房地产市场营销.docx

一、房地产市场：可以理解为房地产交换关系。即房地产全部流通过程的总和。房地产市场是房地产经济运行的基础，是房地产经济纳入商品经济轨道的必然产物同时房地产市场又是社会主义市场体系中活跃的具有显著特征和相对独立性的分市场，在社会商品市场和要素市场中扮演十分重要的角色。二、房地产营销的含义：狭义的概念是指将房地产成品从房地产开发企业手中引导消费者和用户手中的活动。广义的概念则是从指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。房地产市场营销就是房地产企业为适应消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售。制定营销战略研究和选择目标市场分析市场机会三、房地产营销的全过程制定营销策略组织执行和控制市场营销四、房地产市场营销环境影响企业经营活动的不可控制的参与者和影响力，即“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易与关系的外在参与者和影响力”1.企业经营活动所考虑的微观环境因素：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众供应商企业营销中介介入顾客竞争者公众2.企业经营活动所考虑的宏观环境因素：自然环境：人口（人口状况、人口流动、家庭结构的变化）经济环境（消费者个人可支配收入、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷状况）技术环境政治法律环境（国际和国内的政治风云影响消费和营销行为、政府的政策引导和调节影响销售行为、良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证）文化环境（受教育程度和职业、家庭单位和人数、民族和宗教、价值观念）五、营销中介中间商1、营销中介商是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者的公司。2、营销中介商包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构。3、为什么房地产公司要利用中间商来推销房地产产品？ 中间商能比房地产公司更有效的执行营销业务。中间商是克服数量、质量、地点、时间、格式和所有权之间差异的机构。六、公众的七大类1、融资公众2、媒介公司3、政府公众4、群众团体5、当地公众6、一般公众7、内部公众七、房地产市场调研的基本程序1、调研准备：a.确定调研目标b.初步情况分析c.制定调研计划d.非正式调研2、正式调研：a.确定市场资料来源b.确定收集资料方法c.调查表及问卷设计d.抽样设计e.现场实地调研3、结果处理：a.资料整理分析 b.编写调研报告八、房地产市场预测的内容1、预测特定城市房地产市场的未来前景2、预测未来一个时期内房地产市场对各类房屋楼宇设计的功能等需求的变化趋势3、预测房地产市场价格的变化4、预测各类房屋供给的增长速度和市场内数量的变化九、房地产细分市场是什么含义所谓市场细分就是指按照消费者欲望与、需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。十、房地长目标市场策略（一）无差异营销策略（二）集中性营销策略（三）差异性营销策略十一、市场定位方法（一）产品特色类型定位（二）利益类型定位（三）使用者类型定位（四）竞争类型定位（五）特别消费者类型十二、影像房地产购买行为的因素（一）心理因素1、知觉2、学习3、信念、态度4、价值观念（二）个人特性1、年龄和家庭生命周期阶段2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性和自我概念（三）社会因素1、社会阶层2、参考群体3、家庭（四）文化因素十三、消费者购买的决策过程房地产住宅购买决策过程：确认需要信息收集方案评估购买决策购后行为非住宅购买决策过程：1. 提出需求2. 确定总体需要3. 评书产品规格4. 查询供应者5. 征求供应信息6. 选择供应者7. 发出正式订单8. 评估履行情况十四、房地产产品的层次：核心产品、形式产品、延伸产品核心产品层次：也就是指实质产品层次，是指房地产产品为消费者提供的最基本的效用与利益，他是房地产产品最基本的层次，是从使用价值的角度对房地产产品的概念的理解。这层次包括：生活居住需要，办公及生产经营需要，投资获益的需要，获取资本增值的需要，为后代积累财富的需要，保值的需要，分散投资风险的需要。形式产品：是房地产核心产品的基本载体，是核心产品所展示的全部外部特征，即建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构、平面结构、室外环境。延伸产品：是指房地产产品的购买与使用所获得的附加服务以及附加利益的总和。表现为：房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理。十五、房地产产品的基本类型1 土地：居住用地、工业、仓储、商业金融、市政、公共建设、交通等用地2 居住物业：普通住宅、公寓、别墅3 写字楼物业：办公用房、公公用房、服务用房4 商业物业：商店、商场、百货大楼、超级市场、购物中心5 工业物业：厂房、仓库、堆场6 旅馆酒店7 特殊物业：娱乐中心、高尔夫球场、赛马场、汽车加油站。停车场、飞机场、码头等十六、房地产产品定位策略具体内容1. 住宅产品的功能定位（1） 住宅产品功能定位考量点功能分类（基本功能，辅助功能）（2） 住宅产品功能定位的基准点消费者（3） 住宅产品功能定位的参照点竞争产品（4） 着陆点企业资源（5） 确定2. 住宅产品的形式定位房地产开发企业在规划设计，景观设计，社区配套设施，建筑形态，立面色彩，建筑材料，设备，户型，面积，质量，品牌等要素中选择一些要素，并使其创造出一定的特色，以在目标市场消费者心中留下独特的印象。也就是说，首先，形式定位应服从于功能定位的需要，其次，形式定位应基于消费者的喜好及需求，最后，形式定位应满足竞争的需要。3. 住宅产品的服务定位十七、房地产产品的组合策略：1、 综合发展策略企业凭借雄厚的资金和技术力量以及市场信息把握能力，尽全力扩展产品的广度和深度，向市场提供各类型的房地产产品。由于综合发展需要较强的综合实力，尤其是资金运作能力，所以综合发展策略都是规模较大公司或集团所普遍采用的一种策略。2、 产品线扩充策略产品线扩充策略则是一些规模较小的企业采取的广度发展策略，参与各种类型的房地产如住宅、商业用房、工业用房、写字楼等的开发，但某些类型的房地产主要集中在一种或少数几种项目上。采取广度扩展策略可以避免某类型项目市场不景气而给企业带来较大的冲击，也可以分散经营风险。3、 深度扩展策略与广度扩展策略相反，采取深度扩展策略的房地产企业不是面面俱到，而往往选择一类型的房地产作为其主攻方向。采取这种扩展策略的房地产企业可以较为容易的形成产品系列化，并能够在某一方面深度发展，因此能以较快的速度发展新产品，形成某一类产品的优势。4、 目标市场细分策略在市场细分的基础上，专门为某一类需求未能满足的顾客开发和销售某种产品。采用这种策略需要企业有很强的市场预见能力和调查能力，因此细分的目标市场很容易发生变化，尤其是在激烈竞争的条件下，如果某一细分市场的项目成功后，就不考虑调整，很容易使企业陷入困境。5、 删减策略即采用专业化组织形式，减少本企业开发建设的滞销产品或剔除亏损产品项目，其优点是提高生产效率与产品质量，降低开发成本，使房地产企业扩大畅销产品的开发建设，获得长期稳定的利润。十八、房地产价格的构成有以下几部分：（一）生产成本1、 土地征用费 2、拆迁安置补偿费 3、勘察设计及前期工程费 4、房屋建筑安装工程费 5、住宅小区基础设施建设费 6、小区非营业性公共配套设施费 7、管理费 8、贷款利息费（二）计划利润 利润是指开发经营单位销售商品房屋后的销售收入扣除全部生产、销售成本，并缴纳税金之后的净利润。（三）税金1、 营业税是对发生营业性行为的单位和个人以其营业收入为课税对象征收的一种税。（税率一般是5%）2、 城市维护建设费是为适应城市建设需要对缴纳营业税的单位和个人征收的税。（四）住宅楼房、朝向和地段的差价1、 楼层差价楼层差价=标准房价x楼层差价率2、 朝向差价朝向差价=标准房价x朝向差价率3、 地段差价成本价格=生产成本+/（朝向差价、楼层差价）平均成本=成本价格+计划润金+税金销售价格=平均价格+地段差价此外，价格构成因素上要考虑下面情况：1、 房屋装修 2、房屋设备 3、房屋附属设施 4、房屋的拆迁 5、房屋完好程度十九、房地产基本定价方法A、成本费用导向定价方法（1） 、成本费用加成定价法1、完全成本费用加成定价单位铲产品价格=【完全成本费用（1+成本费用利润率）+税金】/产品产量 =【完全成本费用+利润+税金】/产品产量2、 标收益定价法目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售总额x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率售价=（总成本+目标利润）/预计销售量（2） 、变动成本费用定价单位产品价格=（变动总成本费用+预期边际贡献）/产品产量（3） 、投资回收定价法1、 投资回收期定价法（见书164页）2、 投资收益率定价法单位产品价格=总投资（1+投资收益率）/产品销售量（4） 、需求弹性定价法 Ep-(Q/Q)/（P/P）Ep需求弹性系数 Q-原需求量 Q-需求变动量 P-原价格 P-价格的变动量(1) Ep1（单位需求价格弹性）。说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1，需求量相应地降低1。反之则反是。求曲线特点：等轴双曲线或正双曲线。需求方程：PQK（常数）。 (2) 1Ep（需求富有弹性）。说明需求量变动幅度大于价格变动幅度（PPQQ）。价格每变动1，需求量变动大于1。需求曲线特点：比较平坦（斜率较小）。 (3) 0Ep1（需求缺乏弹性）。 说明需求量变动幅度小于价格变动幅度（PPQQ）。即价格每变动1，需求量变动的百分率将小于1。 B、需求导向定价法（1） 理解值定价法（2） 区分需求定价法C、竞争导向定价法（1） 随行就市定价法（2） 主动竞争定价法（3） 投标定价法期定价策略企业利润x估计中标率二十、房地产主要的定价策略：A、新产品定价策略（1） 撇脂价格策略（2） 渗透定价策略（3） 满意定价策略B、心里定价策略（1） 尾数定价策略（2） 整数定价策略（3） 声望定价策略（4） 系列定价策略C、折扣定价策略（1） 现金折扣（2） 数量折扣1、 非累计数量折扣2、 累计数量折扣D、差别定价策略（1） 对不同消费群定不同的价格（2） 对不同用途采取不同的定价策略（3） 对不同的交易对象制定不同的定价策略（4） 不同的部位定不同的价格E、产品组合定价策略二十一、房地产产品销售渠道的主要类型：1、 直接销售 订购销售 自设门市销售2、 间接销售二十二、间接销售：房地产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商介入交换活动，并专门承担商品流通职能二十三、经销商：是称房地产中介，是指接受房地产生产者或经销者委托，从事销售的业务，但不拥有商品所有权的中间商。经纪人：是指处于房地产市场买方和卖方之间，具有独立的中间人地位，介绍或代买方，卖方进行房地产投资或交易以收取佣金的中介人。经销商与代理商的差异：经销商拥有房地产商品所有权和处置权，而代理商没有，它只是接受房地产生产者或经销者委托，从事销售的业务。二十四、房地产代理的形式： 联合代理与独家代理 买方代理、卖方代理和双重代理首席代理和分代理二十五、促销的定义：营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。房地产促销特点：1、 房产销售方式多样。从获取土地使用权开始，可以使用卖楼盘、卖项目、卖期房、卖现房等方式进行销售，此外，房地产销售时还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式。2、 销售周期长。从获取土地使用权时起，直至楼房建成竣工，整个房地产建设过程中的每个时间都是销售时间。销售过程时间跨度大、周期长，是其他商品销售过程中所罕见的。3、 复杂性。房地产销售涉及面广、关联因素多，在运作过程中与之相关的市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节，较其他商品复杂得多。二十六、房地产促销方式：（一） 广告广告：指由房地产企业出资推出的与房地产产品相关联的表现形式和构思、产品和服务的促销方式。广告的性质：（1）非人员性；（2）渗透性；（3）放大的表现力；（4）公共展示广告的功能：广告对销售产生影响（二） 营业推广营业推广是鼓励消费者购买房地产产品和其他服务的短期刺激方法。有多种形式，如赠券、竞赛、奖金、赠品等。（三） 人员推销人员推销是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。是最古老的一种促销方式，也是四种方式中唯一直接依靠人员的促销方式。（四） 公共关系公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。与前三种促销方式区别较大，公关促销不是由企业这届进行的宣传活动，而是借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。以新闻形式出现。四种促销方式的主要特点促销类型优点缺点广告传播广泛，传播的信息规范，易控制广告费用浪费大，广告效果难易度量；难以与目标消费者沟通营业推广促销刺激直接，易引起消费者注意与反应，易迅速产生效果易引起竞争，促销效果难以持久人员推广信息表达灵活，易与消费者沟通，易于消费者建立关系，促销目标明确，促成及时成交单位接触成本高，对销售员素质要求较高，难以进行大面积推销公共关系可信度高，影响面广，易建立企业和房地产的形象，促销作用长久针对性较差，企业难以进行控制二十七、房地产营销策划的含义：房地产营销策划就是运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装，推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。二十八、房地产营销策划的阶段 1.开发阶段的营销策划（1）供需分析（2）前期准备工作分析（3）开发力所能及的项目2.销售阶段的营销策划（1）调查研究购房者的具体需求和购买动机（2）抓住时机，灵活经营，树立品牌意识，创造企业形象（3）采取灵活多样的价格组合策略（4）灵活经营，采取各种配套促销策略3.物业管理阶段的营销策划（1）加强本楼盘物业管理优势的宣传（2）全方位满足客户需求，提高业主的满意度，推动商品房销售二十九、房地产营销策划的过程1.房地产市场调查（1）房地产市场调查的