第五章产业组织PPT课件.ppt

第五章产业组织理论 第一节产业组织理论的形成与发展第二节市场结构第三节市场行为第四节市场绩效 1 第一节产业组织理论的形成与发展一 产业组织的定义产业组织是指同一产业内企业间的组织或者市场关系 这种企业之间的市场关系主要包括 交易关系 行为关系 资源占有关系和利益关系 2 二 竞争机制与市场秩序竞争市场秩序 3 三 马歇尔冲突 与不完全竞争马歇尔冲突 大规模生产能为企业带来规模经济性 使这些企业的单位成本不断下降 市场占有率不断提高 其结果必然导致市场结构中的垄断因素不断加强 而垄断的形成又必然阻碍竞争机制在资源合理配置中发挥的作用 使经济丧失活力 从而扼杀自由竞争 4 四 产业组织理论体系的建立1 克拉克有效竞争概念的提出1940年有效竞争 简单说就是既有利于维护竞争又有利于发挥规模经济作用的竞争格局 缺陷 克拉克在理论上没有解决有效竞争的评估标准和实现条件问题 5 2 梅森归纳了两大类有效竞争的标准 有效竞争的二分法 一是能够维护有效竞争的市场结构的形成的条件归为市场结构标准 二是从市场绩效角度来判断竞争有效性的标准归为市场绩效标准 6 3 三分法市场结构标准 集中度不太高 市场进入荣毅 没有极端的产品差别化 市场行为标准 对于价格没有共谋 对于产品没有共谋 对竞争这么没有压制政策 市场绩效标准 存在不断改进产品和生产过程的压力 随成本大幅下降价格能向下调整 企业与产业处于适宜规模 销售费用在总费用中的比重不存在过高现象 不存在长期的过剩生产能力 7 缺陷三分法标准存在不少缺陷 如市场结构标准基本只是放宽了完全竞争市场的形成条件 不太高 这类的标准尺度也都是一些含糊不清表述 8 三分法的作用 第一 比在将不现实的完全竞争作为理想的追求模式和政策制定的出发点 第二 注意从不同的方面提出判断具体有效竞争状况标准 是理论研究和政策制定有了坚实的基础 第三 这一标准体系有利于从不同角度对竞争是否有效进行更加全面地分析判断 9 4 哈佛学派的SCP分析柱梁按照三分法标准 哈佛学派构造了市场结构 structure 市场行为 conduct 市场绩效 performance 的分析框梁 10 1 内容 产业组织理论由市场结构 市场行为 市场绩效三个基础部分和政府的产业组织政策组成 市场结构决定企业在市场中的行为 而企业行为又决定市场运行的经济绩效 因此 为了获得理想市场绩效 最重要就是通过政府的产业组织政策来调整和直接改善不合理的市场结构 11 2 市场结构 对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征 决定市场结构因素主要是市场集中程度 产品差别化程度 进入壁垒高低 12 3 市场行为 指企业在充分考虑市场供求条件和其他企业的关系基础 所采取各种决策行为 包括定价策略 产品与广告策略 研发和挤竞争对手的行为等 13 4 市场绩效 指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果 评价指标主要有 资源配置效率 利率水平 消费规模等等 14 5 结构定义 SCP根据所依据 微观经济理论是将完全竞争和垄断作为两极 将现实的市场置于中间进行分析的自马歇尔以来新古典学派价格理论 因而这一分析将市场中企业效益的多寡作为相对效率的改善程度的判定标准 认为随着企业数的增加 完全竞争状况接近基本就能实现较为理想的资源配置效率 由于哈佛大学将市场结构作为产业组织理论分析的重点 因而信奉哈佛的人为认为 结构主义者 15 6 集中度 利润率 假说哈佛学派认为 在具有寡占或垄断市场结构的产业中 由于存在着少数企业间的共谋 协调行为以及通过市场进入壁垒限制竞争的行为 削弱了市场的竞争性 其结果往往产生超额利润 破坏资源配置效率 16 因此 如果具有市场支配力的企业增加的话 整体经济就会受到垄断弊病的侵害 因此主张必须对这些产业采取企业分割 禁止兼并等直接作用于市场结构的公共政策 以恢复和维护有效竞争市场秩序 17 7 政策取向哈佛学派认为 寡占的市场结构会产生寡占的市场行为 进而导致不良的市场绩效特别是资源配置的非效率 因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护有效竞争的市场结构 主张对经济生活中的垄断和寡占采取规制政策 18 8 衰退80年代开始 这种结构主义的反垄断政策在美国失去了主导地位 原因如下 美国传统一些优势产业受到日本和亚洲一些国家冲击 国际竞争力不断下降 而实施世界最严厉的反垄断政策被认为是削弱美国产业竞争力后因之一 大型反托拉斯案件带来了巨额的诉讼费用 如IBM公司前后诉讼13年 花费了纳税人和IBM公司10亿美元 芝加哥学派对哈佛学派展开了有力批判 19 五 产业组织理论的发展 一 产业组织理论的芝加哥学派1 形成于60年代后期对哈佛学派批判中崛起的代表人物 施蒂格勒 德姆塞茨等 施蒂格勒 认为即使市场中存在着某些垄断势力或不完全竞争 只要不存在政府的进入规制 长期的竞争均衡状态在现实中也是能够成立的 20 如果一个产业持续出现高利润率 这完全可能是该产业中企业高效率和创新的结果 并不是哈佛学派所认为的产业中存在着垄断势力 即使市场是垄断的或高集中寡占 只要市场绩效是良好的 政府规制就没有必要 芝加哥学派特别注重判断集中及定价结果是否提高了效率 而不是像结构主义者那样只看是否损害了竞争 效率主义者 21 芝加哥学派认为 市场绩效或市场行为决定了市场结构 技术和进入自由这两个因素决定市场结构 施蒂格勒把进入壁垒定义为新进入企业必须负担市场中的现存企业不需负担的成本 即新企业比老企业多承担成本 因此 在芝加哥学派看来 除了政府进入规制以外 真正的进入壁垒在实际中几乎不存在 22 坚信只有自由企业制度和自由的市场竞争秩序 才是提高产业活动效率 保证消费者福利最大化的基本条件 23 从这些立场出发 芝加哥学派对哈拂学派的SCP分析框架进行了猛烈抨击 认为与其说是存在着市场结构决定了市场行为进而决定市场绩效这样的因果关系 倒不如说是市场绩效或市场行为决定了市场结构 24 3 政策取向 生产日益集中在大企业手中 有利于提高规模经济效益和生产效率 大公司的高利润完全可能是经营活动高效率的结果而与市场垄断势力无关 因此主张放松反托拉斯法实施和政府规制政策 25 除个别部门 是反对政府以各种形式对市场结构干预 反对哈佛学派所主张的对长期存在的过度集中的大企业采取分割政策法 他们认为 大企业形成和生产集中是通过企业内部或外部增长来实现的 企业内部增长这无非表明这些企业具有超越竞争对手的生产效率 如果对这种大企业进行分割 就等于破坏了效率增长源泉 26 二 可竞争市场理论鲍莫尔 帕恩查 韦利格等人在芝加哥学派产业组织理论的基础上提出来的 27 1 完全可竞争市场是指市场内的企业当其从该市场退出时完全不用负担不可回收的沉没成本 从而企业进入和退出完全自由的市场 市场是否是完全可竞争 仅仅取决于是否存在沉没成本 而与产业内企业数量的多少无关 2 沉没成本是指企业进入市场所投入的资本 当企业退出该市场时不能收回的部分 28 3 沉没成本沉没的程度主要取决所投入资本向其他市场转移或资产出让回收的能性 而与所投入固定费用的大小无关 无论固定费用有多大 只要能够回收 就不是沉没成本 29 4 解释 打了就跑 策略在完全竞争市场中 由于沉没成本为零 因而潜在进入者为了追求利润会迅速地进入任何一个具有高额利润的部门 并能够在现存企业对进入作出反应前无摩擦地快速撤出 这种形成被称为 打了就跑 策略 因此 即使是独家垄断的企业 也只能制定超额利润为零的可维持价格 以防止潜在的竞争者进入市场与其发生竞争 30 5 政策取向在近似完全可竞争市场中 自由放任政策比政府规制政策更为有效 政府的竞争政策与其说重视市场结构 不如说是重视是否存在充分的潜在竞争压力 而确保竞争压力存在关键是尽可能降低沉没成本 31 第二节市场结构 一 市场结构的概念 分类及影响因素 一 市场结构的概念市场结构 是指企业市场关系的特征和形式 主要有以下几种市场关系 1 卖方 企业 之间的关系 2 买方 企业或消费者 之间的关系 3 买卖双方的关系 4 市场内现有的买方 卖方与正在进入或可能进入该市场的买方 卖方之间的关系 32 二 市场结构的基本类型1 张伯伦 罗宾逊夫人的四种基本类型市场结构 完全竞争的市场结构完全垄断的市场结构寡头垄断的市场结构垄断竞争的市场结构 33 2 贝恩的市场结构分类 34 3 植草益的市场结构分类 35 三 决定市场结构的主要因素市场集中度产品差别化进入和退出壁垒市场需求的价格弹性市场需求的增长率短期成本结构 36 二 市场集中度 一 市场集中度的含义市场集中度是用于表示在特定产业或市场中 卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标 市场集中度可分为买方集中度和卖方集中度 37 二 市场集中度的衡量指标1 行业集中度 它是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值X 可以是产值 产量 销售量 销售额 职工人数 资产总额等 占整个市场或行业的份额 计算公式为 38 2 洛伦兹曲线3 基尼系数4 赫芬达尔 赫希曼指数 它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和 用公式表示为 39 三 影响市场集中度的因素1 企业规模 在某个特定的产业的市场容量不变的情况下 少数企业的规模越大 市场的集中度就越高 2 市场容量 40 三 产品差别化 一 产品差别化的含义产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上 通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性 使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区分开来 从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的 41 二 产品差异程度和市场结构产品差别化主要是从以下两个方面对市场结构产生直接的影响 1 影响市场集中度2 形成市场进入壁垒 42 三 产品差异化的基本度量方法1 需求的交叉弹性2 广告密度 43 四 产品差别化决策产品主体差异化品牌差异化价格差异化渠道差异化促销差异化服务差异化 44 五 不同产业市场的产品差异程度1 消费品产业 1 耐用消费品耐用消费品在质量 广告 售中和售后服务方面存在较大的产品差别化空间 除了部分低价产品外 产品差别化程度处于中等到高等水平之间 45 2 非耐用消费品多数产品的差别化程度在中等和高等水平之间价格较高的消费品 其产品差别化程度更高 广告宣传作用非常显著 可造成消费者对某个品牌产品强烈的主观偏好 其产品差别化程度一般比耐用消费品还要高 46 2 工业品产业 1 中间品产业产品比较标准化和规模化 物理差异性较小 而且购买者主要是企业 具备鉴别产品物理特性差异的知识和测试手段 主观偏好不强 不易受广告影响 其产品差别化程度都较低 47 2 投资品产品较复杂 并且常常是根据客户的需要定制的 因此产品的物理差异比较显著 同时客户需要得到有关产品性能 使用方法的信息服务和售后维修服务 也容易形成产品的服务差别 广告可以对消费者偏好产生一定影响 其差别化程度高于中间品产业 48 四 进入和退出壁垒 一 进入壁垒的定义进入壁垒是指和潜在的进入者相比 市场中现有企业所享有的优势 这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的 49 二 进入壁垒的构成因素1 绝对成本优势是指在特定的产量水平上 现有企业比潜在要进入的企业通常具有较低成本进行生产的能力 由于这种能力的存在 使得潜在的企业或新进入的企业在试图进入市场的过程中或进入市场后与原有企业相比处于一种竞争的略势 50 Q D AC 进入者平均成本 在位者平均成本 51 绝对成本壁垒的成因 1 现有企业通过拥有主要专利来控制优异的生产技术 2 可以优先获得包括管理在内的高级稀缺资源 3 能够从供应商那里以更优惠的价格得到批量的投入要素 52 2 规模经济根据规模经济的规律 新进入市场的企业只有在取得一定的市场份额之后才能获得生产和销售的规模效益 再这之前 新企业的生产和销售一定高于原有企业 从而处于竞争的略势 53 3 产品差别化新进入的企业为了寻找新顾客或争取原有企业的老顾客 通常会制定更低的价格 或投入更大量的促销活动 无论哪一种 成本都很高 这种成本势越明显 原有企业的产品差别化所造成的进入壁垒就越高 54 4 政策法律制度政府在经济管理的过程中所制定的政策法律制度也是构成进入壁垒的一个重要方面 如差别性的税收壁垒 专利制度等 55 5 阻止进入策略行为指寡头垄断行业中 现有企业通过相互协调 实施控制产业利润率 形成过剩供给 针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入的策略和行为 由此形成阻碍新企业进入的壁垒 56 三 市场进入壁垒程度的衡量1 描述性指标主要根据经济规模与市场总规模的比例 必要资本量 产品差别化程度 绝对费用 产业和企业的专利特许数量 交易和批准等各方面的制度规定等指标衡量产业市场的进入壁垒 57 2 阻止进入价格指标特定产业进入壁垒的高低 可以用该产业的最高阻止进入价格高于该产业平均成本的百分比的大小来测定 所谓最高阻止进入价格 是指能阻止新企业进入的价格的最高值 58 贝恩的实证研究 贝恩的进入壁垒 59 四 退出壁垒1 定义 退出壁垒是指企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍 2 退出壁垒的构成因素 资产专用性和沉没成本解雇费用政策法律的限制 60 第三节市场行为一 市场行为的定义市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为 61 二 市场竞争行为 一 定价行为 1 寡头垄断市场的模型2 掠夺性定价3 限制性定价 62 二 广告行为 主要研究广告对市场结构和市场绩效的影响以及广告在不同行业的特点等问题 1 广告对市场结构的影响企业的广告行为对市场结构的影响表现在两个方面 广告与产品差别化广告与进入壁垒 63 2 广告在不同产业市场上的作用与特点 非耐用消费品行业广告对消费者形成的主观偏好影响很大 有利于形成产品差异 因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度 64 耐用消费品行业由于产品差异程度主要由产品的性能 质量和销售服务水平决定 消费者在购买决策的过程中相当谨慎 受广告活动影响的程度相对非耐用消费品小 因此市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一个很小的范围内 而把大部分的销售费用用于销售组织的建立和完善上 65 工业品行业产品或者比较标准化和规格化 或者完全根据客户的需要定制 产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家 因此消费品市场上的广告行为就不适用 企业投入的广告费用很少 主要是做企业的品牌的宣传广告 而把大量的销售费用于人员推销活动 66 3 广告的福利效果广告能够降低消费者的搜寻成本价格广告能够增进社会福利非价格广告能够克服质品问题广告过度问题广告导致市场集中度提高 67 三 兼并行为1 定义 企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为 2 企业兼并的类型 横向兼并纵向兼并混合兼并 68 3 企业兼并的动机 主兼企业的动机 获得规模经济的效益提高市场竞争力和市场支配力量降低市场进入壁垒减少资产经营风险单纯扩大规模 提高经理人员的声望 69 被兼企业的动机 减少资产经营风险避免破产回收资本 70 企业兼并对市场结构的影响市场支配力量的加强和垄断的出现进入壁垒的形成 71 三 市场协调行为 一 定义市场协调行为是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为 72 市场的协调行为可分为两大类 即价格协调行为和非价格协调行为 主要讨论价格协调行为 所谓价格协调 就是企业间关于价格调整的协定和共同行为 最基本的加工价格协调形式是卡特尔和价格领导制 73 二 卡特尔假设市场上只有两个厂商 生产相同的产品 但成本各不相同 这两个厂商形成卡特尔 74 卡特尔成功的条件 第一 其成员对价格和产量协议必须遵守 第二 要有潜在的垄断势力 卡特尔不稳定的因素 第一 卡特尔成员有违反卡特尔协议的诱因 第二 卡特尔成员的协调问题 第三 市场进入问题 75 三 价格领导制1 定义价格领导制是指某一产业市场中 一家企业首先改变价格 其他企业则跟随这个企业采取相应的行动 2 模式主要有三种模式 主导企业领导定价模式串谋领导定价模式晴雨表式领导定价模式 76 1 晴雨表型价格领导领先变动价格的厂商称为晴雨表型厂商 这个厂商可能不是该行业规模最大和效率最高的厂商 但可能在某些方面 特别是管理或掌握市场供求变动趋势和成本变动幅度方面有较好的判断力 77 2 主