品牌管理决策流程 GO 78 1 品牌化决策不使用品牌使用品牌 品牌化的好处 BACK 79 2 品牌使用者决策生产者使用本企业品牌 称生产者品牌或全国品牌生产者把商品卖给中间商 使用中间商品牌 称销售者品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌 称双重品牌生产者借用他人的品牌 定牌 许可 BACK 80 3 品牌名称决策 1 个别品牌策略2 家族品牌策略3 分类品牌4 复合品牌 81 1 个别品牌策略 所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略 宝洁公司的产品可口可乐公司的产品 82 优点 隔离 作用 用品牌把不同产品的特性 档次 目标顾客的差异隔离开来 保险 作用 使某一产品的失败不至于影响其他产品 激励 作用 不断开发的新产品采用新的品牌 可给人以蒸蒸日上 进步发展的良好印象 可以发展多种产品线和产品项目 并开拓更广泛的市场 缺点 个别品牌费用大 包括商标设计及品牌命名费用 注册 宣传推广费用等 品牌太多不利于企业创立名牌 83 2 家族品牌策略家族品牌策略指企业生产的全部产品都使用同一品牌 NOKIA SONY 联想 84 优点 显示实力 提高企业威望 树立企业形象 各种产品互相支援 扩大影响和销售 可带动新产品顺利上市 可节省广告 宣传效果好 局限性 不适合于原有声誉 形象一般或较差的企业 一般只适合价格 品质和目标大致相似的商品 85 3 分类品牌按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌 把需求差异显著的产品类别区分开 以免相互混淆 86 LEXUS 40 LS10款207 30 PRADO 40 55 CORALLA 13 17 丰田汽车 87 4 复合品牌公司的商号名称和单个产品名称相结合 利用主品牌已有的声誉 节省促销费用 同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性 伊利优酸乳 蒙牛酸酸乳 蒙牛特仑苏 伊利金典 BACK 88 4 品牌战略决策 1 产品线扩展 2 品牌延伸 3 多品牌 4 新品牌 5 合作品牌 89 1 产品线扩展 现有的产品线使用一个品牌 增加该产品线的产品时 沿用原有品牌 一般为局部改进 口味 颜色 成分 包装规格等发生变化 可口可乐 健怡可乐 香草可乐 零度可乐 90 2 品牌延伸 公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品 海尔 除冰箱外 用 海尔 品牌推出洗衣机 电视机 电脑 本田 汽车 摩托车 滑雪车 割草机等 91 3 多品牌 企业为一种产品设计两个或以上的相互竞争品牌的做法 宝洁 4 新品牌 企业为新产品设计新品牌 5 合作品牌 也称为双重品牌 是两个或更多的品