第章连锁经营原理概述.ppt

企业连锁经营与管理 教学安排 学时学分34学时 3学分课程类型专业必修课教学方法以课堂讲授为主 案例分析 实地调研 小组讨论为辅 考试及评分标准 考试成绩 70分平时成绩 30分迟到 早退每次扣1分 旷课每次扣3分 扣分累计超过10分平时成绩不及格 作业按百分制评分 共四次 上课打电话 发短信 看无关书籍者按迟到 早退处理 第一章连锁经营原理概述 第一节连锁经营的本质 一 连锁经营的概念与特征 一 连锁经营 ChainOperation 的概念是一种商业组织形式和经营制度 是指经营同类商品或服务的若干个企业 以一定的形式组成一个联合体 在整体规划下进行专业化分工 并在分工基础上实施集中化管理 把独立的经营活动组合成整体的规模经营 从而实现规模效益的经营方式 连锁企业是指经营同类商品 使用统一商号的若干门店 在同一总部的管理下 采取统一采购或授予特许权等方式 实现规模效益的经营组织方式 连锁企业都是由连锁总部 门店和配送中心构成的 1 统一的经营理念 企业文化 经营观念 顾客服务 工作价值观2 统一的企业识别 招牌 外观 制服 旗帜 口号3 统一的商品服务 商品陈列 标价 促销4 统一的经营管理 标准化的管理制度5 统一的扩张渗透 二 连锁经营的特征 1 经营理念统一 这是企业全体员工的观念与行为的统一 是文化层面的统一 连锁企业的理念是该企业的经营宗旨 经营哲学 价值观念 企业定位和中长期的战略的综合 是其全部经营管理活动的依据 2 企业识别系统及商标统一 系统及商标是企业的外在形象 企业识别系统 是指连锁企业所暴露给公众的直接印象 包括连锁企业的招牌 标志 商标 标准色 标准字 装潢 外观 卖场布局 商品陈列 包装材料 员工服装 识别卡等 作用在于不仅有利于识别 更重要在于消费者的认同 对企业产生很深的印象 注意 外在形象的统一是远远不够的 3 商品和服务的统一 这是连锁企业经营内容的统一 是满足同一目标顾客的营销方式的统一 表现在 连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的 是按照消费者需求做出的最佳的商品组合 并不断更新换代 所提供的服务也是统一规划的 无论到任何地方任何一家门店 服务都是统一的规范的 从而增强顾客的忠诚度 4 经营管理统一 这是企业内部管理模式的统一 是制度层面的统一 表现在 经营战略 经营策略上实行集中管理 即由总部统一规划 制定规范化的经营管理标准 并下达给各门店认真执行 各门店必须遵从总部所颁发的规章制度 一切标准化 制度化 系统化 连锁经营运营手册 1 连锁经营是机械化大生产在流通领域的创新与应用2 连锁经营是一种企业组织形式 二 连锁经营的本质与优势 一 连锁经营的本质 二 连锁经营的本质特征 经营上的分工原则 物流上的集中配送原则 信息上的网络化原则 3 管理上的3S原则 1 2 4 1 管理上的 3S原则 连锁经营的标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式 是为持续性地生产 销售预期品质的商品而将一切按照规定的标准去做 企业形象的标准化商品服务的标准化作业流程的标准化考核评估的标准化 管理的专业化 即将连锁经营的各个环节根据不同的经营过程而分成各个业务部门 并使其固定下来 总部的专业分工门店的专业分工各个环节 岗位 人员的专业分工 简单化 即尽可能地将作业流程 化繁为简 是由行业特点决定 将财务 采购 物流 信息 管理等各个子系统简明化 去掉不必要的环节和内容 以提高效率 同时也是为了减少经验因素的影响 使之更科学合理 便于扩张和复制 以保证 人人会做 人人能做 员工操作手册是执行的手段 3s原则是连锁经营的核心 如果简单化是贡献标准化就是连锁经营向规模发展 实现低成本扩张的基础专业化就是连锁企业能持续发展的法宝 麦当劳连锁经营管理体系 实例 为了保证QSCV 品质 服务 清洁 价值 经营理念的实现 麦当劳公司制定了如下一套行为规范 1 营业训练手册 用来详细说明麦当劳的各项政策 餐厅服务的程序 步骤与方法 通过充分利用这本手册 可以保证所属连锁店提供同样水平的服务 2 岗位操作检查表 用来详细说明各工作段应检查的项目 步骤和岗位职责 员工的晋升不取决于资历 学历 而重在能力与表现 所有员工全部接受系统训练 3 质量指南 用来提供给管理人员使用 详细说明有关半成品的接货温度 储存温度等 对各种有关质量和数量进行细致指导 4 管理发展训练 麦当劳的管理者都得从员工做起 必须学习管理课程 由初级逐渐学完高级管理 经理实行一带一训练 受训经理合格后才有条件晋升 实例 2 经营上的分工原则 确立企业的法律形态 制定经营规划 店铺开发 营运管理 行政管理 环境管理 商品管理 人员管理 金钱管理 经营信息管理 进货与集货 储存与保管 分选与配货 流通加工 送货 信息管理 总部 门店 配送中心 3 物流上的集中配送原则 集中配送 主要表现在配送中心建立3C系统 3C系统是连锁经营的支柱 TC系统 transfercenter DC系统 distributioncenter PC系统 processcenter 商品转运中心或粗分货系统 商品发货中心或细分货系统 生鲜食品加工配送中心 4 信息上的网络化 连锁企业的信息要求全面网络化 要建立起配送中心决策支持系统 DSS 商品和人事管理系统 MIS 业务处理系统 TPS 办公自动化系统 OAS 财务系统 店铺开发系统 连锁集团数据库系统等 补充 连锁经营与传统商业经营的区别 1 从经营方式上看 连锁经营是资源整合后的规模经营 而传统商业经营是灵活应变的特色经营 连锁经营的优势表现在 集中采购的规模优势 物流配送的规模优势 整体促销的规模优势 研发培训的规模优势 注意 尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势 但并不意味着传统单体店完全失去了市场空间 船大抗风险 船小好掉头 2 从管理方式上看 连锁经营是以制度为中心的规范管理 传统商业经营是以人为中心的经验管理 连锁企业规范化 标准化 制度化消除了经验管理的随意性 也避免了个人因素对连锁企业的运营可能造成的危害 传统商业经营尽管也强调规范化 也制定一些制度 但这种规范化是因人而异的 所以其管理是不稳定的 不连贯的 3 从组织形式上看 网络化的连锁组织可以快速渗透市场 而传统单体店市场辐射范围有限 一方面连锁商店整体作为一个大企业 有规模经营的优势 另一方面 由于所属的门店实行分散经营 深入到居民和消费者中间 又具有小店渗透的优势 传统商业企业虽然也存在一定程度的联合 但主要是局部的合作 如引厂进店等 但都是短期合作 难以形成竞争优势 辐射范围是有限的 4 从管理手段上看 连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理 而传统商业只能依靠手工操作进行粗放管理 计算机技术为连锁经营插上了翅膀 从选择供应商 订货储存 配送 补货到会计记录 几乎离不开计算机 现代信息技术的应用又为连锁企业整合资源 获取规模效益提供了必要条件 传统的单体店由于受到信息技术成本的制约 很少投资采用先进的信息技术 即使用 也很难达到满意的效果 所以管理水平难以提高 连锁经营与传统商业经营优劣比较 1 连锁经营的优势资源整合 获取规模效益形象 商品 服务统一 易于维持消费者忠诚 网络化组织带来迅速扩张采用现代管理技术 实现精细化管理制度化规范管理 消除人为因素的影响 2 传统商业经营的优势门店自主性强 主动性高 能调动管理者的积极性 门店具有高度的灵活性 能随时根据消费者需求变化调整经营战略 管理层级少 沟通容易 能迅速做出决策 特色经营 能弥补市场空却 连锁经营与传统商业经营劣势比较 连锁经营的劣势1 门店独立性有限 缺乏灵活性 难以完成满足当地的消费市场的特殊性 2 门店无法单独核算 盈利水平难以体现 影响员工的积极性 3 容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象 传统商业经营的劣势1 辐射有限 难以获得规模效益2 无法采用现代管理技术 仍是人工操作的粗放型管理3 经验管理为主 容易受个人因素的影响4 规模小 难以吸引消费者和合作者 一 直营连锁 RegularChain 三 特许连锁 FranchiseChain 二 自由连锁 VoluntaryChain 第二节连锁经营的分类 一 正规连锁 RegularChain 1 定义 是指总公司直接经营管理连锁店并拥有其所有权 2 正规连锁的特征 1 统一资本 扩大规模 即每一家连锁分店的所有权都属于同一主体 归一个公司 一个联合组织或单一个人所有 2 经营管理权集中 经营管理权上高度集中 各连锁分店不仅店名 店貌等完全统一 经营管理的决策权如人事权 进货权 定价权 财务权 投资权等 也都高度集中在公司总部 3 统一核算 利润独享 各连锁分店只是一个分设的销售机构 销售利润全部由总公司支配 3 正规连锁的优势与缺点 主要优势 A 管理规范化程度高 整体竞争力强 B 可统筹配置资源 提高企业运行效率 C 决策灵活 总公司对分店布局和新店开发具有较强的调控能力 主要缺点 A 资金投入量大 B 经营风险高 C 缺乏灵活 代表企业 美国 大西洋和太平洋茶叶公司 好利来屈臣氏 案例 屈臣氏直营连锁 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌 屈臣氏集团 香港 有限公司 A S WatsonGroup HongKong Ltd 创建于1828年 是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构 业务遍布34个地区 共经营超过8400间零售商店 聘用98 000名员工 集团涉及的商品包括有保健产品 美容产品 香水 化妆品 食品 饮品 电子产品 洋酒及机场零售业务 据了解 屈臣氏集团已经在内地拥有三项投资 分别是屈臣氏个人护理商店 百佳超市和屈臣氏蒸馏水 屈臣氏不会开展特许加盟来加快开店速度 无论是集团旗下的屈臣氏个人护理商店还是百佳超市 全部以直营方式拓展市场 因为加盟店的管理容易失控 二 特许连锁 FranchiseChain 一 定义 特许是指由拥有技术和管理经验的总部 指导传授加盟店各项经营的技术经验 并收取一定比例的权利金及指导费 此种契约关系即为特许连锁 特许连锁有两种类型 一种是经营特许权加盟型另一种是商品和商标特许权加盟型 二 特许连锁的特征 三 特许连锁的优势与缺点 主要优势 A 对总公司来说 能以较少的资本达到迅速发展公司业务的目的 B 对于投资者一旦加盟 既可以利用总公司的技术 品牌和商誉开展经营 又享有总公司全方位的服务 经营风险较小 利润比较稳定 C 对消费者和社会而言 总部卓越的经营方法和技术被广泛的应用 提高了为消费者服务的水平 主要缺点 风险性大 四 特许加盟合同 日本连锁加盟协会 JFA 的定义 特许方和加盟方缔结合同 将自己的店号 商标 以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方 使其在同一企业形象下销售其商品 而加盟店在获得上述的权利同时 相对地需付出一定的代价给总公司 在总公司的指导及援助下 经营事业的一种存续关系 特许加盟合同 它包含了特许加盟经营合同的基本要素 此种合同的一方当事人是特许权的所有者 即特许方 合同的另一方当事人是特许权的直接使用者 即被特许方 案例 麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2 8万多家餐厅 其中70 是通过特许加盟的方式开设的 麦当劳自1990年进入中国内地后 其所有店面均采取合资的方式开设 截至2001年2月22日 麦当劳已经在中国的66个城市开设了338家连锁店麦当劳早就希望在中国开展特许经营 现在自身供应网络 和营运水准等方面条件都已成熟 麦当劳计划在2003年开设5家特许加盟店加盟大约需要250万元人民币 加盟期为20年 特许加盟经营合同主要条款 1 特许合同涉及诸多法律 特许双方经常发生纠纷 对于合同中出现的一些专业用语 如管理体系 商标许可使用 区域保护 加盟金 特许权使用费 产品和服务的内容等 的内涵和外延进行明确界定很重要 2 授权许可的内容 范围 期限和地域 授权许可的内容包括 许可使用的商标 商号 专利 技术秘密和经营诀窍等 授权许可的范围 应明确规定使用的时间 地点 方式 使用权限等 商业特许经营管理条例 2007 第十三条规定特许加盟经营合同的期限一般不少于三年 合同应规定延长或者续订合同的条件和期限 授权许可的地域 被特许人有权使用特许加盟经营权的地域范围 它同时限定了特许方在特定地区发展加盟商的数量 防止因特许方无限制地发展加盟点 造成特许体系内部的恶性竞争 3 特许方的基本权利和义务 1 特许方的基本权利为确保特许加盟经营体系的统一性和产品 服务质量的一致性 按照合同约定对被特许人的经营活动进行监督 对违反特许加盟经营合同规定 侵犯特许人合法权益 破坏特许加盟经营体系的被特许人 按照合同约定终止其特许加盟经营资格 按照合同约定收取特许加盟经营费和保证金 2 特许方的基本义务及时披露信息将特许加盟经营权授予被特许人使用并提供代表该特许加盟经营体系的营业象征及经营手册为被特许人提供开展特许经营所必需的销售 业务或技术上的指导 培训及其他服务按照合同约定为被特许人提供货物供应特许人对其指定供应商的产品质量应当承担保证责任合同约定的促销及广告宣传 4 被特许方的基本权利和义务 1 被特许方的基本权利获得特许人授权使用的商标 商号和经营模式等获得特许人提供的培训和指导按照合同约定的价格 及时获得由特许人提供或安排的货物供应获得特许人统一开展的促销支持 2 被特许方的基本义务按照合同约定开展经营活动支付特许加盟经营费 保证金维护特许加盟经营体系的统一性向特许人及时提供真实的经营情况 财务状况等合同约定的信息接受特许人的指导和监督 5 培训和指导开业前的人员培训店址选择店面设计营销策划后续支持 6 各种费用及支付方式加盟费使用费其他约定的费用 如保证金 7 加盟店转让问题一般来说 特许人不允许被特许方擅自转让加盟店 或者严格规定加盟店转让的条件 8 资本运营相关问题有一些特许体系在完成阶段发展目标后 会考虑将体系出卖给他人 进行资本运营 对于有资本运营计划的特许企业 一定要在合同设计一个转让条款 规定特许人有权将合同项下的权利义务转让给第三人 而且无需征得加盟者的同意 九 加盟店租赁期限和总部转租权约定做法是 在被特许方与房东签订租赁合同时 总部可以作为一个第三方介入 签订一个三方合同 在合同中规定 如被特许方经营不善或其它原因需将加盟店交给总部接管时 在合同规定的承租期内 被特许方有转租权 总部或经总部同意的其它组织或个人继续享有承租权 十 违约责任十一 合同终止和纠纷处理方式十二 合同终止后有关事项处理比如 拆牌 退换资料 变更加盟店名称 五 连锁加盟中的心理契约 加盟商的心理契约是指加盟商所设想的对连锁总部的付出和连锁总部应给予的回报 加盟商心理契约的形成受内部因素和外部因素的影响 社会环境社会信息连锁总部提供的信息 心理编码加盟商特征 案例 全聚德特许店 全聚德起始店在北京前门 目前在和平门 王府井以及亚运村等地开有连锁店 在上海浦东和淮海路也有分店 有到北京 不到万里长城非好汉 不吃全聚德烤鸭真遗憾 的说法 目前 全聚德年营业额有7亿多人民币 每年销售烤鸭300余万只 接待宾客500多万人次 资产总量达到6亿人民币 无形资产有7亿多元 近年来 全聚德品牌价值不断提升 1994年1月1日 经国家认可的资产评估机构评估 全聚德 无形资产价值为2 6946亿元人民币 到1999年1月 全聚德 无形资产价值上升为7 0858亿元人民币 增长了2 63倍 今年6月28日 在由世界品牌实验室 世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上 全聚德荣获中国500个最具价值品牌称号 排名第56位 评估价值为84 58亿元人民币 为1994年的31 39倍 全聚德跨越了三个世纪 经历了晚清衰亡 民国建立 北洋军阀统治 全民族抗战 新民主主义革命几个重大历史时期 新中国成立后 全聚德进行了公私合营 新设了分号 扩建了老店 为百年老字号的发展奠定了坚实的基础 目前 拥有全聚德直营店25家 特许加盟店60家 三 自愿连锁 VoluntaryChain 指一批所有权独立的商店 自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导 1 自由连锁的特征 1 成员店的所有权 经营权和财务核算都是独立的 可以使用成员店各自的店名 商标 2 拥有一个或几个核心企业作为主导企业 3 合同是维系自愿连锁经济关系的纽带 2 自由连锁的优势与缺点 优点 灵活性强 各店自主权大 投资少 布点快 缺点 若组织管理不好 很难发挥统一运作的优势 统一性差 决策迟缓 案例 SPAR成立于1932年 总部位于荷兰 目前在全球35个国家经营1 5万家超市 年营业额超过340亿美元 是世界最大的自愿连锁组织和最大的食品分销企业 国际SPAR于2004年正式进入中国 在中国以省区为基本单位接纳成员 问题 该三者之间有什么异同点 直营连锁 特许连锁 自愿连锁的异同点 美国文献百科全书 和 美国连锁店百年史 公元前200年的西汉时期 中国商人拥有多家店铺为连锁经营的最早萌芽 美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆 沃尔顿的话中得到证实 他生前曾说 我创立沃尔玛的最初灵感来自中国的一家古老的商号 八大祥 商号之一的 瑞轶祥 老店 1859年美国 大西洋和太平洋茶叶公司 正规连锁经营1865年美国 胜家缝纫机公司 加盟连锁经营的鼻祖 特许经营 一 连锁经营的产生 第四节连锁经营的产生与发展 1 产生时间 2 连锁经营的产生的条件 1 相对稳定的社会和较为发达的市场经济 2 较完善的交通网络和通讯网络 3 消费能力 水平 观念上升到服务品牌 企业品牌 生活方式品牌阶段 美国连锁经营的发展历史 第一阶段1859年的连锁经营萌芽期 1859年 世界上最早的一家连锁店 它是由两个美国人乔治 F 吉尔曼和乔治 H 哈特福特在美国纽约创办的 大美国茶叶公司 10年后更名为 大西洋与太平洋茶叶公司 当时 美国基本已经完成全国范围的铁路网建设 随后又建成全国范围的通讯网络 新式快捷的交通工具和先进的通讯工具的广泛应用 为连锁经营的发展创造了良好的外在环境和必要条件 他们集中大批量进货 集中配送 以降低成本 最终以低价销售 赢得竞争优势 美国 连锁经营的开拓者和领头羊 二 连锁经营在各国的发展 一 美国连锁经营的发展 第二阶段1859年至1930年的传统连锁创立期 大美国茶叶公司 从1865年只卖茶叶的25家门店 发展到1900年的200家门店 经营品种扩大到咖啡 可可茶 糖和各种浓缩果汁等 由于是以同一资本开办门店 其形式后来被称为直营连锁 1865年 美国南北战争结束 国内统一市场进一步形成 美国胜家缝纫公司 在全美各地设置了有销售权的特约经销店 公司凭借产品特许经营权 把一批店铺组织起来 实行连锁经营 这就是世界第一家特许连锁店 1887年 美国又有130多家独立的食品零售商 自愿联合 共同投资开办了一个共同进货的食品批发公司 对参加者实行联购分销 成为美国的第一家自愿连锁店 到1900 年全美连锁企业已发展到58家 完成了美国传统连锁经营创立期 第三阶段1930年至1980年的超级市场导入期 1930年8月在美国经济危机中 具有几十年经营食品经验的美国人迈克尔 库化在美国纽约长岛的牙买加开设了第一家超级市场 以开架自选 价格低廉为特征的第一家超级市场诞生后 到1939年美国超级市场已发展到5000多家 连锁经营与连锁超市结合 是这一时期美国连锁发展最重要的特点 第四阶段1950年1980年的现代连锁期 20年代 随着美国战后经济的重建和繁荣 人口的增长以及城市人口向郊区的迁移 给连锁经营的发展带来了新的契机 连锁集团下的各公司经营趋于规范化 统一化 标准化 不仅强调销售方式的统一 而且开始使用统一的公司名称 商标 执行总部的全套标准化管理制度 1954年 今日麦当劳的真正缔造人克罗克 64岁 得到了为麦当劳发展连锁店的权利 在全世界产生了一场商业革命 自由连锁 特许连锁等形式在这段时期也有发展 连锁经营已进入成熟 规范的轨道 全球最大的零售业帝国 沃尔玛 案例 注 2007年为 财富 预测值 沃尔玛全球销售额 亿美元 沃尔玛的全球状况 截至2007年5月11日 财富 杂志2007年美国企业500强前十强 第一阶段19世纪末20世纪初形成期 连锁经营的跟随者和竞争者 随着欧美经济的频繁往来 连锁经营模式也传到欧洲 一些大的零售商开始进行连锁经营 1894年英国的玛莎公司宣告成立 到1900年底玛莎公司开设了36家分店 其中24家为市场货摊 1907年其分店数达到60家 欧洲 二 欧洲连锁经营的发展 第二阶段20世纪六七十年代发展期 这一时期欧洲连锁业的发展是伴随着美国特许经营组织向欧洲的大肆进军 是欧洲商业企业为了生存而做出本能抵抗反应 创建于1856年的法国春天集团 从20世纪60年代开始 为了适应人们的消费习惯与购买能力的不同 开始创设大众商店 并合资兴办连锁超市 形成了多种业态连锁的局面 这一时期 英国整个零售商业结构以连锁店为主 1977年 单店零售商店有职工293万人 而连锁店有职工151 2万人 但连锁店的销售额占零售业销售总额的2 3以上 1972年9月 欧洲特许权联合会 简称EFF 在法国巴黎成立 欧洲 第三阶段20世纪八九十年代高潮期 特许连锁发展极为迅速 在一些国家甚至超过了其他两种连锁形式英国从1984年至1992年 特许加盟连锁店由9000家发展到近1 8万家 德国连锁业也比较发达 如麦德龙等公司实力在不断增强 欧洲 第四阶段20世纪九十年代后海外扩张期 欧洲 伴随着美国连锁业20世纪八九十年代的海外发展 欧洲连锁业也在九十年代开始了海外扩张 以中国为例 法国家乐福1993年进入中国 德国麦德龙1995年进入中国 荷兰的万客隆1996年进入中国 法国的欧尚1997年进入中国 荷兰的阿霍德1997年进入中国 瑞典的宜家1998年进入中国 世界连锁经营的学习者和发展者 早在1929年 日本出现了第一家以自助连锁形式对抗百货店大资本的 以零售为主导型的大东京洋品商联盟 从而拉开了日本连锁经营的序幕 1937年前后出现的大东京文具连锁 大东京瓷品连锁 大东京鞋连锁店联盟 和服共同进货联盟等机构都属于这一形式 但由于二战的爆发 这些组织被当时的统制经济所吞没 第一阶段1929年至第二次世界大战的连锁经营的雏形期 日本 第二阶段1955年至1964年连锁经营的起飞阶段 1955 1964年是日本为实现现代化而准备的起飞阶段 在这10年中 日本商业界的有识之士抓住机会 加大对零售业的投资 著名的大荣 伊藤洋华堂都是这一时期的产物 为了适应大量的生产和大量消费的需要 这些公司的管理者们及时地从欧美引进了连锁经营 不断地开设或吸收分店 扩大销售网点 第三阶段20世纪70年代连锁经营的重组期 70年代日本积极地从国外引进著名的连锁公司如麦当劳 肯德基等 将连锁经营由零售业扩大到服务业 餐饮业 从而健全了日本的连锁体系 第四阶段20世纪80年代至今连锁经营飞速发展期 80年代日本连锁业在经历了第二次流通重组 第三次流通再编后 连锁店纷纷向信息化发展 销售信息管理系统 POS 和企业内部信息通讯网 LAN 逐步列入到连锁业中 并迅速得以推广 连锁经营在中国的发展 03 5 注重综合能力的提升 1 行业保持快速发展的势头 2 行业集中度进一步提高 3 海外品牌发展迅速 4 行业并购与整合力度加大 2006年中国连锁企业前十名企业名单 我国连锁企业管理存在的问题 营销观念落后供应链管理存在