车位销售方案5.0.pptx

天健上城车位销售方案2017 06 07 四 价格建议 五 销售策略 三 推售分析 二 本体分析 一 车位市场分析 方案框架 车位市场分析 市场背景 广州 中心五区 天河区车位销售情况 周边区域车位销售情况 PART1 广州车位市场政策 广州房地产项目停车位持续正常销售 目前政策相对宽松 后期拟出台新规 2014年修订暂未颁布 车位销售对象调整 楼盘预售时公示户数和车位数 二手车位买卖优先卖给本小区业主 广州车位销售成熟 年均销售额高达65亿 未含使用权销售 广州车位销售情况 数据来源 网易数据中心 成交价格方面 2015年至今 广州车位市场个均价格保持平稳 在17 20万低价区间小幅波动 成交量方面 年均销售量35400个 年均销售额达65亿 买卖高峰出现在每年的下半年 另外 2017年上半年 1 5月 全市销售量创同期新高 同比 65 涨幅明显 销售金额同比 43 以出售产权或使用权为主 仅个别用于出租或自留部分自用 时代 碧桂园郊区项目洋房捆绑车位销售是常态 快速回现 广州车位销售模式 监控项目车位销售模式统计 案例一 荔湾 中国铁建荔湾国际城 累计签约877个 1 8亿 推售策略 销售车位产权 一户一个 按照交楼先后顺序推售 开盘后不封盘余货持销 2014年12月A区车位开盘 开盘当天销售225个 当月销售247个 首次开盘后持销 销售至2015年5月共销售325个 即开盘后每月平均仅售出约20个 标准车位均价20 23万 个 子母车位32 33万 个 开盘后销售速度较慢 大部分有需求的业主主要在开盘时消化 期间通过洋房一口价单位搭售人防车位 有产权 形式 进行车位促销 有一定效果 假设车位总价22万 把10万价格返到洋房总价 对外输出车位总价12万 2015年下半年推B区车位 产权车位 人防车位 共约300个 规定一户业主只能买一个车位 由于入住率低 加上A区车位未完全售罄 客户接收价低偏低等综合原因 开盘去化仅4成 约120个 均价22 24万 个 开盘后持销 没涨价 每周去化约10个 去化速度较缓慢 数据来源 网易数据中心 案例二 白云 保利云禧 累计销售约1 6亿 策略 豪宅项目 第一个销售车位产权 第二个车位签 使用协议 开完盘后封盘不卖 余货重新包装二次加推 小区分东西两区 根据交楼及车位确权先后顺序推售 东区共284户 车位配比1 1 5 西区车位434户 车位配比1 3 2015年12月东区首次开盘 售价29万 个 推330个 另外100个以负一层车位纯赠送 去化约190个 开完盘即刻封盘不卖 2016年9月西区开盘售价30万 个 1290个车位一次性全推 去化约376个 2017年5月东区余货再次包装二次加推 折后均价32万 个 推140个 成交95个 其中筹客2 3意向购买第二个车位 第二个车位及以上每个减6万 案例三 黄埔 保利学府里 累计销售373个 约9400万 策略 销售车位产权 第二个车位签 使用协议 按照每栋交楼数量划定相应区域推出 规定业主只能购买该栋指定认购范围 开完盘后封盘不卖 年底整体交楼后再推售 2017年5月14日推1 6栋负一 负二层部分车位 产权车位 因为限签阻障大部分未交楼 没有全部推出 首期推售车位共约531个 业主可买多个车位 但只有第一个有产权 从第二个车位起签署使用协议 无产权 前期认筹430个 到场约360组 开盘成交约345个 解筹率95 去化率65 负一层均价25 28万 个 负二层均价21 26万 个 开盘后持销3日 没涨价 去化约28个 之后全部封盘 暂定年底再推出销售 折扣 认筹2万抵5万 开盘折扣2万 第二个车位及以上每个减5万 中心五区2015 2016年成交均价保持28 30万稳定水平 进入2017年涨幅明显 近半年中心五区均价359335元 个 同比 27 总套数为5026个 同比 8 总金额18亿 同比 17 中心五区车位销售情况 过去两年整体价格平稳 进入2017年呈快速增长态势 数据来源 网易数据中心 中心五区车位销售情况 进入2017年 总价30 40万车位成为主流 多个高价盘带动 加快拉升中心五区均价 中心五区成交量前20名集中区间由同期20 30万转变为30 40万 2017年天河区汇悦台 海珠区珠江帝景豪宅项目等项目高价车位出现 明显拉升五区均价 数据来源 网易数据中心 中心五区车位销售情况 白云销量领跑 越秀供不应求 天河 荔湾 海珠三区市场同样买卖活跃 中心五区车位成交以白云区居多 月均去化358个 其次天河 荔湾 海珠三区相当 越秀区车位最为紧缺 月均去化55个 42 3万 个 天河区排名五区个均售价第三 均价40 4万 个 仅次于海珠和越秀两大老城区 套数第四 月均去化133个 数据来源 网易数据中心 天河车位销售情况 2015 2016年成交均价保持32 37万稳定水平 2017年受汇悦台拉升 飙升至48 6万 个 环比 39 同比 48 整体价格走势与中心五区相似 由于只有汇悦台 万科云两个新盘推新 各盘续销尾货 新增供应量少 全区成交量444个 环比 50 同比 80 总金额2 2亿 环比 30 同比 70 网签量前15名的项目 月均总去化达47个 套均价40 7万 剔除汇悦台33 5万 需求旺盛支撑价格坚挺 多盘 有价有市 2017年上半年市场整体缺货 数据来源 网易数据中心 龙洞 富力天禧1 1 2区间26 37万均价31 1万 个 保利林海山庄1 0 4区间23 30万均价26 8万 个 万科云 商 1 1区间16 20万均价18万 个 本案 侨鑫汇悦台1 2 3区间70 114万均价90 5万 个天銮 商 1 1 5区间44 60万均价53 1万 个 五山 珠江新城 天河公园 车陂 东圃 集中于龙洞 植物园 珠江新城 五山 天河公园四大板块 且多个项目车位比较低 车位较为紧张 日出观山1 0 5区间32 47万均价41 6万 个 珠光公园御景1 1 1区间31 45万均价40 2万 个 财富世纪广场 商 1 2 5区间36 39万均价37 8万 个富力公园28 商 1 0 8区间34 44万均价38 1万 个 华景里1 1 1区间44 54万均价53 4万 个 汇景新城1 1 4网签区间24 40万 二手售价40 50万 华南御景园1 0 7区间22 32万均价28 3万 个 星汇云锦1 0 8区间33 47万均价45万 个 南国商苑1 2 2区间24 48万均价31 4万 个 天河车位销售情况 保利学府里1 1 1区间21 36万均价25万 个 数据来源 网易数据中心 天河网签量前15名的项目 龙洞 植物园 五山 车陂 东圃 珠江新城 天河公园 首先 板块属早期规划 开发 车位匹配比低 第二 社区高度成熟 100 入住 业主需求度高 车位稀缺 导致现阶段车位总价空间偏高 约40 54万 个 综合以上 各板块差异较大 本案所在区域属发展板块因此建议项目销售参考选取同区域商品车位 CBD板块 车位配比参差 售价差幅明显 分三档 单价4 8万 平中高端项目车位总价约30 47万 单价8 10万 平豪宅项目总价约44 60万 10万 平以上的顶级豪宅小区 总价70 114万 早期规划 开发区域 车位匹配比低 现阶段续销尾货 车位总价区间为22 32万 均价27 28万 个 分两档 近期规划高档楼盘 小区车位需求量大 总价区间为40 50万 部分小体量项目 车位严重不足 总价区间偏高32 47万 均价接近42万 个 供应成交少 其中富力天禧属近期规划小区 车位充足 已售总价26 37万 均价31万 天河车位销售情况 各板块成交特征 市中心核心地段或成熟板块 需求度高 促使价格走高 周边发展板块价格相对合理 区域内楼盘车位均为普通标准车位 年限均为40年 已售均价区间23万 31万 个 保利学府里 1 1 1 成交区间21 36万成交均价25万 个 区域商品车位分布 周边车位销售项目分布图 数据来源 网易数据中心 侨鑫汇悦台 1 2 6 网签70 113万网签均价90 5万 个 5 9公里 佳润上品菁园 1 0 7 网签21 25万网签均价23万 个 富力天禧 1 1 2 网签26 37万 在售30 40万网签均价31 1万 个 本案 阳华国花苑18 20万租金400元 月 车陂 东圃 黄埔 珠江新城 侨鑫汇悦台 数据来源 网易数据中心 珠江新城超级豪宅 2017年年初开售首期车位 开盘面价高达90 182万 已签约车位价格70 113万 高端客户车位需求量大 购买能力强 整体去化较好 累计成交89个 销售额8000万 保利学府里 所在片区遍布成熟社区 由于目前入住率不高仅3成 车位需求度暂时不大 今年5月首推仅推出少量车位 实际售价低于开盘前报价1 2万 低价车位受欢迎 成去化主力 整体去化理想 未确权预选销售 暂无没网签数据 富力天禧 所在片区遍布成熟社区 且已大部分入住 同时周边无公共停车位可停 业主车位需求大 但从消化情况来看 价格偏高 业主接受度低 开盘后一直处 稳价慢销 状态 已卖车位均价31 32万 目前尾货在售 价格区间为30 40万 数据来源 网易数据中心 刚需小户型项目 业主接受能力偏低 车位定价不高 受小区甚至板块车位配比紧张影响 该项目车位目前接近售罄 整体价格变幅不大 已卖车位均价23 24万 佳润上品菁园 数据来源 网易数据中心 特殊案例 阳华国花苑 与项目相邻 中石化内部福利房 近7成已入住 出租 负一层车位已开卖 目前车位月租400元 月 预计住宅达转让条件后 车位将由内部认购消化 然后业主再转租出去 车位可对外出租 未来将成为上城业主日常停放点选择之一 广州市场 车位销售模式成熟 年均销售额高达65亿 以出售产权或使用权为主 仅个别用于出租或自留部分自用 目前政策宽松 后期拟出台新规 中心五区市场 2017年上半年整体呈快速增长态势 总价30 40万车位成主流 天河排名五区个均售价第三 套数第四 天河市场 买卖活跃 价格坚挺 并出现 天价 车位刷爆记录 成交集中龙洞 植物园 珠江新城 五山 天河公园四大板块 板块特征明显 整体供应较为紧张 车陂 东圃板块市场 新发展板块 中心区中小户型刚需客户为主 接受能力有限 本案所在广氮板块周边替代供应充足 板块住户在资金受限下通常倾向于租赁 2017年车位销售存在市场机会和较高溢价空间建议本案在今年销售车位 但需谨慎定价 市场小结 本体分析 车位分析入住情况分析车位使用现状分析 PART2 本体分析 两层地下车库 负一层车位819个 负二层车位481个 合计1300个 其中产权车位1296个 可售车位1036个 合计面积约17253 单个车位面积约为12 14 小区住户合计1632户 剔除1栋一半出租住户 车位配比约为1 0 8 双证可认购两个 本案车位配比1 0 8相对紧张 可售车位1036个 本体分析 车流 电梯 B1层 B2层 10 13栋住户 车位比1 2 7 9栋住户 车位比3 5 1负一层 819个 1 13栋楼下 且均电梯直落 无区隔 负二层 481个 5 13栋楼下 无区隔 5 9栋可电梯直落 10 13栋需楼梯步行到达 负一层车位到达性好 负二层车位集中区域只有楼梯到达 离电梯较远 到达性差 楼梯 5 6 174个 10 13 320个 7 9 36个 1 4 289个 7 9 51个 5 6 161个 10 13 269个 本体分析 10 13栋负二层车位需求来源5 9栋业主 电梯直落后穿越大半个小区后方可到达 业主抗性大 车流 电梯 B2层 楼梯 电梯直达的车位基本满足对应楼栋住户需求 尤其10 13栋业主少 负一层车位能满足需求 10 13栋 2层车位楼梯达到 但需求来源以5 9栋业主为主 需步行半个小区距离才能到达 因此需通过定价拉差 引导需求 97米 97米 76米 入住分析 截止至2017年6月 收楼已入住920户 占比52 分三档 收楼2年以上入住率接近9成 2栋双证近期完成清货 入住率偏低 1 5年以上入住率6成以上 0 5年及在售楼栋入住率低于1成 小区入住率超5成 居住氛围浓厚 天健上城住宅入住情况 截止至2017年6月 车位使用分析 截止至2017年6月 车位使用量达718个 55 车位被使用中 车位需求量 1 3 4栋 各100个以上 2 5 7 8 9栋 各40 80个 6栋 10 13栋 分三档 车位使用率超5成 需要主要来源1 4栋 购买迫切感最高 其次为5 7 9栋 6栋和芯院基本未入住 未有使用需求 天健上城住宅入住及车辆登记情况统计 截止至2017年6月 小结 项目车位销售核心问题 时机成熟 适合销售 机会与挑战并存背景下 采取什么营销策略 能最大化促使业主优先选择购买而非租赁 同时将不考虑的业主转为考虑购买 1 一方面 现阶段政策宽松 2017年市场成交良好 另一方面 小区车位整体供应相对紧张 入住率高 业主购买需求迫切 2 新发展板块 客户接受能力有限 本案周边替代供应充足 车位分布和到达性呈极端化 10 13栋负二层车位需求来源5 9栋业主 需穿越大半个小区才能到达 进出麻烦 业主抗性大 推售分析 推售思考推售计划 PART3 推售思考 推售方式 车位数量和住户基数均较大 建议集中蓄客 分批推售 实现快速去化 利用 首批一开即爆 制造稀缺感 挤压后期业主 实现剩余车位去化和溢价 车位比紧张 建议首推按照 一户一个 限制购买数量 合拼可购买2个 优先满足整体业主使用需求 内部产品极端化和外部替代供应充足双重阻障 阻碍去化 需重点突破 同时合理定价 推售时间 全盘入住率 车位使用率均超5成 符合开售要求 首期交楼已长达2年 购买车位需求量和迫切感高 首批车位在洋房清货后 金九大节点开售 根据车位分布情况和结合交楼时间长度 车位使用量之间的规律 再进行后续推售安排 推售计划 按每栋业主迫切度分批推售 天健上城每栋住户车位需求迫切度分析 截止至2017年6月 推售计划 今年先满足1 4栋业主需求 5 13栋车位建议交楼满2年后推出 推售计划 第一批推售 人防车位 97米 76米 注 以上为初步推售计划 后续需结合下述情况调整 各区首期推售数量 需要结合意向客户电访盘点进行计算 适量推出 各区首期推售位置 需要结合远 中 近距离定价搭配不同货量进行调整 满足不同购买能力客群需求 6 38个 人防 售 5 20个 人防 售 人防 租264个 7 9 50个 人防 售 9 10 109个 97米 第二批推售 第三批推售 5 26个 10 13 358 6 110个 7 10 13 190个 95米 96米 价格建议 核心均价推导定价原则价差设定价格形成 PART4 市场静态比准项目选取 参考市场常用定价方法 以 市场比较法 进行静态定价 根据市场情况和相同档次的住宅的地下停车位价格对比确认 设定核心的定价影响因素 进行对比打分 再结合对比项目的价格 得出项目贴合市场的静态价格水平 比准项目选取原则 区域相关性 天河东车陂 东圃板块 或周边一手竞品 产品同质性 地下负一 负二层车位 目标客群类似 客户群体来源区域类似 目标客群特征 静态比准要素权重 综合中心区小户型刚需客户购买车位关注点敏感度 及本项目业主关注点 结合项目自身特性 选择 车位比 车位属性 入住率 周边替代品 业主购买能力 发展商品牌 6项核心比准指标 基于比准项目选取原则 选定以下楼盘作为静态比准项目 富力天禧 佳润上品菁园 保利学府里 市场比较法 推导均价 对比打分如下 为靠近市场真实接受度 根据产品形态进行市场比准 建议项目车位均价为25万 个 项目车位总货值 计划销售车位数量1036个 整体均价25万 个 车位总货值2 6亿 精准定价 从车位便利度 楼层 到达电梯位的距离 和舒适度 属性 干扰因素 两大维度评判 采用精准定价的方式 一个车位对应一个价格 避免价格一刀切 使得位置好的车位遭到哄抢 导致位置稍差的车位后期难以消化 拉大价差 刺激购买 对于个别分布远 有部分缺陷的车位 建议利用较大的价差挤压 促使该类车位的车位去化 定价原则 楼层差 拉大楼层价差 有别于市面商品车位 本案负二层地下停车库情况特殊 销售难度大 为促进负二层车位去化 建议负一 负二层价差适当拉大至20 价差约为5万 负一层均价26 27万 负二层均价21 22万 与电梯大堂距离差 拉大电梯大堂距离价差 负一层合计38台电梯 车位距离电梯均较近 负二层合计电梯只有8台 且中部位置车位距离各电梯均较远 最远达100米 建议根据各车位与电梯的远近度 设置距离差 最大差值20 最大价差为5万 最大化疏导客户需求 远离大堂 中等距离 靠近大堂 靠近大堂 中等距离 远离大堂 拉大不同属性车位价差 地下车位分为普通车位 子母车位 建议子母车位差价为50 60 价差约为12 15万 个 普通车位25万 个 子母车位37 40万 个 B1层局部 子母车位 属性差 干扰因素差 拉大干扰因素价差 个别内嵌 尾端位或受侧面和顶部墙体影响 导致停车便捷度受影响 以及靠近管道 门 消防 电控设备等均存在意外风险 建议对该部分客户抗性较高的车位设定一定的价差 视情况5 10 不等 促进去化 靠近风机 设备间门 侧面墙体 内嵌位 集水井 高度差 车位价格形成 单价 基准价 差异系数差 特殊调差 变量取决于核心均价 确定打分因素确定各差异系数差值 对特别追捧单位进行调差 销售策略 推售流程首次推售节点推广策略及销售保障动作续销期难点梳理及应对建议 PART5 首次开盘节点 7月17 28日 海call目标业主 摸清业主情况 启动认筹推广 7月29日起 进行车位销售公示 启动认筹 一个月 举行 爱车节 认筹即可抽奖 同步开放车位展示区 认筹业主实地预选意向车位 另外安排合作银行驻点销售中心宣传车位分期贷款 8月14 27日 认筹第3 4周 月保未认筹业主或有车未认筹业主拜访 8月27 28日 预销控 合理分流客户 8月30日 集中开盘 合作银行现场收取已认购业主贷款申请资料 开盘后7个工作日内 根据客户贷款放款先后顺序 逐一通知回访签约 推广策略 推广主题 2万购车位2017年让爱车有个巢 首期车位即将盛大开售车多 位少 抢位要趁早 推广画面 1 主要突出车位稀缺性 2 体现车辆暴晒会减缓寿命的信息 3 别具一格 吸引眼球引起业主关注 推广渠道 销售线 物业同事配合 销售保障动作 温水煮青蛙 销售保障动作 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 时间 认筹 持销期间持续执行动作 和交警沟通对广氮片区 尤其项目周边 实施不间断性抄牌 给业主施压 周边停车更方便 全部车位开售后取消月保 并将提高临保价格 车位投资展板制作 买比租更划算 增加停车成本 长年租车位费用更高 甚至有涨租的可能 车位会升值 可自用可出租 销售保障动作 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 租车位更便宜 销售保障动作 时间 认筹前完成上画动作 多渠道宣传车位开售 车位不足消息 营造车位紧缺氛围 告知业主错过将无处停车车位广告遍布人 车必经之处 在销售中心 小区出入口 大堂 物管中心 车库出入口 车库内部等区域明显位置增设车位开售信息广告牌 让客户时刻感受到车位的紧缺性 3个车库出入两侧 广告 销售中心门口 桁架 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 销售保障动作 STEP1 制作海报 桁架 有助物业宣传车位信息 STEP2 提前对物业进行车位培训 让更取得业主信任的物业成为第二线销售 STEP3 设置够得着 拿得到的奖励 推荐阶梯式奖励 推荐车位聊天记录 车位海报 安排物业培训 发动物业推荐 成交冲量时间 认筹前一周安排培训 认筹启动同步执行宣传和奖励动作 低门槛的奖励规则 简单的判定方式 增加物管中心推荐积极性 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 销售保障动作 车位价值挖掘 多方式 最大化植入客户内心方式1 认筹期间 移动端多方式释放信息 通过销售call客 短信 物业短信平台 上城公众号 天健蜜生活APP等平台 向果寓 揽胜业主释放车位开售的信息 挖掘潜在客户 同步深入挖掘 输出车位购买价值 从下面4个方面开展 价格洼地 涨价在望 天河2017年车位均价突破48万 个 项目车位价格不仅为天河的洼地 更是周边竞品的价格洼地广州市场上首期及二期车位价差1 2万起 早买更划算 低门槛的投资利器 首付X万即可投资 没有车也可买车位 车位保值 随着汽车拥有量及车位数量日益不均 车位价格逐渐上涨出租车位 随着小区汽车数量越多 车位租赁价格逐渐上涨 减少时间成本 拥有专属车位 生活更加从容 买个车位 一步到位上班不用早期20分钟到远处拿车下班不用到处寻找车位 没有车位的3大痛点 室外 乱停放 汽车保养成本高 日晒雨淋 需要更多的汽车保养成本路边停放 汽车被刮碰在所难免路边停车 交警贴条 增加停车成本 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 车位价值挖掘 植入客户内心方式2 认筹期间 销售朋友圈持续引导方式3 认筹启动当周 单张扫楼 出入库主动递单 启动认筹首周对进库车辆进行车位单张递送 定向宣传 同步安排兼职扫楼 销售朋友圈持续引导 销售保障动作 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 出入库主动递单 单张扫楼 销售保障动作 提前1周制造紧张气氛短信频繁轰炸 每天朋友圈倒计时 提前4天有针对的折扣输出对未登记的业主输出首付X万 开盘额外折扣 提前2天开盘前提醒输出一期车位比1 0 4 早买早安心 开盘额外折扣 所需资料 开盘前一周信息引爆 增加开盘关注度每天销售 物业微信朋友圈 物业短信推送平台进行开盘倒计时 不定期群发短信输出折扣 开盘所需资料 开盘完毕当天推送热销 涨价信息 喜讯 天健上城车位本周六盛大发售 周一至周三到销售中心认筹即享XX元准签优惠 29008888 0压力购车位 首付仅X万元 天健上城 车位本月X日开盘 开盘前认筹额外减XX元 准签减XX元 开盘仅限已认筹业主入场29008888 劲爆 天健上城一期车位开盘半小时劲销250个 最后40个车位 总价最低XX万起 今天最后2小时认购 享开盘额外折扣29008888 短信1 天健上城一期车位本月X日开抢 总价最低XX万起 首付仅1万 首期782户业主 车位仅290个 早买早安心 29008888短信2 一期车位明早9点开盘 总价XX万起 开盘当天认购额外减XX元 仅限开盘当天享受 按揭请携带资料 身份证 收入证明 半年银行流水 房屋买卖合同 结婚证 户口本 29008888 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 销售保障动作 时间 7月29 8月29日动作 爱车节 活动启动认筹 前200名参与抽奖 刺激回流业主 根据认筹给予相应优惠 作为全年业主维系动作之一 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 销售保障动作 海call目标业主 摸清业主情况动作1 认筹前1周 海call时对每一户情况统一登记 摸查表 做好有 无车 是 否租户 车位购买意向情况 有 无购买意向原因记录 后续持续跟进 动作2 认筹第3周 根据海call整理 车位楼栋销控表 后期对对应楼栋的有月保 有车未登记住户进行拜访 复call 车位楼栋销控表 标出月保 有车 租户等 摸查表 表头 对每一户情况统一登记 摸查表 创造需求 认筹造势 保证去化 持续散播 销售保障动作 时间 认筹第3 4周动作 上门拜访月保业主 有针对性宣传更有效 拜访对象月保未登记业主 或海call的有车业主拜访人员人数不超过2人 1销售 1策划拜访时间19 00 21 00 在家几率高 拜访礼品常规油米商超优惠券等 可结合周边配套 接受度更高 拜访物料车位单张 价值手册 车位登记表 VIP登记凭证 现场登记 接受度更高 月保业主拜访安排及反馈表 拜访口径表明身份 送礼 车位意向 创造需求 认筹造势 保证去化 持