大众品牌介绍.doc

交响曲 大众品牌介绍 上传时间：2009-06-17 作者：杨静 当汽车第一次出现的时候，它主要是为上层社会服务，只有富人才买得起这种新鲜而复杂的产品，它只是特殊人群的特殊礼遇。而且那时候也没有人会想到，像这种精致的、机械上的奇迹将会从根本上改变这个世界，改变整个人类的生活方式，更没有人对它的独特机动性能赋予全新的含义。正如我们所知德国人可以宣称是他们发明了汽车，缔造了一个奇迹的开端；法国人则给这个混合物增添了民族的色彩，注入了新的元素；然而正是美国人从整体上确认了汽车在社会上的地位，让汽车对于普通人不再是奢侈品，可望而不可及。亨利福特让“平民汽车”的概念开始传播，而且上层社会人群也能接受这一概念。至于德国人，一直到20世纪20年代仍然认为美国的做法是为了工业上和政治上的利益。甚至在20年代，许多德国的工业家仍然坚信在未来年代公共汽车才是真正意义的“平民汽车”。无论如何，第一次世界大战以后的满目疮痍，接之而来的世界经济危机，使得“平民汽车”的尝试流产了。大众的“谱曲阶段”-构想1932年由von papen领导的德国政府采取一些步骤减轻驾驶汽车方面的税收，目的是降低拥有汽车的开销并刺激汽车的销售。1933年1月30日，希特勒上台并建立了一个国家至上的政府。他要使“平民汽车”的概念成为他自己的论点。这对弗迪南德波尔舍来说是进入这一领域的极好时机。1930年波尔舍从戴姆勒奔驰ac公司辞职后，成为steyrwerke公司的一个主任，直到这个公司被并入austrodaiMler，他离开了这个公司。1930年12月1日，波尔舍采取了大胆的举措，开设了他自己的“发动机、陆用车辆、航空与海军车辆设计室”，对于一直在寻找新的项目的他，很显然对希特勒下令发展的“平民汽车”表现出强烈的兴趣。希特勒与保时捷一起研究设计大众车模型1934年1月17日，波尔舍大胆提出-在12个月内设计出德国的平民汽车的建议，由“官方与民间专家委员会”进行审核。这对于波尔舍来说，相当于在扑克游戏中下大的赌注，然而他干了起来并且赢了。大众交响曲演奏-品牌历史第一乐章 建厂1937年初，一项关于选址的研究也开始了。根据要求需把厂址设在德国的中部，有良好的通道与运输线相连接并且要有足够的空间，这不仅为了工厂本身而且也考虑到一个全新的城市的规划与发展，希特勒和波尔舍都认为这一点对于是否能把工人吸引过来十分重要。1937年夏天一个十分偶然的机会发现了一个适合的厂址。在决定厂址时有很大压力，然而尽管很多候选地方有着优越的基础条件，但最终的决定倾向于fallersleben。这意味着放弃了原先向“元首”提出的工厂于当年夏天建成投产的承诺。1937年3月28日，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH” 公司宣告成立。1938年5月26日奠基，一个很像汽车模型的巨大石阶上正式标以“kraft durch freude”字样(译为从力量到转向盘)。在典礼上，观众能看到弗迪南德的儿子弗里波尔舍驾驶着一辆即将成批生产的敞篷车，希特勒坐在前排，老波尔舍坐在后排。1938年9月16日更名Volkswagenwerk GmbH。大众汽车公司建厂初期主要用以生产由Ferdinand Porsche设计的新款车型。大众经典老款甲壳虫工人阵线希望把新车命名为“kdfwagen”，但公众早已在关注这一问题，把它取名为“大众”。更有趣的是1938年7月3日在纽约时报上第一次把它称为“甲壳虫”(beeTTle)，也许因为甲壳虫是它生产的第一种车系的原因吧！1938年8月1日，robert ley-由政府任命的新工厂组织负责人，在工厂职工大会上宣布了“kdf储蓄金计划”：每个德国人，不论阶级、地位和财产，均有资格购买大大众汽车。保证有资格购购车的最低储蓄额为每周5马克。有意储蓄者要到daf或“kraftdurch freude”办公室登记即可。1938年底有27万多人登记签约并开始购买邮票贴在kdf的储蓄卡上，可见人们对于新生事物以及新政策的关注态度多么高涨。组织销售的问题以及逐渐到期的储蓄金计划对于工厂令人惊异的快速发展并没有产生负面的影响。没过几个月的时间，战争的防线搞起来了，大约3000名建设工人从沃尔夫斯堡调遣到西部防线。这也顺便说明了一个信号，政府既不关心新的工厂，也不考虑它未来的产品在军事上的重要性。如果当时大众和它的分厂被划入这个范畴，也许要面临更大的压力。当时约有20000名强制劳工和战俘，随后又有集中营犯人在这里被迫劳动。第二乐章 二战后的大众1945年6月中旬，二战结束后，大众汽车公司由英国军政府接管。在Ivan Hirst少将的管理下，恢复生产侦察车或者客车。当时对第一批车还没有卖给普通老百姓的打算，销售目标主要是“占领军、地方政府官员、医生、警察、邮局及其他公用事业机构”，hirst和他的同事radclaffe从两方面着手进行工作，清点生产设施和寻找潜在的用户。把一辆军官车专门修好给英军使用，并在第27集团军总部展示前涂上英国陆军土黄色油漆。这辆车由四轮驱动，军事当局非常喜欢并且立即订货。一方面，当时工厂的货存设备情况都不够理想，制造侦察车仪表盘用的水压机从柏林的aMbibudd公司转移来以后已经不完整，并且许多地方被损坏。另一方面，用于客车车身的水压机、深拉工具某些被损坏，但是基本完好。水压机车间竟然没有受到前几年的空袭，到现在还是敞开设有房顶，结构真够强悍。有关各方都充分认识到-如果在沃尔夫斯堡再生产车辆，开始时只能从客车车型入手。在这一重要关头，当局面前又冒出来一个问题：战后如何对待那些当年为了从“德国工人阵线”那里购买“平民汽车”，曾经老老实实地买了许多储蓄邮票的战败德国的336000公民？他们曾经给那个组织的金库中贡献出大笔数目的金钱-2.67亿马克，这些钱都付给了他自己银行的帐户，而战后要找这笔钱，几乎被丢失的无影无踪。除了持有者手上的那张贴上许多储蓄邮票的储蓄卡以外，其他的什么都不留痕迹。当公众发现他们苦心孤诣储蓄要购买的汽车现在真的生产出来了，显露出愤怒和焦躁，并开始考虑如何用这确凿的证据作为交换而得到一辆原本属于自己的汽车。1948年1月1日，nordhoff-一位大学毕业的工程师，接受了当局的聘请，走上了沃尔夫斯堡的领导岗位，委任一直持续到1968年4月12日。在担任两年沃尔夫斯堡的总经理以后，nordhoff可以骄傲地宣布：净利润达到5006026.47马克，对于一个原来从没有打算把产品在自由市场销售的公司来说，这绝对是开门红。nordhoff 非常了解在困难的时候如何能保持潜在用户的汽车购买力，对公司来说，那时的确相当困难，钢材供应紧张以及几乎不可能再动员更多工人来补充它的劳动力，平均日产673辆车对现有生产设施来说已达到饱和，终于监理委员会同意工厂再建一个新的运输车工厂。1950年3月8日，第二工厂投入生产，进一步扩充了公司的产品线。凭借丰富的多功能特性，Volkswagen Bus（即今天仍为许多人所熟悉的“VW Bully”）很快掀起了订购热潮。1956年，一个独立的Transporter生产基地在汉诺瓦（Hanover）成立，同时埋下了今天大众商用车品牌的种子。1955年，来自德国国内和国外的大众职员和经销商一起在沃尔夫斯堡庆祝第一百万辆甲壳虫的下线。第三乐章 大众新纪元多年以来一直有一种推测，即大众是否会在甲壳虫的同时再搞第二种车型作为第二条腿走路。heinrich nordhoff对这些问题的回答是同样固执的：“大众成功的秘诀不是去寻找一连串新的设计，无论这些是多么具有戏剧性和诱惑力，但是对于达到成熟和完美的甚至最小细节的合理改进则无论多么困难也要做。难道有人居然会想我们会抛弃一种多年来曾给我们带来成功而且已经到达欧洲汽车工业顶峰的车型吗？”这并不是说大众没有时时刻刻在研究种种替换的车型，但是十五年来甲壳虫卖得这样好而且生产能力发挥得如此充分，一直根本就没有制造新车型的要求。一个夏季的星期一，联邦德国政府通过一项法律，名为“关于管理大众有限责任公司法律地位的条款”。这一条款的目的是，允许政府把公司变为在政府控制下的股票上市公司。大众的股票是当时还年轻的联邦德国历史上首次发行的“民众股票”，德国的投资者以每股350马克争购这些股票，事实说明甲壳虫汽车在市场上拥有成功的信誉。1957年“汽车大全”以同样的语调宣称：“大众的畅销主要由于它是一个老实车。他没有乔装打扮。他使买主有这样一辆老实车而自豪。无论看什么地方，都能看到诚实的设计和坚实的工艺的象征。”在占领美国巨大市场过程中，甲壳虫无疑是表现卓越，然而运输车尽管在欧洲是成功的，而在美国销售却不那么好，从未达到理想的目标。1957年10月18日，原“大众储蓄者”与公司之间的法庭诉讼，以各方和解的形式终于有了圆满的结果。之所以有这样的结果是因为，联邦政府是原先柏林的两个kdf公司的继承者，已承担责任从而使悬案了结。以前的领导单位鲁尔萨克森州政府已经没有责任，因为它只是按照英军当局发布的指示，负责对大众的资产进行临时监督。大约八万储蓄者坚持的结果，终于有了回报，使他们高兴的是，公司同意送给他们100马克的支票，或者如果他们准备定一辆新的甲壳虫的话，可以从订单上扣除3600马克。1972年2月17日，大众汽车公司打破汽车生产世界记录。甲壳虫以15,007,034辆的记录，超越福特汽车公司Model T车型（即公众所熟悉的Tin Lizzy）在19081927年所创下的传奇记录。几年过去，大众成为德国最高产值的公司，出口业务兴旺，而且令人高兴的是，它每年都对几乎早已完善定型的甲壳虫汽车作出新的改进。第四乐章 大众从单一车系到多元化车系的转变随着时光的流逝，一个年代接一个年代，很明显可以看出一点，一种能够对“保证就业和创造利润”达到如此令人惊异程度的汽车被取代，是一种发展的必然趋势。大众汽车的车型需要更新，大众需要新的发展，即使有些沃尔夫斯堡的顽固派拒绝承认这一点，也无法阻止大众前行的脚步。要找到一种当时销售量仍然很大的车型的后继者，对公司来说几乎是不可能的，但大众认识到不能再长久躺在往日的成绩上，新车型确实迫在眉睫。帕萨特2.8(老款)1973年，新一代大众汽车的首款车型帕萨特（Passat）投入生产，其技术数据很大程度上源自奥迪80。帕萨特第一次证明了由leiding和kraus宣传的积木式设计理论已经取得了成果。为保证使将来的用户，在一个主型上产生的两种变型之间能看到明显的区别，特地委托意大利知名设计师giorgeTTo giugiaro，为帕萨特设计了一种斜背式车身。正如预期的那样，帕萨特很快获得了新车注册图表中的最高地位，它采用四轮驱动和水冷四缸引擎，引擎调校范围达110 bhp，同时帕萨特采用模块化战略设计，标准化的组件可同时应用于多款不同的车型，从而带来显著的规模经济效应。1974年第一代高尔夫1974年1月，首辆Golf在沃尔夫斯堡亮相，它带有15l、功率为51kw(70马力)的发动机，公众终于看到了盼望已久的甲壳虫的继承者，甲壳虫过去由弗迪南德波尔舍一个人设计的方式已经过时，现在“高尔夫”则是现代集体创作的典型结晶。“高尔夫”一出现就引起了真正的轰动，到1976年10月27日已经生产了100万辆。总之，“高尔夫”表现出了一种似乎是相互矛盾的“一般的外表”与“高质量”的混合体，对动力机组可以有多种不同选择，而且得到世界上最大的销售机构的支持。大众并没有离开它的用于甲壳虫的神圣原则，即稳步改进设计中的每个细节，逐渐慢慢地而又确凿无疑地，“高尔夫”将会接过德国“平民汽车”的角色。甲壳虫不久只能存在于它的爱好者的收藏中，他们仍然满心地喜欢它，但不得不承认在现今汽车的景观中，它不过像一块令人喜欢的古老化石。1983年6月，第二代Golf的生产正式拉开序幕。该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间(Hall 54)，机器人首次应用于汽车制造中。2003年，第五代Golf开始生产，在其设计中体现一种新的活力观。2008年12月18日， 在沃尔夫斯堡“欧洲新车评价计划（Euro NCAP）”将第六代高尔夫评为经典系列中的5星级汽车。第三代运动型双门跑车Scirocco 1976年公司还推出了运动型跑车Scirocco，激情、炫目、个性十足，这是尚酷Scirocco的特点。Scirocco在上世纪70年代和80年代分别推出一款车型，新一代Scirocco则在第78界日内瓦车展上亮相。2009年5月26日，新款尚酷Scirocco R运动车型纽伯格林全球首发。波罗1975年3月，推出了一种设备规范但不是很齐全的波罗派生产品，发动机功率为29kw(40马力)。随后采取的贸易措施令人惊讶，大众一反常规，不断改进波罗，一直到1978年7月，它成功地迫使更为豪华的奥迪50退出市场。奥迪从它在小型轿车市场上受到冷落后一直没有复原，直到1996年推出它的成功车型新的奥迪“A3”，情况才有所缓解。在随后的一年中，由于石油危机引发了许多问题，导致大众销售量下降了12%。不过，这些严重的损失由于“高尔夫”和“帕萨特”销量特别好，在很大程度上得到了补偿，这也充分证明大众减少了对甲壳虫的依赖。1975年首先给代理商一个销售波罗的机会，一种与奥迪50不太相同的特殊的低标准姊妹车型。以后几年中，波罗也采用了奥迪50那样的功率更大的发动机。不过在德国，“甲壳虫”仍然有它的潜在用户，由于大众迫切需要用它的生产线来生产其它车型。于是，1978年1月19日，最后一辆“甲壳虫”开下了埃姆顿的装配线，暂时结束了它的生产历程。高尔夫GTI1976年，首辆GOLF GTI下线。该款车型以其110 bhp引擎掀起了一阵马路旋风，为又一个传奇的诞生奠定了基础。1983年6月，第二代Golf的生产正式拉开序幕。该款车型在设计上非常适合于高度自动化的装配流程，在特别建立的最后装配车间(Hall 54)，机器人首次应用于汽车制造中。国产的09款捷达1979年“捷达”出现了，在“高尔夫”的基础上改用斜背式车身，也有双门和四门两种变型。直到1983年8月捷达第二次变型大约生产了70000辆，与第一代“高尔夫”的上百万辆相比，不算了不起的数字。但是，捷达发挥了占领市场一席之地的作用，并保持了用户对大众的信任，因为用户要求有一种非常合适的行李舱，否则他们就会寻找其他车型了。1991年通过收购西亚特和斯柯达，大众汽车公司形成了与多品牌战略相适应的结构。作为欧洲最大的汽车制造集团，其管理权下放到大众汽车、奥迪、西亚特、斯柯达和大众汽车商用车等各独立品牌的董事会手中。夏朗1995年推出了夏朗车，此款车型是一种安全、可靠而且价格适中的多用途厢式汽车。大众汽车赋予了夏朗极为广阔的驾驶视野，这是当前世界汽车界一种全新的潮流。夏朗汽车为7人提供了一个舒适安全、视野广阔且不受干扰的车内空间，该车是在葡萄牙由大众汽车公司与福特汽车公司合作生产。它拥有足够的车内空间且灵动的特性，益于环保。1998年，大众收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯。大众的理念融入到豪华车和超级跑车的生产中，通过参与瑞典斯堪尼亚ab公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。先进技术的大量运用证明了公司的创新潜力，目前已开发出了于1999年上市的3升路波tdi，这是世界上第一辆每百公里平均油耗只有3升的汽车，大众汽车公司再次在汽车业的发展史上写下浓重的一笔。 2000年夏，大众汽车公司又推出了路波fsi。1998年9月，为补偿二战期间的所作所为，大众汽车公司以“二战期间在大众被迫劳动的强制劳工”名义，成立了一项人道主义基金。到2001年底,已有26个国家超过2050人从该基金获得人道主义援助。此外，在沃尔夫斯堡，一个旨在纪念“二战期间在大众被迫劳动的强制劳工”的纪念馆正在建设中，大众公司现有新员工以义工形式给予了大力支持。2000年5月31日，沃尔夫斯堡的“汽车城”对公众开放，人们可以对大众汽车集团及其各个品牌有更深刻而全面的了解。“汽车城”刚开放5个月就迎接了100万名参观者。途锐2002年，在巴黎车展上作为大众汽车制造史上的第一款SUV-途锐，第一次公开露面，他无疑承载着大众进军越野市场所有的梦想，也标志着大众品牌正式进入一个全新的市场领域。途锐从设计到开发到投产到面市，5年磨一剑首先在德国面市。当时的途锐提供了v6和v10柴油版两种发动机。但是，途锐的大规模上市的时间推迟到了2003年，主要市场是欧洲和北美。到现在为止，老款的途锐SUV已经停产，新款途锐隆重登场，来填充大众的SUV市场。顶级豪华轿车辉腾2002年，德国大众还研制出第一款顶级豪华轿车-辉腾。2002年12月，“Auto 5000 GmbH”公司（经营着集团在沃尔夫斯堡的一间工厂）开始Touran小型厢型车的生产。公司制定了一种特别的集体支付模式，旨在实施精益生产，涉及扁平化的组织结构、团队合作、灵活的工作时间和鼓励工人们在生产改进中扮演更积极的角色。最后的老款甲壳虫2003年生产甲壳虫的最后一家工厂-墨西哥的普韦布拉工厂，将在投产这款车50多年后的夏天关闭甲壳虫生产线。在甲壳虫70年的历史中，共有2200万辆甲壳虫在大众的全球工厂生产出来。这些车价格便宜，质量可靠，但其相对落后的技术使得这款车的销售从70年代末期开始下降。大众将用高尔夫代替甲壳虫，并且在1998年推出现代款甲壳虫。新款车采用全新技术，但其高昂的价格会让普通人望而却步。Type 5（Multivan）是大众最新T型平台的产品，动力采用了大众3.2升V6发动机，舒适/豪华配置也是相当丰富。所以Multivan的售价也相应的上涨了很多。值得注意的是，大众在推出这款车型之初并没有在美国和加拿大销售Multivan，其而代之的是一款名叫Routan的MPV。EOS四座硬顶敞篷轿车2005年大众EOS四座硬顶敞篷轿车，量产车型