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第一章 绪论电子商务第7版 加里. 斯奈德，詹姆斯. 佩里著，成栋 译 机械工业出版社，2008年8月电子商务：从愿景到实现(第3版) 美阿瓦德著，干红华等译人民邮电出版社，2009年1月 电子商务 管理视角(第5版) 美E. 特班等著，严建援等译 机械工业出版社，2010年3月 电子商务：商业、技术和社会(第5版) 美劳顿等著 清华大学出版社，2010年10月电子商务实验教程陈志浩等编，经济科学出版社，2010年9月一、正确认识电子商务（一）定 义1.1 电子商务的概念电子商务是在有效利用现代电子工具（计算机及网络、现代通信工具）的基础上进行企业经营管理和市场贸易的现代商务活动。一种新的经营和管理方式 电子商务对企业过程的影响体现在随信息技术的发展，企业内部的管理机制的不断变化之中。电子商务的影响不会仅仅停留在交易手段和贸易方式上，而且由于这些因素的改变，尤其是供应链的缩短、市场核心的转移，以及各方面管理成本的大幅度降低，必然导致企业经营模式的变革，成为实施高效管理不可缺少的工具，成为企业过程重组的一种根本的推动力。在电子商务环境中，造就出一批新的虚拟公司等网络组织，进而扩大了整个产业的组织边界和市场边界。 电子商务还使政府的管理模式发生历史性的变化。广义：EB（ Electronic-business） 利用计算机网络技术进行的全部商业活动，如电子交易、网络营销、企业内部管理、供应链管理、客户关系管理等。 狭义：EC（ Electronic-commerce） 通过 Internet 进行的贸易活动。一、正确认识电子商务（续）目前，多指通过网络，包括企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）和Internet进行的商务活动。习惯于用EC来简称电子商务信息技术发展走错了方向，因为真正推动社会进步的是“Information Technology”中的“Information”，而不是“Technology”。若单单着重技术层面而忽略了信息的话，就只是一具空的躯壳，不能使社会增值。 Peter F. Drucker （1999）（二）电子商务是商务（二）电子商务是商务（续）2技术电子商务实现的基础 支持电子商务的技术核心是IT、通讯、自动控制、安全防范技术等。 1商务电子商务运作的核心 商务是本质，电子是手段。要使电子商务真正发挥效能，需要熟悉企业和产业价值链、行业结构、市场特性、商业模式，拥有品牌资产、客户资源等。案例：橙色机器（KIVA Robots）的崛起。电子商务走在“神化”的边缘 一段时间以来，“热潮”、“第二次浪潮”、“新时代革命”、“彻底颠覆”这样极度煽情的词汇十分经常地和电子商务捆绑在一起。 在一些人眼里，B2B电子商务成了制造业跨国经营与全球化接轨的金钥匙，没钥匙的企业就失去了跨进外贸门槛的机会；B2C电子商务成了零售业提升业绩的“尚方宝剑”；C2C则把自己和全球最大零售企业放在同一档次上进行比较。 目前，中国人广告和炒作的策略粗犷而且直接，可谓爱憎分明。好的就上了天堂，坏的就直接下了地狱。如此，电子商务再一次被推上了神坛。然而这一次，经历过前一轮的互联网泡沫，企业对网络市场的认识加深了，于是人们开始抱着审慎乐观的态度对待电子商务的上升热度：可以试，但一下子掏大钱可没那么容易。 现今，我国电子商务发展的环境成熟了，企业实施电子商务的热情应该越来越高。但现实情况是，因为企业之前吃过亏，而且今天依然有不少所谓的“IT”企业继续打着电子商务的旗号误导蒙骗企业主的血汗钱，所以，企业对电子商务的理解还没成熟起来，众多传统企业对实施电子商务的热情不高。 “IT”企业和一些“网络营销服务企业”不应该把传统企业主当作傻子，他们虽然对网络钻研不深，但凭一句话就把电子商务说成救世主，一剂百灵药，就太过夸张，会起到反面效果。 电子商务不是神，但却是个好东西，确实能给企业带来更多销售机会，能以更低的成本，在更短的时间通过更简洁的流程完成交易。这是根本，不过要达到这个理想状态是需要大环境的成熟和企业电子商务运营学习和积累。拥有品牌、资金、用户、传统运营经验、渠道网点、丰富稳定且高价差货源的传统企业发展电子商务是有先天的优势的，因此传统企业和电子商务融合将很快成为电子商务发展的最大一个驱动力。 由于电子商务是紧密与互联网结合的，表现形式又和网站有许多共同的地方，导致许多人一时无法区分，以为电子商务平台就是网站。打个比喻：专业的网上商城是一个装修精良、管理标准、货物配送完善的零售企业，真正把生意从线下延伸到网络里，获得更多的收益。网上商店软件系统已经完全脱离了普通网站的概念，综合了前端展示、后台管理、与支付及物流系统密切联系的大型软件系统。 通常，持有“电子商务无用论”观点的人，在了解电子商务以及尝试实施电子商务项目的时候并没有用经营的心态来对待。无论是现实中的生意还是网络中的生意，既然是做生意就得经营。如果你在从事网上商店经营的时候把所有因素都考虑到了，在这个快速成长、暂时未出现恶性竞争的网络购物市场里是能获得丰厚的回报的。 有人会说，我现在生意做得很成功，没必要发展电子商务。然而，无论是昨天“渠道为王”还是今天“终端为王”，学者和许多零售业的资深人士都提到：未来，缺失了网络营销渠道的企业将难以称王。EC是信息流、资金流、商流和物流的集合 电子商务不仅仅是网站（信息流） 以信息流为依据，通过商流和资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。 电子商务是电子和商务的有效结合；反之，若结合的不好，电子商务的效率和效益甚至比传统商务更低（二）电子商务是商务（续）精益生产管理系统4.00信息流、资金流和物流的概念 信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程。 资金流是指资金的转移过程，包括支付、转帐、结算等，资金的加速流动，具有财富的创造力，商务活动的经济效益是通过资金的运动来体现的。 物流是因人们的商品交易行为而形成的物质实体的物理性移动过程，它由一系列具有时间和空间效用的经济活动组成，包括包装、存储、装卸、运输、配送等多项基本活动。 三者的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。 物流应是资金流的前提和条件，资金流应是物流的依托和价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据。 （二）电子商务是商务（续）电子商务的基础是电子工具的使用 电子商务商务活动新的生产力 生产工具现代电子工具（网络）； 劳动者既掌握现代信息技术又掌握商务规则和技巧的知识复合型人才； 劳动对象不仅是传统的实物商品，还包括数字（虚拟）化的商品。信息家电（电视、冰箱）、电子书、物联网等的应用日益广泛。商务是本质，电子是手段 与传统商务的区别：电子商务利用了现代电子工具进行商务活动；而传统商务主要依赖手工系统来实现商务活动。EC是社会系统，其核心是人 开展电子商务活动需要既掌握现代信息技术又具有现代商贸、经营管理理论与实务的复合型人才。（二）电子商务是商务（续）网络的价值梅特卡夫法则（Metcalfes Law)鲍勃梅特卡夫（Bob Metcalfe）是以太网（Ethernet）的发明者，他揭开了网络价值的秘密。这一法则在某种意义上更接近于常识，如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值就与n(n-1)成正比。 “网络的价值与网络使用者的平方成正比”。 一个网络的经济价值= n(n1) 用户数量 简单说来，可以这样理解梅特卡夫法则： 如果只有1部电话机，那么这部电话机实际上没有任何经济价值；如果有2部电话，根据梅特卡夫法则，电话网络的经济价值等于电话数量的平方，也就从0上升到2的平方，即等于4；如果再增加一部电话机，那么，这个电话网络的经济价值就上升到3的平方，即等于9。也就是说:一个网络的经济价值是按指数（几何）级上升的2011年7月第28次中国互联网络发展状况统计报告在电子商务兴起的初期，由于IT的制约，在安全、支付、认证等方面存在许多难题，促使人们把关注的重点集中在如何实现电子商务的技术环境和手段上，随着IT的发展，开展电子商务的技术环境日益成熟，电子商务的重点也从关注交易环节的技术实现向关注商务活动的全过程转变。今后电子商务是由商务（应用）而非技术推动的。（三）推动电子商务发展是商务活动案例：海航集团的电子商务之路今后的电子商务是由应用（商务）推动的而不是技术推动的。回顾我国电子商务的发展历程，电子商务的概念是由IT企业引入的，加上新闻媒体和网络企业对“网络技术”、“网络经济”的评价方面过于虚化夸张。把“网络技术”、“网络经济”称之为新经济的“核心”。这使电子商务从一开始便带有技术色彩，至今，这种影响并未消除。其实，“网络技术”、“网络经济”在信息时代中的作用，与铁路、公路、水运、航空和交通在传统经济中的作用是相似的，只是运载的东西不同。市场电子商务企业电子商务网络营销社会电子商务二、电子商务的基本应用层次三、电子商务的特点1普遍存在性（ubiquity） 降低了交易成本，即用户参与市场活动所需的成本。2统一标准（universal standards） 降低了使用信息技术开展商务活动的门槛。 3丰富性（richness） 改变了信息丰富性与影响范围之间的传统平衡关系。 4交互性（Interactive） 交易各方以类似于面对面的虚拟现实方式进行沟通。5信息密度（information density） 信息密度的增长导致了大量商业行为的产生，市场竞争更加激烈。 6个性化/定制化(personalization/ customization) 其程度达到了在传统商务环境下无法想像的水平。 一、电子商务的发展历程1传统商业活动的电子化 电子商务以电子信息工具的使用为基础。因此有人将其起源追朔到19世纪电报的使用，将电报、电话、传真、电视直销等都看作是电子商务。 使用传统电子信息工具的商业活动，并未给贸易方式、经营理念带来任何变化，因此只能算作商务活动的电子化，为区别于以互联网络为基础的电子商务，未将其列入电子商务研究的范畴。1.2 电子商务的发展与展望 一、电子商务的发展历程（续）2从EDI（Electronic Data Interchange）到电子商务 ISO（国际标准化组织）对EDI的定义： The electronic transfer from computer application to computer application of commercial or administrative transactions using an agreed standard to structure the transaction or message data. 将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输。 传统的EDI 网络技术的发展，为EDI提供了较理想的通讯环境。当时，企业通过专用增值网络（VAN）以EDI方式从事商务活动。 VAN（Value Added Network）利用现有公用通信网络，实现EDI等增值功能的通信网络。 EDI用电子传输方式代替纸面单证的处理程序。因其主要用于国际贸易中的各种商务单证的传送，故称“无纸贸易”。一、电子商务的发展历程（续）采用EDI后，市场的运作方式、产品结构、消费者和生产者的地位等并未发生实质性的变化。 与EC相比， EDI并未给商务活动带来根本性的变革。因此，EDI只是一种新的满足企业交易需求发展起来的先进技术手段。一、电子商务的发展历程（续） EDI的发展趋势基于Internet的EDI 上世纪90年代之前，EDI普遍采用VAN应用模式。但各VAN之间可能因竞争等因素而不愿意互联，因此，贸易伙伴使用EDI必须加入同一个VAN，由此阻碍了EDI的应用发展。 基于Internet EDI的特点： 技术标准统一，各种系统之间互联简单； 范围广泛，不只是局限于某个VAN系统，可以深入到全球任何一个角落。一、电子商务的发展历程（续）基于Internet的EDI突破了大规模使用EDI的瓶颈：Internet通信费用低廉，可节约近75%的EDI实施资金；基于Internet的EDI系统容易实现，技术门槛较低；中小企业也能方便地建立自己的全球EDI系统。二、电子商务发展展望影响电子商务发展的技术因素，将在未来10年里退到次要的位置。今后电子商务的发展将由商务驱动，注重获得利润，传统企业在电子商务中将占据主导地位，并越来越多地受到各国法律法规的约束。 经过十几年的市场培育，电子商务已成为我国创业者最聚集的领域。电子商务中的“电子”一词将悄然隐去，电子商务已成为人们日常生活的一部分，电子商务时代已经到来。二、电子商务发展展望（续）在中国电子商务的发展有着巨大的市场潜力和空间。 据CNNIC监测，2010年中国网购市场（B2C/C2C）交易额达5280亿元，较2009年增长114%，约占全年社会商品零售总额的3%；B2B交易额32430亿元，增41%。 “网购” 网民数达到1.6亿人，年增长48.6%，是用户增长最快的应用；网上支付用