房地产策划-营销推广.docx

四、 营销推广1.销售节点分析第一阶段：项目预热/蓄客期（3-5月）2018年3月18日，中国金茂杭州公司“金宴杭州”客户答谢盛典在西湖山庄圆满落下帷幕，晚宴当天，金茂杭州斟满诚恳敬宴知音，不仅给在座的金茂贵宾带去了一场精彩绝伦的视听盛宴，更为杭州城带来了第三座金茂府系产品东城金茂府，启新里程，标定城东。3月19日 首开东城金茂府 荣耀中轴，俯瞰城东4月6日东城金茂府天虹城市展厅 ，耀世盛放。现在预约，开放当天即可至现场领取精美礼品。（注：每人限领一件礼品，先到先得，领完即止。）城市展厅地址：天虹百货1楼中庭（新塘路108号）时代大赏东城金茂府天虹城市展厅耀世盛启！4月7日 首开杭州金茂府 | 匠心手作【非遗】系列活动之 - 艺术扎染 ，即将风雅造势4.14日 东城金茂府天虹城市展厅【森】意正浓5.10日 城东高峰论坛造势，金茂所至，传奇不止。首开东城金茂府示范区预计5月底将盛大开放，为城东新城带来新的人居想像。第二阶段：项目入市阶段（6-8月）6月8日，首开东城金茂府【未来生活示范区】盛大开放，共鉴时代高度，肇启东城未来。以“居东为荣”，重新唤起杭州的城东记忆7月2日 -8月2日首开东城金茂府未来生活示范区已开放创新VR样板房，诚邀品鉴，府藏盛境，傲立东城芯7月3日 预售楼栋：洋房1#，2#高层3#，13#，14#8月9日 加推：洋房4#高层12#第三阶段：项目持销售跑量阶段（金九银十）9月1日 加推：高层11#洋房1-4#和高层11-14#房源已售罄10月1日加推高层7#，高层16#，首开东城金茂府120-145房源待售，16幢11月10日【首开东城金茂府】首开东城金茂府120-145房源待售11月19日 【首开东城金茂府】购房意向登记答客问11月20日 预计11月首开3幢小高层，建筑面积120-145，共计109套，价格待定。11月21日东城金茂府销售方案公示项目已经取得7#、9#、11#楼的预售许可证，本次开盘共计109套房源11月28日 7#、9#、11#开盘选房及认购摇号11月29日 摇号结果公布12月31日 非毛坯交付以上都是编的，找不到数据2.销售盛况东城府人气红盘，杭州楼市风向标在杭州2018第三季度典型房企产品品牌指数TOP50榜单上，金茂府碾压式高居榜首。从产品品牌综合得分上看，金茂府以91.89的高分获得冠军，和第二名泰禾集团.院子拉开悬殊差距，得分简直称得上一骑绝尘。即使是身处强敌如云的东城板块竞争，金茂府也凭借独特品味和优质产品同样当红不让，获得了消费者和专家的一致认可。区府地段无可挑剔板块价值显现且显著这36个板块中，城东新城、萧山开发区及良渚占据前三位，其中城东新城又以彭埠单元居多，板块内首开东城金茂府、招商越秀公园1872、世茂钱塘天誉等预计今年会开出。从上面这份统计中，能看出不少板块或面临多盘竞争的局面，城东新城、萧山开发区、良渚或是竞争最激烈的区域。而金茂府在竞争竞争激烈的东城板块，从6月27日至11月4日，40天、4次开盘、45亿热销佳绩，首开杭州金茂府一席难求的市场表现，为这座城市高端改善家庭带来理想人居生活。40天、4次开盘，40亿热销佳绩，首开杭州金茂府再度以“现象级”的市场表现，惊艳了2018。永不妥协的品质之心，是首开杭州金茂府与客户的深情共鸣 2018年9月27日，历经9个多月的漫长等待，首开杭州金茂府终于推出了15#、17#新品房源，很多与一期失之交臂的客户，对于这次的房源可谓翘首以盼，所有房源均被悉数珍藏；10月14日，首开杭州金茂府87席科技叠墅全城首发，这也是中国金茂“科技叠墅”在杭州的首秀，千万级总价的叠墅产品，依然被现场客户疯狂追捧，火热的表现再度让整座城市为之讶异；11月4日，首开杭州金茂府迎来项目史上最大规模的一次推盘，295席科技华宅一次性推出，让杭城高端改善家庭为之沸腾。3.销售策略3.1蓄客策略3.1.1 蓄客目的：确保项目储备足够客户量，支撑开盘房源去化；维持市场对项目的关注度，为后期销售奠定客户基础；调查客户诚意度状况、购房心态、对其意向户型的承受价格。3.1.2蓄客目标：以首批推售单位222套，开盘当日40%以上销售率（总销售额约4000万）计算，开盘销售目标最少需89套（不含加推，加推视市场及积累的客户量进行评估）；根据目前营南市场40-60%的开盘项目解筹率，对项目认筹量进行综合评估，需要在开盘前达到保底认筹客户数量约为150-220批以上（交纳诚意金的客户）；按客户转化率10-20%计算，需1000-1500批上门登记客户；按目前进度计算，售楼处开放时间至开盘时间间隔约为3个月约90天，即每天须均达到11-16批。3.1.3 蓄客节点安排：注：认筹优惠部分可根据蓄客情况进行合理调整3.1.4 蓄客方式2017.12.15销售进场 1.1售楼处开放 2.14开始认筹 4.13开盘n 12月15日-1月1日，客户通过置业顾问现场接待（前期工程板房）、外展展点、外放销使进行登记（告知客户登记后免费获阳光护照）;n 1月1日2月14日（售楼处开放节点启动），通知前期登记客户上门领取阳光护照，办理护照后立享1000元购房优惠。（此期间新客户上门登记，可直接办理阳光护照，享1000元购房优惠）n 2月14日4月13日（认筹节点启动），VIP购房优惠卡制作到位，通知前期意向登记客户上门办理VIP卡，叠加享交五千抵一万优惠；新客户办理VIP卡后告知客户领取护照后享购房叠加优惠，以双重优惠打动客户，保证开盘解筹率。n 4月13日（开盘节点启动），4月13日开盘后，取消一切额外优惠。注：之所以不采用莒南市场较为寻常的“日进百金”的形式，主要是考虑到开盘日无法确定，若推迟时间较长，该优惠再在面价中返点，可能使得面价过高。具体优惠表：启动期间申请政策享受优惠升级物料12.15-1.1客户登记登记后第一时间获取阳光护照身份证、客户登记本1.1-2.14上门领取护照获取护照即享1000元信息身份证、优惠申请表2.14-4.13五千认筹金享一万优惠身份证、vip卡、认筹单注：优惠申请单、认筹单、VIP卡制作须提前准备3.1.5 蓄客分解:上客渠道预计上门量所上比例前期登记客户（包括行销派单积累客户）45030%短信755%路过22515%线上推广15010%线下活动（包括认筹活动）60040%总蓄客量: 1500批3.1.6 各阶段具体蓄客目标 1、蓄客第一阶段(时间： 12.15-1.1)渠道预计蓄客量平均日蓄客量外展965派单带客1288短信161路过483线上推广161朋介161 第一阶段蓄客量:320批蓄客方式：前期蓄客进行登记。客户登记口径：登记后第一时间时间通知领取护照，立享1000元购房优惠，并能获得活动及转介积分优惠。价格的口径：暂不对外报价，通过对项目区域发展前景的描述以及项目卖点优势的渲染，给客户一个价格联想的空间和对项目的期望。2、蓄客第二阶段(时间：1.1-2.14)渠道预计登记量平均日登记量派单带客1102.5短信280.5路过551线上推广551线下活动1653.5朋介1373.5 第二阶段蓄客量:550批蓄客方式：A. 上门办理阳光积分护照，立享1000元购房优惠（初次升级）。B. 持护照参加售楼处暖场活动或转介，再享1000元购房优惠积分，10000元优惠封顶（二次升级）。客户登记口径：护照优惠持续，参加活动或转介享更多优惠。价格的口径：暂不对外报价;通过对项目区域发展前景、优惠及项目卖点优势的渲染，给客户一个价格联想的空间和对项目的期望。3、蓄客第三阶段(时间：2.14-4.13)渠道预计登记量平均日登记量派单带客1583短信320.5路过641线上推广681线下活动1903朋介1582.5 第三阶段蓄客量:630批蓄客方式：A. 上门办理阳光积分护照，立享1000元购房优惠（初次升级）。B. 持护照参加售楼处暖场活动或转介，再享1000元购房优惠积分，10000元优惠封顶（二次升级）。C. 上门办理VIP客户购房优惠卡，此次享五千抵一万元购房优惠（三次升级）。客户登记口径：护照优惠、VIP购房优惠同时启动。价格的口径：对外释放项目整体报价，通过对项目卖点优势及优惠的强调，拔高客户对项目价格预期。3.1.7 营销重要节点串连设置锁客渠道1：派单带客启动时间：12月15日1月1日操作方式：通过派单带客，宣传项目信息并做调查问卷，根据客户质量对项目首次做初步判断，积累客源。活动目的：前期蓄客，把握市场。锁客渠道2：外展活动启动时间：12月18日至12月31日操作方式：东城中心商圈的乐尚购物超市广场设展场，告知客户售楼处开放时间，宣传项目形象，积累客源。活动目的：通过客户对项目关注程度确定客户意向，锁定客户群落。锁客渠道3：售楼处开放活动启动时间：1月1日操作方式：售楼处开放暖场活动、派发阳光护照，宣传项目形象，积累客源。活动目的：通过项目护照办理，锁定目标客群。锁客渠道4：认筹活动启动时间：2月14日操作方式：暖场活动、护照优惠、认筹优惠促使客户成功认筹。活动目的：通过认筹活动锁定项目购买客群。3.2固客策略3.2.1推广策略 线上1. 短信：客户维系短信 线下1. 首次开盘前举办项目产品说明会，让客户深入了解产品2. Sp活动：举办小型客户巩固活动3. “老带新”3.2.2业务执行 诚意客户梳理u 客户梳理1. 判别客户诚意标准制定2. CALL客：定期客户联系追踪，同时作为客户判断的其中一个依据；客户满意度调查、交叉式call客、活动通知等3. 定期早会。梳理前一天客户情况及客户主攻方向4. 开盘前装户。分为三步第一步：产品信息的完全释放，明确客户的购房意愿第二步：价格信息释放，通过对价格的预估，锁定客户的意向楼层和房源第三步：装户落地执行，确定客户购房意向 业务员深入培训销售技巧培训团队协作多部门交叉培训 研展部：定期安排市调、竞品专题报告分享与讲解、项目一页纸说辞制定 企划部：项目包装思路，项目定位，加强业务员对项目理解 工程部：产品规划理念与施工细节培训根据新的产品信息及竞品情况制定说辞，对业务员演练进行考核，CALL客前的说辞制定，针对业务员获知的客户问题增加针对性说辞5. 项目推广活动主题：东城金茂府大转盘，幸运赢大礼活动目的：回馈成功认筹的尊贵会员，开拓新客源，增加案场人气和客留时间，提高客户对项目品牌的认可度，为项目开盘造势。活动时间：2018.08.302018.08.31活动地点：金茂府项目销售接待中心活动内容：客户分组在工作人员的指导下依次参加大转盘摇奖活动，以此获得电影票、精美礼品和购房优惠等奖项，为现场的楼盘签售做铺垫。活动流程：前期准备活动宣传，通知并确认到场客户大概人数；准备活动展架、条幅、桌椅、转盘等物料；：活动节点（08: 0008：30）：工作人员到位，布置活动现场（08: 3009：00）：完成活动准备工作，播放暖场音乐（以轻快、舒缓的音乐为主）。（09: 0009：15）：工作人员引导来访人员、嘉宾、消费者入场（09: 1509：30）：工作人员引导消费者签到（09: 3010：00）：主持人先介绍金茂府楼盘并说明活动内容（09: 3009：50）：工作人员发放金茂府项目资料，并做现场制作指导（10: 0010：30）：活动进程中，工作人员为客户提供冷饮、简餐等服务，同时注意维护好现场的清洁和秩序。（10: 3011：40）：工作人员引导签到消费者开始大转盘活动（11: 4012：00）：对中奖用户进行登记（12：0012：20）：公示中奖用户，核对信息，幸运大转盘活动圆满结束（图片供参考）奖项设置（建议）：奥斯卡电影票张；：空气净化器一台；：购房折优惠；：购房折优惠；购房折优惠；购房减房款￥6666；购房减房款￥8888；不要灰心，再来一次；纪念礼品一份（充电宝）；（备注：每组客户仅限参与一次，中奖后填写真实个人信息，登记无误后领奖，购房优惠奖需与工作人员进行具体事项沟通。）3：活动后期：答谢来访客户，清理活动现场，对客户信息进行存档并及时跟踪回访。人员配备：人数岗位负责内容1主持人为现场来宾进行介绍和活动说明2物品发放工作发放1大转盘活动环节大转盘摇奖活动把控1现场督导现