美国动漫产业经营模式.ppt

美国动漫产业经营模式 1 1 美国动漫发展史 2 美国第一部动画片出现于1907年 至2002年为止 经历了5个发展阶段 一 1907 1937年是开创阶段 1907年 第一部动画片 一张滑稽面孔的幽默姿态 由美国人布莱克顿拍摄完成 美国动画片史正式开始 这一时期的动画影片只有短短的5分钟左右 用于正式电影前的加演 制作比较简单粗糙 这个时期的动画先驱还有温莎 麦克凯 派特 苏立文 弗莱舍兄弟等 麦克凯是美国商业动画电影的奠基人 他的代表作品有 恐龙 露斯坦尼亚号的沉没 等 苏立文刨作了美国动画片史第一个有个性魅力的动画人物 菲力斯猫 弗莱舍兄弟的作品有 等 华特 迪斯尼在20世纪20年代后期崛起 1928年他推出了第一部有声动画片 汽船威利号 1932年推出了第一部彩色动画片 花与树 3 二 1937 1949年是美国动画片的初步发展时期 1937年 迪斯尼公司推出了 白雪公主 片长达74分钟 这在美国动画片史上是个史无前例的创举 继而推出 木偶奇遇记 幻想曲 小鹿班比 等动画长片 第二次世界大战爆发后 迪斯尼公司停止了动画长片的拍摄 直到40年代末期才恢复过来 查克 琼斯创作的动画短片如 兔八哥 戴飞鸭 等在战争期间也非常受欢迎 4 三 1950 1966年是美国动画片第一次繁荣时期 这个时期 迪斯尼公司几乎每年都推出一部经典动画片 如 仙履奇缘 爱丽斯梦游仙境 小姐与流氓 睡美人 等等 其他的动画制作公司在迪斯尼公司的排挤之下纷纷关门停业 迪斯尼公司成为动画电影业的霸主 5 KEVIN 四 1967 1988年是美国动画的蛰伏时期 1966年12月15日 伟大的华特 迪斯尼因肺癌去世 迪斯尼公司陷入了困境 美国动画业也进入萧条时期 此时 电视动画逐渐发展起来 汉纳和芭芭拉是电视动画的代表人物 他们创作了电视系列片 猫和老鼠 辛普森一家 等 整个70年代 只有数部动画片 质量也平平 6 80年代初 老一代的动画家都到了退休的年纪 迪斯尼公司努力培养新人 处于新旧结合时期 拍出了颇有争议的动画电影 如 黑神锅传奇 等 80年代后期 迪斯尼公司开始尝试着利用电脑制作动画 1986年的 妙妙探 第一次用电脑动画制作了伦敦钟楼的场面 同时 公司任用了专业的企业经理人麦克 艾斯纳接管了公司 7 五 1989年至今 1989年迪斯尼公司推出了 小美人鱼 获得了极大成功 标志着美国动画片又一次进入繁荣时期 一直持续至2002年 这个时期的代表作品很多 如创造了票房奇迹的 狮子王 第一部全电脑制作的动画片 玩具总动员 以及可以乱真的 恐龙 等等 20世纪90年代末期 各个大制片公司纷纷涉足动画界 使这一时期的美国动画异彩纷呈 8 2 特点 9 美国动画片经过长期的发展 形成鲜明的特点 它以剧情片为主 情节曲折 生动有趣 人物性格鲜明 音乐优美动听 引人人胜 特别注重细节的刻画 做到了雅俗共赏 适合绝大多数观众的审美口味 多以大团圆结局 悲剧性的影片很少 努力迎合广大观众的心理需求 人物造型设计规范 与生活中的原形差别不大 大多不大变形 形象优美 动物形象大都作大幅度的夸张 大头 大眼 大手 大脚 成为被世界各国广泛借鉴的卡通模式 到了20世纪末 大量运用数字技术与电影技术结合 使画面更趋逼真形象 达到完美的画面效果 美国善于塑造典型 推出动画明星 美国为世界动画艺术宝库推出了难以计数的具有各种造型和各种鲜明性格的为全球人稔熟和喜爱的动画明星 这是任何一个国家都难以与之比肩的 美国动画片在世界动画史上占有重要的地位 它一直引领着世界动画片的潮流和发展方向 10 美国一向以 世界警察 自居 从第二次世界大战 朝鲜战争到越战 我们就可以看到这个特点 而这种特质亦影响到美国的文化 我们可以从它们的动漫作品中看到这个特点 很多美国动漫作品的成功正是满足了美国人渴望有英雄挺身而出维护世界和平的幻想 最著名的例子莫过于 蜘蛛侠 SpiderMan 和 蝙蝠侠 TheBatman 美国式英雄主义 11 基于动漫作品的成功 蜘蛛侠和蝙蝠侠都先后被改编成电影 而且大受欢迎 这类英雄主义动漫通常有一个特点 就是主角都是孤身一人 都以超能力或超级武器对抗罪犯 拯救他人 在阅读这些动漫作品时 观众可以将自己想象成主角 从而使自己成为英雄的幻想得到实现 12 美国动漫作品受欢迎的另外一个原因就是他能够利用先进的计算机动漫特技制造出逼真与震撼的效果 使观众沉醉于超现实的幻想世界中 满足其对不可能的事的幻想与渴望 以2003年推出的 海底总动员 FindingNemo 为例 它成功地刺激了观众对逃离现实 历险 奇遇的幻想 海底总动员的制作公司 皮克斯动漫制作室 PixarAnimationStudios 将计算机动漫的特技运用到七彩缤纷的海洋世界中 他们把一向被业界认为最难体现的形态 水 逼真地呈现于观众眼前 让观众经历了一次满载欢笑 刺激好玩的海底历险 二 利用动漫特技制造逼真感与震撼力 13 桑德拉 布洛克 弱点 14 三 刺中观众幻想的神经 美国动漫作品也善于加插能触动观众情感的情节 美国的动漫创作人往往能在旧有的题材上重新组合再创造 从而给观众更大的想象空间 加强观赏性 15 以1998年迪斯尼公司制作的 花木兰 Mulan 为例 它的剧情主线虽依据 木兰辞 所描述的故事进行发展 但剧本经过大幅扩充改编 加入许多原诗所没有的细节以及若干新创的角色 并增加了动漫的娱乐性 以符合商业电影剧本长度的需求 在原著中花木兰是在凯旋回乡后才被军中同僚发现女儿身的 但在迪斯尼公司的动漫中 就变成了花木兰打仗受伤后被医生发现身份的 这个改动的目的就是希望加深观众对往后剧情的联想 另外 和其他迪斯尼动漫作品一样 花木兰 中加入了其他冒险伙伴来和主角一起历险 从而营造亲切的画面 最后 这个动漫作品也加插了花木兰与李翔将军由长官与下属变为情侣的爱情线 希望通过细致的动漫画面和爱情元素来刺中观众的幻想神经 16 3 现状 17 美国动漫产业发展已经有100多年的历史 是一个以动画电影为主 带动整个动漫产业的典型国家 美国动漫产业主要有几个特点 强大的传播介质和平台 品牌授权经营 和大量的动漫人才 美国深谙动画与科技息息相关的规则 将三维技术等高新技术成果完美的应用于他们的动画产品 美国动画所包含的天真的视觉效果 清晰易懂的玩笑幽默 以及调理分明的技术表现 构成了强烈自主的动画风格 而已迪斯尼为代表的世界顶尖文化创意产业 更为美国动漫产业化做出了卓越的贡献 他们把动画发展成了娱乐节目制作 主题公园 玩具 图书 电子游戏和传媒网络等一系列的周边产业 为美国的动漫产业开拓出了一大片发展的天地 他们的产品一般都是大制作 并且精益求精 产业链完整 运用品牌乘数的策略 迪斯尼品牌授权经营和主题乐园经营是收入的一大来源 在世界范围内都获得了成功 18 19 迪士尼公司 成立于1923年 一直由华特 迪士尼掌门 1967年华特去世后 由他的哥哥罗伊掌管 后交给华特的女婿米勒 在80年代雇佣职业经理人艾斯纳接管 使得迪士尼公司重获新生 2006年 迪士尼以74亿美元收购皮克斯 使其成为华特迪士尼公司的一部分 代表作品 蒸汽船威利 白雪公主 爱丽丝梦游仙境 美女与野兽 等 20 皮克斯动画工作室 简称皮克斯 是一家专门制作电脑动画的公司 前身是乔治 卢卡斯的电影公司的电脑动画部 2006年 皮克斯被迪士尼以74亿美元收购 成为华特迪士尼公司的一部分 代表作品 玩具总动员 飞屋环游记 怪兽大学 头脑特工队 等 21 梦工厂 成立于1994年 由原迪斯尼公司高层领导人卡赞伯格 音乐界泰斗大卫 格芬以及著名大导演斯蒂文 斯皮尔伯格共同组建 从1998年开始陆续推出非常有票房号召力的大型动画片 欲与迪斯尼公司分庭抗礼 2001年出品的 怪物史莱克 获奥斯卡大奖 代表作 怪物史莱克 系列 马达加斯加 系列 功夫熊猫 系列 疯狂原始人 等 22 华纳兄弟公司 成立于20世纪20年代 20世纪30 40年代开始制作动画短片 1962年关闭了动画部门 直到20世纪90年代 又开始重新制作动画片 代表作 乐一通 瑜伽熊 绿灯侠 等 23 4 政策支持 24 对动漫产业的政策扶持 美国并没有组建特别的机构来专管动漫产业 这一方面是由于美国经济的市场化 法制化程度较高 另一方面也是由于其动漫产业起点高 领先优势明显 再一个方面就是美国的电教结合了动漫作品 极大的普及了动漫产业 25 5 运营模式 26 模式 市场运作模式基本上遵循好莱坞的电影模式 在配音上 选择当下较有影响力的影视明星担当配音演员 增强动画片的号召力 而上映的前期宣传也如同其它美国大片一样 美国动漫产业的模式主要有以下四个方面特点 1 巨头垄断产业链 独立完成从 原创 剧本 制作 发行 后产品 的完整产业链的运作 2 动漫作品采用大投入 大制作 大产出 大运作的方式占领市场 3 依靠掌控的报刊 电影 电视及衍生品售卖等资源 实现多元化经营 获取极大的利润 4 把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作 生产外包给其他地区 提高自身的利润率水平 27 图书音像制品发行 电影院线播放 动画电影制作 授权代理 衍生品开发 28 movie 最具代表性的美国动漫产业迪士尼 29 覆盖了动漫产业链中的动画制作 传播 衍生品授权和开发等各个环节 目前迪斯尼旗下拥有十多家影视制作发行公司 5个大型主题公园 以及包括ABC ESPN在内的庞大媒体网络 围绕着核心动画形象进行品牌价值的多轮次开发和利用 逐渐形成了以迪士尼品牌为基础 通过多种方式的品牌经营 创新和扩张的对利润的累次迭代相乘 从而实现品牌价值最大化的 利润乘数 模式 经营业务 电影制作 媒体网络 主题公园 消费产品 30 6 盈利模式 31 第一轮电影票房 第三轮品牌授权和周边产品销售 第四轮主题公园 品牌形象的体验式推广 第二轮品牌的光盘 图书等出版物 32 迪士尼的跨国经营 在国外建立迪士尼主题乐园 利用自己的知识产权 发展利润 把迪士尼文化推向世界 充分服务世界范围内的游客 影视作品的制作是迪斯尼轮次模型的第一个环节也是核心环节 开发出优秀的动画产品并将其中的动画主角品牌化 塑造出一批 动画好莱坞明星 这是随后衍生产业开发的基础 33 第二轮 在影视作品广受欢迎的基础上 迪斯尼通过光盘 图书等出版物的发行进一步扩大了品牌影响 并延长了影视作品的生命周期 第三轮 则通过主题公园将动画明星进行体验式推广 将动画中的浪漫神奇世界成功搬到现实生活中来 不仅为公司提供了稳定的收益 也进一步增强了动画品牌的影响力 第四轮则是利润率最高的一个环节 通过形象授权和衍生品开发 充分发掘动画明星们的品牌价值 34 1996年收购ABC美国广播公司2004年收购muppetsandbear2006年收购皮克斯动画和climaxracing 后改名黑岩工作室2007年宣布收购企鹅工作室2009年12月 以42 4亿美元收购漫威2010年收购麦克斯电影公司2012年收购卢卡斯影业 收购媒体网络