从消费者心理需求谈中国广告的创意困境毕业论文.doc

毕业设计（论文）（本科生） 题 目 从消费者心理需求谈中国广告的 创意困境 学生姓名 王倩 指导教师 曹雁 院 系 人文学院 专 业 广告学 年级 2010级 重庆交通大学2014年 目 录 摘要.IABSTRACT.II前言.1一、广告创意及消费者心理概述.2（一）广告创意的含义及特征.2（二）消费者心理的含义及主要内容.3（三）广告创意与消费者心理需求的关系 .3二、从消费者心理需求看中国广告创意的现状及趋势 .5（一）中国广告创意的发展现状.5（二）中国广告创意的发展趋势.6三、从消费者心理需求谈中国广告的创意困境及其构因 .7（一）针对消费者心理需求研究不重视、不到位.7（二）广告策略与产品/服务结合度不高.9（三）对消费者心理需求变化研究及跟进的滞后性.16四、基于消费者心理需求探求中国广告创意.11（一）重视目标消费者的心理需求.11（二）加强对消费者心理需求的调查研究.14（三）提升创意水平触动消费者的购买心理.16结论.18引文注释.19论文小结.20致谢辞.21参考文献.222014届广告学专业毕业论文摘 要 本文首先概述广告创意、消费者心理需求等相关知识，探索中国广告创意与消费者心理需求的关系，为后期论证做铺垫；其次，研究中国广告创意策略的现状，主要通过案例解剖对当下中国广告创意的发展现状进行分析，并阐述其发展趋势；在第二部分的对广告创意现状研究的告基础上，重点分析中国广告的创意方面出现的困境通过案例分别对广告创意困境的产生原因进行重点分析、得出结论；最后，针对中国消费者心理需求提出广告创意策略，并结合消费者心理需求与广告创意的特点，为未来广告创意发展提出三点创意策略。 最后一部分是对基于消费者心理需求提出的针对中国广告创意发展策略的论述。具体来说包括以下三点：第一，明确目标受众心理需求；第二，以优秀创意触动消费者的购买心理；第三，坚持个性特色设计。丰富中国广告创意策略中对消费者心理需求的研究，为广告创意奉献力量。关键字：广告创意，消费者，消费者心理需求，广告策略ABSTRACTThis paper first an overview of the advertising creative, consumers psychological needs, such as knowledge, to explore Chinas advertising creative relationship with consumers psychological needs, do matting for late argument; Secondly, research the status quo of Chinas advertising creative strategy, mainly through case anatomy on the status quo of the development of Chinas advertising creative is analyzed, and its development trend; In the second part of the accused based on the research on present situation of advertising creative, focused on analysis of Chinas advertising creative dilemma through case respectively the key to the plight of advertising creative reason analysis, the conclusion; Finally, in view of the Chinese consumer psychological demand advertising creative strategy is put forward, and combining with the characteristics of consumers psychological needs and advertising creative, advertising creative development put forward three creative strategy for the future. The last part is based on consumers psychological needs for the development of Chinese advertising creative strategy. Specifically include the following three points: first, clear target audience psychological needs; Second, with excellent creative touches consumers purchasing psychology; Third, adhere to the individual character characteristic design. Rich in Chinese advertising creative strategy research on the psychological demand of consumers, offer creative power. KEYWORDS: advertising creative, consumers, consumers psychological needs, advertising strategy前 言当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临，在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。由于消费者的心理活动作为一种复杂的思维现象，各种心理因素相互制约、相互影响，并且这些倾向性交织在一起，在表现形式上某方面突出某方面弱化，并处于动态变化之中。基于此种实际问题和其所具有的现实意义，我开始了本课题的选择和写作，试图从消费者心理需求角度进行中国广告创意的探求。广告大师大卫奥格威谈到，“好的广告创意就像一件杰作让人长记不忘，并影响消费者的购买欲望和购买行为，广告创意是广告的灵魂”。“创意”（idea）是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告最终是要针对消费者“广而告之”，所以，优秀广告创意消费活动时的应当根据消费者需求进行创作，调动创意思维，做到有的放矢。对广告创作而言，创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心一样广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。因此消费者心理需求与中国广告创意直接存在着必然的联系。本课题将主要采取例证法、对比分析法、引用法等研究方法，重点分析中国广告创意的困境产生的原因，结合众多代表性的案例来分析创意策略所面临的问题，辅以对消费者心理需求的研究，综合得出中国广告该如何把握好消费者心理需求来提出得体、有效、独特的广告创意策略，以促进产品销售。131、 广告创意及消费者心理概述（一）广告创意的含义及特征 1、广告创意的含义 什么是广告创意呢？美国广告大师李奥贝纳认为，所谓的广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。而这种新的关系可以把商品某中新鲜的见解表现出来。北京广播学院广告学系教授丁俊杰认为：“广告创意=创异+创益现在”，揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。“异”，就是与众不同，在纷呈繁多的广告世界里，引起消费者的注意，就是争夺眼球的一种“游戏”。注意力就是财富和力量；而“创益”就是广告要产生效益。这种说法用于广告最适合不过了。詹姆斯韦伯杨道出了广告创意的真谛：广告创意是商品消费者和人性的一种组合，真正的广告创意放在人性上。从人性上去发展思路。创意的成败就取决于能否洞察、利用、整合并把握人性，尤其是各种心灵资源，成功的创意使人洋溢着一种莫名的狂欢性。因此，广告创意是从人性的视角出发，基于人性对产品的特质的一种强化，制造一种倾向化的张力。1 2、广告创意的特征（1）核心：主题广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。（2）基准：目标对象广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。（3）生命：新颖独特广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云、步人后尘，则给人雷同和平庸之感。广告只有新颖独特才能在众多的广告创意中一枝独秀，产生影响力、感召力。（4）手段：情趣生动广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。（5）人现：形象化广告创意要基于事实。集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。（5）原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。（二）消费者心理的定义及主要内容 1、消费者心理的含义指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 2、消费者心理的主要内容消费者心理的主要内容包括价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理，在其表征示例体现为为面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀心理、攀比心理等。2 （三）广告创意与消费者心理需求的关系创意就像广告作品的灵魂，拥有好的创意的广告可以很好的影响和调动消费者的心理活动，通过感官、知觉、记忆、想象以及思维，使其产生情感认同，其原因就在于广告人在处理广告述求和消费者心理之间关系上的到位，好的广告就是广告人的创意诉求与市场消费者需求的恰当结合。 1、消费者心理对广告创意的影响 消费者的心理与一般的心理过程有一定的共性，消费心理是指消费者在进行消费行为时的所思所想，这种心理是产生消费行为的前提和基础。消费心理是一个心理活动的动态过程，即人脑对于客观现实的反映过程，它一般包括认知过程、情感过程、意志过程等活动过程。认知过程是基础，而情感过程和意志过程是行为的推动力，三者之间彼此呼应。消费者的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对消费者心理产生变化并赋予其时代特征。消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。 2、广告创意对消费者心理需求的作用（1）广告创意吸引消费者的注意力。成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊:好！也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际不犹豫的“依意”孤行，感觉就是爽快！这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。 （2）广告创意打动消费者心理。情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。（3）创意广告引导消费者购买。当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能引导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。综上所述，广告创意对消费者的影响十分密切。广告创意利用人类的创新思5维，进行有效地切合消费心理、产品特性和艺术设计表现形式的创作，创造出新颖、独特、感人、引人的作品，使受众在艺术享受过程中，产生心理的共鸣和消费动机，进而达到广告宣传的作用。2、 从消费者心理需求看中国广告创意的现状及趋势（一）中国广告创意的发展现状纵观中国的广告发展趋势，广告肩负着传播文化的使命，随着社会的不断进步，消费者在很大程度上消费的是商品所负载的文化价值或意义内涵，单纯从广告创意的角度看，创意正是这种文化传播的承载者和代言者。三十年来，中国广告产业保持高速增长的态势。但是，广告产业发展目前面临的危机也不容忽视，主要表现为：中国广告产业高度分散与高度弱小的状况仍然没有改观，中国广告公司面临跨国广告集团新一轮强势扩张的冲击，媒体和企业双重挤压下专业广告公司利润空间大幅缩水等，这些问题都将极大制约中国广告产业的持续良性增长。在国家大力发展创意产业的背景下，思考中国广告的产业创新之路具有尤为重要的价值。从近年中国本土涌现的优秀广告作品来看，以下几方面的特点是值得关注的：首先是在消费者心理需求的基础上对中西文化元素的创造性整合。在市场调查的分析中，由于外界环境的影响和消费者思想、受教育水平等的不断进步，这一特点通常表现在广告创意风格上的中西合璧，西方自由、个性、奔放的文化元素与中庸、朴实、厚重的中国传统文化元素完美的统一，呈现在受众面前的是一份独到与精彩。这种融合及体现了传统文化元素在现代广告创意中延续的生命力，又体现了中国当代社会对外来文化所持有的一种包容、接纳的心态。其次，广告创意从消费者心理出发，同时又引领着消费文化的变化发展，互相促进。举例来说，当前的广告创意风格正呈现出浓郁的绿色与健康概念，倡导健康的绿色消费文化是很多广告创意的主旋律。海洋、牧场、动物、植物等等大自然景观，是经常出现于广告画面中的视觉元素。其背后折射出的是健康消费观在当今的中国社会有着广泛的市场基础，绿色广告可以说引领起了一种消费文化的潮流。第三，和谐、亲情、包容的人性化创意理念的运用不仅仅符合当代“和谐社会”的价值需求，更是给转型期中国社会的人们带来一种心理上的安慰与鼓励。很多情况下，广告在健康生活态度、主流价值观念的提倡方面无疑是扮演了积极正面的推动者角色。广告创意要贴切达意，富有温馨的情调，富有融融亲情。广告创意要把握住消费者的心理情感，而“南方黑芝麻糊”的广告，那一声悠长的黑芝麻糊的叫声沁人心脾，正表达了这样的创意理念，它传达出如下概念它是一种纯自然的传统食品；香味可口；浓郁的人情味，使人产生对往日时光的眷恋。它抓住了消费者的心理，唤起共鸣，塑造出贴切的唯一形象，即为：品牌形象，品牌性格。它具有人性化的意念，是成功的广告创意。（二）中国广告创意的发展趋势近两年，中国消费市场又出现了最新的发展转型趋势，表现为向个性化、时尚化消费的转型。我们认为，这是消费心理的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。对于这种特别的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖。但经过研究，我们认为，两者并不矛盾，并且在未来呈现出融合的趋势。 让我们先来看一些时尚消费。时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断适跟上最新的时代潮流是消费者的一个共同心理。正是出于这种心理需要才会在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的需求只有很少的例子。值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时候是商品生产者、经营者精心策划和成功诱导的结果。相应的，企业必须具有对市场敏锐的洞察力，才有可能引导时尚、制造时尚。最后，时尚的传播与流行是某个时间段各种社会心理综合作用的结果，一旦流行过后，一般很难再次出现，这方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。从引导时尚、制造时尚的角度出发，我们发现对自我和个性的强调是成功的关键。目前消费者对展现自我、突出个性的要求逐渐增强，具体表现为人们越来越追求个性化消费，以标新立异、与众不同的风格包装自我，以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会，而不甘于被淹没在茫茫人海之中。只有企业成功把握这种心理需求，才能成功制造消费者的购买行为，而这些购买行为常常成为时尚的开端。在这方面，由诺基亚引导起来的“手机换壳热”是一个成功的典范，不仅为诺基亚手机的销售立下汗马功劳，而且引得竞争对手纷纷效仿，甚至已经扩展到了手机之外的其他消费品领域。3、 从消费者心理需求谈中国广告创意的问题及其构因今天很多企业都在学习国外的奇思妙想，可反过来，外来企业，在中国投放的广告却具有浓浓的中国文化气息，给国人分外亲切、自然的感觉。好的创意广告，一定是很好地结合了当地文化内涵的广告，而不是盲目的邯郸学步。中国广告教育应融入经济全球化的时代潮流当中，适应市场化对国际化广告人才的需求，但是目前中国广告的制作水平相对低，信息陈旧，文案也很平淡，创意雷同，内容庸俗化，而国际广告业的发展也将直接对我国的广告业发展造成影响。从消费者心理需求为切入点分析中国广告创意困境的原因，作者认为主要可以总结为以下四点:（1） 针对消费者心理需求的研究不重视、不到位“没有调查就没有发言权”。这是跨越各行各业各领域的真理名言，却被很多企业、广告人在进行广告创作的时候抛诸脑后，对市场调查和分析总结的重视度远远不够，甚至认为这都是浪费人力、物力的一项事务，想当然的臆测消费者的心理需求，导致在企业发展道路上离消费者越来越遥远、甚至“遗忘”了对市场需求调查分析。以松下企业为例，作为全球性的家电巨头，松下的产品线覆盖范围非常广泛，7并且在全球市场均有不错的业绩表现。但是从白色家电的冰箱、洗衣机、空调，到黑色家电的平板电视，松下却没有哪一个产品线能够进入国内市场占有率的第一集团。即便数码相机、手机、笔记本等日系家用电子产品军团擅长的业务，松下也未能名列前茅。其中，作为松下“V”字形崛起的主力业务“等离子电视”在国内市场的表现更是与其全球第一大等离子彩电企业，全球等离子市场占有超过三分之一的地位不相符合。在国内家电市场，松下固然称得上名牌，但是这个名牌的含义已经不再那么清晰和耀眼。当松下的价格策略和其产业策略均以自身集团利益最大化为目标的时候，它开始忽略自己的衣食父母的需要：消费者的价值和产业链内、产业集团内的伙伴企业的价值都得不到必要的保障。这种做法显然是在违背松下幸之助“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展做出贡献”这样的教诲。这是导致目前松下在国内消费市场没有什么产品能够进入第一线阵营的最重要原因：它忽视了它应该带给中国社会和中国消费者的价值。广告创意与消费心理的关系非常密切,两者有着直接的联系,研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。消费者的不同消费心理会直接或间接的影响着他们的消费行为,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。因此,必须要对消费者的心理进行科学的调查和研究,只有这样才能创作出优秀的广告作品,以满足消费者需求。消费者在购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为了让消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商产品，就要有效的发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者的心理活动连接起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律和特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。从消费者的心理活动过程变为有关购买的决策输出，任何一种心理的产生都有一个必然的过程。广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。（二）广告策略与产品/服务结合度不高在这个对市场细分越来越重视的趋势下，针对目标消费者的确定、研究分析越来越重要。不能以偏概全、特例行事，更不能以面盖点、忽视目标受众独特需求。在进行了有效的市场调查分析后，广告策略的制定须以此为依据，紧密结合产品和品牌关系，抓住市场需求，把握目标消费人群。消费者个人因素包括了年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素，其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。李宁公司的品牌导语“一切皆有可能”，则是以品牌或背景事实作“绳”和“桩”的。李宁先生，在他的体操比赛生涯中，在多届市运会、全运会、奥运会、世锦赛上，获得了130多枚金牌或奖牌。结束运动生涯后，他又成为经营体育产品的企业家，在一个全新的领域取得成功,并把“李宁”做到了国内体育运动产品第一品牌。“李宁”在品牌操作过程中，与跨国公司结成技术联盟，让公司股票在香港成功上市。与国内同行企业比，“李宁”确实有更多的成功、更多的可能。在运动品牌这一行业，“一切皆有可能”还只有“李宁”名实相符，其他同类品牌，尽管有一方面或几个方面的成功，如果用上“一切皆有可能”的导语，公众和消费者总感觉有点虚和浮、或有点不服气。而且，“李宁”还想了一个办9法，让“一切皆有可能”由消费者来具体感知：推出三人篮球赛活动，它的积分制让非专业运动的人士也有较多的“可能”取胜机会。李宁的品牌导语，再一次在公关活动、促销活动中与消费者沟通，品牌导语再一次落地。 2006年，李宁推出的“东方的，看我的”也很成功。作为中国体育的第一品牌，李宁如此表述也算没有夸大，而且还透出作国际品牌的战略意图。如果是其他二线体育品牌推出这样的导语，飘浮感就显露出来了，因为找不到李宁公司那种实力、那种事实的“马桩”。（三）对消费者心理需求变化研究及跟进的滞后性广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理，认清消费者对广告的接受过程是广告创意的前提条件。把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键环节。影响消费者购买行为的因素很多，如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素。其中消费者的心理因素对其产生着重要影响。消费者的购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。然而，我们不能忽略的是，这一切都是充满变数的。广告创必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。只有变化是永远不变的。从百事可乐的百年历史来看，其已经换过十多次标识了，是可口可乐换标次数( 五次) 的两倍多。百事换标表面是为顺应消费者求新和更时尚的趋势，但实际上是也是希望借这次换标来整合旗下产品线，以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场，抢夺更多的年轻消费者市场份额。这从Max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。因此，笔者认为在一段时间内百事推广的侧翼重点会部分放在百事轻怡( 即零度百事可乐，无糖低热量型)、佳得乐和Max上，传统的百事可乐则是正面阵地战式的猛攻。百事换标，彰显了其更加年轻化的新一轮品牌战略和大规模的品牌推广运动，可谓“项庄舞剑，意在沛公”。Pepsi 标识越变越青春化、越时尚化，这与Pepsi 所坚持的针对目标消费者群的细分策略是分不开的，Pepsi 一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标识随时代的变化而变化。百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960 年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚。“两乐”也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。在不断变化的市场需求中，只有及时预测并把握变化态势，才能在时代潮流中不断进步、推新，不被历史所遗弃。 四、基于消费者心理需求探求中国广告创意策略广告创意就是广告人根据调查结果、产品特性、受众心理以及广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法创造出核心的主题和意境结构，并以此指导广告作品的制作，以期达到最佳效果的创造性思维过程。中国人的审美因其独到的特点：中庸、典雅、温良、和润，并且爱面子、注重情感的等等，这都是我们千百年来形成的特殊品质。在我国进行广告创意，不妨从以下几点探寻出路，作者认为有三条应该是每个广告人进行创意时必须不可忽视的：（一）重视目标消费者的心理需求广告创意首先必须进行的是市场研究，从大的背景、气候条件下进行策划。只有在明确目标前提下, 才能使得广告在情感诉求上更为准确无误, 如果一则广告作品是对谁都能进行诉求, 就不能抓不住其主要诉求点。一个好的广告创意, 其创作方法往往是很简单的, 也就是传达最能使消费者留下深刻印象, 并是其所接受的信息。 对于一个企业来说,似乎什么都是重要的, 企业期望着花一次广告费用就能把所有信息都传递出去。然而对于一则广告来说, 首先要确定什么才是最重要的。但对消费者来说, 所关心的只是产品特点、我是否需要。如果广告创意忽视了这一点, 致使广告花去大量时间, 浪费了企业的人力和资金, 仅为形式而创作, 会使消费者对主要特点失去应有重视。这也导致现在许多消费者不愿看广告, 致使广告泛滋，数量不少，质量不高。主要原因是广告创意没有针对性。111、 提高重视度，瞄准目标消费者由于消费品市场广阔，购买人数多而分散，目标消费者在的年龄、性别、民族、文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等各有不相同，造成他们对消费品的需求千差万别，消费品供应具有广泛性和复杂性；在整个市场结构中，消费者市场占重要地位，它的发展，直接或间接地影响着工业品市场的发展及整个社会经济的发展。在广告济济一堂的今天，要想在消费者中建立长期的品牌，必须重视对市场的调查分析，重视对消费者需求的分析，从企业角度提高对消费者心理需求的关注度和重视度，作为企业战略的一部分具有现实意义。 万宝路香烟最初的广告创意是“连女士和小孩子”都能吸食的低焦油型香烟，因此广告商用了不同的女孩进行创意和宣传，使得广告在众人的印象中成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌，严重影响了该香烟的销售。之后，万宝路香烟改换了创意，重新塑造出国人推祟备至的典型男子汉形象“美圈西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不挠、敢于开拓以及美国西部天高地远、露霞满天、奔马遍地的空旷和异域风光；着力渲染了万宝路香烟的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象。使其成为美国男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成为现代广告宣传的经典案例而为广告人所称道。2、加强调查分析力度，避免主观臆断如今的消费者已不再停留在被动接受和盲目轻信广告的认知水平上。他们对广告有主动的参与，有明确的心理需求。对很多人而言，广告不单是广告，而且是一种可供观赏的“节目”，是人们获取流行资讯的重要来源。在一些调研中有人表示“我们从广告里要求得到的更多”；有人说：“现在很多广告已经不能达到我们的期望值，他们低估了我们的水平。”越来越多的消费者对广告具有较强的辨别能力，例如一位上海的消费者说：“有些广告一看就是外国人做的，不是走得太远，就是把中国赋予太强的传统和原始色彩，这不是我们今天的生活。”由此看，广告如何做到更吸引受众目标，更能唤起观众的内心共鸣，还有需要很长的路来完善。比如通过品牌用同一个声音说话，即保持广告策略和创意的持续，在品牌的定位和广告基本的创意理念，应尽量保持统一。有一项调研中向消费者展示了一部P&G十周年的企业形象广告，画面上展示的是东、西、南、北各地中国人的生活，以及P&G产品在他们生活中的位置。整个广告抒情、富于格调，而消费者也的确能够接收其中的信号。他们评价说：“有格调”“很大气”“的确是一家大公司”“这家公司还是有一点理念的”。由此还证明，消费者对广告的欣赏，并不一定是“就事论事”。P&G广告反映的是最最平常的中国人的生活，甚至有大量的乡村和少数民族的内容。但消费者并不会由此即认为企业形象太差、产品是给农民和少数民族使用。广告具备精髓，就不用纠缠于表达形式本身，对消费者是这样，对广告创作人亦然。爱立信“父子篇”广告，体现关怀、温情和传统，而爱立信“张曼玉篇”广告突出了个性、时尚和浪漫色彩大相径庭。于是消费者就会评说：“好像不是同一个牌子的广告。”其实，中国的消费者评述广告还是乐于评述的，虽然他们的评价好像是林林总总、不得头绪。因此，对消费者的心理认知，不是一日之功，广告的好坏也并没有标准的答案。3、以调查结果为基础，开拓创新广告在某种程度上给了人们一种脱离现实、发挥想象机会。具冲击力的广告创意，往往能激发观众的兴趣，令他们在一种愉悦的心态下乐于理解广告的含义。事实上，今天的消费者，已经能够从更抽象、更具象征性和想象力的广告中理解创意后面的信息。广告不应停留在反映生活真实的层次，更应当打破现实准则，为消费者提供令他们向往、愉悦和感动的空间。以国外的Persil洗衣粉的广告为例，广告内容采用了感性沟通手法，展示优美的色彩鲜艳的画面，最后是一条斑点狗抖落身体上黑点。整个故事完全采用象征手法表现Persil洗衣粉“护色”的特点。虽然有别于消费者熟知的P&G类型的洗衣粉广告，这条广告还是博得了大多数受访人的喜爱，而且“护色”的信息也传达十分到位。一位受访人说：“它比以往那些家庭主妇的广告更有意思。”另一位说：“那条斑点狗会让我记住这个牌子。”原因很简单：广告给了他们“新颖和有创意的东西”。 进行市场细分是在消费者界定的首要任务，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，市场研究中使用聚类分析、CHAID等方法定义不同的细分市场，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。在此基础上，针对购买者群体的独特性采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。13（二）加强对消费者心理需求的调查研究在广告充斥的现代社会，很多广告平淡无奇，并不能激发消费者的兴趣，更谈不上能给消费者留下深刻的印象，甚至有些广告还会引起反感;而那些表现独特，新意逸人的广告创意作品，给人留下深刻印象，可见在广告创意的水平上有明显的差别。当然，消费者决策并非是纯理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即使消费行为的决策中理性因素占有很重要地位，但情感因素也是影响其决定的不可忽视的因素。考虑到消费者心理需求的研究基础，我们在进行创作时可以抓住以下共性心理进行。 1、洞悉消费者的四大共性心理需求 （1）从众心理。消费者的消费行为受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，我们称之为从众心理。情感跟意欲和识别因素一样，会影响消费者对客观事物的态度及行为。阿恩海姆认为：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉”。通过“真”情“实”感影响社会舆论和消费观念，从而影响消费者的消费行为。目前B2C发展迅猛，作为新型商品零售渠道，吸引了大量消费能力强的年轻群体。针对这部分消费群体，现在众多企业打出团购牌，以此创意策略来吸引消费者的注意力，这就是抓住消费者从众心理，满足其消费欲望，并为其消费活动带来实惠。（2）求异心理。在消费者群体中，广大青年人和女性是标新立异的群体，他们总想通过自己独特的个性选择和消费来吸引眼球，以示炫耀。针对这种消费习惯，广告创意必须以新颖的角度切入，采用平中见奇的创意手段，化腐朽为创意。以雅客为例，雅客在诉求上强调独立时尚个性的产品风格，在其电视广告的创意上，以年轻人为切入点，紧紧抓住年轻人为主的消费群体。他们的广告便以这一部分消费者为创意点，在空寂无人的街巷中，一群活力四射的年轻人在街市张扬的奔跑。雅客以运动时尚的形象出现，就是抓住了年轻人拥有活力、标新立异、追逐时尚，以及他们在消费活动中情感因素多于理性因素的特点。广告在年轻消费群体面前树立了雅客时尚前卫、年轻的认知印象，这样在以后的消费中，年轻的消费者就会对雅客产品有情感倾斜，产生情感认同，从而对他们的消费行为产生影响。（3）同步心理。根据马斯洛提出的人的需求层次学说，人在满足了本身的生存需求基础上，还渴望被尊重等更高的社会需求。同步心理即我们所讲的攀比心理，相同的社会阶层会在消费习惯上有相互学习的倾向。这种消费心理往往不是理性的消费，而是基于一种感性的消费冲动。广告活动中，往往通过创意性的宣传扩大这种消费心理的作用，引导消费者的购买动机和冲动。比如中国移动的校园广告中，其广告就紧紧抓住学生群体趋同的消费特点，打出我是M-ZONE人这一新鲜又富于个性的创意诉求，以3500万学长的选择来引导新同学加入其消费群体。（4）求实心理。求实的心理需求是比较理性的一种消费心理，这种消费心理比较注重产品的功能性和实用性，在购买时特别注重商品质量、性能、价格等，等让消费者切实的感受到实惠和利益。这在一些刚性需求产品中表现得尤为突出，如房地产产品、汽车产品、保险类产品等。针对这部分消费群体，产品的创意中就要从实际出发，少些虚张浮夸，切实的推出产品本身的优势。人寿保险有一则姚明做的广告，打出了“要投就投中国人寿”的创意诉求，以篮球明星姚明的影响力暗示给消费者，选择人寿可以给他们带来实实在的利益需求和保障。4产品与消费者的心理需求之间要实现有效的契合，只有通过行之有效的广告创意诉求来实现。在我们的广告创意中，必须要分析不同的消费群的消费心理，针对不同的消费群体提出不同的广告创意策略，达到有的放矢。2、关注消费者心理需求的变化消费者的需求变化是创新的原动力。顺应需求、满足需求，才是企业进步、更新的战略先决条件。以郎酒为案例我们来谈谈这个问题。“每个地方的消费者的口感在每个时间段都是不同的，几十年口感一成不变已经不适应行业的发展，”郎酒副总经理李明政的一句话道出了白酒消费市场的微妙变化。在过去物资短缺的计划经济时代，消费者对白酒追求的是一种浓、香、辣，然而，随着洋酒、进口葡萄酒等的进入不断丰富消费者的选择，消费者对白酒的需求已经悄然向健康、舒服、口感好、喝后不上头等方面转型。郎酒是以酱香型白酒起家，但为了适应消费者口感需求的变化，现在也推出了兼香型的产品新郎酒。“兼香型白酒融合了酱香的绵柔和浓香的浓烈，酒体更加丰满。”郎酒所形成的高端酱香、高端兼香、中低端浓香的架构，酱香型白酒围绕红花郎主打高端市场，兼香型以新郎酒构成主力品种发力高端市场，而中低15端市场则由浓香型“郎牌特曲”把控。市场需求就是价值，谁能抓住这种变化，谁就能更容易地赢得市场。我们在广告创意创作时，不仅要对当下的市场需求进行调查研究，更要分析市场的变化“端倪”、预测市场需求的发展趋势。（三）提升创意水平触动消费者的购买心理目前, 由于广告传递的媒体的要求, 使得广告的宣传上在时间和空间上都受到限制, 而企业希望在有限的时空上传播更多的商品信息, 这就要求广告在诉求上要讲究单一。在这里, 不仅要讲究单一, 而且还要有自己的个性, 不能是大家一眼就能看出来. 或是大家已共识的。这就需要广告人具备创新思维，提出具有针对性的广告创意策略。比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因此，基于消费者心理需求的调查研究，在广告创意策略时我们要牢牢把握以下两点：1、精准定位、熟知目标市场目标市场的定位要尽量仔细完整，包括：目标市场规模；地理和地域性特征；目标市场的季节性差异；人口统计学资料；媒体接触特点；消费行为特点等。它使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有