海飞丝报告汇总新.doc

前言 据调查，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。现今，中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀、霸王、柏丽丝等则处在第三军团。现如今，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁、联合利华及丝宝此三家的市场占有率将近80%，而大部分国产品牌市场份额仅占10%左右。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。海飞丝具有鲜明的色彩，个性新颖的包装。而海蓝色的海飞丝会让人联想到大海，给人以清纯清爽的感觉此次，我们对宝洁公司的海飞丝品牌开展调研，并撰写海飞丝洗发水消费者心理调查报告。第一章产品介绍1.1 产品说明海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态，使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。海飞丝研发中心集合资深皮肤学家、高级医生，依托全球领先研发实力，历经12年潜心研究男士去屑，已于2013年1月重磅推出海飞丝全新男士专用系列洗发露，全新的动力锌科技使得去屑更深入、更快速、更持久，从此打破男士去屑问题的瓶颈，改写男士护发历史！作为头皮头发护理领域的专家，海飞丝丝源复活多年来一直致力于头皮头发护理的科技创新。2013年3月，海飞丝丝源复活全线产品成份升级，添加珍珠精华，将珍珠护肤科技应用到头皮养护，从根本改善头发生长环境，还秀发本源之美。借此契机，海飞丝丝源复活同时更换全新标识，已于3月起陆续面市。1.2 产品功能为满足消费者的需求，海飞丝现有十四款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。1男生强根护发型有效减少头屑,提升对头皮的修护力 强健发根，给你强健丰盈的秀发 香味和护发成分含量专为男士设计 海飞丝强根护发型去屑洗发露富含活力锌TM优质矿物配方，不仅能帮助从根本减少头屑，而且强健发根，给您强健丰盈的头发。2深层洁净型特有双重锌因子，彻底消灭头屑 另秀发干净清爽，让您享尽无屑自由 海飞丝深层洁净型去屑洗发露性质温和，适合多种发质。特含深层洁净功能，能够彻底清洁头发，深层滋养头皮，让您彻底摆脱头屑困扰，令秀发柔顺清爽、容易梳理。3清爽去油型令油性发质柔顺清爽，让您彻底告别头屑 特别添加柠檬草精华，让秀发绽放无限活力 海飞丝清爽去油型去屑洗发露萃取柠檬，葡萄柚等多种柠檬草芳香精华，可深层彻底清洁头发，同时散发出淡淡的柠檬草清香。特别适合油性发质，令秀发清新爽洁、不油不腻，让您享受清爽的无屑惊喜。4怡神冰凉型令秀发格外干净清爽、充满活力，让您远离头屑烦恼 蕴涵天然薄荷成分，提神醒脑、顿生凉意 海飞丝怡神冰凉型去屑洗发露特别添加天然薄荷成分，令秀发倍感清凉舒爽、焕发活力光彩，让您神清气爽，同时令秀发更柔顺，享尽无限自由。5海洋活力型唤醒秀发活力，头屑一扫而光 配方精良、萃取海洋精华，令秀发干净清爽、活力再现 海飞丝海洋活力型去屑洗发露和润发精华露蕴含海洋矿物精华，令秀发焕然新生、活力无限。洗发露能有效清洁头发，令秀发柔顺飘逸，彻底去屑止痒。6丝质柔滑型令毛躁发质柔顺飘逸、丝质柔滑，让头屑一去不复返 特别添加保湿成分，可有效补充水分，保持头发内外水分平衡 海飞丝丝质柔滑型去屑洗发露和润发精华露可深层滋润头皮头发、持久保湿、提神醒脑。洗发露富含去屑滋润双效配方，提升头部皮肤健康，令秀发丝质柔滑，让头屑无影无踪。7水润滋养型为干性或受损发质补充水分，彻底消灭头屑 萃取杏仁油精华，深层滋养头皮，令秀发水润柔滑 海飞丝水润滋养型去屑洗发露和润发精华露富含保湿精华，可有效锁住水分、去屑止痒。明显减少头发毛躁分叉。让您彻底摆脱头屑困扰，令秀发深层洁净、柔顺润泽。8轻柔呵护型采用低敏感性配方，特别适合敏感头皮，让您享尽无屑自由 蕴含芦荟精华，深层滋养头皮、抑制头痒 海飞丝轻柔呵护型去屑洗发露可温和呵护头皮。产品通过了皮肤学测试，采用无色素配方，特别适合敏感头皮。特含天然芦荟萃取物，可深层滋养头皮，令秀发柔顺润泽，头屑一扫而光9植物净翠型令秀发闪动美丽的自然光泽，彻底消灭头屑 蕴含植物精华，可温和洗净头皮和头发 海飞丝植物净翠型去屑洗发露和润发精华露蕴含天然植物精华，可温和洗净头皮和头发，适合多种发质使用。呵护头皮健康，令秀发闪动自然光泽、彻底清洁去屑10苹果清新型富含双重锌因子，有效减少头屑 苹果清香怡人，头皮头发清新洁净 海飞丝苹果清新型去屑洗发露特含活力锌成分，能深入毛孔，在头皮形成有效保护层，令您摆脱头屑烦恼。同时带来令人心动的清新苹果香，另您倍感清香怡人，享尽无屑自由。11止痒呵护型富含双重锌因子，有效减少头屑 富含桉树精华，抑制头痒，给您清爽感受 海飞丝止痒呵护型去屑洗发露和润发精华露特含活力锌成分，能深入毛孔，在头皮形成有效保护层，令头屑一扫而光。萃取桉树精华，深层滋养头皮、舒缓头痒。12护根防掉型有效减少头屑,提升对头皮的修护力 强健发根，给你强健丰盈的秀发 海飞丝护根防掉型去屑洗发露和润发精华露特有活力锌TM优质矿物元素，有效帮助改善头皮健康状态，不仅能帮助从根本减少头屑，而且强健发根，有效帮助减少掉发，给您外观丰盈的秀发13活力劲爽型 奥运尊享版富含活力锌配方，有效从根本上减少头屑 有效去除运动后头皮头发上的油脂，重获劲爽活力 海飞丝活力劲爽型去屑洗发露奥运尊享版是为2012伦敦奥运倾力呈现的现量设计装。产品特含活力锌成分，令您摆脱头屑烦恼，配方中的薄荷精华有效去除运动后头皮头发上的油脂，令头发丝丝分明，清爽不油腻14黑亮强韧型令秀发乌黑强韧、更添健康光泽 特有活力锌配方，彻底赶走头屑、深层滋养头皮 海飞丝黑亮强韧型润发去屑洗发露和精华露性质温和，适合日常使用，活力锌配方提升润发效果，让您彻底摆脱头屑烦恼，另秀发柔顺清爽，闪动莹采黑亮光泽。1.3产品分析 海飞丝产品优势 优势“海飞丝”进入中国市场时间很长，通过多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。而且海飞丝从去屑入手，切实根据消费者的需要，创出品牌效应。同时海飞丝以动制动,为满足对去学洗发水有不同要求的消费者,海飞丝细化了产品的差异,如气味、配方等。同时开发新产品,新特效。增大竞争优势。 劣势 从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他宝洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能、价格略高的海飞来说具有一定的劣势。（去掉）都按优势来写。 机会 1.海飞丝处于成熟期从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复，最终去除头屑。让它在消费者心目中树立起物有所值的概念 2.海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象。 3.日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。 从消费者角度讲优势 威胁 以“清扬”为首的去屑产品来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。海飞丝的市场细分效果不如清扬明显。海飞丝的目标顾客一直都以男女混用为主，尤其倾向于女性。而清扬推出男士专用去屑洗发水，市场细分更加突出。海飞丝必须予以重视。“清扬”根据市场调研得出消费者对“海飞丝”的不满之处以此来完善自己的产品功能。另外“清扬”投入更多的资金进行广告宣传对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。因为有冲击，所以更刺激海飞丝创新，更能赢得消费者认可第二章市场分析 2.1 价格调查分析 2.1.1海飞丝和清扬追风价格对比品 牌 价 格 （元）规格750毫升400毫升200毫升海飞丝丝源复合组合头皮湿润96.134.2头皮净化96.136.3丝质柔滑型75.943.923.9黑亮坚韧75.943.923.9海洋活力75.943.923.9怡神冰凉型75.943.923.9清爽去油75.943.923.9水润滋养75.943.923.9丝质柔顺75.943.923.9清扬707540.547.523.223.9追风65.337.137.520.921.52.1.2海飞丝在天猫商城的价格品 牌 价 格 （元）规格750毫升商品价格+邮费400毫升商品价格+邮费200毫升商品价格+邮费 海飞丝思源复合组合头皮湿润头皮净化111.8+1039+10丝质柔滑型61+1043.9+1023.9+10黑亮坚韧61+1043.9+1023.9+10海洋活力61+1043.9+1023.9+10怡神冰凉型61+1043.9+1023.9+10清爽去油61+1043.9+1023.9+10水润滋养61+1043.9+1023.9+10丝质柔顺61+1043.9+1023.9+102.1.3价格调查分析总结 以上是我们组去大润发超市、华盛超市、黑天鹅等卖场，调查到的品牌价格。主要是以大润发超市价格为主导，与其他卖场进行对比，价格略有出入，其中以华盛超市最贵，人民购物广场最便宜。根据我们在大润发超市的调查发现，海飞丝有四款卖得比较好，有400毫升的海洋活力型，400毫升的怡神清凉型，200毫升的苹果清香型，200毫升的深层清洁型。关于海飞丝在网上的价格，我们也作了调查，并列举了海飞丝各个品类在天猫商城中的价格。通过和实体店对比，我们发现其价格和实体店基本相同，但是再加上运费就比实体店贵。所以，消费者在网上购买海飞丝的较少。如果在网上买的话，他们会选择一些套装，比如一次买两瓶，或者选洗护套餐，这样就会比实体店便宜。我们也对淘宝上的海飞丝产品做了调查，与天猫商城相比价格便宜，且价格差距较大，但品牌质量无法保证。有些消费者比较不信任这些产品质量，会选择在天猫商城购买。并也有些消费者图价格便宜，在淘宝买。海飞丝属于中高档品牌，所以购买海飞丝的消费者多为有一定经济基础的年轻人，在性别比例上使用海飞丝的几乎是1：1。尽管价格高，但效果好对一定认来说，也是身份象征。群体效应2.2 目标消费者群分析就目前而言，选择去屑洗发水的大多是年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。但也不乏一些中年人热衷于此产品，他们大多选择家庭装。2.3 竞争对手分析 现在洗发水市场上去屑产品层出不穷，这也给海飞丝市场地位带来了巨大的冲击。其中冲击力最大的当属联合利华公司的清扬、其次是追风、采乐等。以下是海飞丝与其竞争对手的分析。2.3.1清扬PK海飞丝：个性与专业的博弈清扬在中国上市前在东南亚五个国家有良好市场表现，清扬的目标是通过三年的时间，在去屑洗发水市场中占据领袖地位，这一路都呈上扬之势。联合利华对清扬的推出已经付出了极大心血，在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过一系列成熟的市场运作，清扬在中国市场暂时收到了一定的成效，仅仅从其传播和渠道方式来分析，清扬能否最终战胜海飞丝还是未知数。通过对清扬洗发水定位的分析，可以了解联合利华对清扬的功能定位与海飞丝一致，均为去屑，其差异主要在于清扬将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。鉴于男性消费者对头发问题的日益重视，清扬将更多的关注点放到男士系列的推广中产生了一定的效果。从品牌创新上分析，相比老品牌海飞丝，清扬的产品创新点在于矿物为他群和完整的洗护产品线，要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的海飞丝似嫌不够，联合利华有必要在扩大宣传矿物为他群的同时加大其研发创新的力度。在广告宣传上，清扬高调承诺 “头屑不再来”、 “去屑百分百”来与海飞丝抗争，对海飞丝也确实起到了一定的冲击作用。虽然清扬在日益强大，但海飞丝也有其稳坐去屑市场第一的制胜“秘诀”：首先，海飞丝能做到洞察市场和消费者的需求，精准切入受众面广泛且发展前景巨大的领域，也就是去屑领域。宝洁公司也通过海飞丝品牌成功进入中国市场，并迅速占有了市场。其次，不断提升产品品质，以满足消费者的需求变化。从单纯去屑到去屑持久有效，再到去屑后滋润度的提高，海飞丝顺应中国市场在不断的提高技术含量以及产品质量。再次，逐渐丰富产品种类，增强选择性来不断拓宽品牌的消费人群。最后，多角度不遗余力的灵活宣传运用，增强品牌对抗风险和危机的能力。除去通常的广告宣传，海飞丝长期与皮肤科专家保持紧密合作，隐形的品牌财富在关键时刻为海飞丝发挥出不可小觑的作用。总而言之，从海飞丝和清扬的战争中，可以看到海飞丝在广告宣传中的灵活和机智，也感受到了品牌多年来在专业渠道不遗余力强化宣传和推广所积累的强大底蕴。2.3.2追风PK海飞丝“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。但是由于追风的中药去屑，其中药味很浓。这很不符合现代人追求发质飘香的品味。与此相比，海飞丝洗发水的香味更受欢迎。第三章营销策略3.1广告策略作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。3.1.1广告受众：海飞丝的广告受众大多是年轻一族。由于 海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力的年轻人。广告主题：“让秀发尽享无屑的新生”。3.1.2广告创意海飞丝选取名人代言，通过明星的代言来推广海飞丝产品，无论是电视广告还是平面广告，都达到了很好的宣传效果。同时，海飞丝还对明星进行广告收益采访。例如舒淇笑言自己成为丝源复活的代言人之后学习到很多头皮头发护理方面的相关知识，拍片间隙学习的1分钟头皮SPA按摩操会让自己感觉很放松。海飞丝设的官网，海飞丝每推出一款新产品，都设有其新的官方网站，例如，海飞丝思源复活系列官网。另外海飞丝还与中国达人秀合作，设立了海飞丝中国达人秀网页，在人们搜索中国达人秀的同时，也了解到了海飞丝。海飞丝在官网同时还和众多网络购买商城有链接。这样既便利了人们的购买，还增强了海飞丝宣传效果。3.1.3营销手段1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。与此同时，海飞丝提出了“梦想”理念。海飞丝了解你的梦想，让海飞丝帮你实现梦想。例如海飞丝赞助中国达人秀就是对这一理念的最好阐释。2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。 满40减10、满80赠小购物车、优惠套装3、摆放位置对产品的销售也同时有很大的影响。首先，一般情况，海飞丝的洗发产品大多按颜色的渐变顺序摆放在一起，形成很壮观的场面，可以给消费者留下深刻印象。其次，货架中间部位为400毫升的产品，最上层为200毫升，最下层为 750毫升的产品。因为大部分消费者对400毫升的产品的需求量较大，摆在中间的位置方便消费者的选择，拿取。同时，将不同效果的产品集中摆放可以满足不同消费者的需求，消费者只需要在一个地点就可以买到自己想要的类型，不需要去其他地点，节省消费者选择产品的时间。将不同类型的产品集中摆放便于消费者在不同类型之间的比较，买的最合心意的产品。最后，我们还注意到海飞丝通常摆在明显的，容易让人们找到的地点，很多消费者可以在逛超市的时候，顺手拿到，很方便。总之，适当的摆放位置可以增加顾客对产品的满意度，增加销售额。（购买渠道：遍布各地、方面买到。实体淘宝都有）4、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。5、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。3.1.4 宣传媒介 1、电视：上海电视台、东方卫视等。2、杂志：各流行时尚类杂志，如：瑞丽、ELLE、时尚等。3、户外广告 ：上海地区路牌 、灯箱和车身。4、网络：各知名门户网