我国农业进入品牌营销时代.doc

我国农业进入品牌营销时代 “品牌”一词源于古斯堪的那维亚语Brandr，意思是“烧灼”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制酒的质量声誉。 随着时间的推移和经济的发展，品牌承载的含义越来越丰富。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学终身教授菲利普?科特勒博士则将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。到今天，品牌代表着消费者对产品及其服务的认知认可程度，已成为各类企业参与市场竞争的敲门砖和吸金石。有位世界知名广告研究专家曾预言：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者都会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这是发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法。有关研究表明，只有短缺和独一无二两种情况无需品牌建设。 农业始终是国民经济的基础。从1949年新中国成立开始，我国就在向农产品“短缺”宣战，直到1998年党的十五届三中全会作出了“粮食和其他农产品大幅度增长，由长期短缺到总量大体平衡、丰年有余”的重要判断，全国农村总体上进入由温饱向小康迈进的新阶段。这表明，我国农产品供求关系发生了重大变化，主要农产品长期短缺的历史结束了。 随着开始于农业、发端于农村的市场化改革的不断深入，农业在国家政策支持与保护中健康发展，粮食等重要农产品连年丰收。而与此同时，我国在2001年加入WTO后农产品市场开放度大幅提高，农产品进口增加。在国内外农产品供给双轮驱动下，我国农产品市场竞争开始加剧。进入新世纪特别是在2005年以后，鲜活农产品滞销卖难现象开始常见报端，这是为什么呢？我们不能不看到，20002012年，我国蔬菜面积扩大了33.6%、水果增产2.86倍。而据国家统计局中国住户调查年鉴2013数据，同期城市家庭人均全年鲜菜消费量从115千克下降到112千克，鲜瓜果消费量从57千克下降到55千克；农村人均蔬菜消费量从107千克下降到85千克，只有瓜果及其制品消费量在经过12年后提高了25%。这意味着不断增长的蔬菜瓜果生产能力在很大程度上将依靠新增人口及开拓国际市场来消化。有人据此判断，一些鲜活农产品出现了阶段性、区域性、结构性过剩。无论这个观点准确与否，但有一点是肯定的，“酒好不怕巷子深”的年代确已远去，通过品牌建设引领市场营销，已成为提升现代农业发展水平的重要引擎，成为关乎农业企业、家庭农场、种养大户等新型农业生产经营主体生存的“形象工程”，成为广大市民放心消费农产品的信心基石。 正是在这个大背景下，近10多年来我国也出现了一些知名度比较高的农产品品牌，但是总体上品牌影响力还很有限，更多的是“小荷才露尖尖角”，而且这些年成也品牌、败也品牌的故事并不少见。这是因为我国从1992年确立社会主义市场经济体制目标不过20余年的时间，农业生产者、经营者和管理者适应与驾驭市场经济的能力都还处在成长期，对农产品品牌创建还处于重视而懵懂的探索期，尚没有形成系统的理论可以指导，能够经得住时间检验的经典案例更是寥若晨星，所以“也爱她也恨她也怕她”是不少农业经营主体对品牌的心态。 但不管怎么说，2013年12月份召开的中央农村工作会议指出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。这是基于农业乃至整个国家经济社会发展阶段作出的重大判断，也是对农业及整个食品行业发出的动员令和冲锋号，更昭示着农业生产经营者必须在新形势下在自身发展战略中把品牌放到应有的位置。 实际上，美国在20世纪3040年代，欧盟和日本在5060年代，韩国在80年代，农产品供求关系、市场结构及有关制度安排都发生过重大变化，农业品牌也大体在那个年代开始培育与起步。很多情况表明，我