家乐浓汤宝调研报告PPT课件.ppt

您 发现宝 了吗 家乐8月9 12日北京美廉美木樨园调研报告Suntrend2007 8 20 1 目录 背景和目的 总结及下一步的建议 2 3 我们的多角度发现及指引 4 1 活动概况 2 背景和目的 3 背景及目的 背景汤在中国的重要地位 宁可食无肉 不可食无汤一炉美味营养的浓汤 能让家人感受到亲情的可贵 中国汤类市场情况在中国 有60 的家庭每天都喝汤 中国人每天喝600 000 000碗汤 每年喝掉6个半西湖在消费者方面 消费者购买意向测试结果表明 高达95 的消费者在尝试之后会购买浓汤宝 家乐浓汤宝有巨大的潜力 目的 消费者反应 希望通过直接接触了解消费习惯及潜在购买障碍促销员需求 在最直接面对销量的 促销员 身上获知 她们怎样才能做得更好 怎么使顾客感到 发现宝 了 4 活动概况 5 活动概况 时间 2007 8 9 12地点 北京美廉美木樨园店目标消费者 25 45岁的年轻现代妈妈 有孩子 3岁以上 活动形式 标准试吃 1平方以上地堆 1平方以上试吃位置 或端架 1平方以上试吃位置试吃产品 家乐浓汤宝老母鸡汤 猪骨汤活动方式 产品展示 免费试吃 产品导购 现场买赠买赠机制 凡在活动期间购买家乐浓汤宝满10元即可获赠家乐宝碗一个 6 我们的多角度发现及指引 消费者 怎样才能打动消费者 促销员 怎样才能激励促销员 7 我们的多角度发现 消费者的角度总体发现产品本身促销买赠形式及促销员的影响目前操作的直接结果总体发现的下一步建议其他发现工作日及周末的差异人流量 销售成绩及促销员表现对比 心软 的家长消费群差异 怎样打动顾客 8 第一部分测试中 从 消费者 的角度 有什么发现和反馈 9 问卷调查数据 消费者问卷调查结果 样本量 103个已试饮的目标消费者 关键数据知名度 82 口味 67 鸡 33 猪 声称购买率 94 实际购买率 31 10 知名度 消费者访谈记录 知名度 82 看到这么多人围着挺热闹的 原来是家乐在作活动 我平时也买它的鸡精什么的 名字蛮响的 应该信得过 家乐蛮出名的 以前看过他家的广告 超市也很多它的产品 鸡精啊 汤粉啊 这个 浓汤宝 也不错 太太乐和味极也听说过 好像家乐产品多点 和其他牌子相比 家乐新产品出得快 这么大的场就你们家在做活动 不错 消费者信赖品牌 她们认为家乐是质量的保证 11 指引一 说辞中强调家乐品牌 要求促销员在说辞中不断重复强调家乐 全球第一大调味品品牌 包装汤的专家 拥有100多年的历史 产品畅销全球110多个国家和地区 指引一 12 口味 目标消费者访谈记录 味道不错 咱们家里常煲鸡汤 偶尔煲一下猪骨汤 嗯 味道真的很鲜美 比我自己煮的确实好 老母鸡汤味道不错 孩子喜欢喝 北京消费者更喜欢煲鸡汤 猪骨汤次之 鱼汤较少 挺浓郁的 可以下面给家里人吃 13 指引二 鸡味可作重点推荐 加大鸡汤味在堆头 货架 包柱的陈列面积促销员在人流高峰期可以优先强调鸡汤试饮促销员可以多向消费者介绍鸡汤的营养搭配 指引二 14 声称购买率 消费者访谈记录 声称购买率 94 尝了几口 还是蛮鲜的 我平时要上班 它确实很省时间 尝了一下 觉得还不错 想买来试试 关键很方便 小孩喜欢喝汤 我很少有时间熬汤 觉得它挺方便 就买些回去试一下 15 指引三 不放弃任何一个售卖机会 乘胜追击 在顾客显露出购买欲望时 促销员便要紧紧 揪 住她 他的消费心理 购买顾虑是什么 千方百计打动她 他去购买 决不放弃任何一个有购买意向的顾客 指引三 给促销员信心 我们会在促销员培训中让她们每个人都知道 试饮过你的汤的人 将有94 的人准备购买 16 偏好程度 偏好的程度 总体而言 试吃后的65 消费者都会比较喜欢 浓汤宝 原因如下 口感 其中76 的被访者认为口感不错方便 听促销员演示及介绍后 21 的被访者觉得它方便省时营养 即使尝试后口感好 也是不能判断它是否真的有营养 需要更长时间考验 17 促销员售卖时 三个卖点的排序应该是 口感浓郁 营养美味 方便省时口感浓郁 促销员要告诉顾客 这就是家里的老母鸡汤 强调产品由新鲜原料制作而成营养美味 促销员要解释 汤冻 的高科技制作 美味是 还原 出来的 指引四 卖点按重点排序 指引四 18 方便省时 目标消费者 强调时间是她们的 宝 用20分钟的时间来煮需要2小时熬的汤小朋友 强调 浓汤宝 可以省妈妈 奶奶的熬汤时间 那么就有更多的时间陪他们玩男性消费者 浓汤宝 可以作为他们下面条的好汤底 方便 省时 指引四 卖点按重点排序 指引四 19 价格 价格 53 被访者仍是觉得贵的 内在原因是由于组合包装 整体来讲显得价格高 20 指引五 帮顾客精打细算 促销员需要帮消费者分析 每块汤冻的价钱约2 3元 但可以烧一锅汤 现在物价上涨 买材料回家煮汤的价钱更贵 对比显得 浓汤宝 物美价廉促销员需要帮消费者精打细算 买赠机制是凡购满10元产品 则赠一个碗 SKU有4 6元和8 3元两单价 买赠的基本组合有 一大一小 8 3 4 6 12 9 比10元超2 9元 赠一碗三小 4 6 3 13 8 比10元超3 8元 赠一碗两大一小 8 3 2 4 6 21 2 比20元超1 2元 赠两碗建议向顾客推荐第三种的捆绑组合 只超1 2元就得2个碗 指引五 21 赠品 赠品 有97 的被访者喜欢赠品 22 指引六 以赠品为饵促成买卖 促销员可向消费者介绍 赠品碗精致特别 是专为 浓汤宝 三种口味设计的赠品 分别有鸡 猪 鱼三种口味 是新品上市期间的限量版赠品 集齐有纪念意义赠品还可以考虑勺子 防热手套等与煲汤相关的用品 指引六 23 陈列形象 陈列形象 具有强烈的视觉冲击力 远处的顾客先是被陈列吸引过去的 得到83 的认可 24 陈列形象 试吃桌及堆头 特色陈列 25 货架 过道挂架 陈列形象 26 指引七 陈列要有强烈的视觉效果 陈列形象要有强烈的视觉效果 色彩鲜艳 能让消费者远远就能被吸引促销员要时刻保持试吃桌的整洁干净 因为是食品 卫生尤为重要加强物料的维护 POSM有褶皱 指引七 27 促销买赠形式及促销员的影响 28 促销买赠形式 消费者喜欢 活跃 的商家 看看我们和她们 浓汤宝试吃桌色彩鲜艳 醒目吸引新品现场演示 使流动人群驻足尝试促销员不厌其烦 讲解产品 售卖挂架有特色 整齐 且方便拿取 太太乐陈列简单只有买赠 没有试饮促销员几乎不叫卖 聚集人气 活动效果好 人少 产品难以与消费者沟通 29 促销员影响 促销员 有74 被访者 认为她干得很好 30 促销员影响 她有感染力 能准确传达产品信息 现场代言 浓汤宝 吸引经过的顾客她值得信任 煮汤技巧娴熟 能与顾客分享自己的煲汤心得和技巧 令人觉得她是爱厨之人 有共鸣她是好妈妈 让孩子们感到很亲切 孩子们喜欢她 31 的试吃率 反面例子比较 同门店 豪吉 买赠促销员不卖力 偷懒 无人问津 厂家白花钱了 31 指引八 严选促销员 严格挑选贴合产品形象的促销员性格外向 具有较强的沟通能力和亲和力年龄25 35 要求能说会听本地方言 精通本地方言最佳 具备基本烹饪技巧 符合家庭主妇类型有两年以上店内促销经验的优先全面细致培训 考核促销员 保证上岗质量 指引八 参见 闪创 家乐促销员招聘问卷 32 销量对比促销前后平均增长率3030 促销期间各口味销量亦逐日平稳上升 目前操作的直接结果 33 销额对比促销前后平均增长率3030 促销期间各口味销额亦逐日平稳上升 目前操作的直接结果 34 原因 浓汤宝8月2日正式推出市场 2 8日期间没有ATL和BTL的支持 只是通过门店的铺货进行渠道的暖身成效 9 12日的店销测试 初步出击已收到不错反响 短期刺激了销量知名度和尝试率在测试门店有一定的基础预计 居于4天测试的基础 预计8月13日至9月下旬店销战役正式打响前期间 测试门店销量及销额会持平稳的增长口碑反响和充分的前期准备 为9月下旬活动提供了充分支持 目前操作的直接结果 35 总体发现得出的下一步建议 下一步建议 共八大要点巩固 扩大高的品牌知名度 发展新的品牌追求者 促销员要在说辞中不断重复家乐的品牌知识重点推介受欢迎口味鸡汤 45 扩大受欢迎口味的门店陈列面积乘胜追击 不放弃任何一个售卖机会 因为94 的人将可能购买巧妙宣传卖点 76 被访者喜爱浓郁口感 促销员售卖时 三个卖点的排序应该是 口感浓郁 营养美味 方便省时帮顾客精打细算 分析对比 突出 浓汤宝 物美价廉促销员可向消费者强调赠品的稀缺性 以赠品来吸引顾客购买陈列形象拥有强烈的视觉效果 首先从视觉上引起顾客的注意严格挑选 筛选促销员 保证上岗质量 36 第二部分如何有效提高促销的效率和效果 37 其他发现 工作日及周末的差异覆盖率 试吃率和购买率对比每锅间隔时间流失率对比人流量 销售成绩及促销员表现对比工作日与周末的店内购物高峰期对比其他消费群的差异孩子对购买的影响老人对购买的影响 38 其他发现 调研方法 方式 现场暗访时间划分 以每锅汤的消耗为一个测试周期样本量 促销区域经过人流量对象 已经尝试产品的消费者 女性占90 数据获取 目测促销区域经过人流量 试吃人数及购买人数分别取两天数据的平均值 39 我们要解答的第一个问题 一名促销员 八个小时满负荷运作 是否足够带来最大化的生意结果 平时 周一至周五 是否足够 周末是否足够 40 其他发现 平时工作日和周末的人流量覆盖率对比平时日覆盖率周末覆盖率促销区总人流量43634985促销时段人流量 16642075试吃量 尝试 50811 6 63712 8 消费者拿取量 购买 1583 6 2014 1 41 其他发现 平时工作日和周末的试吃率和购买率对比平时工作日周末试吃率 31 31 购买率 31 32 42 其他发现 结论 平时工作日和周末人流量覆盖率 试吃率和购买率对比发现 工作日和周末的试吃人数覆盖总人流量分别为 11 6 和12 8 工作日和周末的购买人数覆盖总人流量分别为 3 6 和4 1 工作日和周末的试吃率 31 vs 31 购买率 32 vs 31 43 其他发现 平时工作日的流失人流量每锅间隔时间对消费者尝试 购买的影响 在每锅间隔时间流失的人流量 1921人 平均试吃率 31 平均购买率31 流失留住试吃者 1649 31 596人508人购买者 596 31 185人158人在周一至周五 流失量都是目前能留住人数的1 17倍 44 1 17倍 1 17倍 其他发现 45 其他发现 周末的流失人流量每锅间隔时间对消费者尝试 购买的影响 在每锅间隔时间流失的人流量 2097人 平均试吃率 31 平均购买率32 流失留住试吃者 2097 31 650人637人购买者 650 31 202人201人流失量分别为目前能留住人数的1 02倍和1 01倍 46 1 02倍 1 01倍 其他发现 47 其他发现 工作日和周末每锅间隔时间流失人流量对比发现 工作日流失率周末流失率流失试吃者 人 596117 637102 流失购买者 人 185117 201101 48 其他发现 重要结论 无论是周末 还是平时 增加多1名促销员都是有必要的 因为即使我们最好的促销员 满负荷运作 在我们试吃桌前流失的人群都大于我们实际已经覆盖的试吃人群 周一至五流失多1 02倍 周末流失多1 01倍 我们目前靠1名促销员 仅能覆盖周一至五经过人流的11 6 周末仅为12 8 49 2 我们要解答的第二个问题 如何基于任务需求 和促销员自身的条件 令促销员的工作效率最大化 如何合理的分配促销员一天的工作 合理的工作时间表和流程是怎么样的 50 其他发现 人流量 销售成绩及促销员表现对比工作日 促销员的表现在15 10 16 40 19 45 20 15两个时间段的状态是有些许下降的 满分5分的情况下 只能取4 8分 精神状态曲线和积极主动性曲线完全重合 即促销员未能在人流量最高时保持最佳状态 51 其他发现 人流量 销售成绩及促销员表现对比周末 促销员的表现在13 25 13 55 18 00 20 15两个时间段的状态有所下降 甚至在19 15 19 45时 精神状态只有4 5分 精神状态曲线和积极主动性曲线绝大部分重合 精神状态后半段降至最低 同样 促销员未能在人流量最高时保持最佳状态 52 其他发现 工作日与周末的店内购物人流高峰期对比工作日的人流量高峰在傍晚 18 30 20 30 人流量在工作日的17 00开始逐渐增多目前的促销员作息合理 在当天人流量低谷 53 其他发现 工作日与周末的店内购物人流高峰期对比周末的人流量高峰在傍晚 18 30 20 30 人流量在周末的18 00开始逐渐增多目前的促销员作息合理 在当天人流量低谷 54 其他发现 结论一 结论 一个促销员在工作日的人流量高峰期 周末人流量剧增时会产生以下结果 无法扩大自己的影响范围 扩大活动的覆盖面流失近一倍的人流量精神状态下降 无法应付顾客增多的场面 55 促销员的一天 周一至周五 其他发现 指引一 指引一 多增一名导购 分担促销员的负担务求让活动覆盖面最大化我们需要制定一个最高效的 促销员工作时间表 作为促销员日常行动的指引 详细见下图 56 57 58 周一至周五人流量高峰期 59 促销员的一天 周末 其他发现 指引一 指引一 多增一名导购 分担促销员的负担务求让活动覆盖面最大化我们需要制定一个最高效的 促销员工作时间表 作为促销员日常行动的指引 详细见下图 60 61 62 周末人流量高峰期 63 3 我们要解答的第三个问题 核心目标群以外的消费者 是否值得关注 接触他们的策略是什么 64 其他消费群的差异 2 10岁的小孩子现场小朋友的试吃率达10 详见试吃转化率图 购买构成中不出现未成年人的购买 然而 10 已直接影响80 试吃过的家长 如 宝宝们对 浓汤宝 爱不释手 让妈妈非买不可 其他发现 65 小朋友的影响力 小朋友们的试吃达10 分别转换成家长的购买率 其他发现 66 其他发现 其他消费群的差异 45 60岁的老人45 60岁的消费者 尝试度33 购买率32 喜欢研究菜式他们是超市的主要顾客 是家庭饮食的主要购买者 67 结论和指引 除了核心目标群 我们的促销员如何把握其他的试吃人群呢 2 10岁的小孩 小孩子几乎不说 不 即不懂拒绝小孩子试吃率达10 对口感反映很好小孩子对家长购买有直接影响 10 的试吃转换率直接转化成家长们的购买率 促销员可以多利用孩子 主动引导孩子说 喜欢喝 进而带动家长的购买冲动 45 60岁的老人 家庭饮食主要购买者 喜欢研究菜式 促销员需要具备深度煮汤的经验 可以和他们攀谈 他们的经济主导是我们的目标消费者 他们的购买间接影响目标消费者的尝试率和购买率 他们的尝试率和购买率都能够达到30 以上 促销员要将这群人同样作为重点推荐的人群 但代价是需要耗费更多的口舌 比较适宜在目标人流较少的时候进行 其他发现 结论二 68 其他发现指引总结 建议增加人力物力资源来解决覆盖面不足 人流量流失等问题 关键注意个人合理分工和时间的科学管理促销员首要接近对象是目标消费者 同时仍可通过打动2 10岁的孩子 45 60岁的老人对目标消费者产生间接影响 69 其他发现 五个小Tips 帮助促销员打动消费者结合调查中的实际观察 以下五点小Tips 能够有效帮助促销员打动消费者的购买强调产品的货真价实分享心得 传授技巧迂回战术 打动小孩消除顾客顾虑 加强他们的购买信心精打细算 其他发现指引总结 70 进一步行动指引 如何打动消费者 如何打动消费者 货真价实 告诉她 他 这就是家里的老母鸡汤 试吃后浓郁的口感 促销员介绍的制作方法 家庭营养分享心得 教授技巧 不是每个会买菜的顾客都会烧汤 她们很想与家人分享美食 也需要指引 促销员可分享自己的经验 建议顾客如何变换菜式 增加顾客好感 将购买障碍巧妙转换成销售机会迂回战术 打动小孩 套小朋友近乎 亲切地称呼小朋友 宝宝 在盛汤 递汤等环节都对他们照顾入微 因为小朋友对产品的口感反应很好 喝过后都说 好喝 只要被打动去喝了 那么他对家长的影响是不可估量的介绍产品省时特点 如果妈妈 奶奶花太多时间熬汤 就没有时间陪小朋友玩了 71 如何打动消费者 4 消除顾虑 加强信心 介绍回头客的经历 据观察 接触 第二天开始每天已陆续出现回头客 有以下类型 第一天有顾虑没有买 考虑后第二天过来买的 3人前两天有买 但只买少量尝试 再来买其他味道品尝 2人听朋友 邻居等反馈 发现宝 被吸引来购买 5人 将回头客的例子一说明 会消除顾客不少疑虑 增强购买信心5 精打细算 买赠机制是凡购满10元产品 则赠一个碗 SKU有4 6元和8 3元两单价 买赠的基本组合有 一大一小 8 3 4 6 12 9 比10元超2 9元 赠一碗三小 4 6 3 13 8 比10元超3 8元 赠一碗两大一小 8 3 2 4 6 21 2 比20元超1 2元 赠两碗建议向顾客推荐第三种的捆绑组合 超1 2元便得2碗 进一步行动指引 如何打动消费者 72 第三部分如何帮助和激励促销员 73 我们的多角度发现 怎样使促销员也 发现宝 她们需要激励和理解她们的困惑 怎样提高促销员的工作激情 74 我们的多角度发现 怎样使促销员也 发现宝 她们需要激励和理解对产品的信心 一是自己要对产品知识 背景很了解 那么也不会怯场了 二是我也尝过它 那味道真的像家里煮的老母鸡汤 而且省时间 我自己比较喜欢 卖的时候也有信心 销量奖金 看到它卖得越多我越兴奋 销量达标后我会有奖金 需要被鼓励 被提点 及时指正 我看到你们的眼光好像在对我说 要加油 我的劲儿就来了 我希望我以后有什么做得不好的地方你们多提醒我一下 我会改 下次做得更好 激励行动建议 75 激励行动建议 在正式上岗时 建议促销员真正回家尝试产品 自己细细体会 这些感受对现场售卖帮助很大 很有感染力 顾客会感到你的真诚对销量好的门店 不断提醒激励 对销量差的门店 要总结原因 调整下一步行动不吝赞美她们的言辞 及时沟通 在她们需要帮助的时候要提供力所能及的资源和建议调整每天的煮汤次数 增加导购人员 76 我们的多角度发现 怎样使促销员也 发现宝 她们的困惑工作强度大 一天八锅已耗尽体力 且有众人帮忙售货 我嗓子已经哑了 讲不出话了 再煮下去 我恐怕明天效果不好 累死了 一天的人流低峰期 看到这锅汤都40分钟了都还没喝完 就有点失去信心了 真怕这坎儿过不去 人流多时 未能对每位顾客都面面俱到 个别顾客会冷嘲热讽 那时候人太多了 我很抱歉没照顾她的感受 她后来也不要我提过去的杯子 翻了一下白眼就走了 帮助促销员 解疑七问七答 77 帮助促销员 解疑七问七答 问 我嗓子已经哑了 讲不出话了 再煮下去 我恐怕明天效果不好 累死了 答 为了保证促销员的体力 以良好的精神状态工作 我们考虑增加人力分担目前的工作量 不至于过于劳累 问 看到这锅汤都40分钟了都还没喝完 就有点失去信心了 真怕这坎儿过不去 答 每个门店的目标销量都是根据它的人流量和以往同类产品的售卖成绩来制定的 在人流量较少时 一锅汤的消耗时间40分钟比较正常 关键在于你积极主动去售卖了 肯定会得到正面的回报 而不是让它影响了达标的信心 问 那时候人太多了 我很抱歉没照顾她的感受 她后来也不要我提过去的杯子 翻了一下白眼就走了 答 这也是需要增加人力的原因之一 你在人多时应付不来 便会照顾不周全 但希望这不会影响你的积极性 增加人力后 尽量减少这样的事情发生 问 我在人多的时候会紧张 舌头打结 怕说错了 答 要相信自己是最好的 只有你才是最了解产品的 因为这样 顾客才信任你 而且我们都一直在你身边支持你 加油 78 问 有些妈妈总担心自己的小孩会吃到不干净的食物 即使孩子还想喝 妈妈便老使眼色暗示孩子 那些宝宝都很不情愿地被拉走 答 这很正常 我们更要抓住这些妈妈的敏感心理 可以拿一些喝过的孩子举例 或者利用旁人的赞美来支持 但不要强求 问 买赠信息有点复杂 很多顾客一下子都看不明白促销信息 每次都要我们解释好几遍 很费时间 答 这也是人力不足的体现之一 如果增加一个人来帮你 你在这方面的压力会减少一点 你可以专心试饮售卖 她更专注于导购 情况就会很很多 问 这家店的老年人顾客挺多的 他们总是记不住我刚刚说过的产品介绍 我经常要解释好几回 有时候会容易不耐烦 答 千万要沉住气 他们年纪大了 记不住很正常 如果你多点耐心 他们也觉得你亲切 不好意思拒绝你 很容易打动他们买一些回去尝试的 帮助促销员 解疑七问七答 79 综上所述 80 总结及下一步的建议 消费者角度 总体发现发现一 巩固 扩大高的品牌知名度 发展新的品牌追求者建议一 促销员要反复强调家乐是值得信赖的大品牌 强调联合利华发现二 受欢迎口味排序 鸡汤 45 猪骨汤 34 鱼汤 21 建议二 重点推介受欢迎口味 扩大受欢迎口味的门店陈列面积发现三 声称购买率高 并积极推销 不要轻易放弃建议三 乘胜追击 不放弃任何一个售卖机会 因为94 的人喝了就可能会购买 发现四 消费者对口感 76 被访者喜爱 反应最强烈建议四 巧妙宣传卖点 重点排序 口感浓郁 营养美味 方便省时 81 总结及下一步的建议 消费者角度 总体发现发现五 顾客对价格敏感建议五 促销员巧帮顾客精打细算 分析对比 突出 浓汤宝 物美价廉发现六 赠品是一个购买动机建议六 促销员可向消费者强调赠品的稀缺性发现七 陈列形象给顾客留下深刻印象建议七 陈列形象拥有强烈的视觉效果 首先从视觉上引起顾客的注意发现八 促销员是活动的灵魂和核心建议八 严格挑选 筛选促销员 保证上岗质量 82 其他发现发现一 即使我们最好的促销员 满负荷运作 在我们试吃桌前流失的人群都大于我们实际已经覆盖的试吃人群 周一至五流失多1 02倍 周末流失多1 01倍 我们目前靠1名促销员 仅能覆盖周一至五经过人流的11 6 周末仅为12