我国零售行业自有品牌策略研究.doc

引言自有品牌的概念产生于上世纪60年代，是指零售企业利用自身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求，委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪80年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。资料显示，尔玛30%的销售额和50%的利润来自它的自有品牌。在中国，自有品牌的开发目前还是一个空档，虽然上海联华、京客隆等国内大型超市已经拥有或正尝试推出自有品牌，但是其开发和推广还存在着许多问题，如盲目跟风；简单仿造；产品质量低劣、品种单一等。全面入世后，我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。本文研究我国自有品牌的开发和阶段性推广策略，具有一定现实意义。自有品牌又称零售商品牌，是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了维护竞争地位、充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。近年来，随着跨国零售巨头的相继涌入，我国零售行业的竞争已经进入白热化状态，面对即将到来的更为激烈的竞争，中国零售企业只有树立品牌意识，通过发展自有品牌推动企业发展，才能在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。第1章 我国零售业定义1.1零售业含义零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。1.2零售业的演变众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁和“渠道作用。然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁和“渠道,而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。第2章 我国零售业发展自有品牌主要趋势1、外资零售业巨头加快扩张步伐，中外零售企业争相圈地2、零售企业呈现低利润运行的状态。3、零售企业低水平的激烈竞争.4、新的经营观念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业采用，并向整个流通业传播。5、 零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势（地位）进一步增强。6、连锁、规模化经营将成为各业态共同的趋势。零售业是一国经济的重要组成部分，零售业的进步是促进一国经济发展的重要因素之一。我国零售业是近年来变化最快、最具有生气的行业之一，因此我们要不断完善零售业。第3章 我国零售业发展自有品牌存在的主要问题我国加入世贸组织以来，外资零售企业明显现地加快了进入我国零售市场上的速度，这表现在两个方面：一是已进入我国市场的外资零售企业加快了店铺开设速度；二是零售业态全面而快速地进入。(一是进入速度加快，过去没有进入的加紧进入；二是在国内的扩张速度加快，不仅中心城市建店，而且发展到一些中等城市)外资零售企业在我国零售市场的这种发展状况，对于我国零售业的发展有较大的影响，一方面我国零售业，必然会进一步加大内资零售企业的竞争压力，促使加快扩张、重组步伐，扩大企业规模，提高竞争力。但目前外资零售企业在我国零售市场的发展现状，也确实存在一些问题： 3.1发展速度过快发展速度过快，入世谈判中我们苦苦争取来的条件和时间，被轻易地冲破，不利于内资零售企业的发展。到2002年底，限额以上港、澳、台商投资零售企业法人企业115个，同比增长15%，产业活动单位266个，同比增长98.5%，其中家乐福2002年底在国内开店总数已超过30家的限制。3.2零售业态进入不平衡零售业态进入不平衡，从业态来看对内资零售企业冲击最大的是大型超市、仓储式商场等，而这一业态在目前进入我国的外资零售企业中发展最快。根据国家经贸委对全国27个省会城市和计划单列市零售业发展状况的调查显示，在百货店中，外资所占的比例为6%，在目前营业面积8000平方米以上的大型超市中外商投资企业的比重已经达到了23%。2002年上半年新批准的28家铺中，24个都是营业面积超过8000米以上的大型综合或专业超市。3.3内外资企业所享受政策不平等出于地方利益的考虑，许多外资企业在土地、税收、扩张区域等方面，被一些地方政府给予了“超国民待遇”，而内资企业的发展尤其是跨地区发展还受到较多的限制。3.4外资零售企业在行业中“龙头”地位日益显现家乐福在我国内地，2009年的销售额达到886亿元，如果将其列入2009中国零售业百强和连锁业百强，其排名都是第四位，按其发展速度和业态的优势性，很可能几年后就跃居中国零售业第一的位置。这种位置对于业内“游戏规则”制定（包括标准、价格、品牌的利用等）影响是大的，最近上海家乐福和炒货业供货商的冲突，就已经反映出这方面的问题。对这一问题应给予重视。3.5 Shopping MaLL 的建设过多hopping MaLL 的建设过多，有数字显示，目前我国已建、在建和筹建的面积在10万平米以上的Shopping MaLL项目200个，总投资达1700亿元。相对于外资零售企业的发展，对以提高我国内资零售企业竞争力，适应居民消费不断快速增长为宗旨的相关指导零售企业改革、支持内资扩大规模等政策的制订滞后。目前影响我国零售企业规模化发展的重要制约因素是资金的缺乏，这也是和外资零售企业相比，内资零售企业主要劣势之一。从发展来看，最有发展潜力和外资零售企业竞争的是目前零售企业百强中的龙头企业，而这些企业大多是由国有企业转制而来，目前这些企业的股权结构和企业内部治理结构的弊端制约了企业的发展。3.6对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够目前农村市场社会消费品零售额增长缓慢，消费水平低故然是主要原因，但假冒伪劣商品的冲击也影响了农村居民的消费。这与农村零售网点的建设和零售业态发展的落后也是有一定的关系。3.7 对外资零售企业的在我国市场发展情况的统计监测工作没有跟上外资零售企业在我国市场的快速发展，需要有关部门及时全面地了解掌握其发展经营情况，以此分析研究其对零售业及其他相关产业的影响，以便制订相关政策、统筹规划、协调、促进整个零售行业的健康发展。但目前我们对外资零售企业的发展经营情况的了解是零散的，不及时的。许多情况只能靠估计、推测。如，目前外资零售企业零售额占社会消费品零售总额的比重，就没有一个准确、权威的数据。第4章我国零售企业发展自有品牌的策略建议中国共产党第十七次全国代表大会确立了全面建设小康社会的宏伟目标，力争到2020年国内生产总值比2009年翻两番（按2009年价格计算），达到35万亿元。实现这一目标，年均增长速度需在7%以上。根据这一增长速度，社会消费品零售额要相应保持9%的增长速度，到2020年，我国社会消费品零售总额将达19万亿元，是目前消费品零售总额的4.7倍。由此可见我国零售业发展的巨大空间。这也正是外资零售企业看好我国市场，加快发展的首要因素。到2015年底我国服务业入世后的三年过渡时期就结束了，这也就意味对外资零售业的限制的结束。后过渡时期，外资零售企业的发展将表现这样几个方面：一是店铺扩张速度进一步加快，包括收购国内零售企业的全面展开；二是加快服务的完善，一站式购物特色不断浓厚，购物附加值增多，对消费者尤其是对中产阶层以上的消费者的吸引力进一步增强；三、在稳定主流业态的同时，将加强对其他业态市场的扩展；四是新的业态形式将由外资零售企业领先发展。因此可以说，后过渡时期，我国内资零售企业所面临的来自外资零售企业的竞争压力只能是有增无减，为了提高我国内资零售企业的竞争力，促进我国零售业的健康发展，我们建议：（1） 尽快出台有关零售方面的法律法规（如：大店选址法、特许经营法等），以保证国内外零售企业能按照相关法律要求在国内健康、有序发展。（2）过渡期内，应严格按照过渡期内的规定，有序地对外资零售企业开放，以尽可能多地为我国零售企业竞争力的提高赢得时间。（3）给予内资零售企业在店铺建设，现代化管理、服务手段和方式的建设，物流、供应链的建设等方面给资金和技术的支持；（4）拓宽内零售企业的融资渠道。（5）加快国有资本从流通行业的退出，明晰产权关系、经营管理者的角色和利益关系，为企业的重组、兼并、收购等迅速扩大规模的方式的实施，创造良好的企业内部环境和外部市场环境。（6）用资金、税收等政策，鼓励企业向农村市场发展。（7）加强对外资零售企业发展经营情况的统计监测，及时、全面地了解外资零售企业的发展进程及对内资零售企业、其他相关行业的影响程度，以便制定相应政策，创造内外资零售企业公的竞争环境，平衡、协调内外资零售企业共同健康发展。（8）分阶段科学制定我国零售企业的发展的总体规划，规划的制定要考虑到这样几关系：1.零售业的发展要与居民的消费能力的提高相适应，零售网点建设的过快和落后都不利于零售业的建康发展；2.零售业态的发展，既要考虑居民消费的需求，同时也要考虑我国就业状况的要求。3.零售业的发展要与农产品、工业品生产的组织化程度相适应。自有品牌产品如同普通产品一样，也应遵循4Ps（产品、价格、分销、促销）四大营销要素的优化组合。A.产品(1)选择适当的商品。并非所有商品都适宜采用自有品牌战略，一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识弱的商品。对于某些商品如化妆品等，消费者的品牌意识非常强，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大；而另一些商品，消费者的品牌意识较弱，商场采用一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发，从而降低生产成本，保证低价的实现。价格敏感度较高和技术含量低的商品。对一些价格敏感度较高的商品、技术含量高的商品不宜作为自有品牌的开发对象，一是大多数零售商不具备这些商品的开发实力；二是这类商品的品牌忠诚度一般较高；三是这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度较高的商品。如蔬菜、水产品,以及其他保质要求高的商品，零售企业可以以良好的信誉做保证，并利用短渠道的优势及时地把商品提供给消费者。(2)保证商品的质量。随着我国国民消费能力的提升和消费观念的改变，质量已经逐渐取代价格成为消费者购物最关心的因素。(3)实现产品的创新。在保证质量的前提下，零售企业应该利用掌握的第一手市场信息参与产品的设计，通过分析消费者以往的购物规律，从规格、款式、颜色等方面不断地满足消费者的需求，走出模仿制造商品牌的阶段，形成自有品牌产品在价格以外的差异化。B.价格自有品牌的价位一般位于该品类的中下游，但也不是绝对的。在一些没有制造商强势品牌存在的品类里，零售商自有品牌就是强势品牌，则自有品牌的定价较高，反之，在有制造商强势品牌存在的品类里，给产品定一个相对较低的价位，用最高的性价比作为自有品牌产品的最大卖点。C.分销渠道是灵活的，零售企业应该转换观念，只要有利于自有品牌的发展，就不应该局限于自己的销售系统。D促销自有品牌产品的一大优势就是它是最接近消费者的商家生产出来的，最容易影响消费者的购买行为。由于现在商品竞争激烈、同质性高，产品以外的因素就显得越来越重要。国内零售企业在学习运用国外卖场管理方法的同时，也要结合自身特点，抓住区域的发展优势，力图尽快走出“低质低价”的阶段，成功实施自有品牌升级，在与跨国零售企业的竞争中取胜。第六章 我国零售行业自有品牌的发展前景零售市场商品零售额的快速增长，零售业景气的上升，推动了我国零售业投资的高增长，投资成为我国固定资产投资中一个新热点。零售业对外开放程度的不断提高，居民消费多元化和层级性的发展，促使我国零售业业态快速发展。目前，我国零售市场上的零售业态，几乎包含了世界上所有的零售业态，以连锁经营形式发展的现代零售业态己成为我国零售业发展的主流，市场竞争和经营环境的不断改善，连锁化、集团化经营管理水平的进一步提高，零售企业重组、并购等改革步伐的加快，推动我国大型零售企业规模持续快速扩大。我国零售业发展潜力巨大和现代社会经济的扮演的