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第六篇广告管理 1 第一章广告管理概论 本章目标解释为什么广告是一种品牌价值的投资描述效果层次模型及其与广告目标设定的关系理解设定恰当目标的必要条件解释品牌的市场份额 SOM 与影响力 SOV 之间的关系解释指导广告预算实务的准则 2 有了令人骄傲的销售业绩 为什么还要作广告 你永远无法达到意识的制高点 但你必须达到那里并保持这一高度 当你征服了一座高山 你身后的竞争者就再也无力还击 动作越快越好 我会在其他竞争对手赶上之前毫不犹豫地占领这个市场里最大的份额 一个品牌要牢牢掌控自己的形象 如果你不去创造出自己的品牌形象 其他人就会去做并且企图控制它 这是绝对不允许发生的 强有力的广告相当于在品牌价值银行里的存款 3 一 广告职能和实施过程 广告扮演着五种关键的传播职能 告知说服提醒增加价值协助企业其他方面 4 告知 使消费者认识新品牌 介绍产品特征和带来的好处 形成积极有利的品牌形象 介绍已有产品的新的使用方法 使用性拓展广告 5 说服 说服潜在消费者尝试广告中的产品或服务 两种劝说 一种是影响第一需求 创造出对整个产品类别的需求 另一种是创造对特定品牌的需求 6 提醒 保持公司产品在消费者记忆中的新鲜感 提醒没有参与购买的消费者进行品牌转换 7 增加价值 增加产出价值有三种基本方法 创新 提高产品质量和改变消费者认知 8 协助企业其他方面 协助其他营销传播工具 9 二 管理广告过程制定广告战略 设定广告目标 规划广告预算 创造广告信息 选择广告媒介和载体广告战略实施评估广告的有效性 10 1 设定广告目标广告目标是广告活动试图实现的目标 11 品牌忠诚信念加强态度加强信念态度试购期望认知无认知 效果层次模型 12 2 设定好的广告目标的要求一个广告目标是对特定广告实施计划结果的描述 广告目标的具体内容取决于产品所处的独特形势 比较下列两个广告目标的描述 例A X产品今年的广告目标是增加销售收入例B X产品今年的广告目标是将品牌认知度从60 提高到80 13 设定好的广告目标要求 目标必须精确表述谁 什么和何时目标必须是定量的且可测量的 提示 目标必须具体指明数量的变动目标必须从实际出发目标必须在内部达成一致目标必须清晰并书面化 14 提示 如何把定性描述转化为定量描述 康师傅冰红茶是一种健康饮料 定性描述 如何把这个属性转化为定量描述 1 通过对消费者的调研 确定茶饮料的健康属性包含哪些评价标准 自然回甘例如 健康咖啡因含量少 15 2 设定得分级距 得出各项分数例如 1 3 6 10分级距13610差一般好很好3 设定各项评价标准的权重 各项权重相加总和为1 乘以得分自然回甘0 4 6 2 4咖啡因含量少0 6 3 1 8 4 将各项分数相加 得出康师傅冰红茶健康属性分值2 4 1 8 5 16 3 广告预算广告预算的制定要考虑三个因素 广告目标竞争性广告行为广告可用资金 17 SOV与SOMSOV shareofvoice 影响力SOM shareofmarket 市场份额两者之间的关联是双向的 一个品牌的SOV代表了它的SOM水平 具有较高的影响力的品牌通常会实现较高的市场份额 而拥有较大市场份额的品牌有能力担负起更高的影响力 而较小份额的品牌通常被限制于相对较小的影响力 SOV和SOM的关联是竞争者间的一种较量 18 A寻找防御点 B增加广告开支 降低广告开支巩固地位C使用较大的SOV进攻D保持温和的广告支出低市场份额高 高 竞争者的影响力 19 预算实务方法 销售额百分比法目标 任务法竞争匹配法承受力法 20 第二章创意广告战略 本章目标 创意广告和有效广告的发起要素设计广告战略的五步程序创意摘要的特证解释方法目的链的概念及其在广告战略中的作用理解MECCAS模型及其在指导信息公式化中的作用 21 案例 MissClairol染发剂 DoesSheorDoesn tShe Macintosh电脑 1984年 22 一 创作有效的广告 1 有效广告的发起要素 有效广告至少满足以下几个方面 它必须出资合理的营销战略充分考虑顾客的想法有效的广告要有说服力广告必须以独特的方式脱颖而出好广告从不许下无法实现的承诺好广告要避免过分强调创意而忽略了整体的战略 23 2 广告创意广告活动的推出需要投入感情 即 理解人们的想法和情感 令人产生联想和记忆 并且 前所未有的简单 24 二 广告计划和战略 广告计划为广告战略的系统执行提供了一个框架 广告战略指广告商对广告将如何进行的理解 1 五步式计划 明确关键事实确定首要的营销问题确定沟通的目标执行创意信息战略建立统一的规范 25 a 明确关键事实从消费者观点出发 确定为什么消费者购买或不购买产品 服务 或为什么消费者没有对本产品 服务给予适当考虑 b 确定首要的营销问题从营销者角度出发 确定到底是形象问题 产品感知问题还是竞争性问题 26 c 确定沟通的目标描述广告想要对目标市场产生何种影响 以及如何说服消费者d 执行创意信息战略确定目标市场识别主要的竞争者选择定位的表达语给出原因 27 e 建立统一的规范 28 2 制作创意摘要向创意 广告撰稿人做简报 说明具体的广告如何开展并共同协商创意工作之时间流程表 任务背景 战略 我们 创意人员 的任务 公司或产品定位 客户对此工作的目标 我们的听众 目标消费者现在对产品 服务的感觉和想法 我们想要消费者产生何种认知 采取什么行动 忠实主张 我们的听众为什么要相信这一主张 以什么方式对消费者讲述 29 3 创意广告的多种形式 功能导向象征 体验导向产品类别主导 USP 品牌形象 通用 共鸣 领先 情感 30 4 方法目的链和引导广告战略形成的递进法 方法目的链提供一个框架 可以更好理解消费者和广告信息间的关系 将产品属性 从使用产品得到的结果以及个人价值观念连接在一起 产品属性结果个人价值观念方法目的 31 产品属性 产品的特证或外观结果 消费者获得和使用产品的体验个人价值观 自我引导刺激快乐主义成就权利安全顺从传统仁爱博爱 32 方法 目的链在广告中的应用 MECCAS模型 广告策略的方法 目的概念化模型 价值定位品牌影响产品属性创意战略及其立足点 33 快乐主义和达能 快乐主义 价值定位现实更有活力 品牌影响自然矿物质 产品属性 34 案例分析之御茶园 35 茶饮料市场的演进 36 台湾绿茶产品属性分析 註 得分級距 1 3 6 10分 37 茶饮料市场的特性 38 品牌故事 1957年 在 维他露公司 的前身 源兴大效堂制药厂 内 许董事长和他的父亲正商讨着厂务时 想服用厂内所制造的维他命片 但遍寻不着开水 就将一旁的汽水当开水饮用 却不慎将维他命片掉入汽水中 这段极富戏剧性的生活小插曲 瞬间触发了许董事长的灵感 他发现 维他命融入汽水中不但好喝 同时可补充人体所需的维他命 是一种风味独特 好喝又营养的饮料 注一 元代 宫廷贡茶的主要产地转移到福建的岩茶产地 武夷山区 建立 御茶园 注二 茶里王 意寓茶中之王 也是西方查理王之谐音 39 菁 涩 苦半发酵 重度发酵 八年自然轻度发酵高温烘焙 性温和 醇厚 咖啡因含量较低味道香醇扑鼻 浓郁香醇 更耐泡水坚持手采 一心二叶 二午茶 特等奖有机采茶日本茶包无毒证明 SGS无农药铅汞残留检验证明不苦不涩 自然回甘GMP双认证通过 营销策略 消费者对茶的认知 500cc 40 御茶园锁定青少年 上班族 家庭成员及其它潜在族群 以健康为取向的市场 消费者健康意识抬头 想喝饮料还想喝健康 茶中含有的儿茶素有抗癌的功效 并可降低高血压 流行趋势取向的市场 走精致日本风 深受年轻女性喜爱生活中的一点奢华 就是御茶园与其它大厂的市场区隔 目标市场 41 维他露的定位是饮料专业厂 贩卖 健康长寿 概念 精致 100 茶叶冲泡 强调 御茶园 真正是好茶 带动消费族群对茶饮料高质量的再认知 去年开始从正统日式绿茶转向本土冠军茶或地方特色茶 定位 42 幸福的好茶 请王力宏 徐若瑄代言 动态和平面广告为主 在台北车站前成立临时体验站 吸引人潮 加价送名片种子及普普风随身瓶 凭御茶园系列消费发票 可加价换购以上产品 与超商合作推出促销方案 买御便当全品项 5元送御茶园茶饮 出示手机折价编号 即可获得低价优惠头奖 Tiffany白金钻石项链66颗二奖 独家王力宏签名魔蛋1000名 43 44 广告表现 年轻族群为主健康 自然回甘 是好茶幸福 新绿 高雅流行 品味 值得回味广告策略1 从年轻族群的时尚生活型态出发2 名人代言 哈日风的迷思3 强化品牌名称性格突出的广告诉求4 从感性诉求搏取认同5 异国品茶文化 经验6 回归自然健康 45 广告词 好东西不只赏心悦目 还能散发内在韵味 就像御茶园 传说中 看到茶柱直立 会得到幸福 原来幸福就在我身边 结语 幸福的好茶 御茶园 46 第三章广告代言人和广告中的信息诉求 本章目标 解释对一个有效广告代言人的要求认识影响代言人选择以及作出决定的因素描述和理解广告中使用幽默 性 焦虑 愧疚感进行诉求的作用解释潜意识和象征性信息使用的作用和意义 47 一 广告中的代言人 案例 FosterGrants太阳镜后面的谁 48 代言人 CindyCrawford 选择原因 对25 45岁的女士有影响力家庭化的形象十分友善的名人戴上FosterGrants很美 使产品的时代感很强 49 1 代言人类型名人 代表性代言人 50 51 2 代言人的特证 TEARS模型T可靠性 内化的过程E专业性A外表吸引力R尊敬S相似性 对目标受众来说 52 53 3 代言人的选择名人 受众匹配名人 品牌匹配名人的可靠性名人的吸引力成本考虑实际操作的难易度饱和因素麻烦事件因素 54 练习 请根据以上所学内容思考判断下列两则广告代言人选择的正误 养生堂首次利用李英爱明星代言农夫茶 养生堂认为李英爱个人代表着 美丽 善良 优雅如茶 2001年Chanel选择李玟作为旗下服装品牌的亚洲区代言人 后宣布因李玟工作繁忙 未能抽空配合品牌宣传 故实时终止与其合作 55 二 广告中的信息诉求 1 广告中使用幽默 幽默用在吸引注意力和创造品牌认知上特别有效 幽默是把注意力吸引到广告上来的有效方法 幽默提高了广告和广告品牌的亲和力 幽默不一定会破坏理解力 幽默在增加说服力上并不比没有使用幽默更具优势 幽默不能提高信息源的可靠性 产品的性质影响了使用幽默的适当性 相对于新产品而言 幽默用于以树立的品牌更易获得成功 幽默更适于感觉主导型或体验型产品以及不太复杂的产品 56 Cold Eeze眼镜平面广告 57 国际健身俱乐部 58 2 焦虑诉求的运用促使消费者进行信息处理并采取行动 通过指出事情的消极后果 以引起消费者的担忧 注意要选择适当的强度能有效引起受众焦虑的威吓强度部分取决与这个问题与受众有大多的相关性 相关性越低 引发反应需要的强度越高 59 60 61 3 愧疚感诉求的运用通过使用推荐的产品减轻愧疚感 某人寿保险的广告 预期愧疚1999年你死了现在做些什么吧 62 4 广告中性的运用按广告产品与性感信息的关联度可分为四类 第一 功能性性感广告 广告产品与性感信息直接关联 如内衣 内裤等 第二 想象性性感广告 广告产品与性感信息的联系并不直接 而需要借助受众的想象建立关联 如香水 第三 象征性性感广告 利用特定的文化符码作性别象征 如月亮象征女性 独角兽象征性吸引力 粗花呢象征阳刚之气等等 第四 与产品无关的性感广告 即性感信息与产品特性没有关联 63 VISA卡的性诉求广告 巴西朗姆酒性诉求广告 64 性话题可以引起最开始的主利益 并相对保持更长的时间 提高了对信息要点的回忆引发人们的情感反应 有助于提高广告效果 但是如果广告引发了负面的情感则适得其反 性话题带来正面或负面效应取决于性话题与广告主题的适当性或相关性 性主题可能干扰消费者对信息的加工 降低对信息的理解 65 5 潜意识信息和象征性嵌入视觉刺激在受众信息中使用加速语调在印刷广告中穿插隐含符号 66 67 三 广告中品牌的故事性 68 这些品牌有什么共同特色 可口可乐LEVIS牛仔裤evianHRHPNOKIA 69 他们背后都有一个让人印象深刻的故事 LEVIS 灵关一闪将卖不出去的帆布 缝制为淘金客的长裤 带动了一世纪的流行 可口可乐 1886年一个美国人在自家后院调配出的 神秘配方 成为全球50亿人口的饮料 HP 1939年两个刚从史丹佛大学毕业的年轻人 在车库以 rulesofgarage 精神创立HP 他们是第一代的硅谷英雄 HR 1964年一位全脸被灼伤的博士 靠着海底深处的海藻嫩芽 重新恢复昔日模样 70 说故事为什么有用 我们处在一个市场供过于求 促销讯息太多的年代 顾客要的不只是商品 更期待在消费中自我实现为产品找故事 建立情境 比减价促销更为有效故事本身就是娱乐 导引 告知和说服的最佳工具 71 故事要怎么说 才能打动消费者 成功四关键 先告诉消费者 你是谁 帮消费者找出 他们是谁 连接消费者的真实感让消费者参与故事发展 72 先告诉消费者 你是谁 把文化 心理 甚至是神话中常出现的角色 和品牌连结在一块 NIKE诉求的就是 英雄 从最早到的飞人乔丹 到老虎伍兹 甚至是