侨乡营销PPT课件.ppt

侨乡营销 范燕1 说在前面 按时出勤规划好学习与工作 生活的关系课堂禁止讲话 接打手机欢迎提问 分享 探讨打印讲义 2 请自我介绍 请大家做一个简单的自我介绍姓名 在哪个部门 地方 工作 工作内容 当地的主要产业 当地有什么值得向大家推荐的 3 引言 侨乡营销 侨乡 营销 侨乡 江门 城市 地区 区域 村落 营销 营销 制造影响力营销 实现 产品 的自我销售营销 营 营造条件 销 销售 侨乡营销 城市营销 4 中国城市营销现状 群雄四起 硝烟弥漫 概念漫飞 5 引例 反思江门嘉年华活动 6 反思 目标顾客 活动主题 持续力 临时VS 长效 产品构建 营销传播 7 当前城市营销的问题 城市营销没有明确目标对象城市营销没有明确定位城市营销之定位无人认同梦想一朝出名城市营销只博出名 不要誉 城市营销 多龙治水 8 参考书籍 9 前置课程说明 市场营销学管理学 10 市场营销的内容框架 市场细分 目标市场选择 11 市场营销的内容框架 12 管理学的基本框架 计划 组织 领导 控制 组织 人员 执行 检查 13 一点希望 营销很生活 很通用 希望大家能带着对自己村或乡的认识和思考 学习 侨乡营销 这门课 14 引例 用营销理念解读毛主席的革命思路 营销目标 政权目标顾客 贫下中农顾客需求与行为 土地 无钱还想要地 竞争对手 国民党 日本人竞争战略 差异化 目标集聚营销定位 为穷人打天下营销组合策略产品 土地定价 免费渠道 直销推广 广告 政治宣传公关关系 促销 试销 根据地 营销组织 党组织 军队保障机制 三大法宝 统一战线 武装斗争 党的建设 15 再例 用管理学理论的现实解释 问题 用管理学中的组织理论解释为什么现在小孩子难管了 何为难管 怎么解释 16 开启 侨乡营销 的课程之旅 17 WHY 今天我们为什么要讨论城市营销 城市要发展 发展需要资源 资源是有限 有限资源就要竞争 城市竞争 18 什么是城市营销 城市营销就是运用市场营销的方法论 对城市的政治 经济 文化 环境 工业 农业等诸要素进行合理的策划整合 以求找符合市场经济规律 提高城市综合竞争力 增加城市财富和知名度 提高城市人民物质与精神文化生活水平的最佳发展道路的一门科学 19 课程的基本思路 问题1 谁来营销城市 Who 问题2 城市营销 销 什么 What 问题3 如何进行城市营销 How 问题4 城市营销的对象 Whom 20 课程内容框架 基本理论 城市竞争战略 城市品牌定位 城市顾客分析 城市营销产品策略 城市营销传播策略 城市营销管理 21 第一篇理论篇 22 第1章城市营销基本理论 23 城市营销观念 几个观念生产观念产品观念推销观念营销观念消费者 顾客 导向了解 顾客 的 问题 解决他们的 问题 问题就是需求 竞争者导向 两个猎人打猎的故事 24 第2篇城市营销的对象 25 第2章城市营销的顾客分析 26 主要内容 城市营销的顾客城市营销的购买角色分工城市营销的顾客购买决策过程分析 27 顾客是谁 企业投资者旅游者居住者 28 企业外部环境 城市营销顾客1 企业投资者 企业内部 29 企业投资者是谁 顾客细分企业投资者来自哪儿 企业投资者要什么 良好的外部环境包括 产业配套环境 交通配套环境 政策环境 政府管理软环境 人力资源环境 30 城市营销顾客2 旅游者 问题1 旅游者是谁 顾客细分问题2 旅游者来自哪儿 问题3 旅游者要什么 休闲 体验休闲 创造与游客日常生活 工作不同的环境体验 服务是舞台 产品是道具 消费者是中心 愿意参与 乐意分享 值得回忆的活动 体验主题化 顾客 买点 城市 卖点 31 城市顾客3 居住者 居住者 本地居民外来就业者本地现有产业工人 未来产业需要的人才 32 33 思考 侨乡营销的顾客分析 企业投资者江门的企业投资者包括哪些 参考 2015年江门市政府工作报告 这些投资者来自哪儿 这些投资者要什么 34 思考 侨乡营销的顾客分析 着力推动旅游大市向旅游强市转变 编制全域旅游发展规划和实施方案 围绕探索建设国家级旅游产业示范区 打造粤港澳国际旅游休闲目的地 重点以西部旅游联盟为突破 台山重点探索全域旅游 推进滨海和川岛旅游规划编制 年内实现 川岛游一票通 建设 广东第一步行径 开平重点发展碉楼及风情古镇旅游 加快赤坎古镇项目建设 开平碉楼与村落力争成功创建国家5A级旅游景区 形成 广东旅游看碉楼 的品牌 恩平重点发展温泉旅游和航空题材 多形式多渠道引导 鼓励建设魅力小镇 生态乡村及 农家乐 示范点 推动东部旅游景点升级改造 华博馆 新会陈皮村 大雁山加快创建国家4A级景区 力争全市旅游总收入增长15 以上 突破300亿元 摘自 2015年江门市政府工作报告 35 旅客是谁 来自哪儿 要什么 36 思考 侨乡营销的顾客分析 推进创新驱动 鼓励创新创造 开展创新型城市建设和国家知识产权试点城市创建工作 以江门高新区和蓬江区为示范带动 引进一批创新型人才 团队 培育一批创新型企业 建设一批新型研发机构 打造一批新型产业社区 激发大众创业 万众创新新动能 推进市风投基金首期运作 年内成立第二期基金 完善国家半导体光电产品检测重点实验室 广东工业设计城江门基地等建设 培育广东省智能制造示范基地 组织实施100项市级以上重点科技计划项目 新培育35家国家级和市级高新技术企业 开展产学研项目80项 创建10家市级以上企业工程技术研究中心 加快金融 物流 工业设计等生产性服务业发展 深化全国小微企业信用体系试验区建设 加强金融第三方信用评级工作 推动江门粤澳中小微企业金融服务创新试验区建设 支持互联网经济发展 加强对电子商务运营服务企业引进 培育 大力扶持养老服务 健康产业发展 摘自 2015年江门市政府工作报告 37 侨乡营销之居住者 创业者就业者 38 城市营销顾客购买决策分析 城市营销顾客的购买角色 购买角色理论 倡导者 决策者 购买者 使用者 影响者 39 城市营销顾客的购买角色 创始者 决策者 购买者 使用者 影响者 城市购买者角色 影响者 40 例子 城市营销购买者的角色分工 某电子商务公司准备寻找某地拓展业务 该公司一个职员参加了江门科技局举办的一次专业镇的转型升级的研讨会 被会议内容所鼓舞 回去会给公司写了一份备忘录 角色 创始者 市场经理很兴趣 开始收集江门专业镇的信息 角色 影响者 市场经理给总经理列出备选地点 然后实地考察 角色 决策者 回去之后完成一份市场拓展计划书给董事会 董事会批准了此计划 角色 批准者 总经理委派一员主管全权负责建立办事处 角色 买主 随后总经理任命主管和其它几名员工进驻江门 开展工作 角色 使用者 41 思考 首届崖门古兜甜水萝卜节 42 思考 首届崖门古兜甜水萝卜节 崖门古兜甜水萝卜节的目标顾客包括哪些人 这些旅游顾客的角色如何分工 43 城市营销者的购买决策过程 问题认识搜寻信息评价备选方案购买决策购买评价 44 问题认知 城市营销顾客认识自己的需求是其决策过程的开始 需求的引发 内在激发受外界激发 45 搜寻信息 信息来源主要有四个方面 个人来源 如家庭 亲友 邻居 同事等 商业来源 如广告 推销员 分销商等 公共来源 如大众传播媒体 消费者组织等 经验来源 如操作 实验和使用产品的经验等 46 评价备选方案 营销者注意 1 产品性能是购买者所考虑的首要问题 2 不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同 或评估标准不同 3 多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较 47 购买决策 两个因素的影响 1 他人的态度 反对态度愈强烈 或持反对态度者与购买者关系愈密切 修改购买意图的可能性就愈大 2 意外的情况 48 购后评价 购后的满意程度购买行为再买推荐 49 思考 首届崖门古兜甜水萝卜节 在确定了崖门古兜甜水萝卜节的目标顾客后 请思考目标顾客的决策过程各个环节的内容 50 总结 三类城市顾客城市购买角色城市购买决策过程 51 第3篇城市营销 销 什么 52 第3章城市品牌定位 53 主要内容 品牌定位及步骤定位策略 54 品牌定位 品牌定位 品牌 定位 品牌 整体印象 可视化符号定位 寻找 塑造差异化 独特性 55 首先 明确顾客群 投资者 哪类投资者 旅游者 哪类旅游者 居住者 哪类人才 56 其次 明确竞争对手 可以从三个方面寻找竞争对手能提供的 产品 同质性 目标顾客的同质性 地理位置的接近性 57 58 再次 寻找独特点 地理位置产业基础劳动力资源教育资源产业配套环境政府管理软环境 气候条件自然风光自然资源文化底蕴娱乐设施地理位置 59 接着 提炼利益点 从顾客的角度 用一句概括城市的独特性 60 引例 海南的旅游广告 61 然后 符号化城市品牌 用城市的具象代表城市著名景点独特资源设计一套抽象符号 62 最后 恒心与毅力 深入人心不是一日之功 63 定位策略 特色定位寻找城市现有独特资源昆明 春城 独特利益定位寻找城市顾客的独特需求 提练卖点 登泰山 保平安 特定顾客定位东莞 千年莞吧 IT新都 64 生活方式定位成都 休闲之都 比附定位与 明星 建立联系竞争定位与竞争 唱对台戏 第一定位香港 东方明珠 重新定位大同 煤都 65 思考 江门之 侨 概念的反思贵村 区 街道 乡 的品牌定位主要反思两个层次的问题 一是你的定位是什么 二是你的定位凝炼的品牌是什么 66 总结 定位是致力于塑造顾客大脑的营销定位要遵循思路 讲究策略 67 第3篇城市营销怎么做 68 第4章城市营销竞争战略 城市竞争的SWOT分析竞争对手识别与分析城市营销竞争策略 69 城市竞争的SWOT分析 70 竞争对手识别 两类识别思路 城市产品的同质化程度目标市场 顾客 的同质化程度 71 竞争对手分析 建立分析框架 目标战略假设能力 72 城市营销的竞争战略 低成本领先战略差异化战略目标集聚战略 73 低成本战略 必须明确几点 一是成本是总成本二是成本是维度的有所为 有所不为 74 差异化战略 寻找差异自己本身具备的独特性顾客所需 产品 服务 人员与形象 差异转化为优势 75 目标集聚战略 目标顾客集聚 不能谁都 伺候 找到城市发展的 牛鼻子 时 空集聚 毛主席的策略 76 思考 江门如何竞争 对手是谁 竞争领域 产业投资旅游居住竞争战略 77 总结 深入竞争前分析明确竞争对手确定竞争战略 78 第5章城市营销之产品策略 产品是营销的起点 79 主要内容 城市产品的概念城市产品策略 80 引例 旅游进入分享时代 81 城市 产品 核心产品 交付产品 接触产品 82 核心产品 核心产品就是顾客想要的 利益点 或 好处 83 交付产品 核心产品的技术与表现层面核心产品的具体形态 无形服务 84 接触产品 顾客对城市产品的接触过程与感知城市的易接性城市与顾客的沟通顾客参与 85 思考 首届崖门古兜甜水萝卜节正式启动 86 思考 首届崖门古兜甜水萝卜节正式启动 吃 玩萝卜美食街 品尝各种萝卜美食萝卜游乐街 游客轻松玩耍 赢取甜水萝卜 歌唱 舞蹈 魔术等精彩纷呈的文艺节目 崖门甜水萝卜美食宴 以萝卜为主题的沿袭 极具特色地道风味 87 思考 首届崖门古兜甜水萝卜节正式启动 用城市产品概念反思 崖门古兜甜水萝卜节 88 城市产品策略 完全创新产品进入新市场的城市产品产品拓展产品革新产品形式变化 89 完全创新产品 目前江门共有20个省级 13个市级专业镇 数量在全省20个地级市中排第四 问题 如何在品牌营销 技术创新层面实现转型升级就是下一阶段江门专业镇进行城市营销的产品创新的出路 90 进入新市场的新产品 镇北堡影视城在中国众多的影视城中以古朴 原始 粗犷 荒凉 民间化为特色 是中国三大影视城之一 也是中国西部唯一著名影视城 华夏西部影视城已逐步将单纯参观型的旅游点发展成既有观光价值 又有为游客制作影视片及餐饮 购物 陶艺 骑射等多样化服务的娱乐型旅游区 问题 赤坎古镇如何借鉴 91 产品拓展 如何拓展过夜人数是个问题 92 产品革新 城市本身没有改变 只对现有城市产品的特征予以改进和提高 问题 如何在江门现有旅游产品基本上 做旅游线路规划 93 产品形式变化 产品本身与特征上都没有变化 只通过改善城市产品展示方法或概念来改变现有城市产品 94 总结 城市产品是城市营销的起点完善城市产品的各层次内容明确合适的城市产品创新路径 95 第六章城市展示策略 好东西要让别人直观地感受到 96 主要内容 城市展示的概念城市展示效应城市展示类型 97 城市展示的概念 城市展示就是通过多种有形线索来强调和区分城市 事实 增强城市顾客对城市产品的理解和认识 形成对城市的整体印象 98 城市展示效应 1 通过各项感观刺激 让顾客感受城市带来的利益2 引导顾客对城市形成期望3 帮助顾客形成对城市产品的第一印象4 形成顾客优质的感知5 有利于建立与改变城市形象 99 城市展示类型 环境展示策略氛围环境视觉环境人文环境 100 氛围环境包括气温 温度 气味 声音等顾客可能不会立即意识到的环境因素保健因素 101 视觉环境道路规划 城市形象标志建筑物 建筑风格 色彩 路灯 绿化等一切可视觉化的代表性城市元素 102 人文环境城市内一切参与及影响城市制造的人 历史人物 现在人物 一切城市非物质文化遗产也是一个重要元素 103 思考 侨乡中的哪些非物质文化遗产可视觉化为城市环境要素 104 总结 城市展示是城市产品的包装 也是城市产品本身 外显化 符号化是城市展示的重要任务 105 第7章城市营销传播策略 106 主要内容 城市营销传播的误区传统媒体下的城市营销传播网络媒体下的城市营销传播整合营销传播 107 当前城市营销传播的误区 广告轰炸重硬软软营销传播无规划 太随意 传播主题模糊 108 两大情景下的传播策略 传统媒体环境下的传播策略网络媒体环境下的传播策略 109 传统媒体环境下的传播策略 广告传播活动营销公共关系 110 广告传播 首先 要有一个USP 独特销售主张 对应顾客的口味 且生动化 形象化 有创新 其次 支持卖点的充分理由 最后 选择诉求策略理性诉求感性诉求 111 理性诉求 宣传城市的 事实 物质 张扬城市个性 以逻辑力量打动城市顾客的理性 海南 请到海南深呼吸 112 感性诉求 诉诸于顾客感受与体验最大特征 让人回忆 回味 几种策略 娱乐传播美学传播情感传播生活方式传播 113 娱乐传播 诉求于顾客的娱乐体验与感受 通过愉悦顾客达到传播城市的目的 跑男 爸爸去哪儿 114 美学传播 以城市之 美 给顾客享受 城市的环境之美是一个重要城市之美的重要体现 城市不但要美 还要美的独特城市独特之美要有独特美的元素 115 大连的城市之美 116 情感之美 诉诸于顾客的某种内在情感 激发城市顾客的情感检验来实现城市传播的目的 丽江VS 东莞 117 生活方式传播 人们展现出来的关于自身活动 兴趣和看法的模式 自由奔放 豪华与尊贵 挑战与冒险 恬淡与安逸 成都 休闲之都 118 城市广告传播的原则 以营销目标为导向明确的主张广告须简单集中广告须具有竞争性鼓励口头传播适当承诺 119 活动营销 通过活动搭建营销城市的平台 为城市产品充实内容 为城市广告建立诉求 120 活动营销的类型 展示与博览会城市观光活动实质就是免费品尝的活动 目标顾客 论坛与会议活动达沃斯民间习俗活动江门的民间活动呢 121 商业交易与合作活动娱乐艺术类活动体育活动 122 公关活动 通过树立在目标顾客中的良好形象 以达到传播城市品牌 协调城市与外部关系之目的 利益相关者 123 网络媒体环境的传播策略 网络媒体兼具传统网络的特征网络媒体以其社交化为最重要特征 124 传统媒体的传播规律 125 社交媒体下的传播规律 126 病毒营销模式 思考 病毒如何传播 127 整合营销传播 IMC 目标 整合城市传播的各种手段 通过 统一的形象 统一的声音 来实现和强化产品的品牌定位 强调 从顾客角度思考传播问题与顾客双向沟通 128 整合营销传播的操作 以促销层面4Ps层面营销职能层面公司层面 129 总结 城市传播需要传统媒体与网络媒体的结合在网络媒体环境下 重视传播的顾客参与和体验 鼓励顾客分享 130 第四篇城市营销管理 城市营销谁来做 131 第六章城市营销管理与营销者 132 城市营销管理的内容 城市营销者城市营销管理的组织设计城市营销管理的控制 133 城市的营销者 政府机关城市政府各部门办公厅 室 宣传部门及新闻办公室经贸部门国土 城建 交通等部门招商或经济协作部门旅游部门文化部门 134 公共机构媒体及出版社各种行业或专业协会各类公益性社会团体金融机构商业及旅游接待业展览和会议中心劳动力及人才市场交通部门水 电 气供应及电信业 135 企业制造业企业房地产开发商及代理各种企业联合组织 136 个人政府及各部门首长著名人物成功的企业家各种专家 学者有影响力的记者和作家不同行业专业人士成功的外来新移民 137 思考 城市营销涉及多个部门与机构 后果 政出多门 九龙治水城市营销者也是城市营销的顾客与利益相关