市场营销计划书（4500字）.doc

市场营销计划书（4500字）一、策划时间： 年 月 日二、策划人员：三、策划对象：四、策划方式：本公司自有产品於20xx年进入 产品远期销售计划五、目 标：产品进入的前期包装、渠道建设、物流方式、回款机制、利润获取、信息反馈、客源撑控、巡查等前 言目前国内汽车空调压缩机市场总体而言，存在品牌多样，品质渗差不齐的现像，除几个外国品牌占据高瑞市场以外，其余都是国内的杂牌在混乱比拼，并没有形成有口碑传径的汽车空调压缩机品牌，相对我厂此时拓展市场还不失为一个好的时机。本计划针对xx汽车空调压缩机介入国内市场的行销希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场行销组合，并将它付诸实施，望见其效。(1)策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成xx汽车空调压缩机介入国内市场，以上海市及辖下各区、镇作为行销试点，以便作为全国各地的行销参考计划，意议重大！为使我xx汽车空调压缩机产品进入汽车后方市场，渠道建设以汽车用品批发城、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向（前期）；开发成零售点，让xx汽车空调压缩机品牌彩盒爆光在市场上，以期成为本地爆光率最高的汽车空调压缩机品牌，并接合广告宣传，最终让车主和零售员在心里沉淀出一个xx的形像，成为销费行为产生时在其心里的第一选择取向（后期）；或以进驻4s店为目标和国内外车厂OEM的原件配套。（2）分析当前的营销环境状况a、当前市场状况就20xx年11月初对上海各汽车配件批发城和各区、镇的汽车美容店调查得出结论，目前在本地市场，高档汽车空调压缩机是国外的三电贝尔、denso、重庆建设、大连汉拿、南京奥特加、牡丹江富通、东莞京滨和法雷奥等这些品牌，南京奥特加与东莞京滨主要以涡旋式为主，其他主要以斜盘式为主，800元/台左右的单价。销量不错，取向高品质产品的销费者还是不少的，中档汽车空调压缩机主要以广州松下万宝、苏州中成和上海威乐为代表，其它的就是拼价格的杂牌，价格都是在400元/台，竞争很大，零售点对经营的品牌也没有选择，所以目前并没有口碑式的产品出现。车主对汽车空调压缩机也没有要求，只听推荐或是高消费的心理，贵的一定好。对於保修期10-12个月在车主这里是没有考虑的，因为他们装车后就走了，也没有谁说坏了要换的，在批发城这里只是一个嗜头。b、市场前景分析1目前不单单是汽车空调压缩机市场，在汽车配件后期市场中都处於这样的一个阶段，在同一个产品中千百万个品牌同时以相当的价格和品质拥进市场，造成市场的低价混战，不但消费者找不到可信任的东西，就经销商而言也不得利，市场的导向终会向其它产品市场一样形成品牌效应，以几个有势的品牌占有市场，其它的退出或放弃本市场。所以这是本公司抢占市场的好时机，趋势强力打造品牌形像；2汽车保有量会持续上升，这一点不得怀凝，所以汽车空调压缩机的总体需求量将一年比一年大，市场容量可观。3从目前杂乱的产品竞争中可以看出，之所以这么多的品牌同时上市而且各有千伙，并非是品质和品牌的机会，大多是打的价格战，若打造强势品牌介入，在消费上形成取向性，其市场机会不可小视。(3)市场机会与问题分析。a、目前我公司和系列产品面临的问题如下：1 公司和品牌的知名度不高，形象不鲜明，对产品的销售和推广起不到拉动作用；2 产品在品质上能否提高，须要突破目前市场上的压缩机品质，才方便树立形像，若与其它公司的产品品质相当，就会淹没在市场中。此点望技术部门着力解决。3 产品包装，市场上大多是纸盒，三电贝尔在包装上值得学习。4 产品价格，待定（尽可能的提高原料品质，配用好的原材料，然后价格可以适当的调高，结合成本制定合理的价格体制，容易让市场接受，同时又给人以优质的产品，这样品牌形像自然建立）5 销售渠道，主要以贸易和国内OEM市场为主 ，售后和修配市场为辅的销售模式。6 促销方式，以不定额度的返点提供给经销商，刺激其销售行为能力。7 服务质量，售后保证，待定（建议1年，因为众多公司以8-12个月为限，我们得有差异）b、针对产品特点分析优、劣势。目前能进入市场的产品就有这几款，有些厂家在市场上的价格已经超底，我们也只能已同样的方式做低价渗透才方便品牌的推广和建设品牌爆光率；认为价格不能定的高了，我们主要在销量上下功夫，我以为品质比其它的好，价格又与其它的相差不大，这样更容易占有市场！ 调查结果可以推出目前广大车主对劣质的雨刷很反感的，那些1年内就坏掉的压缩机车主有严重的抵触心态，我们不能走这条路；而市面上大多的压缩机都是这个档次，且占去了大半的机会，我们的优势在於原料，可以考虑用好的原料，为品牌树立一个物美价廉的形像。（4）营销目标目标：主要针对工程用车进行开发和销售。（5）营销战略（具体行销方案）a、营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。待定；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等，增加零售点。b、产品策略：1）产品定位。10PA系列的压缩机定在低价，渗透一下，10S系列和新款定价在中端市场，与三电和电装之类争市场？还是定在低中两端之间，机会更大？2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。市场上都是保8-12个月的，我们是否可以考虑1年以上？技术部门能否解决？ 解决不了可以检讨！3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。高档产品在包装上要新意。c、价格策略：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。（直销：积累到一定数量时公司可以折扣或返利？） 以成本为基础，以同类产品价格为参考。d、销售渠道：渠道建设以：汽车用品批发城、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向（前期）；采取一些实惠政策鼓励中间商的销售积极性 。e、广告宣传1）原则：服从公司整体行销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司品牌形象，基於成本的考虑，可以采取传单宣传（当地车展可以参与发放传单，进入市场时在交通要道口给过往的车主送卡片，凭卡消费折扣优惠方式，让广大车主记住SSM，已便取向的建立。 广告诉求对像：车主、汽车配件经营者长期化：广告宣传产品个性，不宜变来变去，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。比如说：变排量的压缩机，工作过程不影响空调的制冷效果等，显出产品性能独特。总之就是要找出点差异做嗜头来推广，不同的型号配上特别功能的广告语言。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如与汽车有关的活动可以去活动场地周边作展式宣传等，灵活性。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征经营商广告。车展时推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。具体行动方案：根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。，抓住旺季营销优势，是否考虑传单的同时大打现场促销活动，有我司人员搭展台，在各地镇进行现场推广，现场推广的同时介入当地零售点？（6）各地操作规程意见1市场调查，欲进入一个地区，先要做个市场调查，调查的内容如下：a汽车保有量，市场有多大容量，也为配套动作作参考。b销费习惯如何，产品结构？也就是当地以哪些场地作为压缩机的销费主流，他们取向哪些款式，各款式的市场行情如何c当地有哪些同行，竞争对手如何？他们的品质，包装，价格（代理价，批发价，零售价），渠道建设，入市方法怎么样？参考分析。2办事处的设立，选址，人员安排；片区式管理，把全国分为若干个区域，区域由区域专员负责规划和统筹区域内根据需要设立若干个办事处，办事处由工厂分派负责人带领当地销售团队开拓市场，办事处负责人由工厂指派，办事处业务员由办事处经理在当地招聘合适之人选若干，由办事处经理带队开展产品在当地的推广和销售等一系列动作。选址：在省级市设立代表处，分管本省市的销售任务或是建立下属分支办事处。办事处选址，一个仓库一个工作室就ok，或是员工宿舍一起考虑，（是否要在汽配市场里开设店铺作为形像店、代表处？）待定！一个经理/两个业务员？可仍据市场的大小和业务需要增减业务员。下辖的市镇采用快递的方式发货。业务员前期开拓以后并是长期的客服，或是送货等。3物流渠道工厂至办事处用货运的方式托运至办事处提货。零售点的发货要根据当地实情灵活操作，可以用物流、快递等方式，或有必要采用机动车面包车等。总之是在动作快速完成的前提下把办事处的物流成本降致最低。4推广方案当地推广方案参考前文部份：（5）营销战略（具体行销方案），结合实情为要！5办事处管理体制由区域专员协同办事处经理共同开拓市场，包括办事处地点的选择，人员的分配，零售点的开拓等一切建全后专员方可调离。一个业务经理/一个会计文员/两个业务员/？1）业务员管理方式：a先进职员由业务经理做业务培训ok后并可交与业务拓展和操作；b送货以当天与文员结算的方式操作，既当天拿出多少货，下班前就要交回多少的货款结算；？这个方法有点笨，或有其它方法。c扣压一个月的工资和奖金、业务提成作为对业务员的掌控。d有自带交通工具的给予一定的补贴，2）办事处薪资和办公费用专项支出由总公司统一管理；3）每个月或定期做库存盘算清查，货物流通、货款清查结算，清单明细帐，以便总公司对代表处业绩的评估和生产统筹。6货款和客户的管理体制办事处每周（定期）产生的货款汇回公司总部；各业务员开拓的成交零售点都要把零售点的名称，地址，联系人，电话号码等，货物清单往来明细帐目都要一一列表上呈办事处经理，并上呈至总公司，由专区经理掌控。这样相关人员离职市场不会失控。业务员因为是直接与零售商接触的，所以对市场信息最是敏感，要每周汇报市场动态，专区经理要不定期抽查或走访零售商，了解合作中的问题和意见。采取针对性的解决方案，对应市场的变动，调整行销方案或价格机制建议等。7 其它业务员业务激利体制：一线业务员的稳定性不强，所以激历很重要，新资用底薪+提成的方式，效益好的业务员给予奖励，和客户投诉反映者也要处以处罚的方式，以便管理。办事处年终业绩评估，奖利。代表处经理也适用激利方式，拉动业务员和自己的拓销热情。在公司网站建立交流平台，供业务员之间学习经验和交换意见，增加团队的凌聚力。 鼓励业务员开拓当地的OEM业务等多种方式增加销量和产量！ 第二篇：丝路传说20xx年度运营计划(市场) 2800字 丝路传说20xx(市场) 一、2月市场重要工作1.1讨论20xx市场营销计划(简)的可行性。由市场经理发起由总经理、运营总监、技术总监、产品经理参与的计划可行性讨论会议，在2月的第3周内完成，从计划中筛选、确定将要进行的市场推广项目。通过落实，我们将实现增加同时在线120xx人的目标，该计划的总体营销费用为150万。为了实现该目标，我们将通过一系列措施，力争在广告、活动期间完成50万左右的注册(包含自然增长)，增加50000左右的日均活跃用户。1.2开始联系公关公司及媒体，获得报价。从2月第4周开始联系，预计3月底确定广告，硬广的预算为80万，预计带来4万左右的硬广直接注册。1.3“梦想成真”活动方案的完善及确定。一个通过巨额奖金吸引用户注册并进入游戏体验的活动，利用病毒营销及群组的特性，形成以核心玩家带动身边朋友组成的各个小群体，当以群体模式进入游戏体验的时候，将增大获奖的概率。在2月的第4周内定案，由活动策划发起讨论会议。该活动直接奖金、奖品为40万。我们预计通过活动将我们的硬广直接注册用户X8，最终我们的“梦想成真”活动指标是32万左右的注册量。1.4“帐号回购”与“帐号领养”活动方案的完善及确定。这个活动分成回购与领养两个过程，首先我们需要回购一批老帐号，通过短信和邮件告知老玩家“可卖号”，我们直接用商城道具购买玩家的空壳帐号(道具玩家自己处理)。必然带来一批老玩家回归，同时也为我们的第二步领养制造出原因并造势。领养的帐号为空壳，旗舰可以适时地推出已购买旗舰高级收费档的玩家将获赠一套装备的活动以提高旗舰收费的普及。在2月的第4周内定案，由活动策划发起讨论会议。预计4月开启“帐号回购”，5月底开启“帐号领养”。1.5开始联系群发短信及邮件的平台，确定价格。本月内确定群发平台合作方，预算为10万，有效邮件的覆盖范围在400万左右。1.6五月推广期间的软宣方案的撰写及确定。普通、活动、推荐、事件炒作新闻的标题、大致内容的敲定，在2月的第4周内定案，由文案策划发起讨论会议。1.7事件炒作的模特选择。其中丝路传说“天仙宅女”事件为在关键时刻起到点睛的效应，需从3月就开始进行文章的发布及推广。而2月第4周内就必须确定模特的人选，预计3月初联系外拍，3月底开始进行网络的推广，为其在5月底能为游戏曝光进一步造势做出铺垫。模特的拍摄及代言预算为10万。1.8第三方推广的选择。在新闻覆盖之外，增加论坛推广，新闻评论、回复推广等，有助于我们在推动事件时的效果。预算为10万。1.9丝路传说“时装街计划”。由于韩方同意我们自己做时装的想法，因此我们可以启动一个针对国内例如“森马”、“美特斯邦威”新款服装的游戏时装植入计划，联系厂商进行此项目的尝试，基本合作模式包括买游戏服装赠真实服装，买真实服装赠虚拟服装，利用合作方的品牌知名度来推广游戏，主要联系年轻族群的服装品牌。有合适的合作方可以捆绑“梦想成真”，以获得地面推广的支持。此方案PPT在2月第4周内完成，活动策划发起会议通过后开始实施。活动策划负责提案，媒介负责外联，争取每周能谈下一单。1.10新浪微博的联系。媒介必须在2月第4周内确定“梦想成真”活动有无获得新浪微博支持的可能性，如有可能立即通知活动策划进行活动案的修改。1.11流量监控软件的开发。根据我们的情况，需开发一款用于广告效果监控的软件，在2月第4周内由活动策划发起会议并在会议当中提出该软件的功能需求。主要是监控广告的登录、后续消费、流失情况，免费软件无法监控这些数据。1.12市场日常工作官方微博更新、新闻公告撰写发布、页面制作等日常工作。 二、3月市场重要工作2.1确定5月底的广告排期。在3月底前确定广告排期，我们此次广告额度并不大，会集中在较大的游戏及网吧媒体，以取得在活动、新闻上的软性支持。例如17173，UUU9，多玩，PUBWIN。2.2“梦想成真”活动的前、后台制作。前台预计1周时间，月内完成，同时需制作好同风格的引导页面进行替换。2.3“帐号回购”及“帐号领养”活动的前、后台制作。前台预计1周时间，月内完成。2.4丝路传说“天仙宅女”模特外拍。完成拍摄后，3月底、4月初即开始提前进行炒作，前期为了减弱广告意图，将不体现与丝路传说的关系，在5月底推广开始后，再表明与游戏的关系，并宣布代言。前提是该事件在网络中引起一定的关注，成为社会性的话题。2.5流量监控软件的开发。月内工作量较大，下月内完成即可，能赶上5月底的投放使用即可。2.6市场日常工作官方微博更新、新闻公告撰写发布、页面制作等日常工作。 三、4月市场重要工作3.1“帐号回购”活动上线。老玩家拉回第一步，为“帐号领养”铺垫，周期为1个月，也为下月的市场推广活动预热。3.2短信及邮件营销。在这个阶段，“帐号回购”活动将通过短信及邮件进行1轮通发。3.3丝路传说“天仙宅女”事件炒作开启。开始在各大媒体出现神秘的“天仙宅女”，此时谁也不知道她将会成为某个游戏的代言人，我们会提及这个宅女特别喜欢玩网游。3.4流量监控软件开发完成。3.5新版专题的规划。5月底的市场推广同时，会有新版本的更新，由文案策划进行新版专题的规划。3.6市场日常工作官方微博更新、新闻公告撰写发布、页面制作等日常工作。 四、5月市场重要工作4.1广告制作。各媒体预定的广告制作完成，需在广告发布前提前1周完成，以便媒体及广告公司进行素材审核。预计在广告的配合下，我们可能至少在17173争取1次头条、1次大图、3次文字要闻推荐的曝光。其他媒体要多于17173的规格。4.2“梦想成真”活动上线。在5月底推广开始前上线，从有广告开始，争取保证活动的每日注册人数为硬广的直接注册人数X8，保证活动的硬指标能够完成。4.3“帐号领养”活动上线。在5月底推广开始前上线。4.4短信及邮件营销。配合“帐号领养”进行第2轮的短信及邮件群发。4.5“天仙宅女”事件炒作进入关键深刻。与游戏发生关系，并宣布代言，争取一次17173大图推荐。她也将成为我们广告素材的内容之一。4.6第三方推广启动。围绕“梦想成真”、“帐号领养”、“天仙宅女”3条线索进行论坛、小网