4.8招商银行吕梁分行的服务营销策略研究.doc

太原科技大学经管学院本科毕业论文开题报告学生填写日期： 年 月 日 指导教师审核日期： 年 月 日学生学号年级专业经济学班级2手机宿舍电话电子邮箱论文题目招商银行吕梁分行的服务营销策略研究论文属性科学研究（ ）调查报告（ ）学术思想综述（ ）应用方案设计 （ ）其他 1 选题动机或写作背景：银行业是一种服务性行业,金融服务是维系银行与客户关系的基本纽带,然而目前国内商业银行在服务质量方面与外资银行还存在不小的差距。近年来，随着互联网科技和移动通信技术的普及，我国互联网金融发展迅猛。至20世纪90年代中期以来，我国互联网金融开始出现并不断创新，当前，银行零售客户业竞争愈发激烈，其服务也趋于同质化。从某种程度上来说，用户对银行产品和服务的满意程度对一家银行的竞争力有着不可忽视的影响。招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，招行总行设在深圳。自招商银行成立以来，先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功上市。而招商银行吕梁分行于2013年3月18日成立。据统计，在2016年12月统计现有员工逾1120名，平均年龄36岁，现有支行级营业网点45家（30家综合支行、15家零售专业支行），私人银行及财富管理中心各1家，24小时离行式自助银行42个，单台ATM30个，营业网点数量及自助银行布局位列股份制银行前列。2016年对于招商银行来说是一个创新年，吕梁分行在总行“轻型银行”战略指导下，顺应经济时局，结合自身实际，积极探索创新、提速路径，为持续推动业务和管理工作不懈努力，实现了“效益、质量、规模”协调发展。到2016年6月底，分行资产总额928.83亿元，全折人民币自营存款余757.57亿元，全折人民币一般性贷款余额590.28亿元，不良率保持较低水平。 招商银行吕梁分行在零售业务领域，不论市场占比、市场份额，还是品牌影响力都得到了大幅提升。经过对零售业务流程改善、服务质量重新规划改造后，尽管目前招行的服务模式与其他银行相比较没多大的区别，但服务时细节上的差别还是明显的。招行银行的零售业务功能分区、大堂经理、贵宾理财、财富通道等，这有助于提高办理业务效率，还让客户更感舒适与便捷。在对高端客户上，招商银行吕梁分行为他们开辟了贵宾理财中心，另外还设立了私人银行中心，让他们得到了满意的优质服务。经过近几年的努力，招商银行已经形成了以 “一卡通”、互联网模式办理相关业务，足不出户办理业务等的服务优势，以“金葵花”理财、个人贷款等为主打的零售业务产品体系，产品和其他受理业务多达256种。招行目前的现状是认为银行只要有多的产品供客户选择，优势就会变大，忽略了银行实质就是服务行业的道理。甚至行里的领导也认为只需要多推出优惠的产品就能在行业内站住脚根，领导的理念大多数影响着下属员工的思维与做事风格，导致了银行工作人员更多的是重视银行的产品开发与产品知识的学习，没有考虑到银行业的转型也是需要靠优质的服务去吸引和打动客户的，更多的是以产品吸引客户却忽略了本质的东西。 另外一方面，招商银行吕梁分行的工作人员在工作时不免对一些客户分层过于看重。比如,在实施客户管理分类个性化服务的时候,不免只注重带来业务多的客户，也就是俗称的VIP客户的需求,没有意识到低端客户也有很大的潜力并且也支撑着一部分资金的来源。在实施交叉销售服务的过程中,只注重销售额的提高,而忽视了客户的心理,让客户感觉到银行只是一个贪婪的利润追求者,而不是一个优质服务的提供者。类似的问题,使客户很大程度的降低了对银行的信任和满意度。吕梁分行内部目前的行内业务管理手段是通过集成业务系统处理的，由招商银行总行开发的一个系统，叫做招商银行业务平台。另外的辅助软件就只用了CRM这一个办公软件进行办公，对于业务人员来说CRM就是记录客户数据的一个有效软件，CRM是一个支持客户资料的批量导入、支持多联系人管理、支持客户名称的排重、支持多条件搜索。支持客户资料、联系人资料的修改、删除等作用的软件。银行内部规定主要以总行开发的管理软件为主，并没有规定客户数据采集CRM的系统，导致总行开发的软件有的缺陷是可以通过CRM可以弥补的，虽然有一个统一格式，但是每个银行服务人员对客户数据的记录不同的软件上格式和内容上各不相同，导致数据采集不完整，更新慢。因此，招商银行吕梁分行管理部门不能及时的对客户信息进行分析和了解，影响了公司对客户关系管理工作的正常开展。目前招商银行吕梁分行的办公软件就是OA、CRM、总行研发的招商银行业务平台这三大软件为主，主要是通过CRM、招商银行业务平台对客户数据进行记录和管理。对于CRM的运用,招商银行重庆分行内部是通用的。而要怎样更有效的运用客户关系管理系统，让CRM的用途正真发挥到银行的零售部门中去，是目前招商银行重庆分行面临的一个问题,作为现行金融企业，利用科学的技术手段和工具，将客户信息进行合理分析，才能有目标性的满足客户需求，才能为银行客户的管理决策层提供有用的信息。而招行内部并没有根据自身的需求，从实际需求出发分析采用功能比较强大的SQLSERVER数据库、ERP和NET技术做为开发工具去更好的管理客户系统。综上所述,在现全面信息化管理的时代，CRM客户关系管理系统已不在是一门技术和软件，而是一套基于大型数据库的客户资料管理系统。CRM系统工程的实施是非常复杂的，通过CRM系统可将企业市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的方面串联在一起，进一步对客户进行多方位的科学性分析从而达到改善对客户的服务水平。CRM系统实施的最终目的是不断提高客户的满意度和忠诚度，巩固老客户，发展新客户，为企业未来的经营带来更多的盈利空间。而招商银行吕梁分行目前是有有运用CRM这一套客户关系管理系统，但是运用的效果却不尽人意，致使客户信息更新不及时和混乱，甚至还出现因销售人员的变动而流失。银行业在国内是属于比较受器重，同时也是受国家保护的一种金融行业之一。在国内银行业的招聘人员要求也是比较的高规格，不论是从相貌端正还是学历要求都比较苛刻的一个行业。而在国内的体制，大多数人的意识是能进入银行工作的人员都是比较有门面的工作，导致金融行业的整体发展趋势比较倾向于公务员的运作模式，虽然说是股份制商业性质的银行，但是待遇及职业定位都属于受重视的行业。虽然说银行业可以归类于服务行业，但是在每个银行的运营过程中，对于服务理念是较为缺乏的，一部分工作人员有种心高气傲的姿态，在服务零售客户的过程中有时候会下意识的表现出一种对方是来有求于我办事的，所以在态度和表情上给人一种不是很舒服的感觉，在这里需要强调的是一部分的员工，而不是所有的招行工作人员都如此的态度。因此，在办理业务的过程中，工作人员的一些态度、语言等会表现出不屑的情绪。有时甚至会表现在工作方面上，对此这一服务意识对银行的发展是不利的，如果没有感受到社会的转变，银行内部不做出观念的转换，这对于银行自身的发展也是比较有阻碍的。根据统计在2015年12月末招商银行重庆分行就已有“一对一”个人客户经理928人。近几年，重庆市一直致力于对人才的培养和管理人才的吸收，招商银行重庆分行着力打造“131人才工程”，也就是培养100名高级管理人才、500名专家型人才和1000名的客户经理。对于此工程的提出，从培养架构上看其实是不合理的，300名的专家型人才对于目前的招行来说其实作用不大。从前面的分析我们能得出，招商银行吕梁分行在人员配置上还属于职位不清晰、岗位职责不明确、分工明确等的现象。譬如，吕梁分行客户主要是通过社会大众自发来到银行办理相关的业务，办理的业务各有不同，但是这些客户的素质水平及所需的业务也比较零散，面对不同的客户群体和不同的需求，银行的人员配置起着承上启下的作用，直接影响着客户对银行的评价。而银行在零售业务方面上也是比较依赖及重视，银行的一部分收入也是靠零售业务的积累。前面我们也有分析提到，银行内部的工作人员虽说银行是服务机构，但是它有着双重的身份，银行在国内是受国家重视和保护的，这就导致了银行工作人员在面对着普通老百姓的时候觉得自然的高人一级，在零售客户去办理相关业务的时候，没意识的就对客户表现出不耐烦的态度。客户的性质不等同于私人银行或者是对商业的老板，客户的需求都是比较繁琐、零散的业务要求。而招商银行相应配置的工作人员却是一些大客户经理或是私人银行的业务经理等。这些客户经理在服务零售客户的时候会出现不屑和没耐心的情绪，也是影响着银行的客户满意度发展的关键原因之一。2 相关文献主要观点回顾或主要支撑理论：【1】 艾小淞，孙红，孙西国，SERVQUAL和SERVPERF方法在GPS服务质量中的应用研究【J】，北京航空航天大学学报(社会科学版)【2】 赵辉，卢勇，SERVQUAL在学院教育服务质量管理中的应用思考【J】，北京林业大学学报(社会科学版)，2011年S1期【3】 李林，顾宝炎，服务质量开发过程的质量管理体系【J】，商业研究，2016年14期【4】 盛佃清，质量进步评价与政策研究【D】，山西大学，2011年【5】 彭焱，网上证券交易顾客感知e-服务质量评价及顾客忠诚关系研究【D】，华中科技大学，2016年【6】 卢英，网上银行服务质量各维度对交叉购买的影响【D】，东北财经大学，2010年【7】 王文峰，C2C电子商务平台服务质量对卖家用户满意度影响的实证研究【D】，东北财经大学;2010年【8】 李伟庆，美国网上银行服务策略分析及其启示【J】，成都大学学报(社会科学版)，2009年05期【9】 蓝洁，商业银行个人理财产品评价指标体系与评价方法研究【D】，武汉理工大学，2012年【10】 邹照望，供应链金融中客户满意度之测评研究【D】，浙江大学，2013年【11】 李燕飞，吕德宏，商业银行个人理财服务质量影响因子研究基于SERVQUAL的模型【J】，财会通讯，2013年20期【12】 李鹏，认知偏差对银行服务质量评价的影响【J】，西南金融，2013年05期【13】 李萍，吕艳，商业银行服务质量模糊评价体系的构建【J】，商场现代化，2015年18期【14】 曹文，建立中国银行业顾客满意度指标评价体系的构想【J】，杭州金融研修学院学报，2013年06期【15】 刘志刚，网络时代的银行客户关系管理及其实施【J】，金融论坛，2012年09期【16】 韦福祥，顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究【J】，天津商学院学报，2013年01期【17】 Berry., Leonard, L.A.Parasuraman, marketing services: competing through qualityM, By The Free Press,2011,p137【18】 Morgan, R.M. and S.D.Hunt, the Commitment-Trust Theroy of Relationship MarketingJ. 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