Chapter 6 国际营销.doc

Chapter 6 International Marketing6.1 The Nature of Marketing 营销的本质 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销的主要过程 营销的主要过程有：(P125) （1）机会的辨识（opportunity identification）； （2）新产品开发（new product development）； （3）对客户的吸引(customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（order fulfillment）。 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。6.2 Domestic Marketing and International Marketing 国内营销和国际营销 国内营销是指以国内市场为企业惟一的经营范围, 企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国内营销与国际营销的区别 国内营销与国际营销的区别，主要表现在以下几个方面： 1、营销环境（Marketing Environment）不同 国内营销的范围局限于本国市场，受国内环境的制约；国际营销必须面对更加复杂的市场环境(market circumstances) ，不仅受企业母国的环境影响，而且还要充分适应目标国家市场的环境，如果企业进入多个国家市场，适应市场环境的难度就更大。 2、营销对象不同 企业的市场营销人员面对不熟悉的营销环境中社会文化观念差异性很大的消费者和用户，需要特别对目标顾客（Target Customer）进行深入细致的调查研究，才能采取行之有效的营销手段和策略进行市场营销活动。 3、资源观和市场观不同 国内营销是利用本国的资源在国内生产和销售；国际营销是将国外的资源和市场进行合理配置，在本国或国外生产、组装、包装，在国外销售，将企业可以利用的各国资源优势集中于企业的最终产品上。现代国际营销内容已经发生了深刻的变化，企业不仅输出有形的产品，也可能输出资本、技术和服务，不仅研究本国的输出活动，也研究在他国生产后向其他国家的输出活动。 4、营销策略不同 市场营销的一般原理和策略适用于国内、国际的营销活动，所不同的是国际营销必须考虑国际市场的复杂性和多变性来应用这些策略，包括产品策略(Product Strategy)的本土化（Localization）与标准化、定价策略的法律法规限制、国际市场价格竞争因素和汇率波动、渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)的管理控制和外国中间商(intermediary)的介入、促销策略（Promotion Policies）的法律法规限制和各国文化背景的影响等。 5、营销管理(Marketing Management)不同 国际营销管理比国内营销管理的难度大。由于各市场的环境差异大，各国政府对企业经营干预的程度不同，企业营销风险总体较大。跨国公司的总公司与各子公司之间、各子公司与子公司之间的利益差异性和环境差异性，企业在进行国际营销的过程中各公司的营销活动可能影响总体战略（enterprise overall strategy），的实施，使大型跨国公司的计划、执行、控制等营销管理活动的难度增大。 6.3 Reasons for Marketing Abroad 海外营销的原因 economies of scale 规模经济；experience curve经验曲线；market saturation 市场饱和；product modification产品改进/变更 6.4 Market 市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。 西方经济理论对市场的理解 西方经济理论对市场的理解历经四次深化： 1）古典经济理论的“自由放任 Laissez-Faire ”秩序； 2）新古典的“完美”价格机制 (Price mechanism)； 3）宏观经济学的“需政府干预”； 4）新制度的“产权Property Rights明确是前提”。 自由放任，又称自由放任主义或无干涉主义。自由放任源自法语的“laissez-faire” ，意思就是政府放手让商人自由进行贸易。这一词首先在18世纪重商主义字典里使用，以反对政府对贸易的干涉。这一词到了19世纪早期和中期成为了自由市场经济学的同义词。自由放任主义反对政府对经济的干涉，并且反对政府征收除了足以维持和平、治安和财产权以外的税赋。主张让自由市场自行其道是更适当而更迅速的方法，将能省去任何由政府运作所造成的效率不彰。主张政府对于民间经济如价格、生产、消费、产品分发和服务等的干预越少，将能使经济运作的更好（更有效率）。价格机制是市场机制中的基本机制。 所谓价格机制,是指在竞争过程中,与供求相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制(price formation mechanism )和价格调节机制(price adjustment mechanism ) 。 价格机制是市场机制中最敏感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 价格机制的功能 (1)传递信息。价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策的效率。 (2)调节资源配置。价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 (3)调节收入。价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 (4)是竞争的有力工具。 6.4.1 Three Elements of Market市场三要素 Customer, purchasing desire (购买欲望/意愿) of the customer, and purchasing power of the customer（消费者的购买力） 购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它是消费者能够对公司施压降低其产品及服务价格的能力，同时也反映该时期全社会市场容量(Market Volume)的大小。 6.4.2 Market Structure 市场结构 所谓市场结构，是指某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系 市场结构的组成 市场主体（Market Entity） 市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织体。任何市场主体参与经济活动都带有明确的目的，以在满足社会需要中追求自身利益最大化为目标。 市场主体具有营利性，这是其最本质最重要的特征。市场主体还具有独立性，主要表现为产权（property rights) 的独立和经营权(right of management/management right) 的独立。灵活性，市场主体遵循市场规律对经营战略和策略进行调整，是其存在于市场的基本功能。此外，市场主体还具有相互间的关联性 、平等性 、合法性等特征。 投资者；经营者；消费者 完全竞争(Perfect Competition)，是经济学中理想的市场竞争状态一般的，如果市场中的买者和卖者规模足够大，并且每个个人（包括买者和卖者）都是价格接受者，而且不能单独影响市场价格时，这样的竞争性状态被称为完全竞争。同时，也称这样的市场为完全竞争市场。 更加微观地说，完全竞争指在市场上的产品是同质的，信息是完全的，生产者可以自由地进出这个市场。RequirementsPerfect competition requires that the following six parameters be fulfilled. In such a market, prices would normally move instantaneously to economic equilibrium.Atomicity An atomistic market is one in which there are a large number of small producers and consumers on a given market, each so small that its actions have no significant impact on others. Firms are price takers, meaning that the market sets the price that they must choose. Homogeneity Goods and services are perfect substitutes; that is, there is no product differentiation. (All firms sell an identical product) Perfect and complete information All firms and consumers know the prices set by all firms Equal access All firms have access to production technologies, and resources are perfectly mobile. Free entry Any firm may enter or exit the market as it wishes Individual buyers and sellers act independently The market is such that there is no scope for groups of buyers and/or sellers to come together with a view to changing the market price (collusion and cartels are not possible under this market structure) Monopolistic competition, also called competitive market, where there are a large number of independent firms which each has a very small proportion of the market share and products from different companies are different.垄断竞争是指许多厂商生产并出售相近但不同质商品的市场现象。 垄断竞争是经济学中比较典型的市场形式之一，并在以下条件下产生： Consumers have clearly defined preferences and sellers attempt to differentiate their products from those of their competitors; The goods and services are heterogeneous, usually (though not always) intrinsically so. Monopolistically competitive firms produce products that are not perfect substitutes. As such, brand Xs product, which is different (or at least perceived to be different) from all other brands products, is available from only a single producer. In the short-run, the monopolistically competitive firm can exploit the heterogeneity of its brand so as to reap positive economic profit There are few barriers to entry and exit. Producers have a degree of control over price. Oligopoly, in which a market is dominated by a small number of firms which own more than 40% of the market share. 寡头垄断：又称寡头、寡占，一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断(perfect monopoly)的一种市场结构。它的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量占全行业总产量中很高的比例，从而控制着该行业的产品供给。 寡头垄断的形成首先是由某些产品的生产与技术特点所决定的，寡头垄断行业往往是生产高度集中的行业，如钢铁、汽车、石油等行业。其次，寡头厂商为保持自身地位而采取的种种排他性措施，以及政府对某些寡头厂商的扶持政策等，也可促进寡头垄断市场的形成。 Oligopsony, An oligopsony is a market form in which the number of buyers is small while the number of sellers in theory could be large. This typically happens in market for inputs where a small number of firms are competing to obtain factors of production. It contrasts with an oligopoly, where there are many buyers but just a few sellers. An oligopsony is a form of imperfect competition. (术语解释)买方寡头垄断，又称买方寡占、寡头买主垄断、商品采购垄断、少数买主垄断，微观经济学中的一类市场形式，通常一个市场中只有少数几个买家，而卖家往往数量很多。这种情况往往发生于少数几个购买者通过竞争获得生产领域的影响力。其与寡头垄断（oligopoly）相对应，后者是指市场中拥有大量买家但只有不多的卖家。买方寡头垄断是不完全竞争的一种。类似例子，包括中国电网公司（The state grid corporation of China）控制中国大陆地区所有发电站的电网入电。 Monopoly A situation in which a single company or group owns all or nearly all of the market for a given type of product or service. By definition, monopoly is characterized by an absence of competition - which often results in high prices and inferior products. 在资本主义经济里，垄断指在生产集中(Concentration of Production)和资本集中(Concentration of Capital)高度发展的基础上，1个大企业或少数几个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或联合控制。 Natural monopoly: monopoly in which economies of scale cause efficiency to increase continuously with the size of the firm. A firm is a natural monopoly if it is able to serve the entire market demand at a lower cost than any combination of two or more smaller, more specialized firms. 自然垄断(又称自然独占)是经济学中一个传统概念。早期的自然垄断概念与资源条件的集中有关，主要是指由于资源条件的分布集中而无法竞争或不适宜竞争所形成的垄断。在现代这种情况引起的垄断已不多见。而传统意义上的自然垄断则与规模经济紧密相连，指一个企业能以低于两个或者更多的企业的成本为整个市场供给一种物品或者劳务，如果相关产量范围存在规模经济时自然垄断就产生了。 Natural monopolies arise where the largest supplier in an industry, often the first supplier in a market, has an overwhelming cost advantage over other actual or potential competitors. This tends to be the case in industries where capital costs predominate, creating economies of scale which are large in relation to the size of the market, and hence high barriers to entry; examples include public utilities（公共事业单位） such as water services and electricity. It is very expensive to build transmission networks (water/gas pipelines, electricity and telephone lines), therefore it is unlikely that a potential competitor would be willing to make the capital investment needed to even enter the monopolists market.Monopsony买方独占/独买6.4.3 The Globalization of Market市场全球化6.4.4 Market Segmentation 市场细分 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研(Market Research) ，依据消费者的需要和欲望、购买行为（purchasing behavior）和购买习惯（Buying habit）等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。Market segmentation: the division of a totally heterogeneous market into groups or sectors with relatively homogeneous needs and wants. 二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。市场细分的理论基础市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。6.4.5 Target Market目标市场目标市场选择(market targeting) 是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。分析评价细分市场1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth) Analyze sales, growth rates and expected profitability.2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness) 美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量Five Forces model决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争Existing competitive rivalry between suppliers 、潜在进入者的威胁Threat of new market entrants 、替代品的威胁Threat of substitute products (including technology change) 、供应商的讨价还价能力Power of suppliers 、顾客的讨价还价能力Bargaining power of buyers Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute Products and, the Power of Buyers & Suppliers.3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources) Company skills & resources relative to the segment(s). Look for Competitive Advantages.消费者市场细分的标准 （P133）地理环境因素人口因素心理因素行为因素有效市场细分的条件 P132企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 1. 差异性/可区分性 (Differentiability)2. 足量性/可盈利性 (Substantiality)3. 可测量性/可衡量性 (Measurability)4. 可抵达性/可进入性 (Accessibility)5. 可行性/可操作性 (Actionability)目标市场选择的模式1市场集中化（Single Segment Concentration Strategy)企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销(Concentrated Marketing)使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。 2选择专业化（ Selective specialization )企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。 3产品专业化（ Product specialization)企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。 4市场专业化（ Market specialization)企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。 5完全市场覆盖（ Full market coverage)企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。6.5 International Marketing Environment国际营销环境（P134）6.6 Marketing Strategy 营销战略（术语解释）（P135） 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 目标市场营销战略选择的影响因素1. 企业实力 (company resources)2. 产品差异性 (product variability/ differentiality)3. 产品所处的生命周期阶段 (products stage in the life cycle)4. 市场差异性 (market variability)5. 竞争者的战略(competitors marketing strategy)6.6.1 Benefits of Strategy战略益处（P136）6.6.2 Strategy Formulation （P136） 战略制定6.7 Integrated Marketing （P137）整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销的优点 符合经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。 有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。 有利于从观念到行为的整合。 有利于企业上下各层次的整合。 有利于企业各个部门的整合。 有利于营销策略的整合。 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 有利于企业开展国际化营销。 6.8 Direct Marketing 直复营销/直接营销/直效营销（P137） 美国直复营销协会（American Direct Marketing Association； ADMA）的营销专家将它定义为一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 直复营销的主要特点 直复营销区别与其他营销方式的主要特点有： 1.目标顾客选择更精确 直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确，沟通有针对性。 2. 强调与顾客的关系 直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明，消费者大部分购买行为（purchasing behavior）属于有计划的购买。所以直复营销人员总是集中全力刺激消费者的非计划购买或冲动型购买(unplanned/impulse purchase/buy)，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。 3. 激励顾客立即反应（Call/Solicit-to-action) 通过激励性广告接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式，使人性化的直接沟通即刻实现。 4.营销战略的隐蔽性 直复营销战略不是大张旗鼓地进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚，因为直复营销广告和销售是同时进行的。 5.关注顾客终生价值(Customer Lifetime Value)和长期沟通 直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。 直复营销的种类： 直复营销（direct marketing）作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。 1直接邮寄营销(Direct Mail Marketing) ： 营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。 2目录营销(Catalog Marketing) ： 目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。 3电话营销(Telemarketing) 营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 4直接反/响应电视营销 Direct response television marketing ： 营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。 5直接反/响应印刷媒介Direct-Response Print Media： 直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告（Direct-response advertising） ，鼓励目标成员通过电话或回函订购，从而达到提高销售的目的，并为顾客提供知识等服务。 6直接反/响应广播 Direct-Response broadcast Media： 广播即可做为直接反应的主导媒体，也可以做为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。 7网络营销（E-Marketing、Internet Marketing、Cyber Marketing、Network Marketing） ： 网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。 6.9 Positioning (P138) 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。选择和实施定位策略 识别可能的竞争优势（产品/服务/人员/形象差异） 选择合适的竞争优势 有效地向市场表明企业的市场定位6.9.1 Where to Position 定位方向 P140 定位的方法 在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有： 强化自己已有的定位既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。 比附定位使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊(No 2.We try harder。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。单一位置策略处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 寻找空隙策略寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，万宝路（Marlboro）在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。 类别品牌定位当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车Free ride”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板seesaw”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略（Multi-Brand Strategy）就大有可取之处。 再定位也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸（Line stretching）之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。 属性定位的策略 （Attribute Positioning） 利益定位策略（Benefit Positioning） 用途定位策略（Use or Application Positioning） 用户定位策略（User Positioning） 竞争者/比附的定位策略（Competitor Positioning） 质量价格组合定位（Quality or Price Positioning）6.10 Differentiated Marketing 术语解释 (P141）差异化营销 所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 6.10.1 Differentiated Marketing Variables 差异化营销的变量P141产品差异化，产品特色化(Product differentiation) 服务差异化（Service Differentiation）形象差异化 （Image Differentiation）6.10.2 Cost of Differentiated Marketing 差异化营销的成本P1426.11 Personal Selling人员推销P1426.1.5 Branding P146品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟 争对手的产品或服务相区别。（Philip Kotler，1931.5-）被誉为“现代营销学之父” P146 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来，并构成公司独特市场形象的无形资产(Intangible Assets) 。 6.15.2 Brand Equity 品牌资产/权益P147 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。 1.品牌忠诚度（Brand loyalty） 2.品牌知名度（Brand awareness） 3.品质认知度（Perceived quality） 4.除品质认知度之外的的品牌联想（Brand association） 5.品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等。6.16 Unique Selling Propositions 独特的销售主张 P1486.17 Word-of-Mouth 口碑效应6.18 Marketing Mix the 4Ps P149产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place or route of distribution)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。 6.18.2 The First P - Product P150International Product Life Cycle产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的 产品生命周期（product life cycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售