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渠道 工具还是目的 1 目录 案例分析 同样的布局 不同的结果营销中的渠道手机渠道的变革渠道是什么 渠道能做什么 渠道的黄金法则案例分析 诺基亚如何圈住KA厂商关系 真实的谎言主要国代介绍Q A 2 同样的布局 不同的结果 NOKIA MOTO Sony Ericsson CONSUMER ODEP CMCC DRP FD PD KA BA Retailer WKA ND NDbranch 3 同样的布局 不同的结果 同样的国际大品牌 在国际市场中的市场份额与大陆市场中的市场份额大相径庭殊途同归 SAMSUNG利用渠道的积极性还是压榨渠道的 剩余价值 渠道承担什么样的角色 营销的一环 增值服务 救世主 4 营销中的渠道 4P理论 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销 4C理论 CustomerValue 客户价值 CustomerCost 客户成本 CustomerConvenience 客户便利 CustomerCommunication 客户沟通 5 营销中的渠道 案例 2000年 2003年国产手机高潮迭起 2005年亏损连连2005年后国际品牌稳获7成江山 2007年至今山寨机扎根到农村市场 6 手机渠道变革 厂商国代省代地代零售店消费者 厂商国代地代零售店消费者 厂商代理商零售店消费者 初期 初中期 中期 未来 7 手机渠道变革 技术革新引发渠道变革 电视机渠道 黑白变彩屏 CRT向液晶手机渠道 黑白变彩屏 普通机向智能机转变 2G向3G转变成本才是制胜之道渠道扁平化是市场竞争的结果代理商更加集中同样是市场竞争的选择竞争的目的是为了摆脱竞争 8 渠道是什么 渠道能做什么 营销很简单 人为搞复杂 营销 销售 市场 竞争 9 渠道是什么 渠道能做什么 下得去 上得去 看得见 愿意卖 买 渠道 终端 陈列 宣传 促销 主推 销售 市场 不同的企业活动 不同的企业宗旨决定战略 专业 多元 低成本 10 渠道黄金法则 利润 销量 单台利润渠道以整体利润计算品牌收益销量的变数在渠道之外 利润 销量 单台利润 代理商ND 渠道 RvsFD 11 渠道黄金法则 导入期 成长期 成熟期 成长期中的成熟期 衰退期 产品生命周期 HeroModel和夹生饭 12 案例分析 诺基亚如何圈住KA 品牌力强 品牌接受度为40 品线丰富产品流速快 资金风险小行业地位 市场份额 KA选择NOKIA同意接受销售任务 完成销售任务 价格打压 受到价格打压 将剩余30 产品降低价格抛出 同时达成销售任务 拿到返利 KA满意度降低品牌接受度50 VS品牌份额40 不对称 KA选择接受NOKIA原因 产品利润降低 后果 结论 1 NOKIA通过计划管理 价格杠杆 库存杠杆 利润控制 有效的控制单台利润 使销量最大化2 NOKIA的销量最大化使得市场份额上升 而KA迫于行业地位等压力 又不得不选择NOKIA品牌 计划管理 价格库存杠杆 返点控制 销量最大化 13 厂商关系 真实的谎言 厂商是一家 真实的谎言经销商是上帝 被控制VS控制厂商是博弈对手 讨价还价 分赃不均厂商是同床异梦的夫妻关系 父子是血缘关系夫妻是合同关系夫妻靠爱情 厂商靠利益厂商互为工具 经销商5年循环理论经销商是厂家的管理对象 渠道 库存 14 厂商关系 真实的谎言 厂商的永恒不信任厂家经销商你总是在不停的要你肯定还有你总是在不停的骗你肯定不公平我要挤牙膏一样的给费用也是利润最恨你小 最怕你大不知道你要干什么你要专一你老想架空我你总是惟利是图的你也不是什么好鸟 15 寻找幸福的厂商关系厂家经销商专业级的打手群在局部市场垄断压缩经销区域和渠道终端是筹码放大品牌拉力 弱化渠道推力多品牌 交叉代理占仓吸金自己的能力 厂家依赖插手下线 协助管理比他更快 更省利润控制战略合作的承诺融资项目的合作 厂商关系 真实的谎言 16 渠道和促销一样 更多是催化剂 而非救命稻草专业就是成本 厂商关系 真实的谎言 17 主要国代介绍 名词解释 ND 中国一级代理商 NFD FD 厂家直控分销商 ODEP OD 厂家指定省级运营商 CMCC 供货商 DRP DTP 厂家直供全国性连锁零售店 如 国美 苏宁 迪信通PDRP PDTR 厂家直供省级或区域性连锁零售店 如 河北恒信 深圳恒波 浙江话机世界 18 主要国代介绍 简介 PTMC 中邮普泰移动通信设备股份有限公司 是PTAC 中国邮电器材集团公司 旗下的子公司 目前为MOTOROLA NOKIA Sony Ericsson SIEMENS PHILIPS Panasonic AMOI LG等国内外手机厂商的一级分销商2006年共计销售3382万台 销售额为252亿元 渠道模式 一级分销品牌采用统购分销 子公司有分购分销资格 自营渠道 在超过一半的省份 PTMC留取1 2 的利润后 直接供货给各省子公司 子公司负责制定价格 销售 渠道 市场工作 子公司自负盈亏 例如 中国邮电器材哈尔滨公司 中国邮电器材重庆公司省代渠道 在剩余的省份 PTMC留取1 2 的利润后 供货给各省省代客户 省代客户负责制定价格 销售 渠道 市场工作 省代客户自负盈亏 例如 北京松联河北分公司 河南世纪中鑫特点 资金雄厚 运营商关系好 中央统控能力弱 渠道冲突大 19 简介 TELLING 深圳市天音通信发展有限公司 是上市公司 天音控股 的主要机构 目前为MOTOROLA NOKIA Sony Ericsson SAMSUNG PHILIPS SHARP LG COOLPAD等国内外手机厂商的一级分销商 2006年共计销售1200万台 销售额为140亿元 在全国共有30家分公司 1个省级办事处 6大配送中心和120多家地市级办事处渠道模式 统购分销自营渠道 总公司负责采购 定价 销售量 销售额目标分解 市场促销分公司负责渠道 终端管理和销售量 销售额目标的达成省代渠道 SAMSUNG有部分机型在部分省份作省代模式 总公司按照统一的价格供货给省代客户 根据完成率的不同 返点也不同 天音分公司负责产品市场工作 省代客户省代客户负责制定价格 销售 渠道工作 省代客户自负盈亏特点 分销渠道宽度广 数量大 深度深 自主市场能力强关注力无法集中 尤其是小品牌 主要国代介绍 20 AISIDI 深圳市爱施德实业有限公司 简介 AISIDI是TELLING 深圳市天音通信发展有限公司 的兄弟公司 目前为SAMSUNG的一级分销商 同时也是Sony Ericsson COOLPAD APPLE的分销商之一 模式 统购分销 全部采用自营渠道模式 在全国共有21家分公司 5个省级办事处特点 市场能力