诺合品牌定位报告.ppt

冲击3000万 成美 广州 行销广告2001年7月4日 诺合品牌整合传播运动 冲击3000万 一 诺合营销目标二 达成之道 品牌定位三 定位将如何推广四 定位效果评估 一 营销目标 1 到2002年2月 诺合完成销售回款3000万人民币 2 树立百科公众形象 为以后其他产品进入OTC做准备 诺合品牌定位报告 诺合营销目标 要完成营销目标 我们将从消费者 竞争者 诺合自身三个方面 分析我们将面临的一些难点 诺合自身 消费者 竞争者 营销分析 1 消费者受到大量社会及医药信息干扰 推广品牌难度大 2 消费者趋向购买 习惯品牌 对感冒药低度关心 对荐药信息排斥 基本固定购买一个牌子的消费者占31 3 比较固定某两到三个牌子的消费者为46 8 消费者 诺合营销目标 1 PPA事件后 各品牌在推广方面的投入明显加大 如联邦菲迪乐 999感冒灵今年1 2月的电视广告投放额比2000年全年还高 同时 新品牌 如太太制药推出的正源丹 等正不断涌入 竞争日趋激烈 2 竞争从初级阶段的知名度之争开始出现细分市场 如感康以 抗病毒感冒药 进行细分 竞争者 诺合营销目标 1 上市三年 由于种种原因 在消费者心智中等于 全新品牌 2 各地经销商因为销售不佳纷纷退货 重树经销商信心难度大 3 在今年感冒药广告整体推广费用大幅上涨情况下 诺合整体费用仅为1000万 诺合自身 诺合营销目标 核心难点 如何在信息干扰严重 消费者对感冒药信息排斥的前提下 花少钱办大事 将诺合价值挖掘并传达到消费者 使他们对诺合形成独特 有益的品牌认识 促成销售 诺合营销目标 一 诺合营销目标二 达成之道 品牌定位三 定位将如何推广四 定位效果评估 冲击3000万 品牌定位区域突破 我们的机会在于 可以审时度势地为诺合寻找到合适的定位 既切中消费者需求 又避开竞争对手 形成自己独特的品牌价值 同时考虑诺合投入相对有限的情况 运用集中营销的竞争策略 将前期上市的区域集中在广东 浙江 江苏的局部区域 以形成相对优势 达成之道 品牌定位 二手资料研究行业专家 消费者深度访谈诺合内部专家深度访谈定位基础研究走访市场专家访谈定位检验 我们在区域市场为诺合制定定位 按以下进程展开 达成之道 品牌定位 为定位基础研究提供资料 两个定位方向 确认一个定位 定位成立 二手资料研究 我们通过多种渠道 收集研究定位的二手资料 主要方面如下 1 通过市调公司和向百科 丰收获取资料包括市场及竞争背景 诺合产品及企业情况等 2 从各种媒体收集资料包括剪报 报纸及影视广告 专题文章等 达成之道 品牌定位 深度访谈 我们通过百科及丰收的协助 主要与行业专家如医生 药店营业员 诺合经销商及诺合内部 渠道专家进行了深度访谈 同时 观察并对购买感冒药的消费者进行访谈 达成之道 品牌定位 二手资料的收集研究及对行业专家 消费者 诺合内部专家的深度访谈 给定位的基础研究提供了信息 达成之道 品牌定位 定位基础研究 我们通过定位三角研究 寻找最合适诺合的定位 使品牌定位得到全方位的支持 消费者方面 定位符合他们的最大需求 富有价值 值得占据 竞争者方面 定位没有被占据 使我们有机会占据 诺合自身方面 定位真正适合自己 我们最有能力占据它 诺合自身 消费者 竞争者 达成之道 品牌定位 诺合自身 消费者 竞争者 定位基础研究 1 消费者分析 诺合作为中等价位 目标消费群为社会普通大众 消费者主要是熟悉产生购买 对感冒药低度关心 有一定认知 对大多品牌间的差异认识不清 消费者绝大多数在感冒早期自己购买感冒药 出现咳嗽 发热等感冒后期症状 则去医院看病或加买镇咳 退热药物 消费者有早期感冒和感冒后期用药的区分 有感冒前兆服用占28 3 轻度感冒症状60 0 达成之道 品牌定位 诺合自身 消费者 竞争者 定位基础研究 2 竞争者分析 前领导者康泰克因PPA事件逐出市场 影响巨大 目前感冒药品牌众多 竞争空前激烈 在全国范围泰诺为领导品牌 白加黑等品牌作为挑战者和跟随者 同时 各地区域品牌在本区占有优势 感冒药竞争格局未稳 新品牌有一定机会 白加黑通过产品创意到宣传推广 建立了 白天不瞌睡 夜晚睡得香 的独特销售主张 而一些品牌未进行有效的市场细分 只有知名度的区别 达成之道 品牌定位 诺合自身 消费者 竞争者 定位基础研究 3 诺合自身分析 诺合未在消费者心智中形成印象 可等同于 全新品牌 诺合对感冒早期疗效明显 但对中后期效果不理想 不含扑尔敏 药物成份单纯 副作用小 达成之道 品牌定位 寻找定位方向 通过对消费者 竞争者 诺合自身的定位三角分析 我们找到两个定位方向 安全型感冒药 达成之道 品牌定位 感冒早期用药 安全型感冒药 1 符合产品利益 配方安全 副作用小 2 没有竞争品牌占据该定位 3 满足消费者对安全 对副作用小的需求 以驱动消费者购买 达成之道 品牌定位 感冒早期用药 1 将诺合定位在感冒早期用药 为消费者选择感冒药作出提醒 按症状选药 驱动购买 2 这与消费者绝大多数是在感冒早期购买感冒药 并担心引发严重的感冒后期症状相吻合 3 没有竞争品牌占据 所有品牌都在宣传 全效 4 就其产品而言 定位在感冒早期用药 符合其实际疗效 达成之道 品牌定位 定位方向确定 之后 我们在广州地区及浙江进行了市场走访 并与医生等进行了讨论 以确定定位方向 达成之道 品牌定位 排除安全的定位 1 是药三分毒 消费者对副作用认为是正常的 消费者的消费经验造成对感冒药副作用的关心远低于其他药物 感冒药选药考虑因素的不提示的调查中 见效快62 3 医生推荐33 1 服用方便21 5 价格适中18 3 名牌17 2 不嗜睡14 5 2 感冒药对消费者而言就是要对抗感冒症状 对药效的关注度远远超出副反应 西药虽副作用大 在对抗症状上比中药明显 所以销售情况远好于中药 3 对感冒药副作用关注的部分消费者 基本是选购中成药或采用各种偏方的忠诚消费群 诺合为西药 不符合这群消费者需求 达成之道 品牌定位 由于感冒药的副作用 在消费者以往经验中并不明显 安全 不是一个有重要吸引力的定位 现象 很多消费者在购买感冒药时对说明书中禁忌的内容关注度偏低 关注的顺序依次为服用方法 适应症 疗效 副作用及禁忌 药品成分 药物机理 达成之道 品牌定位 排除安全的定位 感冒早期用药 达成之道 品牌定位 我们倾向于 定位检验 诺合自身 消费者 竞争者 感冒早期用药 我们通过定位三角检验 对定位进行确认 达成之道 品牌定位 定位检验 诺合自身 消费者 竞争者 消费者 消费者心智中有 感冒早期用药 需求 能通过 对症下药 等诉求 直接唤醒消费者对 感冒早期专用药 的选择 达成之道 品牌定位 感冒早期用药 定位检验 诺合自身 消费者 竞争者 竞争者 目前没有竞争者占据 康泰克早期虽推广过本概念 但后期刻意模糊掉转而占据领导者定位 并因PPA事件退出 因为药物成分 包装广告审批等现实问题 其他强有力品牌想跟进占据该定位有障碍 从而在时间上提供了一定保障 达成之道 品牌定位 感冒早期用药 定位检验 诺合自身 消费者 竞争者 诺合自身 诺合产品本身有能力占据该定位 回避了诺合对感冒晚期症状效果不明显的问题 只针对局部区域进行上市 有利抢占有效的定位 达成之道 品牌定位 感冒早期用药 消费者 对 感冒早期用药 有需求 定位能直接唤醒对感冒早期用药的需求 我们看到 感冒早期用药 的定位 是与三角检验相适合的 定位检验 诺合自身 消费者 竞争者 感冒早期用药 竞争者 无品牌推广 感冒早期用药 概念 诺合自身 产品本身能占据该定位 从局部区域开始 更好的占据定位 达成之道 品牌定位 定位检验 诺合自身 消费者 竞争者 感冒早期用药 通过定位三角检验 三方面支持 感冒早期用药 定位成立 达成之道 品牌定位 一 诺合营销目标二 达成之道 品牌定位三 定位将如何推广四 定位效果评估 冲击3000万 为了建立及管理定位 我们将遵循下列传播法则 定位传播法则 品牌的任何一次传播活动 都是为了在消费者心目中建立 加强或巩固一个有力的位置 以此影响消费者的购买决策 定位将如何推广 为了最好地传播品牌 支持定位的建立或加强 首先须选择合适的传播内容 1 合适的传播内容 内容的确定 来自两方面的综合分析 1 它必须符合现状及消费者需求 是市场和消费者现阶段所关心的 2 与市场需求比照 全方位考察品牌 选择最独具的 有力的信息 进行传播 定位将如何推广 感冒早期用药 企业 技术 消费者 促销 分销 价格 产品 整合多方位的信息内容 有利于定位的建立和加强 1 合适的传播内容 定位将如何推广 产品 定位将如何推广 感冒早期用药 企业 技术 消费者 促销 分销 价格 产品 在定位建立阶段 全力围绕诺合与其他 全效 感冒药在感冒早期的比较进行宣传 诺合配方中盐酸布洛伪麻黄碱 美国Advil等做为支持 在建立定位后 可围绕感冒治疗要趁早等进行宣传推广 扩大整个感冒早期药的市场份额 针对性强疗效更好成分单纯副作用小 海报 POP 台式 选择了最强有力支持定位建立的品牌信息 然后再确认合适的传播方式 1 信息用何种方式传播最合适2 需要何种整合3 执行性如何 合适的推广方式 定位将如何推广 只有通过最有效的渠道 才能最有力地建立 加强定位 广告 公关策划 促销活动 新闻 事件 人员销售 品牌信息 感冒早期用药 合适的推广方式 如 浙江市场准备为社区建立居民小区宣传公布栏 上面做诺合形象 定位将如何推广 推广面临的难点 定位将如何推广 诺合的推广费用 推广区域 决定了无法在大众媒体进行大量的常规投放 而有限的常规广告投放将被大量的广告信息湮没 定位将如何推广 1 推广费用 到2002年2月的8个月中 在1000万的整体费用中 平均每个省广告 促销费用为200万左右 实际投放媒体费用100万左右 定位将如何推广 2 推广区域 定位将如何推广 2 推广区域 人口 1911万零售终端 2730家 上海地区黄埔 徐汇 宝山 闵行 埔东等16区人口 911万零售终端 1000家 苏州地区张家港等6个县级市 30个镇人口 87万零售终端 270家 无锡地区3个县级市 26个镇人口 97万零售终端 200家 常州地区武进 金坛等3个县级市 28个镇人口 79万零售终端 150家 南京地区4个县级市人口 247万零售终端 350家 合肥地区长丰 肥东 肥西3个县人口 102万零售终端 160家 武汉地区13区人口 388万零售终端 600家 江苏 定位将如何推广 2 推广区域 浙江 宁波地区辖6县 5城区 149个乡镇人口 114 2万药店诊所 750家 绍兴地区辖5县1区 136个乡镇 人口 426万药店诊所 690家 嘉兴地区辖3个县级市 两县 两城区 146个乡镇人口 326万药店诊所 420家 杭州地区城区人口 373万药店诊所 250家 人口 1239 2万零售终端 2110家 定位将如何推广 2 推广区域 诺合 广东省人口 3520万药店症所 7600家 江苏省人口 1911万药店症所 2730家 浙江省人口 1239 2万药店症所 2110家 覆盖人口合计 6670 2万药店症所合计 12440家 定位将如何推广 2 推广区域 1 推广需要覆盖的区域感冒药广告量大 因为广东 上海 浙江城市人口的医药费支出依次是全国的第一位 第三位 第四位 是各医药厂家必争之地 所以各感冒药非常注重在这些区域的广告投放 2000年感冒药电视广告投放区域前三名顺序为 广东6700万元 上海6600万元 浙江3700万元 定位将如何推广 2 推广区域 由于诺合将在中国经济 媒体相对发达的广东 江苏 上海 浙江进行推广 即使是地极城市 这些地区的媒体费用也要比其他地区昂贵 2 推广需要覆盖的区域媒体费用高昂 解决之道 定位将如何推广 事件行销与地面战配合常规广告宣传 定位将如何推广 事件行销 第一波 康泰克被禁后 又一个感冒早期专用药面市 在诺合上市前 进行新闻造势 借助康泰克和PPA事件的影响力 吸引消费者对诺合的注意 并通过康泰克 避免消费者怀疑感冒早期专用药的效果不如 全效 感冒药 在消费者心中康泰克的见效快等优点 可适当引导为 感冒早期用药 这个品类的优点 如针对性强 见效快等 为加强消费者对诺合的印象 可在此波中将诺合的 来历 美国新处方药销量第一的Advil包装推出 再加以西安扬森三次预购诺合配方等内容 对诺合进行宣传 定位将如何推广 事件行销 第二波 感冒药的两诺之争 为加强对诺合的认知度 通过高关注度的新闻进行宣传 泰诺是现在感冒药的领导者 是消费者所熟知的品牌 一个新兴品牌挑战行业老大 可引发高关注度 向泰诺挑战 实际是感冒早期专用药向 全效药 挑战 以此突出诺合的 对症下药 将诺合的优点可以一一展示 与泰诺发生关联 也可对诺合的知名度加强 迅速进入消费者购买感冒药的清单 地面战 定位将如何推广 地面战是相对于电视 报纸 电台等常规高端媒体而言的 地面站的战场主要是售点 即如何通过售点展示 主要指POP等 营业员推荐促进产品销售 因感冒药本身特性 我们可把战场延伸到所有人流密集处 如居民区 地面战物料 定位将如何推广 强调诺合是 感冒早期专用药 通过与 全效配方 感冒药的比较 突出针对性强 见效快 成分单纯 副作用小 1 销售说辞 定位将如何推广 1 从康泰克被禁后 市面上没有了针对感冒早期的专用药物 2 现在推出了一种感冒早期专用药 诺合 3 诺合与泰诺等全效药相比 针对性更强 见效更快 配方中的盐酸伪麻黄碱 专门针对感冒早期症状 如鼻塞 流涕 打喷嚏等 能阻止感冒进一步发展 配方中的不含镇咳等感冒晚期用药 4 诺合配方严格采用的是美国白宫制药的Advil配方 该配方在美国等发达国家非常流行 在美国新的非处方药销量中名列第一位 5 诺合同组方药Advil在美国的24小时自动贩售机和可口可乐一起出售 安全可靠 销售说辞 定位将如何推广 6 百科制药是国内最大的布洛芬生产供应商 诺合的原料达到自产 因而价格比泰诺更公道 7 诺合为国家三类新药 已进入OTC产品目录 8 诺合感冒片的成分为 盐酸伪麻黄碱与布洛芬 9 诺合是由通过GMP认证的国内上市公司湖北百科制药出品 销售说辞 定位将如何推广 消费者可能会问到的问题 1 诺合与泰诺 或其他品牌 有什么不一样 泰诺也可以 但他属于针对感冒所有症状的配方 也就是说同样一颗大小的药 他里面会有治疗咳嗽 发热 打喷嚏 鼻塞 流涕等成分 诺合与康泰克一样 成分中只含针对感冒早期症状成分 针对性强 分量足 效果会快 你如果只打喷嚏就没必要买治疗咳嗽 发热等成分了 成分多了付作用也会大点 你只是感冒早期没必要花那些冤枉钱去买不必要的成分 销售说辞 定位将如何推广 2 没听说过诺合 诺合中国上市公司百科的最新产品 同配方的感冒药Advil在美国一直处在销售第一名 因为安全可靠 在美国在自动贩卖机上与可口可乐等食品一同出售 3 万一我吃诺合还没治好打喷嚏 就发热了 又要来买泰诺 太麻烦了 感冒药也是药 买感冒药就是对症状买药 不能因为当心治不好 在