鹤壁山城区西窑头项目发展策略提报PPPT课件.ppt

1 区域竞争分析 宏观政策环境分析 地段价值梳理 市场调研总结 鹤壁地产市场解析 KPI体系 物业发展建议 项目定位 报告思维框架 2 1 10 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 出台1 12中央宣布上调存款类准备金率0 5个百分点 2009 12月 2010 4月 4 15 关于遏制部分城市房价过快上涨的政策措施 4 19 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 4 21二套房以住房套数界定不再以贷款为准 未来 2010 1月 2 20银监会正式发布 流动资金贷款管理暂行办法 3 8 关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知 出台 12 9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年12 17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50 5 2央行年内第三次上调存款准备金率6 4三部委发文明确个人房贷二套房认定标准 2010年5 6月 9 29首套房利率7折优惠取消 二套房首付50 利率1 1倍 三套房停贷 11 3全面叫停第三套住房公积金贷款 并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成 2010年10月 自10月20日起 人民币存贷款基准利率上调0 25个百分点 自2010年12月26日起金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0 25个百分点 2010年2 3月 2010年12月 2011 年1月 1 26新国八条出炉贷款购第二套住房家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率1 1倍 2011年分别于2月9日和4月6日加息两次 2011年已4次提高存款准备金路率 2011年2月 楼市新政回顾 3 影响分析 此次新政是有史以来力度最大 时间持续最长的一次 从调控的目前状态来看 一 二线城市开始带来卖方降价促销 买方观望的现象 但从中长期来看 通过政府的有力疏导 有利于市场供求矛盾的缓解 可能使市场回归理性 而对于三 四线中小城市 由于城市化进程迅速 而本身房价处于低位水平 因此 量价 的波动不会太大 但是由于调控开发商的资金和财务成本的增加 客户观望氛围趋重 部分实力不强的开发商可能会率先进行市场折扣的试水 一方面 房价绑架GDP 地方政府过度依赖土地财政及中国城市化进程的加速 另一方面 中央政府面临房价上涨造成的民众怨声的压力 中央政府和地方政府相互博弈 在我国房地产市场所面临的根本性矛盾短时期无法缓解之时 调控将成为常态 但只为缓解市场的供求矛盾而争取时间和空间 深度解读 4 智圆行方观点 理性是大势发展是大局 面对持续了两年的调控 无论是消费者还是开发商 都表现出较之以往更成熟的心态 截至目前 调控的成效有待商榷 但目前开发商的压力是不争的事实 随着调控政策的持续发力 一 二线城市量跌价滞在所难免 而对于三四线城市而言 由于城市化的速度和本身房价仍处于低位的水平 因此房地产泡沫并不明显 房地产行业仍将保持健康有序的发展态势 虽然宏观政策会对项目的开发 资金和销售产生一定的影响 但是总体来讲之于鹤壁 尤其是旧城改造迫在眉睫的老城区 理性是大势 发展是大局 5 鹤壁城市概况 地理位置 鹤壁市位于河南省北部 北接安阳县 汤阴县 西邻内黄县 滑县 南接卫辉县 延津县 交通条件 鹤壁地处中原腹地 交通便利 通讯发达 区位优势明显 国家南北交通大动脉京广高速 京港澳高速公路 京广107国道 以及在建的时速350公里京港高铁高速客运专线 纵贯南北 鹤濮高速公路 壶台公路横穿东西 城市规模 面积2182平方千米 人口145万 其中淇滨区14万 山城区25万 鹤山区13万 浚县65万 淇县26万 辖3个市辖区 2个县 全市共有11个街道 12个镇 12个乡 经济数据 2010年 全市生产总值完成427 7亿元 规模以上工业增加值260 5亿元 实现主营业务收入913 4亿元 利润56 1亿元 全社会固定资产投资356 3亿元 其中城镇投资305 3亿元 财政总收入34 2亿元 其中一般预算收入22 2亿元 6 发展进程 鹤壁城市发展始于鹤山区 后逐渐向南发展 形成山城区 随着矿区的发展 市区的周围基本上都是塌陷区 城市的发展受严重制约 1992年 鹤壁决定建立淇滨经济开发区 随着规模的扩大 1999年5月市政府又迁到淇滨区 目前新区已成为鹤壁市新的政治 经济 文化中心 由于三面受阻 目前新区主要向南发展 目前鹤壁房地产市场分三个板块 鹤山区板块 主要为棚户区改造 山城区板块 主要为棚户区改造及旧城改造 淇滨新区板块 鹤壁发展进程 南扩 迁至淇滨区 7 新城区规划发展定位 豫北地区服务中心 市域经济中心 先进制造业基地总人口数 2012年 30万人2020年 25万人空间拓展 南拓为主北拓为辅 适度向东控制向西 鹤壁城市总体规划 一核双星 的城市结构一核即新城区 淇县发展核心 是未来城市发展的中心区域 一星老城区是鹤壁主要的能源 资源加工产业集聚区 一星浚县是鹤壁的农业 旅游与农副产品加工特色区域 鹤壁城市规划 老城区规划发展定位 为重工业基地 市域副中心城市总人口数 2012年 30万人2020年 25万人空间拓展 旧城改造为主 适度向西发展 限制向东发展 8 淇滨新区经过二十年的发展已基本成型 交通发达 环境优美 已经成为市民心中公认最宜居板块 板块整体竞争力强 吸纳着全市的中高端置业客群 目前新区市场活跃 价格直线飙升 众多楼盘均价直逼4000元 新区市场活跃 中高端客户蜂拥而至 典型项目链接 市中心标杆项目东方世纪城均价4800元 城南新核心标杆项目名仕豪庭均价4200元 尽管售价较高 但去化速度仍然较快 新城区市场现状 9 由于淇滨新区定位为全市中心城区 经过近20年的飞速发展 基本成型 环境宜人 老城区的中高端客户集体流向淇滨新区 老城区置业客户总量有限且多为中低端客户 另一方面 随着鹤壁老城区旧城改造的快速进行 中低端项目的大量出现 老城区中低端市场竞争十分激烈 旧城改造如火如荼 中高端客户集体流失 典型项目链接 老城区的标杆项目龙腾时代已入市销售3年 虽地段和产品较为上乘且售价较低 但是去化速度仍然较缓慢 老城区市场现状 本案 10 竞争市场分析 旧城改造持续进行 中低端项目如雨后春笋 山城区旧城改造持续进行 汤河路沿街改造的大小项目众多 保守估计市场总放量约15万 区域总供应量充足 其中不少项目已交房入住 具备现房和准现房优势 东爻头村改造项目 中原路改造项目 汤河街沿街改造项目 11 主要楼盘分布图 山城区楼盘主要为旧城改造项目 本案 枫岭国际均价2500元 龙腾时代均价2500元 阳光佳苑均价1900元 幸福花园 售罄 均价2300元 汤河花园 现房 均价1400元 福盛佳苑 现房 均价1450元 旧城改造集中区域 十余个项目 12 物业类别 住宅 底商项目特色 紧邻枫岭公园 教育配套齐全建筑类别 4栋小高层 1栋多层建筑面积 约8万 其中二期6万 地址 山城路与朝霞街交汇处西北角均价 尚未开盘 预计2500元 左右户型 45 110 主力户型为95 三房和107 三房项目动态 目前处在排卡期 认筹客户约60组 预计9月底开盘 老城区在售楼盘 枫岭国际 该项目紧邻枫岭公园 主打公园配套 客户认知度较高 13 物业类别 住宅 底商项目特色 地段优越 区域内大盘建筑类别 小高层建筑面积 5 2万 地址 山城路与红旗路交汇处西北角均价 二期尚未开盘 一期2500元 左右户型 80 160 主力户型为90 125 三房项目动态 目前交5000抵1万 2万抵4万 3万抵6万 分别可预定意向房源两房三房和四房 二期价格尚未确定 预计中间价格在2300 2600元 左右 老城区在售楼盘 龙腾时代 虽为山城区鲜见大盘 推广力度较大 但是去化速度仍然较为缓慢 14 物业类别 住宅 底商建筑类别 多层建筑面积 约6万平方米地址 朝霞街与前进路交叉口向南30米价格 均价1900元 其中一层1980元 二层2100元 三层2300元 六层1400元 户型面积 95 136 三房 72 80 两房项目动态 一期入市两年多 目前除顶层外销售告罄 目前在售为二期 老城区在售楼盘 阳光佳苑 价格较低 且一期已交房入住 项目展示形象良好 现场看房客户较多 15 区域二手房项目 汤河花园 福盛佳苑 租售信息比比皆是 2010年11月交房 目前入住率仅30 40 二手房售价约1400元 小区较为成熟 入住率80 以上 但二手房售价约1450元 区域内房源总体供应量过剩 随处可见出售出租信息 16 1 从产品形态上来看多层为主 也有少量小高层出现 其中旧城改造项目多为多层项目 中心区域内新开发商品房项目多为高层 2 从产品品质上来看商品房产品大部分仍处于初级阶段 仅仅是满足最基本的居住需求 无任何品质可言 不能够进一步满足于人们对生活品质的要求 住宅品质与较大的上升空间 3 从户型和面积上来看市场上户型面积在售户型以三房为主 两房为辅 多设计为实用小两房两房和小三房 其中面积区间为64 90 三房面积区间为90 140 市场上的经济两房和经济三房由于总价低 较受客户欢迎 产品层面 结论 目前物业产品绝大多数集中在低档 中偏高档的创新性风格产品有很大发展空间的 17 1 旧城改造导致中低端项目充斥市场随着山城区的旧城改造的持续进行 市场上充斥着大量低品质价低项目的出项 中低端客户对商品房的价格预期较低 2 中高端客户集体流失 中低端客户购买力有限中高端客户大都选择在新城区置业 老城区置业客户购买能力有限 对价格的承受能力较弱 3 项目周边二手房源较多 价格较低汤河路沿线旧城改造 棚户区改造项目星罗棋布 其中不少已建成交房的二手房房源较多 这些房源售价较低 市场层面 结论 客户总量有限 中低端市场竞争激烈 区域内的大量二手房对本案造成较大的威胁 18 了解市场之后我们该如何做 市场调研对本案发展策略的启示 1 产品的差异化制胜 通过设计让人眼前一亮的产品 在低档 同质化严重的市场中脱颖而出 可以考虑在控制项目开发成本的基础上 寻求项目产品的创新 开发出性价比高的产品 2 注重项目的现场展示以及客户的体验和口碑 通过现场良好展示来打造项目名副其实的中高端形象 通过客户的体验营销促进销售的同时提高客户的满意度 通过口碑的传播保证客户的源源不断 3 把握好项目的开发节奏 由于区域市场竞争激烈 在短期内本案想保证极快的去化速度难度极大 因此本案应做好长线的准备 合理安排开发节奏 19 板块价值分析 西城区改造板块 老城区发展规划 旧城改造为主 适度向西发展 限制向东发展 项目板块情况 发展现状 经济发展较为落后 基础设施老化 居住环境较差 但居住氛围较浓厚 居住者多为区域原住居名 未来前景 随着旧城改造的持续升温及紧邻投资300亿的宝山循环经济工业园区的建成投产 未来前景较为看好 中心城区改造板块 20 地块周边情况分析 向西2公里处为规划中宝山循环经济园区 山城区第十小学 鹤壁市五中 地块尚未完成拆迁 汤河路实景 项目地块属城郊结合处 周边城市面貌较落后 居住环境较差 配套层次较低 21 交通 板块 教育 前景 价值分析 临汤河路进入市中心方便 规划打通杨邑路 交通前景看好 西城区板块 属城郊结合区域 整个板块市场竞争力有限 项目周边学府林立 紧邻十小 五中和七中等 随着投资300亿的宝山工业园的建成投产及旧城改造的完善 区域前景较为看好 地块 配套 地块不平整 东西高差大 可塑性不强 能满足基本生活需求 但配套档次较低 项目地块价值一般 不具备打造高端项目的潜质 建议打造成中端创新型产品 22 总结与思考 项目所在板块和地块素质有限 不具备任何得天独厚的优势 但另一方面 市场缺乏中高端客流 中低端市场竞争惨烈 如何在肉搏战的市场中脱颖而出 我们的楼盘依靠什么来技压群雄呢 23 客户定位 KPI体系 物业发展建议 项目定位 定位思考 案例借鉴 价值定位 产品定位 案名推荐 报告思维框架 24 案例一 郑州远大理想城 远大 理想城项目由郑州未来远大置业有限公司开发 位于经济技术开发区第一大街与航海路交汇处北侧 总占地约480亩 总建筑面约100万平方米 包含花园洋房 叠院house 多层洋房 小高层 高层 公寓等综合业态 融合地中海风情为一体的高档大型国际化社区 前期区域环境差 人文素质低 开发商从产品上下功夫 在体验上做文章 最终成为郑州东南首屈一指的品质大盘 价格从最初的2800多一路飙升至现在的8000多 城乡结合部大盘的塑造在建筑风格和园林景观上一定要从市场上脱颖而出 多采用地中海风情 容易出品质 出效果 尤其是在前期能迅速抓人眼球 结论 特色鲜明的建筑风格和较强的品质感体验是城郊大盘制胜密匙 25 案例二 北京阳光上东 2004年2月2日 来自亚洲以外6个国家的7家世界知名的建筑设计公司汇聚北京阳光上东 这是一场空前的国际设计招标 现在 阳光上东由10个不同风格的建筑组团组成 多层 小高层 高层等形态各异的建筑形态巧妙地创造出人性化的 适合生活和交流的国际化社区环境 产品创新可以体现在建筑风格 户型设计 园林景观 科技智能环保等多方面 构建与众不同 极富标签性的产品体系 结论 产品创新是构成城市大盘竞争力体系的重要因素 26 市场现状 1 老城区发展迟滞2 旧城改造四面开花3 市场楼盘品质良莠不齐4 客户分流严重5 营销水平低下6 市场机会转瞬即逝 1 城乡结合部 区域面貌差2 老城发展有向西冲动2 距离市中心不是很远3 地块涉及拆迁 高差较大4 项目可塑性不强 项目客观条件 项目的发展战略 借势老城向西趋势 重塑区域价值 树立老城首席大盘气度 同时建立以产品为核心的价值体系 企业目标 1 在激烈的市场竞争中突围 建立项目的市场号召力2 迅速占领市场 树立项目的大盘形象3 实现企业利润 实现企业可持续发展战略 27 客户访谈 西窑头村民 这个区域各方面都挺方便的 离市中心也不是很远 我们觉得这个地方挺好的 有钱的人家都搬到开发区去了 剩下的都是些没钱的 谁不想住在开发区啊 但是有钱人毕竟只是少数 大多数人还是没钱 这里都是我们村里的人 外面的人很少 也听说谁在这边租房子住 那个地方也不是很远 但是暂时不会考虑去那买房 这边到处都是房子 你看看电线杆上都是租房卖房的 这边房子价格都差不多 也就1000多1500吧 再贵都买不起了 汤河街靠东居民 山城区行人 那个地方我知道 但是很少去那 挺偏的 那要是真的盖的比较好 景观做的也漂亮 价格也比较实惠 可以考虑 现在老城的项目 品质太差了 缺乏舒适度 鹤山区老矿工 村民 年轻职工不愿意留在本区 追求更好生活 选择淇滨区或主席像以东区域 有班车经过 矿区家属院是矿上棚户区改造盖的 同等面积置换 多出面积800元 目前仍存在大量闲置房 去年王房集团过来开始对中山路两侧的民房和门面进行拆迁改造 置换面积之外 500 1000元 据说土地不要钱 所谓的塑料厂棚户区改造等都是巧立名目应付上面来检查的人 周边的村庄拆迁改造都陆续开始 对西窑头区域不看好 对矿工而言 班车不经过 上班不方便 28 宝山循环经济工业园 鹤山区煤矿等周边企业 地缘因素仍是本案获取的第一批和新客户群层 而项目的综合素质是拉动区域市场的核心要素 口碑的宣传是部分客户购买决策的主导因素 因此项目的客户维护是区域化竞争中的关键 29 根据市场调研和目标访谈 项目组对目标客户群做出下列分析 30 城西门户价值再造高性价比品质大盘 将项目产品品质 大盘气质 性价比最大化 价值定位关键词 31 从项目的价值差异点出发 建立强势的形象高度 树立本项目的品质大盘的唯一性和排他性 通过高标准的产品展示 品牌嫁接与服务体验 建立差异化的价值体系 不遗余力的稳抓客户 实施全面的客户竞争策略 大城理想 高尚生活 价值定位思考 32 环视山城区楼市现状 各楼盘大多以现代风格示众 缺乏辨识度 基本处于无风格时代 竞争力差异化以地段为主 导致广告传播缺乏诉求点 鹤壁老城多年来发展迟滞 房价也没有因为宏观大势迅速攀升 到处可见萧条破败景象 近两年棚户区大面积改造 并没有改变这种状况 建筑缺乏品质感 到处看来仍是灰头土脸 由于地缘情结或新城房价过高 老城仍有三四十万的人口基数 其中不乏有一定购买力 渴望全新生活方式的高素质人群 但目前项目基本是在做建筑商的工作 园林景观的规划 生活方式的营造 现代化物业的引进等统统缺失 所以形成群雄并起 盲目混战的局面 无风格 无品质 无营销 本案如何跳出这种无序竞争的怪圈 如何风格鲜明地区别于其他项目 如何创造系统的营销卖点 依据上述竞争项目和客户心理的分析 及本地块高差较大的特点 所以项目组建议在建筑风格和景观规划上采用地中海风格 通过前期示范区营造迅速建立起高强度的市场辨识度 向目标客户传达一种鹤壁老城从来未有的高品质感 高舒适度的高尚生活 从而激发其购买欲望 迅速实现一期产品去化 为全盘销售奠定坚实的基础 33 400亩地中海风情国际人文小镇 用浓厚的地中海异域风情 最先进的居住规划理念 全力打造鹤壁山城区首席品质大盘 高性价比社区 首席品质大盘 地中海风情社区 对于项目发展商 城市发展运营商 高尚生活制造专家 34 报告思维框架 总体规划建议 大盘开发认识 项目配套建议 建筑单体建议 启动区选择建议 KPI体系 物业发展建议 项目定位 园林景观建议 35 分期开发原则 本项目地块高差较大 占地规模大 但地块分散 建议滚动开发 边拆边建 安置房与商品房同步 但要分离分隔 降低开发成本 市场导向原则 分期规模与市场消化能力相适应 分期规模与企业资金约束相适应 拆迁成本与开发成本所需资金必须与企业财力资金能力结合 功能物业价值提升原则 教育物业能提升区域整体价值 在企业资金允许的条件下优先开发 资金约束及取地难易程度相结合原则 展示性原则 分期开发宜结合各地块临路状况 选择昭示性良好的地块优先开发 临路开发有一定优势 整体开发策略 少投入 快流转 边拆边建 分期滚动开发 36 启动区选择和开发策略面对的问题 确定启动区首期规模 如何实现启动区首期的开门红 如何面对即将到来的大体量项目竞争 项目启动区首期推向市场的产品规模多大 绝对领先的创新社区概念局部高品质产品确立区域市场领导者形象把握市场容量开发 平衡现金流 如何面对 如何体现 启动区首期检验市场 试探市场 37 图示开发策略 产品组合 容积率 多层 退台洋房多层 退台洋房比例约80 20 策略 立势 回现 回现 获得利润 开发利润 启动期 发展期 成熟期 回现 获得超额利润 视启动期市场检验情况 调整物业形态 区域价值达到顶峰 可以在区域内设置一定的TH或者小高 获取超额利润 启动造势 奠定区域高品质形象 销售价格低开高走 后期获取超额利润 同类物业价格随推售期 销售价格不断上升 通过物业组合实现整体均价上升 低开高走的定义 本项目发展策略 项目的开发节奏与开发组合 38 该块土地 占地170余亩 高差大 处于拆迁部分 目前廉租房已经挖坑处于该地块的核心位置 建议廉租房移至该地块的西北位置 这样不至破坏该地块的完整性 临杨邑路两侧11亩地块和7亩地块 实用于项目后期开发 商业配套项目或者可能酒店等 该地块处于杨邑路和汤河街交会位置 通达性 昭示性较好 临街面长 可作为启动区体验区 启动区选择和拆迁安置 确定回迁区的原则 1 较临近目前村民老居住区 2 有利于新建村民出租性物业的经营管理 3 有利于今后村民的统一管理 4 不损伤开发商的根本利益 39 为了实现本案产品设计的差异化战略 建议本案以打造鹤壁山城区 首席情景体验地产 为规划目标整体规划思路 因坡就势 因地制宜 有风情有特色有张力的差异化社区 在控制营造成本和建筑成本的前提下 先期开发要提高项目品质和体验感 总体规划遵循以下规划原则 体验感 尤其是首期启动区的开发 要营造风格和风情的纯正 要有震撼性的体验感 形成鹤壁老城地标性建筑 大尺度 大尺度楼体施展 开阔的视觉空间 展现项目大气 稳重 质感的品质形象 天际线 在色彩和外观上进行的统一布局 使得各栋建筑错落有致 形成美丽的天际线 既不重复也不显得杂乱 旋转错位布局 因坡就势因地制宜 通过适度的错位旋转设计 充分利用地块 使更多的户型具备观景空间 同时保证居住的空间归属感 40 杨邑路 可以考虑在汤河街上设置中高档售楼部 后期转为项目会所 规划要点 1 组团规划 2 保证每栋建筑的朝向 3 设置中心景观 实现景观的均好性 与外部原生态景观融洽互补 4 人车人流 设置景观走廊 5 景观与建筑协调统一 由于本案位置较偏 可以考虑在老城中心 地王广场设置另外一个分售房部 抢夺竞争对手的客户 汤河街 1 建议临汤河街上设置大门 开放型大门 2 地块二将作为启动区开发 肩负着树立项目品牌和形象口碑的重要作用 地块三四处杨邑路和汤河路交汇位置 具有一定商业价值 但由于地块较小 不利于作为启动区物业发展 可用于项目后期开发 作为商业配套等提高项目利润点 杨邑路 地块五 地块一 地块二 地块三 地块四 41 规划基本思路 1 廉租房与商品房同时开发 分区分隔进行开发 独立社区出入口 独立物业管理 2 廉租房开发是企业进场的敲门砖 也是树立企业责任和使命良好企业形象的活广告 因此 要做好廉租房 要区别于目前市场的廉租房项目 做到 廉价不廉质 廉租房不是企业赢利点 但它是平衡企业长期发展的平衡点 3 商品房是企业做大做强的基本动力 是企业的赢利点 要做好商品房的规划和产品设计 对于一个400亩的大盘 首期开发至关重要 一定要营造项目产品的先期体验感 才能迎来 开门红 42 纯正的地中海风格 本项目建筑风格 基于竞争 客户需求 项目定位及后期升级要求综合考虑 市场竞争 目前市场在售的项目风格分为以龙腾盛世等项目为代表的简欧式和现代风格的大众风格两种 市场同质化极其严重 项目定位要求 本项目的大盘开发 首期一定要奠定高品质形象 400亩大盘决定了本项目定位不能大众化 后期升级要求 作为大规模开发项目 风格不应过于聚焦 以便后期随着开发节奏与市场需求进行调整与升级 确定建筑风格的考虑因素 本项目推荐的建筑风格为 43 地中海建筑风格立面 1 地中海建筑中最常见的三个元素 廊道 拱门和穿凿或半穿凿形成镂空 2 坡屋顶用红瓦白墙营造出与自然合一的朴实质感 3 毛石立面 马蹄窗 欧柱 铁艺扎花等元素营造出古朴自然 返璞归真 44 项目层面 项目的大规模决定了项目在户型设计上必须合理控制面积以控制总价 保证现金流以保证后期滚动开发客户层面 本项目目标客户大部分为总价敏感型 小部分为追求舒适型市场层面 多层产品更易被市场接受 户型在80 125 左右两房和三房为主流 综合考虑主观战略目标与客观市场需求 得到产品配比原则 户型面积区间及配比确定的考虑因素 户型面积区间及配比原则 除少量高端舒适性产品保证户型的舒适感 其他产品房型均注重面积的适当控制 适当降低每套房屋的建筑面积洋房和多层面积控制在80 130 之间 以125 之内的中小三房为主 吸引总价敏感型客户 保证销售速度 而洋房等产品在保证舒适度的前提下合理的控制总面积 洋房面积应控制在80 130 之内 45 户型设计原则