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第一章营销策划概述 牡丹江医学院卫生管理学院 第1页 第一节策划与营销策划第二节营销策划的分类及功能第三节营销策划的学科特点和研究对象第四节营销策划的概念 本章内容 牡丹江医学院卫生管理学院 第2页 本章知识结构图 牡丹江医学院卫生管理学院 第3页 第4页 具备营销策划个案分析 实践训练 分析 判断与决策能力及良好的营销职业习惯掌握营销策划的分类及功能了解策划 营销策划的相关概念及营销策划学科特点 研究对象理解营销策划的观念 教学目标 牡丹江医学院卫生管理学院 第4页 第一节策划与营销策划 牡丹江医学院卫生管理学院 第5页 第6页 第一节策划与营销策划 一 策划的基本界定策划涉及的三个动作要素 策划主体 策划个体 策划环境 策划是为了解决现存的问题 实现特定的目标 提出新颖的思路对策 并制定出具体可行的方案 以达到预期效果的一种综合性创新活动 策划 一 策划的含义 牡丹江医学院卫生管理学院 第6页 二 策划与计划 点子的关系 1 策划与计划计划是依据经验和常规对企业营销活动涉及的各种要素率先所做的安排和平衡 而策划更强调创造性 主动性 针对性和可操作性 不拘泥于以往的经验 面对一个将要解决的问题 总是先策划后计划 策划不同于计划 策划是研究 做什么 是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计 计划是研究 怎样做 是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排2 策划与点子点子与策划不是等同的概念 不能用 出点子 代替策划 这样讲 并不是对所有点子都加以否定 也并不贬低点子的作用 好的点子就是创意 任何策划都是起自一个初始的创意 经过决策者审时度势 制定实施战术 进行推演和运作 最终实现所要达到的经营目标 牡丹江医学院卫生管理学院 第7页 二 营销策划的含义 营销策划是指在对企业内外环境予以准确分析 有效运用经营资源的基础上 对一定时期内企业营销活动的方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划 显然 营销策划不是策划的全部 而是策划的一个分支 牡丹江医学院卫生管理学院 第8页 二 营销策划的含义 营销策划是为了改善企业现状 完成营销目标 借助科学方法与创新思维 立足于企业现有营销状况 对企业未来的营销发展做出战略性的决策 具有前瞻性 全局性 创新性和系统性等特点 营销策划成功的前提条件是 要设定企业的营销目标 即企业欲达到的理想目标 要研究企业的营销现状 即企业所处的营销环境和营销状况 营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力 通过对企业的整体营销活动进行创造性的谋划 构想 设计 以确保营销策划的程序化 理智化 效能化 牡丹江医学院卫生管理学院 第9页 对点案例 牡丹江医学院卫生管理学院 第10页 三 营销策划的原则 一 全局性 二 战略性 三 稳定性 四 权宜性 五 可行性 牡丹江医学院卫生管理学院 第11页 一 全局性营销策划需要具有整体意识 从企业发展出发 明确重点 统筹兼顾 处理好局部利益与整体利益的关系 制定正确的营销策划方案 二 战略性营销策划是一种战略决策 对未来一段时间的企业营销起指导作用 三 稳定性营销策划作为一种战略行为 应具有相对的稳定性 一般情况下不能随意变动 如果策划方案缺乏稳定性 朝令夕改 不仅会导致企业营销资源的巨大浪费 而且会严重影响企业的发展 牡丹江医学院卫生管理学院 第12页 四 权宜性任何一个营销策划都是在一定的市场环境下制订的 因而营销方案与市场环境存在一定的相互对应的关系 当市场环境发生了变化 原来的营销方案的适用条件也许就不复存在了 五 可行性无法在实际中操作执行的营销策划方案没有任何价值 营销策划首先要满足经济性 即执行营销方案得到的收益大于方案本身所要求的成本 其次 营销策划方案必须与企业的实力相适应 即企业能够正确地执行营销方案 使其具有实现的可能性 牡丹江医学院卫生管理学院 第13页 第二节营销策划的分类及功能 牡丹江医学院卫生管理学院 第14页 第二节营销策划的分类及功能 一 营销策划的分类由于营销策划覆盖领域广阔 内容丰富 根据不同的策划要求 从不同的角度 不同的内容 可将营销策划划分为不同的类型 一 按营销策划的操作者划分 二 按营销策划的内容划分 三 按营销策划作用时间的长短划分 四 按营销策划的目标划分 牡丹江医学院卫生管理学院 第15页 一 按营销策划的操作者划分 按营销策划操作者的不同 可分为企业内部自主型策划和外部参与型策划 1 内部自主型策划 内部自主型策划是指企业内部专职营销策划部门 也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理 2 参与型市场营销策划 参与型市场营销策划是委托本企业以外专门从事营销策划的企业 牡丹江医学院卫生管理学院 第16页 二 按营销策划的内容划分按营销策划的内容可分为市场营销整体策划 市场调研策划 市场营销战略策划 新产品开发策划 价格策划 营销渠道策划 公关策划 广告策划 企业形象策划 营销诊断策划等 三 按营销策划作用时间的长短划分按营销策划作用时间的长短可分为 过程策划 阶段策划 随机策划 四 按营销策划的目标划分根据企业提出的营销策划目标的不同 可以将策划分为战略性营销策划和战术性营销策划 牡丹江医学院卫生管理学院 第17页 二 营销策划的功能 营销策划是市场经济发展的产物 是现代企业开展市场竞争的需要 营销策划能为企业的营销活动提供指南和纲领 为企业提供营销新观念 新思路和新方法 具体说来 营销策划具有如下功能 一 促进市场经济的发展 二 有利于企业经营管理水平的提高 三 高效配置企业营销资源 创造良好经济效益 实现企业目标 牡丹江医学院卫生管理学院 第18页 一 促进市场经济的发展 市场经济是以满足人们日益增长的物质和文化需要为主的一种生产方式 其最显著的特点是开展为卖而买的生产经营活动 卖是目的 买是手段 市场营销策划不仅仅具有引导消费需求 开拓和营造市场的功能 更重要的是要引导企业合理优化资源配置 开发新产品 策划促销活动 架起沟通生产与消费的桥梁 使潜在的消费需求转化为现实的消费需求 营销策划是市场经济发展到一定阶段的必然产物 它源于市场经济 又作用于市场经济 当市场营销策划为广大企业普遍应用时 将会对市场经济的发展起到巨大的推动作用 牡丹江医学院卫生管理学院 第19页 二 有利于企业经营管理水平的提高 营销策划以多学科知识的综合运用为基础 以市场营销理论为指导 引导消费 创造需求 为企业的发展拓展市场空间 市场营销策划以需求为核心 把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿 以市场营销为龙头改造整个经营管理流程和经营管理职能 按市场需求重组企业的人 财 物等资源 这无疑促进了企业经营管理水平的提高 营销策划有利于增强企业营销活动的计划性 降低营销费用 营销策划就是要确定未来营销的行动方案 牡丹江医学院卫生管理学院 第20页 三 高效配置企业营销资源 创造良好经济效益 实现企业目标 营销策划是知识高度密集型的营销活动 它通过多学科知识的整合 打破常规和习惯的束缚 用超常的思维 创新的思维和系统的思维 创造性地把企业既有的和可以利用的人才 资金 技术 物质基础 信息 市场优势和外界有利的环境因素等资源重新整合 高效配置企业资源 创造出良好的经济效益 最终实现企业经营目标 牡丹江医学院卫生管理学院 第21页 对点案例 牡丹江医学院卫生管理学院 第22页 2020 3 19 23 第三节营销策划的学科特点和研究对象 牡丹江医学院卫生管理学院 第24页 第三节营销策划的学科特点和研究对象 一 营销策划的学科特点 一 营销策划是创新思维的学科 二 营销策划是市场营销系统工程 三 营销策划是具有可操作性的实践学科 牡丹江医学院卫生管理学院 第25页 营销策划实质上是一种经营哲学创新思维的学科 营销策划是从新的视角 用辩证的 动态的 系统的 发散的思维整合营销策划对象所有的可利用的各类显性资源和隐性资源 在新的排列组合方法指导下 使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益 它主要包括四个方面的内容 创新思维路线的选择 企业经营理念的设计 资源的整合 营销操作过程的监督和管理 营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合 使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上 并在特定时空条件的市场上具有唯一性 排他性和权威性 一 营销策划是创新思维的学科 牡丹江医学院卫生管理学院 第26页 二 营销策划是市场营销系统工程 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程 并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻 重 缓 急的排列组合 在这个市场营销系统工程的设计中 经营理念的设计始终处于核心和首要的地位 营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合 营销策划是一系列点子 谋略的整合 是建立在点子和谋略之上的多种因素 多种资源 多种学科和多个过程整合而成的系统工程 因此 作为理论 营销策划是一门系统科学 作为实践 营销策划是一项系统工程 牡丹江医学院卫生管理学院 第27页 三 营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科 营销策划就是在创新思维的指导下 为企业的市场营销拟定具有可操作性的营销策划方案 提出开拓市场和营造市场的时间 地点 步骤及系统性的策略和措施 而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性 营销策划不仅要提出开拓市场的思路 更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案 牡丹江医学院卫生管理学院 第28页 营销策划是一门涉及多学科的综合性应用科学 其研究对象是营销策划过程中市场准入障碍分析 营销资源配置 营销创意 营销理念设计和制定营销策划方案等的方法 技巧及共性规律 市场营销策划研究的主要内容 一是了解和研究市场需求 二是研究如何最大限度地满足顾客 市场 的需求 三是研究如何采用更好的方法和技巧 使产品有计划 有目的地进入最大利润的潜在的市场 在满足市场需求的同时 最大限度地实现企业的利润目标 二 营销策划的研究对象 牡丹江医学院卫生管理学院 第29页 对点案例 牡丹江医学院卫生管理学院 第30页 第四节营销策划的观念 牡丹江医学院卫生管理学院 第31页 第四节营销策划的观念 营销观念是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则 是企业经营哲学和思维方法的体现 是有效实现市场营销功能的基本条件 营销观念贯穿于营销活动的全过程 并制约着企业的营销目标和原则 是实现营销目标的基本策略和手段 市场营销观念正确与否 直接关系到企业营销活动的质量及其成效 牡丹江医学院卫生管理学院 第32页 一 市场营销观念 市场营销观念以满足顾客需求为出发点 即 顾客需要什么 就生产什么 市场营销观念认为 实现企业各项目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 市场营销观念的出现 使企业经营观念发生了根本性变化 也使市场营销学发生了一次革命 市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别 市场营销观念的四个支柱是市场中心 顾客导向 协调的市场营销和利润 推销观念的四个支柱是企业 产品导向 推销 赢利 从本质上说 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的理念 牡丹江医学院卫生管理学院 第33页 随环境变化需要随时对方案进行调整 以适应变幻莫测的环境 二 社会市场营销观念 社会市场营销观念产生于20世纪70年代 西方资本主义出现能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行的时期 它是对市场营销观念的修改和补充 因为市场营销观念回避了消费者需要 消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实 社会市场营销观念认为 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 比竞争者更有效 更有利地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品或服务 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时 要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润 消费者需要的满足和社会利益 牡丹江医学院卫生管理学院 第34页 三 生态营销观念 生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样 需要同它们的生存环境相协调 根据这一观念企业的生产不仅要满足市场的需求 还应同时考虑企业自身的财力 物力和人力等方面的条件和优势 企业要以有限的资源满足消费者无限的需求 必须发挥自己的优势 生产既是消费者需要又是自己擅长的产品 实现产需结合和经济效益的统一 牡丹江医学院卫生管理学院 第35页 四 4C 营销观念 4C 理论强调以顾客需求为导向 把了解 分析和研究消费者需求放在营销的首位 而不是先考虑企业能够生产什么样的产品 一 顾客真正的重视顾客 Customer 不是卖所能制造的产品 而是卖顾客想购买的产品 尤其要在顾客的个性化需求方面下功夫 二 成本了解消费者为产品愿意支付的成本 Cost 而不是自行给产品定价 三 便利商品的分销渠道选择 应该考虑能够为消费者的购物带来更多的便利Convenience 节约消费者的购物成本 而不是单方面选择怎样才能使卖方更方便的方式 四 沟通改变企业向消费者单向沟通的方式 实现双向沟通 Communication 做到随时随地地互动 把企业内外营销资源不断地进行整合 把顾客与企业双方的利益有机地结合在一起 牡丹江医学院卫生管理学院 第36页 五 4R 营销观念 4R营销理论是由美国学者唐 舒尔茨 DonE Schuhz 在4C营销理论的基础上提出的新营销理论 4R分别指代Relevance 关联 Reaction 反应 Relationship 关系 和Reward 回报 该营销理论认为 随着市场的发展 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的互动关系 4R营销的操作要点如下 一 紧密联系顾客 二 提高对市场的反应速度 三 重视与顾客的互动关系 四 回报是营销的源泉 牡丹江医学院卫生管理学院 第37页 对点案例 牡丹江医学院卫生管理学院 第38页 六 绿色营销观念 绿色营销又称环保营销 是指企业运用营销工具 以不损害人类自身及未来需要为条件 满足社会和消费者需要的经营和销售活动 它随着社会对环境的关注日益增强而产生和发展 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来 它最突出的特点 就是充分顾及到资源利用与环境保护问题 要求企业从产品设计 生产 销售到使用的整个过程都要考虑产品及包装等是否可降解和回收等环保问题 其目标是实现人类的共同愿望和需要 资源的永续利用与保护和改善生态环境 为此 开发绿色产品的生产与销售 发展绿色产业是绿色营销的基础 也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键 牡丹江医学院卫生管理学院 第39页 七 服务营销观念 服务营销也称有形商品的无形性营销 服务观念要求企业的全体员工首先要有整体的服务意识 企业的生产经营过程 就是满足顾客需要的过程 也就是为顾客提供服务的过程 目前 不同企业生产的同类产品 在品质 规格 功能 价格等方面都相差无几 顾客之所以购买本企业的产品 一定程度上 是