部分营销渠道设计PPT课件.ppt

1 04渠道设计与策略选择 渠道结构与渠道组合结构的内涵渠道长度 宽度 密度的含义及中间商类型渠道策略与渠道结构关系渠道方案设计的方法与程序渠道方案评估的方法 包纯彬版权 2 渠道结构的内涵 一 指企业某一条渠道的层级 参与者和覆盖范围的构成状况 本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或者分配 二 指企业使用的渠道类型以及各类渠道在企业销售中所占的比重 可称为 渠道的组合结构 包纯彬版权 3 渠道结构 包纯彬版权 4 渠道长度 也成为渠道的层级数 指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间中间环节的多少 可分为直销渠道和中间商渠道 按照层级的多少 中间商渠道又可分为长渠道和短渠道 包纯彬版权 5 渠道的宽度和密度 渠道宽度 指渠道的覆盖的范围 意味着渠道可以使企业产品抵达区域的多少或大小 渠道密度 指企业在某一区域内销售网点的数量 意味着企业在某一区域的销售力度 包纯彬版权 6 中间商类型 批发商 指从制造商购进产品 然后大批量转售给其他批发商 零售商 生产用户以及各种非营利性组织的商业机构或中间商 根据商品经营范围可分为 综合批发商 大类商品批发商和专业批发商 包纯彬版权 7 中间商类型 零售商 是指从事零售商业活动为主营业务的商业企业或中间商 类型 便利店购物中心专营店无店铺销售百货店杂货铺专卖店超级市场 包纯彬版权 8 中间商类型 经销商 指受制造商委托 签订经销合同 在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或者零售商 代理商 是在其行业惯例范围内接受他人委托 为他人促成或缔结交易的一般代理人 经纪人 指专门接受委托人进行购销谈判活动的人员 包纯彬版权 9 渠道组合结构 指一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围 类型 1 单一渠道2 复合渠道复合渠道使用原因 包纯彬版权 10 渠道策略 根据企业在渠道的长度 宽度 密度 中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择 企业的渠道策略可以分为直接分销 独家分销 选择分销 广泛分销和密集分销 包纯彬版权 11 企业的渠道策略 11 包纯彬版权 12 渠道治理与渠道组织形式 包纯彬版权 13 垂直渠道系统 垂直渠道系统 合同型 公司型 管理型 批发商连锁系统 特许经营组织 零售商合作社 包纯彬版权 14 公司型垂直渠道系统 概念 指一家公司拥有并统一管理若干生产企业 批发机构和零售机构 综合生产 批发和零售业务 以此控制营销渠道的若干层次 甚至控制整体营销渠道的垂直系统 两类型 生产企业主导中间商主导 包纯彬版权 15 屈臣氏个人护理连锁 屈臣氏 是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店 在十个亚洲市场及两个欧洲市场拥有超过1 600家分店及1 165家驻店药房 门店全部实行自营形式开设 截止2011年自有品牌销售占比达到15 包纯彬版权 16 管理式垂直渠道系统 概念 是指一家龙头企业为核心 由处于渠道价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的 在核心企业的控制下运作的营销渠道系统 特点 1 必须有一龙头企业主导 2 有一整套组织体系 3 有统一的营销策略 包纯彬版权 17 管理式渠道系统的优劣势 优势 1 不用进行大的投资就可实现较强的渠道控制 实现高效运作目标 2 组织化程度高 3 具有一定程度的稳定性和整体性 4 能避免渠道成员之间的恶性竞争 劣势 龙头企业要求高 风险大 包纯彬版权 18 合同式垂直渠道系统 概念 指不同层次的独立的生产企业和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 杭州小超市的整合营销 抱团 连锁出高效益 包纯彬版权 19 合同式渠道系统的优势和劣势 优势 1 渠道建设成本低 2 分工与合作关系明确 3 运作效率高 4 灵活性强 劣势 1 控制程度低 2 机会主义问题 包纯彬版权 20 特许经营 是一种以转让特许经营权为核心业务的经营方式 特许商将自己所拥有的商标 商号 产品 专利 专有技术或经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用 授许商则按照合同规定 在特许商统一的业务模式下从事经营活动 接受特许商的管理 并向特许商制服特许费或加盟费 特许经营可以基于商品品牌 也可以基于服务品牌 包纯彬版权 21 包纯彬版权 22 关系型垂直渠道系统 指由处于不同层次的企业基于共同的利益 依关系规范而构成的渠道组织形式 其在渠道中没有 渠道领袖 企业之间的控制是相互的 通过互依 互信 彼此承诺和合作等关系规范来实现 经常采用的方法是合作企业之间共同制定计划和共同解决问题 包纯彬版权 23 水平渠道系统 概念 两家或两家以上的公司横向联合 共同开拓新的营销机会的营销渠道系统 优势 优势互补 规模效益 节省成本 快速开拓市场 缺陷 合作会比较困难 同时也容易冲突 案例 雀巢公司与可口可乐公司合作 包纯彬版权 24 水平渠道系统的主要类型 包纯彬版权 25 包纯彬版权 26 Iphone营销渠道是如何 包纯彬版权 27 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响 思考 企业何时需要进行渠道设计 包纯彬版权 28 需要进行渠道设计的情形 1 建立新企业 2 产品和市场开发 安索夫模型 3 营销组合的其他要素发生巨大变化 4 检查和评估渠道 5 中间商的策略发生变化阻碍企业分销目标实行 6 面临着渠道冲突 7 主要的营销环境发生变化 8 产品生命周期的变化 包纯彬版权 29 包纯彬版权 30 营销渠道设计的程序 包纯彬版权 31 如何设定分销目标 设定分销目标时首先要确定顾客需要什么样的渠道服务 包纯彬版权 32 制定渠道目标的原则畅通高效原则稳定性原则发挥优势原则协调平衡原则 包纯彬版权 33 目标的一致性 战略目标 营销目标 渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标 渠道目标通常以公司如何 何时 何地使其产品到达目标顾客来表述 包纯彬版权 34 不同企业对渠道目标的阐述 个人电脑公司 可以让想买电脑的人在驱车距离内就能方便地购买 减肥药公司 在一年时间内使公司的产品在80 的超级市场中得以展示 服务器生产商 公司在两年之内达到覆盖全国范围 使二级经销商达到30个左右 在三年之内通过经销商销售的比例达到30 以上 包纯彬版权 35 渠道的主要任务 包纯彬版权 36 减肥药公司 在一年时间内使公司的产品在80 的超级市场中得以展示 该渠道目标的渠道任务包含哪些 包纯彬版权 37 影响渠道结