西直门韩建项目前期报告终稿PPT课件.ppt

韩建西直门项目前期定位策略报告 1 第一部分宏观经济背景 2 世界经济发展面临挑战 以次贷危机为开端的美国经济危机标志着国际货币发行国以过度借贷为核心的消费模式的阶段性破灭 以美元为核心的国际货币体系收到冲击 能源 粮食等以美元标价的原材料价格面临上涨 美国消费力的衰退将影响中国等众多以美国为主要出口对象国家经济的发展 信心的崩溃将导致包括房地产 股票在内的资产价格的暴跌 道琼斯指数从08年初的13000点附近 截止08年10月10日收于9000多点 结论 美国金融泡沫的破灭对于美国资本市场影响巨大 对于地产行业的心理层面的影响较大 更是对消费者信心的影响 从而导致反应过度 但我们预计不会伤及美国实体经济根本 在宽松的货币政策下 预计09年下半年 美国经济将面临复苏 3 全球房地产市场陷入调整 过去几十年的历史表明 全球房地产价格和货币流动性基本成正比 由于全球货币流动性在08年出现逆转 全球房地产市场面临调整 世界房地产价格已经转向下滑趋势 2008年中有多达21个国家的房地产价格比去年同时期下滑 而在2007年中只有5个国家出现下滑 日本首都圈公寓销量已连跌12个月 其中东京部分地区的房价暴跌五成 在亚洲其他国家 印度首都新德里及其他北印度城市从去年开始房价就已回跌了近20 就连一向活跃的中国香港 08年以来房价也调整了8 97年亚洲经济危机之后 全球的房价经历了黄金十年复苏期 2007年以来 由美国次贷危机引发的房价下跌局面在全球主要发达国家和新兴发展中国家已经出现 由于房地产行业周期性调整的特点 预计本轮调整将持续1 2年 至2009年下半年左右全球房地产市场开始回稳 4 08年全球主要城市房价 北京 上海对比全球房价并不算高 5 中国宏观经济状况 08年上半年仍然保持10 4 的高增长 不过对应的CPI高达7 9 预计下半年GDP和CPI增幅都将减小 随CPI的降低 加息周期将结束 9月16日首次降息说明了央行的货币政策发生了改变 加息周期已经结束 但由于宏观政策的连续性需要 预计08年年底之前 央行不会快频率降低存款准备金和基准利率 但有可能小幅度小频率降低利率 股票市场大幅度调整 调整幅度居全球之首 房地产市场面临一定调整 资产价值的调整使消费者的消费能力和信心受到严重伤害 结论 08年中国经济仍然将保持9 以上增长 由于全球市场的疲软和消费者信心的受损 对实体经济的伤害不可避免 08年下半年和09年上半年将是中国经济困难的一年 另一方面对于中国而言 美元的贬值对应的是人民币相对升值 对房地产行业具有一定正面影响 6 中国房地产市场状况 现状存款准备金和基准利率均达到历史最高水平 继续增加的可能性不大 保障性住房08年底和09年初大规模入市 70 90产品供应量开始增大 将对郊区和小户型产品带来冲击 拐点开始出现 从珠三角区域开始的降价席卷全国 成交量不断萎缩 开发商资金压力增大 展望继续出台严厉调控政策可能性不大 地区政府的自救有可能频繁出现 部分地区已出台相关救市政策 房产税和小产权房合法将成为房地产行业的达摩克利斯之剑 结论 08年下半年从政策层面预计不会有太大变化 存款准备金和利率有可能一定程度下调 最有可能的政策是对自住需求购房者税收方面的优惠和补贴 在国际房地产市场不景气的状况下 预计08年下半年房地产市场还将进一步探底 09年上半年趋向稳定 09年下半年房地产市场面临回暖 7 07 08年中国住宅价格 8 07 08中国住宅成交面积 9 第二部分北京房地产市场状况 10 北京住宅市场北京房地产开发投资增速 11 北京1 8月住宅价格分析 12 北京住宅分月度供应量分析 08年供应量和07年基本持平 13 北京住宅分月度成交量分析 08年成交量和07年相比大幅度萎缩 14 北京住宅市场部分数据 15 中高端住宅空置率略有升高 16 北京酒店式公寓租金和空置率状况 酒店式公寓租金稳定 空置率略有下降 17 房价问题 8月份 新盘项目开盘整体均价为13584元 平方米 以80平方米住房计算 北京一套小两居总价约108万 以北京年轻白领6万元每年收入计算 家庭年收入为12万元 房价收入比为108万 12万 9 国际大都市的房价收入比 首尔13倍 洛杉矶11 2倍 悉尼8 5倍 纽约7 9倍 由此可见 作为国际大都市北京 其需求由外资 外地等多层面消费构成 目前的住房的价格基本合理 并无明显偏高 18 酒店式公寓价值 按照服务式公寓租金20美金 月 平方米 每平米月租金约136元人民币 一般标准以200 1至300 1的售价租金比 酒店式公寓的房价在27200 40800元 平方米左右相对合理 由此可见 北京的酒店服务式公寓价格大多处于合理区间 19 前景预测 由于中国开发商自有资本率较低 流动性紧缩对开发商影响非常大 不排除房价进一步下探 但下探的空间已不大 平均不会超过15 北京市今年计划建设经济适用房300万平方米和限价房450万平方米 将在下半年集中入市 对中低档商品房形成较大冲击 市中心的房价将依然相对坚挺 紧缩的货币政策在下半年可能有一定程度的松动 政府可能出台相关政策鼓励改善型需求 北京房地产市场将在国家相关政策配合下 在09年上半年回复稳定 09年下半年全面复苏 20 预计在今年年末 北京写字楼市场总存量将达到16 060 589平方米 今年下半年 甲级写字楼市场新增供给量为734 957平方米 使得总存量增加15 06 达到5 614 285平方米 同时 乙级写字楼将新增1 376 870平方米的供给量 总存量将增加15 18 达到10 446 304平方米 在2009年和2010年 北京写字楼市场将分别有886 472平方米和477 111平方米的新增供应量 尽管北京写字楼市场整体空置率在2008年第二季度达到了新低 但是预计奥运会结束后 当政府取消对北京市区内建筑装修施工和材料运输的限制后 会有大量新写字楼竣工入市 整体空置率会因此显著上升 北京写字楼市场 21 北京写字楼产品线 22 北京写字楼存量区域分布 23 在租金方面 预计北京写字楼市场总体平均租金报价仍然会保持稳定的上升趋势 北京要建设成为全球金融中心的目标也会继续吸引外资银行 基金和保险公司在北京高档写字楼中设立总部 推动总体租金水平上涨 24 销售价格走势 2008年北京写字楼的整体投资和销售市场 特别是在甲级写字楼方面表现活跃 销售价格一路攀升 从年初的17000多元每平方米 攀升到2008年第二季度达到每平方米26 841元的新高 有多宗项目整栋成交个案 还有一些项目处于谈判阶段 买家主要是一些国内的地产投资者 散售写字楼仅有三里屯SOHO 大成国际中心等少数一些楼盘 尽管目前市场上有许多项目待售 其中一些项目的开发商还面临着资金问题 但是市场的快速发展和对销售价格的较高期望使得销售价格呈持续上升的趋势 导致北京甲级写字楼市场的平均价格在不断上升 25 前景预测 从北京目前写字楼的价格来看 远没有和国际大都市接轨 且写字楼和住宅价格倒挂还在一定程度上存在 因此 写字楼市场价格具有较大提升空间 09年由于写字楼入住量较大 写字楼空置率将可能提高 这将在一定程度上影响09年写字楼销售价格和消化速度 2010年之后市中心的写字楼供应量将大幅度下降 价格将会有显著提升 注重环保和智能的甲级写字楼将受到市场追捧 由于住宅市场的调整 一部分住宅的投资客将可能转移到写字楼 写字楼的投资价值将重新体现 散售模式将受到中小投资客关注 26 第三部分区域房地产市场 27 西直门酒店式公寓市场酒店式公寓概述 07 08年北京酒店式公寓市场进一步细分 出现了以银泰中心为代表的高端公寓 总价基本在1000万以上 客户主要为跨国公司金领 90 以上为具有国际背景人士 以西派国际公寓为代表的行政公寓 户型面积130平方米 180平方米为主 总价400万以上 客户主要为企业高管 以艾瑟顿国际公寓为代表的投资型公寓 控制面积在30平方米 60平方米 从而控制总价 28 西直门商圈酒店式公寓 西直门区域酒店式公寓主要为钻河公馆 学院派等 都为小户型 主力户型面积40 60平方米 全套精装修 尚未开盘 开盘价格约20000 22000元 平方米 金融街区域的西派国际公寓全套精装修 主力户型130 180平方米 为行政服务公寓 单价约27000 28000元 销售状况较好 西三环区域的国海广场 西海国际 主力户型为40 60平方米的小户型 单价约21000 25000元 29 周边主要项目概况 30 西直门区域公寓 31 钻河公馆 32 钻河公馆标准层平面图 哈哈 33 区域酒店式公寓市场判断 具有一定居住舒适性的行政公寓在区域内较为稀缺 小户型的酒店式公寓竞争较为激烈 区域内50年产权酒店式公寓较为普遍 产品差异化不大 缺乏具有特点的酒店式公寓 高端客户主要来自于金融界 中低端客户主要为投资客 34 概述 西直门历史上写字楼市场并不发达 2006年以来随着西环广场 中坤大厦 主语国际中心 华远企业号 枫蓝国际等项目的逐步入住 逐渐改变这里原有的商务面貌 使这里形成了一个新的地区性商务群落 目前的西直门写字楼以两类客户为主 一类是为高科技 金融行业服务的企业 二类是国企 随金融街写字楼供应的减少和价格的攀升 部分金融企业也将目光瞄准西直门 目前 西直门区域基本无在售写字楼 西环广场 华远企业号 枫蓝国际均销售完毕 金融街区域也仅存恒奥中心等少量写字楼 在售写字楼数量非常有限 从租赁市场来看 由于近年的写字楼大量入住 西直门及金融街区域写字楼空置率较高 2008年金融街新增供应项目较多 如中国邮政大厦 光大国际中心等 预计到09年6月份 金融街写字楼新增供应将达66 1万平方米 因此 09年底之前 西直门周边写字楼租赁市场将面临较大压力 西直门写字楼市场 35 西直门附近区域写字楼 36 西直门写字楼概况 37 西直门区域地铁规划 地铁四号线将在2009 9 30通车 将有效改善区域交通 38 新西环 39 区域写字楼市场判断 西直门商圈已具备中高端写字楼的商务氛围 随地铁4号线的通车 区域交通状况将得到更大改善 具有广阔的发展前景 09年之后 由于金融街写字楼基本开发完毕 西直门商圈有望成为金融街北扩的重要发展方向 吸收部分金融企业 区域尽管写字楼已有一定存量 但在售写字楼基本没有 存在较大市场空白 区域写字楼以中高端为主 缺乏高端产品或者灵活的办公空间 综上所述 预计09年之后西直门区域写字楼将面临较好的销售市场环境 10年之后西直门写字楼将面临较好的租赁环境 40 第四部分项目定位 41 定位思考 可见 在目前市场状况下 市中心的投资型的小型酒店式公寓尽管面临较为激烈的竞争 但仍然具有一定的市场接受度 从销售价格上来说 高档次的行政公寓能够实现更多的利润 由于地段的稀缺性 这样的行政公寓将基本没有竞争对手 市场空间较大 此外 写字楼市场将从09年下半年开始面临供应短缺 2010年左右写字楼将能获得更好的回报 综合以上 建议本项目用酒店式公寓 行政公寓作为现金流来源 写字楼在2010年左右发售 作为实现利润的重要渠道 商业作为实现利润的核心 配备星级酒店式服务作为地标性建筑的附加值条件 42 形象定位 西直门最尊贵综合体 如同银泰中心之于国贸商圈 关键词 国际化 服务 金融 会所西派国际公寓是生活的 金融街核心的 金融人士专属的 和谐的 本案是服务的 西部商圈顶级的 国际化的 尊崇个体的 富有者住西派上流者住本案 能否争取享受金融街相关政策 43 产品线 CEO行政公馆 B座层高3 5米 有天燃气酒店式公寓 A座 C2座层高3 35米 无燃气5A级写字楼 C1座层高3 5米临近大街总部写字楼 D座层高3 8米的小独栋临近大街商业 一层 负一层 独立商业分割发售 会所配套 产品线 44 产品价值体系 八大核心价值 地段 西直门腹地 把守西二环和北二环的 金角 联结西部两大商圈中关村 金融街交通 双轨交通 贯通多维立体的交通网络规划 多业态产品系 5A写字楼 CEO行政官邸 服务式公寓 高端商业 金融家会所建筑 渊源国际设计理念 LOW E玻璃 几何立面幕墙 缔造现代建筑地标配置 国际5A智能化配置 同步世界标准大堂 超尺度豪华大堂 铂金商务身份物业 第一太平戴维斯 或同等级 金牌物业管理顾问品牌 30年建筑传奇 韩建集团 国家资质特级大型建筑企业全面开发 45 项目各楼座功能定位 写字楼 服务式公寓 写字楼 服务式公寓 行政公寓 46 目标客户定位 行政公寓核心客户 金融街高管 外籍人士重要客户 投资客 地缘性客户 周边写字楼 高校 生意人 服务式公寓核心客户 投资客 企事业单位小白领 高校学生重要客户 周边生意人 小型公司写字楼核心客户 金融业 IT业相关公司 周边大型国企重要客户 投资客 外地人为主 47 关键词 广域来源 成熟稳健 高智阶层形象描述 客户来源辐射北京地区及周边省市地区 理性购房人群 以高收入 智力型人群为主 属于年富力强的社会中坚阶层 48 第五部分产品调整建议 49 华正大厦总体介绍 开发商 北京华正房地产开发有限公司投资商 北京韩建集团有限公司地址 北京西城区西直门外大街8号项目四至 东至规划绿地南至北礼士路四条西至桃柳巷路北至西直门外大街总占地面积 24600平方米总建筑面积 199788 07平方米项目高度 69米楼层总数 19层 不含设备层 建筑结构 框架剪力墙结构结构柱距 8 4米优惠政策 中关村德胜园区优惠政策市政条件 地下一层 B座 D座可引入天燃气 主要经济技术指标 50 写字楼及服务式公寓 二层及以上 商业 地下一至首层 产品剖面图 南北向 51 产品剖面图 东西向 写字楼及服务式公寓 二层及以上 商业 地下一至首层 B座 D座 52 产品规划特性 关注户型灵活性考虑到客群需求购买的多样性选择 本项目产品用框架结构 将使户型分割更为灵活 在整体施工完成后 可根据项目销售状况对户型随时进行调整 53 关注设计品质 CEO行政公馆层高达到 米 服务式公寓层高达到3 35米 所有居住类产品均设计中庭花园 保证良好的采光 临街面基本为商用物业 而居住类物业基基本是闹中取静 所有产品均设计休闲共享空间 增强其舒适性 提升产品尊贵感 54 高 矮植被树木的灵活运用在营造空中花园内情景绿色空间的同时 规避中低楼层的对视问题 规避中高楼层的对视问题 空中花园内设置休憩区域 增进了人与景的交流 使空中花园成为体验式的人文景观 防风沙 同时可营造 四季常绿 的空中花园 关注立体绿化由于项目绿化面积不大 而建筑楼层层次不齐 因此 应充分关注使用屋顶绿化 55 关注节能 小区部分屋顶考虑采用硅体材料 充分利用太阳能 关注节能型中央空调 采用部分节能省电设备 注重墙体保温节能 56 关注服务 聘请知名品牌酒店管理公司作为本项目全程物业服务公司 CEO行政公馆实现完全的酒店式管理 享受成熟的酒店服务 服务式公寓享受类酒店服务 酒店服务公司的全盘管理 57 特色餐饮西餐厅自助餐咖啡厅 关注配套金融家会所 球类中心SPA养生馆健身中心会议中心 58 A座产品调整建议 59 A座产品规划调整方案 A座一层作为沿街商业 层高6米 局部设loft商业 一层与二层之间设置2 1m设备层 供一层商业推广表现使用 二层以上作服务式公寓标准层层高3 35米 二层3 60米 顶层3 55米 建议调整为二层与标准层一样3 35米 顶层调整为3 8米A座地上设备层以上直通顶层的中庭天井 二层顶部做中庭花园 中庭侧面墙壁悬挂一幅艺术画 以提升服务式公寓档次 增加项目文化气息A座2 19层整体户型结构不需进行大范围变动 在户内进行合理功能区间划分即可 主力户型按一个柱距划分两个房间 建筑面积控制在50 60平方米左右 北侧端头的户型按一个柱距划分一个房间 建筑面积控制在100 110平方米左右 南侧端头户型 面积控制在120 130平方米 同时边角位置排放少量40平米左右零居室服务式公寓精装2000元 平方米标准 含家具 家电 配饰配置 各户型统一装修标准 60 首层部分设大堂和商业 设备层 服务式公寓 A座产品设计方案 61 A座首层平面 62 A座各楼层内公共走廊区域装修体现服务式公寓的尊贵气质 63 A座二至十八层 每层设共享空间 服务式公寓共享公间建议 大气 简洁 精致 64 A座顶层平面图 服务式公寓共享公间建议 大气 简洁 精致 65 A座户型示意图 66 A座户型示意图 67 服务式公寓装修效果示例图 68 中庭天井效果示例图 69 中庭花园效果示例图 70 A座产品规划调整后户型配比及面积估算 A座服务式公寓户型配比 71 72 B座产品调整建议 73 B座产品规划调整建议 标准层层高3 5米 74 B座裙房一层为商业 层高6m 作为loft商业 一层与二层之间设置2 1m设备层 二层以上定位为行政公寓B座定位为行政公寓 为必免黑屋设计 提升产品舒适度建议两个核心筒之间设计中空位置 提升产品品质B座双单元共用大堂 提升行政公寓大堂档次每单元三部电梯 提升物业产品的居住品质标准层层高3 5米 顶层4 30米 符合行政公寓的要求 不做调整每层设置一个共享公间 并在其中庭正面墙壁悬挂一幅艺术画 增加项目文化气息提升行政公寓品质主力户型按一个柱距划分一个房间 建筑面积控制在100 110平方米左右 双向采光的户型按一个半柱距划分一个房间 面积控制在150 160平方米 170 180平方米左右 同时顶层设计为300 500平方米左右的豪宅产品行政公寓精装标准3000元 平米 室内配置高档家电 B座产品规划调整建议 75 B座首层平面图 大堂内部会客 等候区 示例图 76 B座平面图 各楼层内设有单独的接待台 服务台 77 B座中庭示意图 六层顶部中庭花园 78 B座产品规划调整建议 B座户型调整前 B座户型调整方案一 79 B座修改方案二 80 B座顶层二 十四层平面图 81 B座顶层十五层平面图 82 CEO行政公馆装修效果示例图 83 B座 产品规划调整后户型配比及面积估算 B座户型配比 84 B座面积划分 85 C座产品调整建议 86 写字楼 商业部分 2 18层层高3 6米 首层层高6米 2 18层层高3 6米 首层层高6米 87 C座产品规划调整方案 C1 C2座一层作为商业 层高6m 作为loft商业 一层与二层之间设置2 1m设备层 做广告牌位使用 C1座二层以上部分作为写字楼C1 C2楼座之间为六层独立商业 定位金融家会所C座双单元双入户大堂 C1座与C2座各设独立大堂 C1座使用北侧大堂作为写字楼大堂 C2座使用南侧大堂作为服务式公寓大堂 互不干扰标准层层高3 35米 二层3 60米 顶层3 55米 对于写字楼产品其品质要求达不到 建议调整层高标准C1 C2座二层以上部分减少一个楼层调整为层高3 6米C1 C2座电梯为三部 作为写字楼产品势必造成写字楼客户的拥挤 建议调整为四部电梯C1 C2座公共部分精装修 毛坯房销售 88 C座首层平面示意图 写字楼大堂入口 写字楼大堂入口 C1座大堂 C2座大堂 89 C座平面图示意 各楼层内设有单独的接待台 服务台 90 原方案 修改后方案 19200 9200 方案调整建议 91 C座户型划分 注 楼道间距保证1 8米2 18层统一分割 92 C2座户型配比 C座产品规划调整后户型配比及面积估算 93 94 D座产品调整建议 95 D座产品功能调整建议 D座紧邻西外大街 同时由于楼层较低 受北侧车流 人流影响较大 D座不宜作为居住类物业 由于D座具有较强的对外展示性 其定位为写字楼产品 整栋销售D座裙房一层为商业 层高6m 局部设loft商业 一层与二层之间设置2 1m设备层 做广告牌位使用 二层及以上部分作企业独栋标准层层高3 8米 满足写字楼用房的层高要求 D座双单元双大堂入户每单元三部电梯保证人流顺畅通达作公共部分精装 毛坯房整体销售 96 D座产品功能定位 97 D座首层平面示意图 D座标准层公共区域精装效果 示例图 D座产品功能调整建议 98 D座标准层平面示意图 99 D座方案修改建议 100 D座面积配比 101 车库入口调整原则 为提升东北角商业价值 建议东北角车辆出入口取消 使用南侧两个车辆出入口 南侧车库入口建议采用嵌入式 对建筑外观和路网不受影响 主动线原则 内街式多入口和强化内部主动线的规划原则 目的为增加内区商铺的多个临街面 提升销售及经营价值 增加通道 在首层C座与B D座之间加设步行通道 在完成业态规划的同时将垃圾房 干湿垃圾房 的位置及面积设计定位结构风道移位 及 轴线范围内的结构风道 20及 轴线范围内的结构风道 在完成业态规划的同时增加餐橱排油烟系统的设计 商业调整原则 102 车库入口调整原则 103 主动线调整原则 商业单体过厚 主动线以工字形动态为主 形成内街效应 有效的把人流拉进内街 104 增加排油烟系统 未来可能发生的排油烟区域 105 结构风道 结构风道移位 106 产品调整后总面积 户数配比 107 A座 B座 C座 户型配比 108 规划建筑面积相比现有方案减少2213 86平方米 109 原方案 修改后方案 方案一 将C1 C2座分别挑出半个柱距来增加面积 整体面积增加644平方米左右优点 方案调整不大 在原有基础上调整方案缺点 对视严重 降低档次 19200 9200 减少的面积弥补 110 减少的面积弥补 方案二 将B座由原来的15层调高至18层 总面积增加1564平方米左右优点 增加面积大 总销金额增加4000万缺点 重新调整规划方案 时间周期较长 111 第六部分营销攻略 112 我们如何实现区域价值突破 营销战略研究 113 导入高端物业价值形象 建构具有长久价值感的品牌形象 北京金融政务区门户之首席上流活动圈比肩世界级都市金融中心泛街区地位 高端形象对地段价值的重塑 西直门与纽约 伦敦的金融中心泛街区的世界形象与投资价值的对比 114 地上各类物业预估实现价值 115 地上部分实现销售额 项目销售额约37 889亿 不含地下部分 116 项目一期 快速销售 资金快速回笼 树立市场形象 项目二期 写字楼探市 满足项目商务需求 提升综合体形象塑造 项目三期 价格攀升到高点 形象力 品牌价值最大化 写字楼 商业同时推出 前期积累需求实现快速消化 顺利清盘 推盘节奏 117 销售排期 118 项目销售计划 119 体验式 专署定制化的营销多渠道 优化整合渠道资源高效率 针对目标客群直销新手段 差异化的销售手段跨地域 面向全国市场销售 销售执行关键 120 服务营销会议营销活动营销品牌连动营销体验营销明星式营销关系营销 销售主要应用手段 本案主要应用 活动营销 体验营销 121 活动行销以多元化的PR组合应变市场 搭建产品社会