Y中新药业-产品利益陈述与专业辅导技巧.pptx

ERICD WANG 产品利益陈述与专业辅导技巧 帮助医药代表运用专业化的方式提升与医生互动的能力 ProfessionalTrainingProgram AllRightsReserved 产品利益陈述的定义与临床拜访的准则 产品利益陈述指的是关联医生在临床工作中的问题与产品特性的一种呈现产品的方式 重点在于首先要刺激医生利益愿望的产生 继而取得医生对利益的认同 产品利益陈述在销售实践中要求医药代表必须坚持做到一个问题 一次拜访 一次拜访 一次缔结 每一个医生的问题就是一个销售的切入点 产品利益陈述 针对每一个具体的问题 医药代表在拜访医生之前 必须要完成详细的探询医生问题及呈现产品的核心信息的准备 在访前计划中详细准备A B销售会谈 产品利益陈述强调从医生的角度理解销售 产品利益陈述的销售实践与医药代表行为的改善 怎样在区域内开展产品利益陈述的辅导 第一部分 中新药业专业销售技巧回顾 第二部分 访前准备与产品利益陈述练习 分小组讨论癃清片 金芪降糖片与紫龙金片能解决医生的问题 并回答这些产品是如何解决医生的问题的 寻找临床推广的切入点 按照附件的表格 一条一条地填写访前准备中除了表格的内容外 要考虑到医生可能的阻力与反对意见写出完整的A B的情景对话 第三部分 产品利益陈述暨销售拜访考评 第四部分 销售经理的专业销售辅导 在刺激医生利益愿望的产生及获得医生对利益的认同的过程中 医药代表在互动中的销售技巧 产品知识及客户知识的融合至关重要 习惯 行为 业绩 运用辅导面谈 选择辅导方式 确定辅导主题 管理辅导过程 发展策略 公司文化 解决三种技能的有效方式 销售辅导 行为 业绩 销售辅导指的是通过不断评估与面谈以帮助医药代表自己成长并引导医药代表改变他们的销售行为 进而改变销售业绩的过程 销售辅导是销售经理的长期工作 辅导者的主要任务与销售辅导的目的 销售经理能够帮助医药代表的方法 其实就是集中改善医药代表可提高其业绩的销售行为 四个关键 标准与方式 面谈与行动 辅导者扮演的角色与辅导者的条件 辅导者的角色 销售辅导始终聚焦医药代表的行为改善 使医药代表的销售活动能够朝向业绩目标 在追求业绩目标的过程中 不间断地改善代表的销售行为更加有效地分解销售团队的业绩目标发现及解决销售活动中已经或可能出现的问题复制及放大正确的行为方式以取得最佳的业绩表现 销售辅导的陷阱 应避免八个辅导误区 辅导工作缺少共同的标准与行为规范 受销售经理主观性的影响缺少集中的辅导主题 这也不行 那也不行 常常偏离辅导方向缺少有效沟通 销售经理难以让医药代表接受其意见缺少与医药代表共同达成的行动方案 缺少反馈与跟进辅导面谈时销售经理回顾的内容或者不具体或者邀媚缺少计划性 辅导工作的安排随意性很强销售经理老板身份的心态与表现销售经理急于求成或者超级代表的心态与行为 辅导者的角色 销售辅导所涉及到的各个方面的内容 制定销售辅导的主题与销售辅导的行动准则建立观察医药代表行为表现的技巧 以获得最大的效果运用诊断 计划行动 的辅导面谈 沟通 模式 以确立辅导的每一步骤在销售经理与医药代表间都能达成一致完善销售辅导过程的管理方式制定医药代表的个人能力发展计划 销售辅导全过程及销售辅导的各个环节 销售辅导是指通过不断评估与计划行动帮助医药代表自己成长并让他们达到一定规范的过程 销售辅导是销售经理的长期的工作 辅导者的自我管理 指令与合作方式的平衡 销售经理其实很多时候是在卖理念 因此我们建议的辅导方式是介于指令式与合作式之间而更多地通过合作来改变医药代表的行为 销售经理的专业辅导技巧 确定辅导主题 医药代表在临床拜访中的三项基本能力 医药代表的三项基本能力之产品知识 产品知识 医药代表的三项基本能力之销售技巧 销售技巧 医药代表的三项基本能力之客户知识 客户知识 医药代表在拜访中的表现与销售辅导的主题 医药代表在临床拜访中表现的三项能力可作为销售经理评估医药代表拜访表现的基准 这三项能力更可以分为若干个小的主题 每一个主题都可以是销售辅导的主题 销售经理愈能仔细观察医药代表的拜访表现 便愈能给予医药代表有的放矢的指导 医药代表的表现与销售辅导的主题 产品知识 医药代表的表现与销售辅导的主题 销售技巧 医药代表的表现与销售辅导的主题 客户知识 协同拜访的两种方式及拜访目标的转移 在实际的拜访中 当你与医药代表都发现了大的机会点 你想抓住机会 或者你发现了大的机会而医药代表没有觉察到 或者你发现医药代表与客户格格不入的情况时 辅导拜访的目标可以转移为联合拜访 偶尔为之可以 但不可习以为常 实战中销售辅导拜访的三种类型 观察式 支援式 示范式 怎样观察医药代表在临床拜访中的表现 怎样观察 怎样在辅导拜访中集中观察的主题 怎样在辅导拜访中作精确的观察 怎样在辅导拜访中作简单的记录 观察医药代表表现的其他途径与方式 医药代表自己的评估来自客户 医生的反馈与评估团队内部与医药代表一起参加拜访的其他同事 或者是公司其他部门同样为同一客户 医生提供服务的同事公司的销售业绩及销售活动的报告客户回应的调查报告等 为什么需要特别强调辅导面谈的技巧 辅导面谈是经过组织的对话 主持面谈的人必须要具备沟通的技巧辅导面谈开始的时候 销售经理和医药代表的观点可能大致相同 也可能是各有不同 但无论何种情况 辅导面谈都是要以达成共识来告一段落的只有通过达成共识 医药代表的销售行为才有可能产生有意义的转变辅导面谈首先要对观察到的医药代表在销售拜访中的有改善余地的问题达成共识 然后要对改善这些问题的行动计划达成共识 辅导面谈的种类与最合适的面谈时机 辅导面谈可以事前安排时间 也可以即时进行 最合适进行辅导面谈的两个时间是拜访前与拜访后 无论有没有进行协同拜访 拜访前面谈 辅导面谈 辅导拜访前面谈的内容与辅导拜访计划单 拜访后辅导面谈的核心 达成共识 辅导面谈首先要对观察到的医药代表在销售拜访中的有改善余地的问题达成共识 然后要对改善这些问题的行动计划达成共识 拜访后辅导面谈的结构 诊断与计划行动 诊断 辅导面谈 拜访后辅导面谈的结构 诊断与计划行动 诊断 怎样在诊断的过程中与医药代表同步 说明辅导面谈的讨论主题销售经理只需要简单地介绍讨论的主题 鼓励医药代表开放地讨论 千万不可以在这时表达你的观点 同步 语言的使用让我们回顾一下今天的拜访 我想多知道一些你对王主任的策略让我们来讨论一下王主任提到的某某产品 也许我们会有机会我想与你谈谈今天拜访中哪些地方做得好 哪些地方需要改进让我们谈谈你将怎样应对王主任的状况 我特别想知道王主任对价格提出异议的后面是不是还有话 怎样在诊断的过程中与医药代表讨论情况 探询以了解医药代表的观点 What Why 表达你的观点 What Why 再请对方回应你首先需要探询医药代表的观点 然后表达自己的观点 再请医药代表作出回应 这样会有利于对诊断问题与医药代表达成共识 情况讨论 语言使用的注意事项探询医药代表的时候可以使用用来澄清他的观点的澄清式问题与用来表达你理解他的观点的确定式问题表达你的观点与请他回应时 你应该在谈论医药代表的优点或机会点之后 再邀请他回应 与医药代表讨论情况时的问题举例 澄清式问题 用来澄清医药代表的观点你确定王主任不使用我们的产品 WHAT 是因为价格问题 WHY 是么 确定式问题 用来表达你理解医药代表的观点你的意思是王主任因为不满意我们的价格 WHAT 所以也不在乎我们的产品有多安全 WHY 用来讲医药代表的优点使用日治疗费用的概念来解释价格这一点你做得很棒 WHAT 因为这样做的话可以使王主任对我们产品的性价比有更直接的了解 WHY 用来讲医药代表的机会点我觉得你在面对价格异议的时候地反应太过强调理性 WHAT 因为我们知道只有王主任感觉不贵的时候这个产品才不贵 WHY 怎样在诊断的过程中与医药代达成共识 探询以确定意见一致你需要与医药代表就诊断的问题 就改进销售行为达成共识有时你会很快地与医药代表达成共识 有时会很困难 但无论如何只有达成共识你才可以转到下一步骤的 计划行动 上 达成共识 语言的使用我们的看法很一致 你发现我们很难将我们的剂型转化成对医生的利益 WHAT 因为你觉得这样做不很重要 同时培训时的有关剂型优势的说明很牵强附会 是不是这样 WHY 在销售辅导中建立诊断技巧的七要点 在正向 积极的气氛中进行并首先请代表发表观点将拜访中代表表现出的优点与机会点相联系优点一定要大于机会点 通常情况下你如果找出代表的1个机会点的话 就一定要找出2个优点谈优点要具体 真诚 要详情 原因 What Why 一定要以拜访时观察到的代表的具体行为为依据通过探询以澄清和确认代表的观点及你对代表的理解以启发代表的方式发表自己的观点确认达成共识 最好让代表自己总结 怎样在计划行动的过程中与医药代表同步 准备讨论行动计划同步的目的是为辅导面谈的第二部分确立新的方向 在这里你要与医药代表在面谈中一起制定行动计划 有时只需要一句简单的话 同步 语言的使用那么我们都同意 因为你在事前并没有做足够的研究与准备以致你在探询中所使用的问题都比较弱 是这样么 我也是这样认为 让我们计划一下怎样改善这种状况吧 引出讨论行动计划 似乎你太急于向医生介绍产品 导致没有充分地探询出医生的需求 结果没有办法在需求与特性之间建立起关联 你同意这个问题是么 是的 我同意这一点 我也没有什么好的办法 那么我们一起努力 帮助你可以更自然地进行探询以了解医生的需求以及该需求为什么对医生如此重要 引出讨论行动计划 怎样在计划行动的过程中与医药代表讨论计划 探询以了解医药代表的观点 What Why 表达你的观点 What Why 再请对方回应你需要探询医药代表的观点 然后表达自己的观点 再请医药代表作出回应 这样会有利于对行动计划与医药代表达成共识 情况讨论 语言使用的注意事项探询医药代表的时候可以使用用来澄清代表的观点的澄清式问题与用来表达你理解代表的观点的确定式问题在表达你的观点时 你一定要首先详细说明自己的观点 然后解释为什么有这个看法 并邀请医药代表回应 与医药代表讨论行动计划的表达举例 缺乏说服力的表达你也知道 我们公司的医药代表全部都经过这样的培训 当你召开科会的时候 你可以请一位你的同事来帮助你处理比如发放单页之类的工作 详情 以保证你的注意力始终在引导医生上 原因 你认为怎么样 邀请医药代表做出回应 有说服力的表达你也知道 我们公司的医药代表全部都经过这样的培训 当你召开科会的时候 你可以请一位你的同事来帮助你处理比如发放单页之类的工作 详情 以保证你的注意力始终在引导医生上 这样你就可以集中处理医生可能的回应 比如会后的行动上 用明确的利益解释原因 你认为怎么样 邀请医药代表做出回应 怎样在计划行动的过程中与医药代表达成共识 对同意的步骤要求或作出总结 并确定意见一致你或者医药代表必须为所同意的行动步骤作出总结 使彼此清楚自己要为对方承担的工作与责任 达成共识 语言的使用那好吧 你其实可以简单叙述一下你下一步要怎样做让我们回顾一下我们已经同意的事项 你和我会为你下周三在某某医院药剂科的拜访进行角色扮演 在这之前你要首先写好角色扮演的大纲给我 然后我们会一起决定我是否需要参加下周三的药剂科拜访 是不是这样 在销售辅导中建立计划行动技巧的七要点 首先请医药代表对下一步的行动计划发表观点详情 原因 What Why 通过探询来澄清和确认对医药代表的观点进行回应 优点与顾虑相联系 用启发的方法发表观点 增加说服力 强调 利益 行动计划 What Who When Resource 具体要做什么 由谁来做 你或我或共同 何时 资源确认达成共识 最好让医药代表自己总结 诊断与计划行动的总结与意见分歧的对策 处理分歧 辅导面谈过程中意见分歧的处理要点 对事儿不对人 谁都会遇到问题 让我们一起来分析 维护医药代表的自尊与自信以身作则 戒 你总是这样 你的态度有问题 表示理解医药代表的观点寻找共同的目标使用激发思考的问题 推测 比较的问题让我们换一个角度 假如 会怎样 比较相同的或者不同的事强调利益 扩大影响缓冲 改期讨论 处理分歧 协同拜访后运用辅导面谈的关键点 尽可能立即进行友善的讨论让医药代表首先分析 评论此次拜访活动先谈做的好的地方 然后再谈可以改进的地方以拜访中准确观察的资料为依据KISS原则 KeepItSimpleAndShort 运用 你 的成功 我们 的失败 销售经理要确立有组织及有计划地进行销售辅导 销售经理要对医药代表抱有乐观的态度及持久的信心 每天都要下定决心 在压力大 工作多的情况下 仍然视辅导为首要任务 销售辅导 销售辅导 销售辅导 销售辅导 有效管理销售辅导过程的流程图 公示辅导工作开始 介绍长期辅导计划 在销售会议上以辅导为主题或者在专门的会议上宣布辅导工作开始 在宣布的同时解释为什么要辅导及选定的辅导主题及辅导方法 公示辅导工作开始的谈话的具体事项 向大家说明你的区域 或者公司 已建立了一套销售辅导体系并且你已经掌握了辅导技巧指出今天的会议 或者谈话 个别谈话的时候 是整个长期辅导过程的